社会公众大众茶消费意愿与行为偏差的影响因素分析

陈 萍，杨江帆

福建农林大学 园艺学院，福建 福州 350002

大众茶是价位适合社会公众自购自饮的茶叶[1]，又称平价茶[2]、民茶[3]。借鉴以往学者的经验，将大众茶的价格定位于101 ～ 500 元/0.5 kg[4-8]。本文以大众茶消费为例，实证检验消费者茶叶陈述性偏好与消费行为间的偏差及其影响因素。消费者消费意愿只能体现消费者的陈述性偏好，但消费意愿未必能有效地预测消费行为，即消费意愿未必能有效地转化为实际的消费行为[5]，这就导致陈述性偏好的“消费意愿”与显示性偏好“消费行为”出现偏差[6]。如果我国消费者大众茶陈述性偏好与实际消费行为并不完全一致，那么根据意愿调查法推论的市场需求及制定的政策极有可能出现偏差。可见，研究大众茶消费者消费意愿与实际消费行为的偏差，有利于准确把握消费者对大众茶的市场需求，创造良好的市场环境，促进茶叶的商业化推广。目前，尽管众多学者对消费者消费意愿和行为进行了研究，但鲜有学者研究茶叶尤其是大众茶陈述性偏好与实际消费行为之间的差异。本文基于对1419 位社会公众的调查数据，利用logistic 回归分析方法识别社会公众大众茶消费意愿与行为产生偏差的关键影响因素，旨在为我国正确引导消费者对大众茶的市场消费行为提供依据。

1 数据来源

采用实地和网络问卷调查方式，分别以随机抽取方式进行样本选择。正式问卷调查于2016 年8 月开始，其中实地调查地点为福州市、厦门市、泉州市、漳州市等福建省9 地市，为期一个月；网络问卷调查则为期3 个月，面向全国普通大众，以保障调查样本的代表性与典型性，并确保后续实证研究结论的代表性。共发放调查问卷1618 份，其中网络调查和实地调查分别回收908 份和710 份。经问卷数据完整性检查，有效问卷为1419 份。

2 计量模型构建与变量选择

2.1 计量模型构建

消费者消费意愿与行为的偏差分析采用多元无序Logistic 回归模型进行实证分析，参数估计方法采用极大似然法，公式为：

其中，zi表示大众茶的消费意愿与行为是否一致，α 是常数，βi是估计系数矩阵，Xi表示消费者个人特征、社会经济特征、大众茶认知和大众茶评价的解释变量矩阵，μ 为误差项。大众茶的消费意愿与行为是否一致的概率为：

2.2 变量选择

在己有研究的基础及控制消费者个人特征、家庭特征等因素的情况下，检验消费者大众茶购买意愿与实际行为存在的差异，考虑以下4个方面因素的影响（变量赋值及说明如表1 所示）：（1）个人特征，包括消费者性别、年龄、受教育程度等；（2）社会经济特征，包括家庭人均月收入和价格；（3）大众茶的属性认知，包括对茶叶的了解程度和对国家茶叶政策的了解；（4）动机因素和消费习惯等。

首先根据被访者对大众茶的消费意愿分为两组样本，一组是调查中表示愿意消费大众茶的消费者，一组是不愿意消费大众茶的消费者。然后根据消费者经常购买的茶叶种类（分大众茶和非大众茶），观察两组被访者中是否存在意愿与行为不一致的消费者，即陈述偏好与显示偏好不一致。根据分组结果，被访者样本最终分为四类，第一类是意愿与行为一致，无意愿且不购买大众茶的消费者；第二类是意愿与行为一致，有意愿并购买大众茶的消费者；第三类是意愿与行为不一致，愿意但实际不购买大众茶的消费者；第四类是意愿与行为不一致，不愿意但实际购买大众茶的消费者（由于该类样本较少，而本文的重点是考察如何将消费者的消费意愿转化为实际消费行为，故本文不对其进行具体分析)。

模型中的事件发生比分别是第二类事件(有意愿购买并实际购买大众茶)、第三类事件(有意愿没购买大众茶)与第一类事件(没意愿且没有购买大众茶) 的概率发生比。

如表2 所示，在对大众茶有消费意愿的消费者当中，有购买大众茶的消费者为929 人，其中没有消费行为的119 人；没有意愿购买大众茶的消费者当中没有消费行为的人数为265人，最终购买大众茶者为26 人。

表1 变量设计及其解释Table 1 The potential influencing factors of consumption intention of popular tea and its explanation

表2 大众茶消费意愿与实际消费行为之间的关系Table 2 The relationship between consumption intention and actual consumption behavior of popular tea

3 结果与分析

3.1 社会大众大众茶消费意愿与行为的偏差情况

社会大众不愿意购买大众茶的原因可以分为4 类，如图1 所示。其中，主要让消费者不购买大众茶的因素是“价格不高，担心品质”。对于大多数消费者来说价格等同于品质，在对茶叶品质不具备鉴定能力时会更倾向于通过价格来判断。

消费者对大众茶的消费行为具有明显的偏好性。调查中，问及消费者主要消费茶叶种类时，一般是以发酵水平来分，如红茶、绿茶、乌龙茶、黑茶等；或者以品质来区分，如特等品、一等品、名优品等，很少以价格来区分。根据消费者对大众茶消费意愿及实际消费行为的对比可以看出，消费者购买大众茶的意愿与消费行为是分离的，并不完全一致。这与购买决策复杂的影响因素有关，如认知水平、购买能力等。

图1 不购买大众茶原因的调查结果Figure 1 Survey results of the reasons for not purchasing popular tea

图2 可以看出，14.02%的消费者表示有消费意愿而没有实际消费行为，65.47%消费者表示有消费意愿并最终转化为实际有效的消费行为，而18.68%的消费者对大众茶既没有消费意愿也没有消费行为。

图2 大众茶消费意愿与消费行为偏差的调查结果Figure 2 Survey results of the deviation of consumption intention and consumption behavior of popular tea

3.2 社会大众大众茶消费意愿与行为偏差影响因素

在上述理论与统计分析的基础上，运用SPSS 19.0 对Logistics 模型进行评估，结果如表3 所示。可以看出，“性别”、“品牌优先”、“学历”变量在10%水平上显著，“年龄”、“价格优先”、“家庭月收入”变量在5%水平上显著。

表3 大众茶消费意愿与行为差异的模型估计结果1（以第一类为参考）Table 3 Model estimation results 1 of the consumption intention and behavior difference of popular tea （take the first type as a reference）

分析第二类事件（愿意并购买大众茶）与第一类事件（不愿意也不购买）发生比的影响因素（表3）。消费者个人特征中，性别的回归系数为正，并在10%的水平上显著；年龄的回归系数为负，在5%的水平上显著，说明年龄越大，消费者消费意愿与消费行为一致的可能性越大。主要原因是随着年纪的增长，消费者对自身购买需求和偏好越加明确，且消费的经验更为丰富与消费能力提升，更容易将消费意愿转化为消费行为；而年轻消费者的消费喜好容易随潮流波动和身边人所影响，在消费决策形成过程中容易发生意愿变化。受教育程度被分为5 个小组，以研究生及以上组为参考，除小学教育程度组别为负，其他受教育程度的系数均为正，受教育程度越高的组别消费意愿与行为一致的概率明显增加；主要原因是受教育程度越高，接受和处理信息的能力相对越强，在逻辑判断能力和理想消费能力上也表现出优势，因此意愿与行为一致的可能性越高。从社会经济特征来看，消费者的月收入被分为5 个小组，以高收入（8001 元以上）为参照，所有小组的回归系数均为正，其中中高收入群体（5001 ～ 8000 元）在5%的水平上显著，说明家庭收入是影响大众茶消费意愿与行为一致的重要因素；收入越高的消费者，在家庭日常开支上会更加重视品质和消费去向，同时因为消费者本身具有较高的消费能力使消费意愿与消费行为一致的可能性大大增加。茶叶知识的认知度对消费意愿与行为之间偏差的影响可以看出，消费者对大众茶基本评价在10%统计水平上呈现出显著为正的作用，当消费者对大众茶基本评价越低时消费意愿与消费行为的实际表现不一致的概率就越高，表明大众茶基本评价是影响消费者将消费意愿转化为有效消费行为的一个重要因素；其中，价格属性和品牌属性在5%水平显著，品质属性在10%水平显著，说明在价格、品牌和品质三个属性中，消费者对价格最为敏感，品牌次之。

分析第三类事件（愿意但不购买大众茶）与第一类事件（不愿意也不购买）发生比的影响因素（表4）。从个人特征来看，年龄的回归系数为负，在5%的水平上显著，说明年龄越大消费者消费意愿与消费行为一致的可能性越大。主要原因是随着年纪的增长，消费者对自身购买需求和偏好越加明确，消费经验更为丰富及消费能力提升，更容易将消费意愿转化为消费行为；而年轻消费者的消费喜好容易随潮流波动和身边人所影响，在消费决策形成过程中容易发生意愿变化。受教育程度被分为5 个小组，以研究生及以上组为参考，除了小学教育程度组别为负，其他受教育程度的系数均为正，说明受教育程度越高的组别消费意愿与行为一致的概率明显增加；主要原因是受教育程度越高，接受和处理信息的能力相对越强，在逻辑判断能力和理想消费能力上也表现出优势，因此意愿与行为一致的可能性越高。从社会经济特征来看，消费者的月收入被分为5 个小组，以高收入（8001 元以上）为参照，所有小组的回归系数均为正，其中对中高收入群体（5001～8000元）在5%的水平上显著，说明家庭收入是影响大众茶消费意愿与行为一致的重要因素；收入越高的消费者，在家庭日常开支上会更加重视品质和消费去向，同时因为消费者本身具有较高的消费能力使消费意愿与消费行为一致的可能性大大增加。从茶叶知识的认知度对消费意愿与行为之间偏差影响可以看出，消费者对大众茶基本评价在5%统计水平上呈现出显著为正的作用，消费者对大众茶基本评价越低时消费意愿与消费行为的实际表现不一致的概率就越高，表明大众茶基本评价是影响消费者将消费意愿转化为有效消费行为的一个重要因素，其中价格属性在5%水平显著，说明在价格、品牌、品质三个属性中，消费者对价格最为敏感。

表4 大众茶消费意愿与行为差异的模型估计结果2（以第一类为参考）Table 4 Model estimation results 2 of the consumption intention and behavior difference of popular tea （take the first type as a reference）

4 结论与建议

本文在分别探索消费者对大众茶消费意愿与消费行为差异的基础上侧重探讨了消费者关于消费意愿与消费行为偏差的影响因素。多元Logistic 结果表明，与消费意愿与行为一致（不愿意也不购买大众茶）的消费者相比，消费意愿与行为不一致的消费者，其性别、年龄、学历、家庭收入、对茶叶了解程度及对价格、品牌、品质的关注程度是二者出现偏差的重要因素。可见，有针对性地向公众普及茶叶尤其是大众茶知识、提升消费者对茶叶价格的构成和品质的认知有助于消费者做出更为理智的选择；此外，加强对茶叶特别是大众茶质量的监管，及时公开发布相关信息，不断推出符合大众消费习惯和经济承受能力的大众茶类及提升大众茶的质量等，可有效促进大众茶的市场拓展，推广和普及大众茶类的消费。