文创人才对设计创新的影响——基于故宫文创品牌社交媒体的语义分析

张晓蕾

(金陵科技学院 动漫学院，南京 211169)

随着社交媒体日益普及，公众用户在网络上不断活跃，用户关注博客、facebook、instagram等社交网站，以此为基础形成了网络社区，网络社区用户之间相互联通，生成并共享文本、图像和视频，因此，社交媒体以社交网络用户为中心扩散的方式，呈现了大量的用户数据。而社交媒体数据与品牌创新设计紧密联系，可以作为了解用户的直接倾向或需求的信息来源。通过挖掘词语之间的联系，不仅能够准确定位推文所属的范畴，还能够挖掘深层次的情感特征，挖掘文创人才的影响与品牌相关联生成的用户数据，来关注社交媒体网络用户的实时反应，以及被大众所认知的品牌，实证研究分析人才因素对设计创新的影响，并定位文创品牌创新设计方向。

本研究基于语义分析和内容分析的研究方法，对留言中的设计话题进行提取。语义分析以构成文本的词语为点，边则表示这些概念间的语义关系，从而形成一个由节点和边组成的语义网络描述图，直观表现主题词的词频和关系指数。而内容分析法适用于多种形式的文本信息挖掘，通过周密的解释推断结论的方法，从故宫文创的公众用户认识出发，来分析目前文创设计热点话题，以期为相关研究者提供有价值的参考和启示。

一、文创人才对故宫文创的影响

现在，人们对生命和生活有了新的理解，国内旅游迎来新的机遇，将会带来文化创意产业反弹式的恢复。文化创意产业是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，运用某种主体文化或文化因素依靠个人(团队)通过创意和技术进行开发，由于文化创意产业更多地依赖人的知识、思维和创意等，所以人才在创意产业发展中具有核心作用。文化创意产业所需要的人才既包括从事创造性工作的人才，也包括技术、管理、营销等传统型人才。作为优秀文创人才影响文化创意产业发展的表现，故宫文创品牌可以成为典型案例。近几年，故宫文创品牌拥有着高知名度，纪录片《我在故宫修文物》、故宫文创产品、故宫猫、角楼咖啡等等，使得故宫在互联网上圈粉无数的同时，其文创领军人才也变成了最大的“网红”。

2012年到2018年是故宫文创产品的腾飞时期，在此期间，单霁翔任故宫博物院院长，在他的策划下，故宫走向生活，近600岁的故宫变得更好玩。他将“文创”这一创新理念引入故宫，从最初的胶带到睡衣，还有“萌萌哒”宫廷娃娃、“黄袍加身”T恤和“朝珠耳机”等文创产品受到年轻人的追捧，传统文化元素与现代设计相融合，让古老的文物焕发新生。北京故宫博物院于2013年开始设计“卖萌”的文创产品，2016年故宫文创入驻天猫。到 2018 年12月，故宫文创产品研发超过1.1万件。2017年故宫文创的总营业额达15亿元。自此，开启了“网红”故宫新时代，而单霁翔本人具有的前瞻性、创新性思维，也使他成了故宫博物院最大的“网红”。

故宫文创品牌创新中除了推出实体文化创意产品，还有另一种形式就是故宫的新媒体融合和数字化建设，文创产品及新媒体融合的推广方式引发了年轻人对故宫历史和中国传统文化的兴趣，这是文化消费市场对于文化产业的新要求，也是社会民众对于博物馆文化接受必然的需求。

二、故宫文创的新媒体推广现状

故宫博物院通过深度挖掘和利用故宫文化资源，与网络和数字媒体端融合，开设网站、微博、微信、综艺节目等形式，与时俱进地运用新媒体走进了大众生活，使故宫文化创意事业得到不断推进。根据故宫博物院官网大事件统计，2008年创立“故宫淘宝”官方旗舰店，2013年“故宫淘宝”改版添加了产品创意说明；2015年《韩熙载夜宴图》、《每日故宫》和《清代皇帝服饰》三款App荣获苹果商店2015年度最佳；2018年《上新了·故宫》节目中文化创意新品开发员跟随故宫专家进宫识宝。截至 2019 年初，故宫淘宝店铺粉丝 475万，官方微博粉丝 105 万，各种文创产品数量多达11900 余种，年销售额达 15 亿元，并仍旧在逐步增长，势态喜人。截至2018年9月4日，故宫博物院新浪微博粉丝数约为575万人，远高于全国各地博物馆微博粉丝人数；共发微博8026条，热门内容条数为100条。

利用微博和微信等社交媒体加强宣传推广，已渐渐成为博物馆界发展的新趋势。微信圈和微博圈的《雍正：感觉自己萌萌哒》发布了视频、图片、文案、解说词，微信阅读量超过一百万，微博上也引发了诸多大V和媒体的争相转发。之后“朝珠耳机”引发的关注，也是从一位网友在社交媒体平台上发布相关内容开始，通过微博微信的大量转发，引起了媒体和公众对“故宫文创”相关产品的“聚焦”，并在社交媒体中不断活跃，开创了博物馆文创产品社交媒体推广的新局面。故宫文化依托着产品开发、新媒体融合、数字技术等途径走向了大众生活。

三、故宫文创社交媒体数据的获取和解读

世界各大品牌都在积极运用社交媒体平台定位消费群体来进行品牌推广和产品宣传。社交媒体是指互联网上基于用户关系的内容生产和交换的平台，是用户用来分享意见、经验和观点的工具，现阶段主要包括社交网站、博客、微博、微信、论坛等，在传播信息的同时制造新的热门话题。

新浪是国内著名的门户网站，网络社区用户对文创品牌有较高的关注程度，本文以故宫文创为关键词进行搜索，搜索时间为2012年7月至12月时仅19个留言，搜索时间自2018年7月至12月时则共有671个留言，采用ROST CM6软件对新浪微博平台上的留言内容进行文本挖掘，共提取了3408个名词和形容词，去除标点符号和无意义词语，进行了词频统计分析、语义网络分析和热点内容分析。通过词语频度和词语间的关系，来分析故宫文创设计主题词和热点话题的变化，用语义分析来证明文创人才带来的文创设计创新在互联网上具有的影响力。

1.主题词频度指数分析

在更换文创人才后，故宫文创的留言达到了671个，收集的主题词量激增至3408个。数据表明，部分话题不断提起和转发，用户对故宫文创设计的关注出现了显著提高。以文本百分比对比出现频率为准，找出了与之相关的前35个主题词，结果是电视节目上新了故宫26.32%、国潮13.74%、精致12.87%、现代设计11.99%、新品开发7.02%、生活化5.85%、吉祥寓意4.39%等，数据表明精致工艺、生活实用性、年轻化产品、品牌联合、吉祥寓意与现代设计结合等在故宫文创设计中具有较高影响力。见表1。

表1 词频统计表

新浪微博留言中与之相关的高频词表达了大众对文创产品融入生活的需求，如：“超喜欢《上新了故宫》最新一期文创产品，颜色好好看，传说中的文渊阁绿，小清新必备！据说这组文具套装灵感来源和设计理念参考了故宫藏书阁文渊阁，一笔，一本，一包，化身便携‘小书房’，既有文学底蕴又很实用，想get了！！！”还出现了“接地气”的很多主题词，包括便携、实用、生活化、接地气、礼物、定制、角楼咖啡、娱乐等。

与文创产品设计共同出现频率比较高的词就是“吉祥寓意”，与之相关的评论如：“当大肚小嘴的它变成食盒，秉承着将紫禁城生活美学融入生活的信念！在传统佳节来临之际！噔噔噔～隆重推出故宫经典吉祥主题大器——众筹‘福禄寿喜·葫芦食盒’。熟悉故宫文化的你肯定知道，故宫里处处充斥着以葫芦为原型的的纹饰器型，这当然是因为葫芦造型圆润可爱，但更因为它谐音是“福禄”，自古以来就是美好祝愿的象征。所以我们将精致的食盒设计成了‘葫芦’，正是要把传统的吉祥寓意与美好祝愿融入现代的精致生活。”这些评论均与品牌设计的产品特征一致。

故宫文创产品也与人物产生了关联，数据显示，关联的主要人物是故宫博物院院长单霁翔和电视节目《上新了故宫》的新品开发员明星邓伦，网红人物引领了故宫文创品牌在互联网上的新浪潮。

2.语义网络分析

以更换文创人才后留言内容为支撑结构，用168个主题词作为对象来分析同步出现频率,根据词语间关系进行结构性分类并视觉化为语义连接网。借此来描述网络中以主题词为节点关联的紧密程度，数学上以网络中节点间实际拥有的连接数与最多可能拥有的连接数的比例来表达，边表示节点之间的关系，通过节点数量和密度大小，构成集群的主题词来反映热点话题内容。情感集群中主题词为生命力、互动、年轻等(0.123)，密度最低；视觉集群里有生活、文艺、现代、吉祥等(0.467)，密度较大；文化集群中是典故、传统、情怀等(0.309)；媒介集群密度较大，分别是电视节目、游戏、数字化、品牌联合等(0.567)；功能集群中有娱乐、实用、体验等(0.213)；产品集群展现了热门产品，分别是故宫猫、葫芦食盒、八旗娃娃等(0.345)；人物集群是代表性、单霁翔、邓伦等(0.735)，密度最大。见表2。

表2 语义群组统计表

图1 语义网络可视化表现图

社交媒体留言中除产品信息、产品宣传、产品功能、情感陈述外,如图1所示还有很多传统文化、设计趋势和媒体宣传的话题。通过主题词分组显示，在视觉设计集群中相关话题像“文渊绿”、“文艺小清新”、“工艺精致”、“圆满吉祥“、“国潮”和“古典”等材质或风格的主题词都有提及；人物集群分析的结果显示,“网红”文创人才、文创型电视节目明星带来的话题较多,在社交媒体中影响力较大。

3.故宫文创设计话题相关内容分析

由社交媒体留言的话题性，引发故宫文创设计热点话题的变化来挖掘创新设计理念，同时，也引领了文创设计评价的潮流。通过语义网络视觉图显示，其中对故宫文创产品实用性的肯定，还有品牌跨界联合新奇性和多媒体融合推广趋势的热点话题较多。

首先是对故宫文创产品实用性的肯定，社交用户重视产品的使用状态是否能够达到预期，强调文创产品融入生活。由曾经收藏摆设式的纪念品，到朝珠耳机、行李牌、书签、手机游戏等融入了故宫元素的实用产品，变成了年轻人线上线下均可购买的生活实用产品，打破了文化旅游纪念品这个传统概念。通过融入文化内涵的产品设计和服务来满足用户生活中已知或即将产生的需求，社交媒体上用户对表现文化的设计产品有不同的要求和倾向，这都将促进文创产品的形态创新和产品类型的拓展，并且为未来的设计开发提供更多的可能性。

品牌跨界联名合作既给自身品牌带来新的元素，又实现双方品牌的圈层融合和流量共享，体现品牌的差异化和个性化，以年轻人更易接受的方式让传统文化得到传承。如故宫文创与网易联合出品了手机游戏《绘真·妙笔千山》，华熙生物和故宫联名的故宫美人面膜，与晨光文具合作的“朕的便利贴”等等，着力推广中国传统文化，借用多种形式真正唤醒消费主体的文化意识。

以多媒体融合的方式在年轻人中渗透传播，运用持续性互动增强了品牌推广。《上新了故宫》高口碑文化类电视节目以文创设计为题材，由明星邓伦担任文创开发员，微博转发量大增，引文和图片一度刷屏；《每日故宫》月历项目自2018年12月18日上线以来，迅速达成众筹目标，并成功解锁了王津老师和单霁翔院长签名的特别版藏品页，在微博粉丝中采取抽奖的形式，给粉丝送上《每日故宫》月历，并向所有参与众筹的小伙伴们，再加赠新年祝福卡片一张。这种线上活动既是给粉丝的福利，同时也促进受众参与的积极性，在互动中用户与品牌的距离被拉近。

四、结语

本研究是基于用户观点的文本信息分析，观察社交媒体用户和购买者的反应，对从事文化创意产业的人员具有启示意义。此外，本研究中通过社交用户发掘热点进行文本分析的方法，为今后设计基于多媒体融合的差别化品牌设计方向提出指导方向，以及今后文创人才和用户之间建立互动的文创设计交流提供了基础。最后，在本研究中使用以新浪微博数据为例，有限时间内用户留言表述的收集分析具有研究的局限，仅仅作为寻找文创设计创新方向的参考。