“互联网+”背景下汽车营销管理模式的创新对策思考

2021-04-14贾小帅

卷宗 2021年1期

贾小帅

（对外经济贸易大学国际商学院研修班在读学员，北京 100000）

如今，国民经济水准与科学技术水准不断进步，促进了以“大数据”为主的多种技术与当代企业的融合，为电子商务与互联网行业的发展奠定了一定基础。在这样的态势下，我国汽车营销不可局限于线下实体店，这种模式相对单调。所以，应充分调动互联网技术优势，塑造“互联网+汽车营销”的新模式。这种模式，主要就是指汽车行业通过云计算、大数据等互联网攻击，有效整合线上汽车、线下汽车资源，从而为消费者提供优良服务，最大限度达到消费者需求。

1 国内汽车产业营销模式分析

尽管我国汽车行业处于方兴未艾阶段，但其发展过程相当迅速，在短时间内取得了良好的发展成效。关于汽车产业买卖，缺少一定营销概念，不具备完善的营销模式。当市场经济体制发生改变后，汽车产业的市场不断扩大，经济全球化为汽车市场提供了新的发展空间。在这种状况下，多种营销模式频频出现，但其中最常见的还是“汽车交易市场”和“总营销”两种模式。相比国外汽车产业，我国汽车营销模式存在一定不足。加上经济全球化的发展，以及外来汽车品牌的涌入，致使我国汽车市场备受冲击。当前，汽车经销模式正由网络营销模式逐步取代传统营销模式，营销范围更广泛、内容更多元[1]。但不可否认，在当前的汽车市场中，网络营销并不能完全替代传统营销，依旧存在多种营销模式共存的局面。

2 “互联网+汽车”营销模式实施的障碍分析

进入互联网时代，我国众多企业都逐步意识到了传统营销模式的弊端，开始尝试“互联网营销”，不断探索新营销途径，例如，“汽车之家”“苏宁”“国美”等都借助互联网手段开辟了“购车专区”。目前，汽车网络营销正处于初始阶段，还需要经过很长时间的进步，应被相关汽车产业高度重视。

2.1 消费者范围存在局限

一般来讲，网络消费者人数以及消费者购买欲望的强弱直接关乎网络营销成果。尽管目前网络迅猛发展，城市里的家家户户都有电脑设备，网咖也是层出不穷，但并不是所有农村地区也都普及了网络。换言之，我国当前的国情不能真正满足网络营销需求。现阶段，低成本的服务及高额收费问题严重影响汽车网络营销事业的发展。

2.2 消费者网络信任度低

现实空间与网络空间存在一定差别，买方与卖方在时间、空间等方面均存在一定距离。同时，消费者对网络买卖的信任度极低，不愿意在网络上购买商品。汽车本就是高价值产品，从万元到几十万、几百万不等，每一个消费者都保持着极度严谨的心理态度。在网络上，虽然能清晰展示汽车结构、外形，但却不能有效演示其功能，不利于消费者亲身体验，致使消费者的信任度一度缺失[2]。经调查显示，有超出60%的用户不信任网站，害怕在网上购物会“受骗”。正是因为消费者不信任网络与网站商店，无形中严重制约了汽车电子商务的顺利发展。

2.3 网络支付环境不可靠

如今，我国汽车行业网络营销模式正处于慢慢探索阶段，取得的成效远远低于那些发达国家。目前，大多汽车经销商依旧沿用着传统的销售模式，普遍采取“展厅接待”方式。在具体销售中，虽然拥有了一定数量的网络用户，但由于网络支付境况有局限性，严重削弱了客户“成交量”。目前，微信支付、支付宝等实名制方式俨然已发展成为主流支付方式，当并不适用于大额支付。因为汽车网络销售，需要涉及大份额资金，这就导致网络支付弊端频频再现。现阶段，我国汽车4S店网络营销成交手段普遍以“现金支付”为核心模式，只有客户真正走进“4S店”，才能真正完成交易。基于此，也就导致网络上的“汽车营销”成为虚有其名的营销模式。

3 “互联网+汽车”影响模式的创新策略研究

在互联网时代里，新汽车营销管理模式面临的是“扁平化”用户市场，可精准计算顾客成本，合理控制成本预算，进一步摸清用户购买心理。顾客通过新媒体营销手段，创建行之有效的舆论机制，向汽车企业反馈意见，促进企业不断优化汽车产品。

3.1 “互联网+汽车产品”策略创新

整合互联网与汽车产业，首要任务就是整合“理念”。创新汽车产品营销模式，应加大力度创新“产品”，也就是打造“互联网汽车”。目前，汽车行业正面临着重新洗牌，很多具有互联网潜力的企业，都在致力扭转传统企业发展模式。所谓的“互联网汽车”，并不是单纯地将汽车与互联网拼在一起，而是要实现汽车的“人工智能”概念。目前，互联网汽车可以分为新能源利用、智能系统以及无人驾驶几大类别。首先，是智能系统。相关公司应加紧研究更多车载系统，通过互联网技术与手机端等终端进行沟通。当汽车具有了人工智能功能，驾驶员便能与汽车进行深入“交流”，通过其他终端设备控制汽车。在汽车行业发展过程中，越来越多的企业瞄准了互联网汽车的发展苗头，不惜投入巨大资本展开全新的智能汽车生产与设计计划。此外，正因能源危机的出现，为互联网汽车带来了全新的发展渠道。例如，比亚迪汽车从做笔记本电池开始发展，先后经历了传统汽车发展阶段，最终掀起了电动汽车生产营销风潮，在客车与轿车方面取得了显著的成果[3]。最终，在互联网汽车行业抢占了一席发展先机。另外，关于无人驾驶汽车的革新，主要就是通过无人驾驶技术及传感器网络，实现汽车与外部环境的“交流”，以此确保汽车能准确避开路人、障碍物等，从而控制汽车形态，代替驾驶员行驶。

3.2 “互联网+汽车价格”策略创新

“互联网+汽车价格策略”的创新，需要立足不同的市场状况，针对不同顾客群体设计价格。借助互联网力量创新价格策略，可从源头上改变价格创新成果。目前，大多汽车企业都通过交易平台、拍卖、销售等渠道控制价格。值得注意的一点，在网上定价汽车价格时要充分考虑汽车的实际价格，充分衡量配置、服务等因素，避免导致线上价格与线下价格产生“天壤之别”。一般来讲，在汽车拍卖平台上，多由汽车销售企业主导价格，普遍实行“竞价拍卖”。在竞价拍卖时，竞拍底价需要围绕产品本身的线下定价来制定，需要有专业人士进行评估。在网上竞拍二手车时，鉴定估价师可发挥重要作用。实际上，二手车交易平台并不等同与汽车企业、汽车销售商，如何能对消费者、购买者资质进行担保与鉴定，早已成为相关企业不容小觑的问题。

3.3 “互联网+汽车促销”策略创新

在推进互联网汽车促销活动时，需要注重调动互联网媒体优势。首先，要在网站上实现在线交流，通过汽车企业网站推广汽车产品。顾客通过浏览该网站，就能获取相应的汽车品牌信息、服务信息，主动与线上的汽车销售人员进行交流。其次，要灵活应用公众交流平台，如微信公众号、抖音短视频、微博等发挥传播影响力。在各社交平台上，定期推送营销文章、服务文章、设计类文章等，以此吸引顾客的注意，以及对品牌的忠实度，从而有效拓展用户圈。另外，应通过热点营销传播模式进行汽车的促销活动。在大众信息时代，热点事件更能吸引用户注意。当然了，前提是汽车促销内容成本足够健康、正能量，可以通过加入趣味十足的元素吸引客户兴趣。否则，很容易会引起客户反感，甚至收获得不偿失的效果。

3.4 “互联网+汽车渠道”策略创新

在创新互联网渠道营销模式时，实际上就是在创新传统销售渠道。传统的汽车销售渠道，普遍采用“地区代理机制”。例如，区域性代理、省市级代理等等，这种渠道线路稍长，在保障代理商积极性基础上，衍生了很多顾客的抱怨与不满。基于此，就需要通过互联网技术不断拓展互联网营销渠道。互联网营销渠道直接面向客户，客户完全可以通过媒体手段了解汽车产品信息、汽车促销活动，以及销售服务内容等。汽车本就是单价相对昂贵的产品，只有令消费者掌握更多、更全面的信息，才能令其在购买时不会产生任何犹豫心理。所以，一定要让顾客了解最大容量的信息，并为顾客提供体验产品的机会。所以说，“互联网+汽车渠道”的创新，依旧离不开传统4S店的扶持，要打造线上线下的融合互动方式，从而促成高效的购买行为。

3.5 创新O2O汽车商业模式

一般来说，这种商业模式主要就是针对移动客户端，用户常用到的移动对设备有平板、电脑、手机等。通过这些用户端获取营销信息，抓住营销市场契机，在客户端上与客户进行密切交流，为客户提供更多信息。事实上，O2O商业模式属于双重模式，即线上与线下共存的营销模式。O2O汽车商业模式具有“可循环”特征，在这种模式下，客户可以通过不同的方式获取业务内容，也可以通过网络的引导走进实体店，享受实体店销售服务。通过线上线下双重引流，可确保买卖双方资源都能被有效利用，从而促成汽车购买交易。

3.6 培育新型营销人才

“互联网+汽车”是新兴产业，但与其相关的产业链中既包含新型产业，也包含传统产业。其中，产生的新型产业主要负责的就是互联网时代产生的新业务，这些业务需要涉及新信息技术与新营销模式。所以，应积极培养专业的人才，与相关院校加强合作，培养更多专业人才投入到新型产业中，促使其掌握更多新型营销模式。此外，各地政府应积极鼓励创业，确保新型产业与“互联网+”背景下的汽车产业营销模式相适应。