面向多主体用户的茶叶包装迭代设计方法研究

马应应

青岛滨海学院 艺术传媒学院，山东 青岛 266555

据统计，截至2015 年我国茶叶销售总量便接近170 万t，茶叶消费人数达4.17 亿，且仍然不断增长，可见我国茶叶市场之大[1]。包装作为商品信息传递的重要载体，起到连接商品与消费者之间的视觉桥梁，在如今商品同质化严重的背景下，如何根据用户切实需求对现有茶叶包装进行快速调整，从而满足消费者的需求与激发其购买欲望，对于企业应对市场变化及扩大销售等至关重要。已有不少学者对茶叶包装进行了研究[2-7]，但是以上研究大多是从单一用户主体需求对茶叶包装进行设计，缺乏综合考虑多主体用户需求，且多是探讨如何进行茶叶包装设计，对如何进行茶叶包装迭代设计研究较少。本文探讨并提出一种面向多主体用户的茶叶包装迭代设计方法，以便根据消费者需求的变化对茶叶包装进行灵活的调整与改进，从而更好地迎合消费者的需求，发挥茶叶包装刺激消费者购买欲望的促销作用，提高企业的产品销量与市场份额。

1 研究框架

设计师在设计茶叶包装时不仅需要考虑企业的需求，同时也需要考虑消费者的需求。对于企业而言，希望通过包装设计达到展现企业文化、产品理念及吸引用户等效果，这对设计师在进行包装设计时产生直接影响；而对于消费者而言，作为产品的直接购买者，他们的需求也会间接的影响包装设计。因此，设计师在设计茶叶包装时，面对的是多主体用户的需求，即企业和消费者，虽然两者的需求侧重点有所不同，但仍然会有交叉的需求，这类需求往往是包装设计的关键需求，是需要设计师重点关注的。设计师需对这类需求进行深入分析，并作为后续迭代设计工作中的重要依据。面向多主体用户的茶叶包装迭代设计方法研究框架主要包括五个阶段：第一阶段为确定关键需求，第二阶段为关键需求分析，第三阶段为关键需求分类，第四阶段为需求重要度调整，第五阶段为确定迭代方向（图1）。

图1 茶叶包装迭代设计方法研究框架Figure 1 Research framework of tea packaging iterative design method

（1）确定关键需求阶段。通过对企业的工作人员和消费者进行访谈以及网上资料查阅等方式，确定企业和消费者的共同需求即关键需求作为后续设计分析的依据。

（2）关键需求分析阶段。首先基于企业对于茶叶包装设计的了解，通过竞争性评估获取不同企业对于同一品种茶叶包装的关键需求满意度评价值，然后根据熵权法原理对关键需求进行重要度分析，确定关键需求重要度，从侧面反映当前茶叶包装的优势与不足之处。

（3）关键需求分类阶段。针对消费者对茶叶包装需求具有模糊性的特点，运用改进的模糊kano 模型调查问卷对关键需求进行调查，收集数据并进行整理，然后根据模糊kano 模型需求分类表对关键需求进行分类，得出用户必备需求、期望需求和兴奋需求。

（4）需求重要度调整阶段。熵权法计算出的企业需求重要度反映了当前用户需求需要改进的程度，然后考虑消费者对需求的不同重视程度，引入调整系数对需求重要度进行调整，得出最终需求重要度，其更能综合地反映出企业和消费者的需求偏好。

（5）确定迭代方向阶段。根据调整后的关键需求重要度与调整前的关键需求重要度对比，可得出哪些需求已达到了用户的期望与哪些需求未达到用户的期望，设计师在迭代设计过程中再着重考虑未达到用户期望的需求，从而帮助设计师有针对性地完成包装迭代设计工作，精准有效地满足用户的切实需求，从而吸引消费者并刺激其购买欲。

2 需求重要度的确定——熵权法

关键需求初始重要度的计算是根据竞争性评估得到的。基于企业是设计师面对的直接客户，对于茶叶包装的设计需求比较了解，因此通过让企业对同一品牌下的茶叶包装进行评估，得出的评价结果具有一定的合理性和可靠性，同时能让企业了解到自身品牌包装设计的优势与不足。对于评价值高于竞争对手的设计需求应予以保留并重视，对于评价值低于竞争对手的设计需求应予以重点关注并作为后期改进的关键依据。熵权法的概念中提到，信息熵越大，信息的离散程度越高，其信息的效用值越小，指标的权重越小[8]；反之，信息熵越小，信息的离散程度越低，其信息的效用值越大，指标的权重越大，这与竞争性评价得到的结果所表明的意思趋于一致。因此，利用熵权法对竞争性评估结果进行分析，具有一定的客观性和合理性。熵权法确定关键需求重要度的步骤如下：

（1）构建判断矩阵

假设有n 个评价对象和m 个评价指标，则可构建判断矩阵R =（rij）n×m，rij表示第i 个评价对象的第j 个评价指标算术加权评估值。

（2）将判断矩阵R 进行标准化处理，得到标准化矩阵Q，矩阵Q 中各元素为：

（3）求各评价指标的信息熵

其中，0 ≤ Hj≥1，Hj越接近于1 表示系统指标变异的程度最小，且

（4）确定各评价指标的熵权

3 需求类别的确定——模糊kano 模型

Kano 模型是由狩野纪昭教授于1984 年提出，常用于分析用户需求类别与提升用户满意度方面的研究。Kano 模型将产品或服务质量要素分为5 类[9]，如图2 所示。传统Kano 模型在问卷中只允许被试者对每个问题给出一个确定的答案，但由于针对某些问题被试者往往存在多种倾向，因此这种方法无法反映被试者针对某一问题的不确定性。为了更好地解决这一问题，文中引入模糊数学理论对问卷进行改进，即模糊Kano 模型。

图2 Kano 模型质量要素Figure 2 Kano model quality elements

模糊Kano 模型问卷允许被试者根据自己的心理感受对每个问题在[0, 1]之间任意赋值，赋值之和为1 即可。同时为了更好地对用户需求进行划分，引入Matzler 等[10]给出的修正过的Kano 模型需求分类评估表，通过对收集的问卷表进行整理和分析，得出用户需求类别，如表1所示（Q 表示矛盾需求）。

运用模糊kano 模型确定关键需求类别的具体步骤如下：

（1）以模糊kano 模型问卷调查表（表3）为例，针对某一需求要素，如若具备该项需求的矩阵为X（0.4，0.5，0.1，0，0），如若不具备该项需求的矩阵为Y=（0，0，0，0.7，0.3），则生成的交互矩阵Z 为：

表1 Kano 模型需求分类Table 1 Kano model requirement classification table

（2）将得到的矩阵Z 对照kano 模型需求分类表，得出该需求的隶属度向量T 为：

（3）根据上一步所求的隶属度向量可知，一些关键需求可能会被划分为不同的类别，因此需要引入置信水平α（0 ≤α ≤1）对关键需求进一步划分。当给定α= 0.4 时，若隶属度中某个向量值大于或等于0.4，则该需求属于其对应的类别；对于向量T 来说，当α = 0.4 时，可知该需求属于无差异需求。α 的取值直接影响分类结果，取值过大，易造成信息缺失，取值过小，会导致数据交叉。在计算过程中α 可通过采用比较分析方法确定[11]。

（4）通过对每个关键需求进行计算汇总，得出其在5 种类别属性下各自出现的次数，次数最高所对应的类别属性即为该需求的最终类别属性。假如某关键需求在两种及以上类别属性下出现的次数相等，则按照必备需求＞期望需求＞兴奋需求＞无差异需求＞逆向需求的优先级进行关键需求类别的确定[12]。

4 需求重要度调整

考虑到用户不同的关键需求类别在确定用户关键需求重要度时具有一定的参考价值，引入权重调整系数 ，根据用户关键需求分类结果对用户关键需求重要度进行调整[13]，具体公式如下：

5 实例验证

根据用户调研和网上资料查询确定了企业和消费者共同的需求，即关键需求共10 项，依次为视觉、材料、储存、便携、高端大气、交互、意境、绿色环保、茶文化、易用性。首先选取企业的一款茶叶包装，并选取同一质量（价格）茶叶下的三家竞争对手的茶叶包装，然后邀请20 名与茶叶包装相关的人员运用李克特七级量表对四款茶叶包装进行评估，进一步根据熵权法的计算步骤确定关键需求初始重要度，结果如表2 所示。

首先根据确定的10 项需求制作模糊kano模型问卷调查表，进行关键需求分类。共发放100 份问卷，回收92 份问卷，剔除无效问卷后，最终得到有效问卷88 份。然后对收集的问卷进行整理，并根据模糊kano 模型需求分类步骤对关键需求进行分类，最终的分类结果如表3 所示。在关键需求分析和关键需求分类的基础上，根据式（7）对关键需求初始重要度进行调整，得到综合考虑企业和消费者的关键需求重要度，如表4 所示。将关键需求初始重要度和调整后的关键需求重要度绘制在同一个折线图里，结果如图3 所示。

从图中可以看出，企业比较注重茶叶包装所传达的基本功能，例如茶叶包装的视觉呈现、材料、便携存储功能和茶文化的体现等，而用户更加注重情感和心理体验的相关需求。经过调整前后的需求重要度对比可知，视觉、材料、便携、储存、易用性、高端大气和茶文化需求有一定程度的降低，表明这几项需求达到了用户的期望，应继续保持；而交互、意境和绿色环保这三项需求均有提升，说明满足用户的这三项需求时，能有效提升用户满意度，促进消费者的购买行为，设计师在迭代设计过程中应重点关注这三项需求。

表2 关键需求初始重要度Table 2 Initial Importance of key requirements

表3 关键需求分类Table 3 Classification of key requirements

表4 需求重要度调整Table 4 Demand importance adjustment

图3 关键需求重要度调整前后对比图Figure 3 Comparison of the importance of key requirements before and after adjustment

6 小结

设计师在设计包装的时候，主要根据企业提出的需求为依据，从包装的基本功能、企业品牌、理念等方向入手进行设计，缺乏考虑用户的切实需求，且茶叶属于一种快消品，如何根据用户的切实需求对原有茶叶包装进行快速迭代，从而更好地满足用户需求，对于企业提高销量、抢占市场份额至关重要。基于此，文中提出一种面向多主体用户的茶叶包装迭代设计方法，该方法不仅满足了企业的需求，也考虑了消费者的需求，可为设计师进行迭代设计指明方向，具有一定的实用价值。