品牌战略需直达客户心智

冯卫东

我是一名坚定的科学主义者，在我看来，人类社会的一切进步，归根结底都是认知进步。但在我们追求认知进步的过程中，经常会被各种各样的哲学思想所迷惑。严格说来，人的行为都是由认知决定的，事实如果没有转化为认知，我们可能并不知道事实的存在，就不会构成对行为的影响。

同理，当我们拿出一件商品的时候，大概率会问什么牌子，而不会问是哪家企业生产的，顾客购买产品认定的是品牌而非企业。因此，我们要进一步运用外部思维，从顾客的视角来看品牌。

麦肯锡认为战略就是企业围绕一个目标采取协调一致的行动，但缺乏品牌和顾客心智的体现。战略大师迈克尔·波特对战略的定义是：战略就是用一系列不同的运营活动创建一个价值独特的定位。他把战略分成了三种基本类型：成本领先型、差异化型、专一型。定位理论创始人杰·克特劳特在《什么是战略》一书中给出的定义是：战略就是让你的企业和产品在潜在顾客的心智中与众不同。

升级版的定位理论则从竞争的基本单位即品牌出发，认为战略的基本单位是品牌，把战略分为企业战略和品牌战略，企业战略等于品牌战略之和。企业战略用于发现新品类或定位的机会，再用品牌战略捕捉这些机会。捕捉一个机会通常采用单品牌战略，捕捉多个机会则会采用多品牌战略，所以企业战略有单品牌战略与多品牌战略的区别。

以小米举例，小米刚刚崛起的时候，很多定位圈的大咖都认为它违反了定位理论的品牌延伸，注定失败。随着小米越来越成功，很多理论家又改口说小米的成功符合定位理论，因为它占据了高性价比特性。然而，特性不能脱离品类而存在，小米没有聚焦于某个品类，说它占据了高性价比特性是不成立的。

我们要用战略二分法归因小米的成功。从企业战略层面看，雷军是一个优秀的企业家，他在时间窗口期发现了重要的四大机会：中档的智能手机——小米、移动社交软件——米聊、千元低端智能手机——红米及智能硬件——米家。

小米企业战略的成功在于发现了重大品类机会并试图捕捉它们，但在品牌战略上有了失误，以上这些小米家族化的品牌并不算成功。当品牌延伸与小米绑定后，除了破坏小米手机的专业品牌形象，也影响了比如“小米商城”渠道品牌选品的独立性。“小米商城”作为一个渠道品牌应该做选择题，能够按照顾客的认知把新一代数码店该有的产品迅速补充进来。

商业上的聚焦是指协同使用全部资源以实现单一的目标，焦点是单一的目标。但是单一的目标很难定，只有和具体的战略理论结合才能真正落地。

品牌战略天生符合聚焦法则。品牌战略的聚焦有两重含义：一是心智战场上的认知聚焦，二是物理战场上的运营聚焦。认知聚焦考虑的是认知效率，如何降低传播的负荷和阻力，通常“少即是多”。运营聚焦则着眼于运营效率，不是做得越少越好，而要兼顾规模经济和范围经济。

麦当劳的认知聚焦是汉堡，肯德基的认知聚焦是炸鸡，但是在运营上两家都卖汉堡、炸鸡、薯条、可乐、冰淇淋等，兼顧范围经济，其背后是互补消费和关联消费。这就是言行非一，言和行不是一件事情，我们要避免教条。

还有一条品牌战略聚焦的实战心法就是先立后破，避免自残。聚焦的过程应该是一个先立后破的过程，你立的东西要经过测试，见到效果后再去破就有信心了。破也有方法，你可以用末位淘汰的比例，也可以控制速度。

聚焦有减法的含义，做减法是为了释放那些被低效占用的资源，把它加到焦点上去，做焦点上的加法，这样才能让你避免平庸。

（编辑 周静 charm1121@sina.com）

当我们拿出一件商品的时候，大概率会问什么牌子，而不会问是哪家企业生产的，顾客购买产品认定的是品牌而非企业。