天猫茶类目八大策略人群运营研究

金 勇 王岳飞

(浙江大学农业与生物技术学院，浙江 杭州 310058)

1 前言

互联网电商经历十多年的发展日益成熟，传统的电商企业销售计算的公式为销售额=访客数*转化率*客单价[1]。从这个公式看，电商茶企要提升销售额，可以从提高访客数、转化率和客单价三个维度来操作。其中的访客数也就是俗称的流量，是可操作的最大变量。随着互联网流量红利的逐步消失，付费流量越来越高，互联网电商运营逐渐从流量运营转向消费者运营。

1.1 电商茶企流量红利时代的复盘

2006-2010年，来自百度搜索引擎的流量，出现了一大波垂直门户和垂直的应用，它们可以通过对搜索引擎中搜索规则的利用，进而改变网站在搜索引擎中的自然排名。茶叶电商品牌的初始流量主要SEO(Search Engine Optimization)流量，也就是搜索引擎优化流量。后期流量从免费转成收费，叫付费流量。

2010年-2012年，得益于B2C(Business to Customer)网站投资潮红利，淘宝和京东成为电商网站投资红利的最大的获益者，这两平台上的电商茶企纷纷获利，这是电商茶企销售额增长最快的时代，茶业电商领军品牌艺福堂，就是在这个阶段实现了销售额从百万级到亿级的增长。

2013年-2015年，微博崛起，带来又一波流量红利，小米的崛起就是那个年代。小米用微博流量既做了品牌，又做了宣传还做了客服，同时培养了粉丝。以艺福堂、小茶婆婆为代表的品牌微博号崛起，为电商茶企斩获又一波红利。

2015-2016至今，朋友圈产生了一大堆微商，随后直播、短视频和社交电商崛起，流量时代进入私域运营时代。艺福堂在私域流量的运营方面投入重量资源运营，其中有赞商城粉丝数30万，品牌号朋友圈突破20万，艺福堂微淘粉丝数突破220万，会员数向100万发展， 2020年6月艺福堂直播带货销售额占比突破10%。

1.2 天猫八大策略人群出台

随着流量红利消失，付费流量成本越来越高，投产不理想，商家开始不光只是重视访客量的增加，更加重视访客质的提升，互联网电商从强调运营流量到重视运营消费者，成为越来越明显的趋势。

八大策略人群关键词

2019年底，天猫大快消行业将消费者细分，通过对大快消消费者的人、货、场在天猫和淘宝平台数亿全量数据的分析，消费者可以被区分成各具特点的八大策略人群，360度全方位呈现这些人群在基本属性、内容偏好和品类趋势等方面的重要特征。天猫大快消8大策略人群包括：资深中产、GENZ(Z世代，指95后，00后) 、小镇青年、新锐白领、精致妈妈、都市蓝领、小镇中老年和都市银发[2]。8大策略人群占据了大快消平台用户数的近80%，创造了90%的销售额。以下为八大人群的关键词[3]。

1.3 天猫茶类目划分的对比

茶类目属于天猫-食品-茶大类下，跟随着天猫大快消平台的发展，受时间和地域限制影响较大的茶类目，也进入了更加精细化的消费者运营的时代，表现最为明显的就是茶类目的三级类目的划分更为精细。下表中罗列出2017年-2020年天猫茶类目的细分对比[4]。

一级茶类目，2017年下设8个二级类目，即绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶，代用茶(含再加工茶)以及独立出黑茶类目的普洱茶。2020年新增茶提货券和茶粉/茶膏/茶精/茶液/茶蜜二级类目。三级类目的划分也日趋精细，比如绿茶类目中去掉了大佛龙井，新增了龙井茶(非西湖)，代用茶中添加了配方茶、调味茶两个子类目。

2 天猫茶类目交易情况透视

2.1 天猫茶类目增长一览

天猫根据成交金额占比、成交金额同比以及交易指数，将茶的三级类目分成了高增长低占比、高增长高占比、低增长低占比、低增长高占比四类。根据生意参谋数据整理，将三级茶类目按照成交金额占比及成交金额同比来统计，三级类目增长情况如下表，可以看到，普洱、代用茶/花草、铁观音、金骏眉为高占比类目。普洱、代用茶/花草、铁观音相比去年来说，交易金额增长低于行业增长的平均值。大红袍、其他绿茶、金骏眉的成交金额较去年增长较快，高于行业平均值。龙井茶非西湖、绿茶提货券、白毫银针虽类目占比较低，但表现出非常强劲的增长势头。

表1 天猫后台茶类目分类2017年-2020年对比一览表

表2 三级茶类目成交一览表

2.2 八大策略人群消费茶的偏好

从天猫达摩盘近180天大快消八大策略人群各细分类目的占比数据看，八大策略人群中，占比最大的为都市蓝领人群，约占总体茶类消费人群的19%，小镇中年占比位居第二，占比14%。精致妈妈、新锐白领、小镇青年占比均为12%。都市银发、小镇老年占比相对较少。

表3 各大茶类目快消人群占比一览表

对比整个茶类的消费人群占比，可以得出八大人群对不同茶类的偏好度，其中TGI(Target Group Index， 指数)>1为显著，TGI>1.5为特别显著。从下表可以看到，精致妈妈人群在白茶、普洱茶、代用茶、黑茶有较为显著的偏好；新锐白领在白茶、普洱茶、绿茶、乌龙茶、黄茶、红茶等传统茶类上有显著偏好；资深中产除了代用茶类外，在白茶、黄茶、黑茶、普洱茶、绿茶、红茶、乌龙茶传统茶类具有显著偏好，其中在白茶上表现了特别显著的特征；都市蓝领偏好代用茶，小镇中年偏爱红茶、代用茶、黄茶；小镇青年偏爱代用茶；GENZ偏好代用茶；都市银发茶饮偏好类似于资深中产，对代用茶表现出相对冷淡，在传统六大茶类上表现出更多的偏好，尤其偏爱黑茶和黄茶；小镇老年偏爱黄茶、黑茶，绿茶、红茶、乌龙茶。

表4 各个类目大快消人群TGI一览表

3 茶类目人群运营建议

基于数据，天猫将八大策略人群进一步划分为三大类：以GENZ和小镇青年为代表的消费新势力，以资深中产、精致妈妈和新锐白领为代表的中坚力量，以都市银发、小镇中老年和都市蓝领为主的新蓝海人群[3]。

3.1 新势力人群的运维

小镇青年，18-30岁，居住在四线及以下城市。他们消费紧追都市潮流，但相比大都市，他们没有过高的经济压力，“小镇青年”拥有可观的可支配收入与充足的可支配时间，因此他们成为网购潜力人群的重要组成。

GENZ，95后、00后，以学生群体为主，居住在一二三线城市。热衷利用互联网购物消费和休闲娱乐。他们对新鲜新奇的事物极具热情，并且勇于尝试，追逐潮流，消费活力最为旺盛，但基本不具备对品牌的忠诚度。GENZ也是特别关注外貌的颜值一族。

小镇青年和GENZ为代表的新势力群体，也被看作“种草一族”，活力满满，以新为潮。他们是乐于尝新的一代，乐于接受新品牌，偏好内容丰富的营销触达，热衷于种草拔草，容易受KOL(Key Opinion Leader，关键意见领袖)和营销工具的影响。可以针对新势力群体，开发年轻人喜爱的花草茶、果粒茶、调味茶等新式茶饮产品，并在小红书、抖音、B站等社交平台，大量内容种草，运营KOL的影响力推广产品。

新势力群体的营销策略，可以不断进行跨品牌联合，开发衍生新品类，采用跨品类交叉销售，挖掘复购潜力，以感情诉求和高性价比为主要切入点，持续迎合年轻人“爱好尝新”的需求，进而提高品牌忠诚，吸纳新客，推动客单价升级。

3.2 中坚力量人群的运维

精致妈妈，孕期到小孩12岁以内的女性，居住在一二三线城市，消费能力L3及以上。除了关心自己的健康美丽，也会精心安排全家的生活。在快节奏的都市生活中，愿意花钱买便利，购物频率和单次购买金额最高，购买的品牌和品类相当丰富，注重产品的安全和健康。

新锐白领，25-35岁(85，90后)，居住在一二三线城市，公司职员、公务员、金融从业者等为主，消费能力L3及以上。由于身处事业奋斗发展的阶段，工作节奏很快，要求消费必须具备便利性，倾向在线上渠道进行消费。他们乐于尝试新鲜事物， 热衷种草拔草，对新品牌的接纳程度高。

资深中产，35-49岁(70，80后)，居住在一二三线城市，公司职员、公务员、金融从业者等为主，消费能力L3及以上。资深中产事业发展已进入更为成熟的阶段，在消费上更加理性。他们在线上大多购买高端产品，对商品品质要求很高，线下购物以体验为主。

以新锐白领、资深中产和精致妈妈为代表的中坚力量人群，在品牌选择上，追求生活质感，坚持美无巨细的标准，对“特定品牌”、“原产地”、“成分”等关键词较为喜爱，拥有超出一般的购物自主性、信任自我判断。

根据这三类人群共同偏好的茶类以及天猫细分茶类目的成交金额同比的增长趋势看，白茶可以作为重点品类开发。因不同品类的人群，使用场景和需求不一样，仍然需要根据不同人群不同的使用场景进行产品开发、运营和投放。比如针对精致妈妈的使用场景，可以开发花草+白茶功效型的产品，针对新锐白领可以开发适合办公室场景的便捷装的白茶，针对资深中产可以开发高端的商务装的白茶产品。

中间力量人群营销策略，针对这类人群对复购的偏爱，可以采用针对性的营销工具实现老客的再购升级。可以从产品的功能、规格、价格、包装等方面，做好茶产品的包装升级，开发高价值、个性化产品，采用新技术和潮流IP，不断激发品牌活力，做好产品创新升级，同时做好产品使用场景的延伸，加速茶叶消费频次，提高茶叶消费量， 促进复购。

3.3 蓝海人群的运维

都市蓝领，25-49岁，居住在一二三线城市，消费能力L2及以下。他们主要在运输、零售、餐饮等行业工作，受收入水平较低的影响，大多居住在高线城市的郊区，面临着城市较高的消费水平、家庭各项支出的压力，因此购物时非常追求性价比。

都市银发，5 0岁以上，居住在一二三线城市，他们受节省消费等观念影响，线上购物时追求性价比，喜欢购买折扣产品，同时由于拥有稳定并且充足的退休金等收入，成为了“隐形的互联网金矿”。受节省消费观的影响，他们线上购物时追求性价比，偏爱折扣产品。

小镇中老年，大于30岁，居住在四线及以下城市。慢节奏的生活，让他们有充裕的休闲时间可以在线上观看视频、新闻等。被收入水平和消费习惯限制，线上消费偏低。

以都市银发、小镇中老年和都市蓝领为代表的蓝海人群，以恵为乐，该人群人口基数大，追求极致性价比，容易受简单、直接的促销和拉新方式影响。产品开发可以以半斤装、一斤装的大包装的口粮茶为主打，凸显产品高品质、高安全、高性价比。比如艺福堂针对蓝海人群，全新升级龙井茶的爆款产品靠谱龙井茶250g装、茉莉花茶的爆款产品茉莉香珠200g装、红茶的爆款产品金骏眉250g装，均以60-100元的价格区间备深受蓝海人群的喜爱，其中靠谱龙井茶、茉莉香珠单品年成交均在千万元以上。

蓝海人群的营销策略，以增加渗透为主要目标，预防流失，延长生命周期，茶产品的开发以识别度高的品类为主，主打高品质、高安全、高性价比的产品，清晰地传达产品的核心卖点。利用蓝海人群对搜索、直通车、钻展、淘客等营销工具敏感度较高的特点，利用好每个大促节点，推出大分量囤货装，提升购买频次和消费量。

4 总结

互联网流量红利日益减退，原本依据货品角度出发、“以货为主”、单纯以GMV(Gross Merchandise Volume，主要是指成交金额)为目标的流量运营遭遇天花板：消费者拉新成本居高不下，产品同质化竞争日益加剧，价格大战频繁发生，消费者流失日趋严重。过去粗放式的流量运营已很难支撑品牌的健康成长。基于八大策略人群的细分运营，在千人千面的精准营销场景下，运营效率更高，成本更低，是电商茶企持续发展及稳健经营的关键。唯有坚持以消费者为中心，重构人、货、场，持续提升消费者体验，把策略人群作为品牌在数字化时代竞争战略的基石，才能制胜未来，迎来新的增长。