第三方物流企业电商化转型与服务水平决策

代 应，马康宁，宋 寒，周 林

(重庆理工大学 管理学院，重庆 400054)

0 引言

电子商务与物流是现代服务业的重要组成部分，电子商务激增为物流业带来了丰厚的利润，而物流服务水平的提高又会促进电子商务的发展，两者相互融合，密不可分，电子商务与物流高度协同发展是现代经济发展的需要[1]。现实中呈现出电商发展自建物流，物流企业拓展电商业务，两方面相互渗透，深度融合发展的趋势[2]。

就电商发展自建物流，实现电商与物流产业相互渗透、深度融合而言，京东物流是电商发展自建物流，实现电商与物流深度融合的典型案例。围绕电商如何自建物流，提高物流服务水平已有大量研究。田雪莹[3]以京东为例，分析了京东自建物流的优劣势，为其他电商开展自建物流提供了有益的借鉴。张瑶[4]对京东自建物流体系的现状进行了外部机会威胁和内部优势劣势SWOT(strengths，weaknesses，opportunities，threats)分析，找出目前京东商城物流配送中存在的问题，并提出相应的建议。Wang等[5]通过实证数据分析表明，电商可通过自建物流系统，直接获取用户体验数据，提高用户满意度、增加销量。Pirttila等[6]通过成本作业法分析发现，虽然自建物流能提高收益，但自建物流成本很高，大多数电商无法承受，该文献建议电商可通过“参股”物流企业的形式，获得较高的物流服务能力。赵旭等[7]将电子商务自建物流与传统第三方物流企业进行了对比分析，通过数值仿真研究，为电商整合自建物流与第三方物流企业提供了可行路径。YU等[8]从实践的角度分析了电子商务自建物流在供应链中的应用现状，为电商物流的具体实施提供了理论指导。

就第三方物流企业拓展电商业务，实施电商化转型战略，实现电商与物流产业相互渗透、深度融合而言，“邮乐网”是第三方物流企业自建电商渠道，实现物流与电商深度融合的经典案例。除止之外，还有宅急送推出的电商购物网站“E购宅急送”，顺丰集团先后建立的专营高端礼品的“尊礼会”和主打生鲜市场的“顺丰优选”，以及申通建立的“爱买网超”等。虽然第三方物流电商化转型的案例已经出现，但理论界对第三方物流企业电商化转型的研究较少，大量的研究主要关注第三方物流企业其他转型策略，如Pan[9]等研究了“互联网+物流”的智慧物流发展模式与实现路径，提出了第三方物流企业智慧化物流专线策略。李冠艺[10]以互联网思维分析了第三方物流企业转型需经过垂直一体化阶段、俘获治理阶段和市场契约阶段3个递进升级阶段。史锦梅[11]从供给结构方面分析了第三方物流企业存的问题，并提出对策建议，希望通过加强物流设施标准化和推广现代化物流技术来加快物流企业的转型升级。上述文献分别从第三方物流企业转型的方向、过程和建议方面分析了第三方物流转型的策略，虽然为其实施电商化转型提供了借鉴，但还不能完全指导第三方物流企业电商化转型。目前，对第三方物流企业电商化转型的研究较少，仅有李云华等[12]分析了物流企业跨界电商的动因，并指出物流企业跨界的难点及问题，提出物流企业跨界的制胜之道。王宝义[13]则通过市场数据分析发现，第三方物流企业电商化转型的现象最终将演变为两者融合。上述物流企业电商化转型问题研究中，都指出了提高物流服务水平是实现转型的关键。实际上，关于物流服务水平优化提高的研究由来已久，已有大量文献对各种环境下的物流服务水平优化问题进行了研究，如王勇等[14]考虑产品的市场需求是随机的且同时受到销售价格和物流服务努力水平的影响，分别对分散式外包物流和整合物流两种渠道的物流水平进行了优化决策;Liu等[15]对物流服务质量承诺下的功能物流服务商和物流服务集成商的服务水平优化问题进行了研究，分析了最优服务质量保证等对物流服务供应链的服务水平决策的影响;Schulte等[16]针对不同客户的物流服务水平要求不一致的情况，设计了基于价格差异的服务水平优化模型，得到基于多种价格和服务水平的组合菜单来实现公司利益最大化。黄芳等[17]针对双渠道零售商代发货供应链中存在的渠道冲突和代发货物流服务水平低下的问题，设计了物流投资补贴激励，进而提高了代发货物流服务水平。

综上所述以上有关物流服务水平的研究，主要从物流业务外包交易环境下的服务水平进行决策优化，其研究主体是客户和物流服务商之间的物流交易。本文考虑第三方物流服务企业的电商化转型，其转型后将与原来的客户在电商销售市场上进行竞争。因此，本文研究的物流服务水平优化不仅是客户与物流服务商之间的物流服务交易合作关系，还是物流服务商与客户(电商)在电商销售上通过物流服务进行竞争的关系，在其物流水平的优化过程中，不仅需要考虑客户与物流服务商在物流业务上的合作关系，还要考虑二者在电商销售市场的竞争关系。因此第三方物流企业如果电商化转型，其显然可通过提高自有电商销售的物流服务水平，而降低客户电商销售的物流服务水平，进而获得在电商市场竞争的优势。同时，客户在面临第三方物流服务商可能的服务水平差异化对待的情况下，客户也可以通过更换物流服务商来“威胁”第三物流企业，避免其被降低物流服务水平。那么在面临客户更换服务商的“威胁”下，第三方物流企业可能会丧失原有物流业务，其将进一步考虑电商化转型的可行性。

鉴于此，本文从微观角度出发，针对物流服务水平这一重要因素，考虑第三方物流企业电商化转型后与原有电商的竞争关系，通过构建第三方物流企业和电商企业的动态博弈模型，深入分析第三方物流企业电商化转型的可行空间，得到第三方物流企业电商化转型决策与优化的物流服务水平，为第三方物流企业电商化转型升级提供理论支撑。

1 问题描述与模型假设

考虑电商企业A 已将物流业务外包给了第三方物流企业B，现第三方物流企业B为了谋求自身发展，准备电商化转型，即将自建电商平台，以自身物流能力为优势进入与电商企业A 的同质电商业务中。电商企业与物流企业将产生一系列动态博弈关系，如图1所示。

具体博弈过程如下:

第一阶段:第三方物流企业B决策是否进行电商化转型，其策略空间为(转型，不转型)。若第三方物流企业B不转型，则电商企业A与物流企业B将维持现有的物流业务外包关系，其将仅获得电商企业A 外包其物流业务的收益;若转型，其可能获得新的电商业务收益，但同时电商企业A 考虑到与物流企业B在电商业务上的竞争关系，其可能将更换物流服务商，则物流企业B电商将面临失去原有电商企业A的物流业务收益的可能。因此，若第三方物流企业B选择转型，博弈进入第二阶段。

第二阶段:电商企业A决策是否继续将业务外包给物流企业B，其策略空间为(不更换物流服务商，更换物流服务商)。若更换物流服务商，其将物流业务外包给第三方物流企业C，第三方物流企业C将提供一个新的物流服务水平，帮助电商企业A与转型的物流企业B在电商市场上竞争;若不更换物流服务商，其继续与第三方物流企业B合作，此时考虑到电商企业A 与第三方物流企业B在电商市场上的竞争关系，第三方物流企业B可能会针对电商企业A的产品给出不同物流服务水平，即物流服务“歧视”。因此，若电商企业A 不更换物流服务商，则博弈进入第三阶段。

第三阶段:第三方物流企业B是否在物流服务过程中进行“歧视”，其策略空间是(歧视，不歧视)，若歧视，则第三方物流企业B对于自身产品和电商企业A的产品给予不同的物流服务水平;若不歧视则给予一样的服务水平。

为进一步定量分析上述动态博弈过程，现做如下假设:

假设1市场需求函数。已有研究表明:在电商市场中，价格已不成为影响消费者购买决策的主要因素[18]，但物流服务水平会影响市场需求[19]。在第三方物流企业B没进入电商市场前，电商市场为物流服务水平非竞争下的市场需求函数，参考文献[20]，此时电商企业A 的市场需求函数为q=a+ke。当第三方物流企业B进入电商市场，电商市场为物流服务水平竞争下的市场需求函数，参考文献[21]，此时的市场需求函数有两个，分别为电商企业A的市场需求函数q1=λ1a+ke1-η(e2-e1)和进入电商市场的第三方物流企业B的市场需求函数q2=λ2a+ke2-η(e1-e2)。其中:a是电商市场的基础市场规模;λ1和λ2为第三方物流企业B进入电商市场后，电商企业A和新进入的第三方物流企业B所占的基础市场规模分流比例，进一步假设基础市场规模不变，即λ1+λ2=1;k为服务水平影响市场需求的弹性系数;η为企业间交叉服务水平影响市场需求的弹性系数，显然企业自身服务水平对需求的影响大于企业间服务水平的影响，即k≥η。

假设2成本函数。在物流水平影响市场需求的情况，物流成本主要受物流服务水平和运输量的影响，参考文献[22]，假设物流服务商的成本函数为C=ceq，其中c为成本系数;e为物流服务水平;q为销量，即运量。该成本函数满足一般二元成本函数的单调与交叉递增性。e1表示电商企业A接受的物流服务水平，e2表示第三方物流企业B接受的物流服务水平，当双方接受的服务流服务水平相同时统一用e表示。

假设3产品价格与物流价格。假设电商市场的产品销售单价为外生规定值p，电商企业与物流服务商之间的单位商品物流费用为w，其为外生决策变量，参考物流水平影响市场需求的物流外包模型[23]，一般可由发包企业首先给出单位产品的支付的物流费用w，随后接包物流企业决定是否接包以及如果接包以后的物流服务水平，因此对于发包企业在物流费用w决策时往往需要考虑对物流服务商服务水平的激励效果[16]。模型要成立和有意义需要p≥w。

根据前文假设，双方在动态博弈过程中将通过利润比较，最终得到各个环节的策略。为便于阅读，用下标表述博弈主体，用上标表述博弈主体的策略行动。当第三方物流企业B不转型时，电商企业A的利润为，第三方物流企业B的利润为;若转型，电商企业A 选择更换物流服务商，此时电商企业A的利润为，第三方物流企业B的利润为;如果电商企业A 选择不更换物流服务商，第三方物流企业B选择物流服务“歧视”，电商企业A的利润为，第三方物流企业B的利润为;如果第三方物流企业B选择物流服务“不歧视”，电商企业A的利润为，第三方物流企业B的利润为。其详情如图1所示。

2 渠道成员动态博弈分析

按照博弈逆向求解原则，分3个阶段分析第三方物流企业与电商企业的动态博弈过程，并得出相应的命题，首先分析博弈第三阶段，第三方物流企业B以利润最大化为目标，对服务过程中“歧视”与“不歧视”的战略进行选择，对此有命题1。

命题1当电商企业A 选择不更换物流服务商，即继续使用第三方物流企业B提供的物流服务时，第三方物流企业B的最优行为选择是对电商企业A的物流服务水平“歧视”。

证明若要得出第三方物流企业B是否在服务过程中选择“歧视”决策，须比较第三方物流企业B在“歧视”与“不歧视”策略下的自身利润，即判断Δπ=的正负即可。

(1)若采用“歧视”策略，此时电商企业A 与第三方物流企业B的利润函数分别为:

此时，电商企业A 首先给出物流费用w，第三方物流企业B决策不同的物流服务水平e1和e2，可用如下优化模型P1表述:

求解上述模型得到在物流服务水平歧视下，第三方物流企业B给予电商企业A 产品的最优物流服务水平为

给予自身产品的物流服务水平为

此时电商企业A的利润为

物流企业B的利润为

式中:A1=(4ηp-3cλ1a)k2;A2=(ac(2λ1+1)-2ηp)/3;B1=5p2k4+2p(ac(3λ2+1)+9ηp)k3+(a2c2+12ηapc(λ2+1))+16η2p2;B2=ac(λ2+1)2+8ηp。

(2)若采用“不歧视”策略，e1=e2=e，此时电商企业A与第三方物流企业B的利润函数分别为:

此时，电商企业A 首先给出物流费用w，第三方物流企业B决策两者相同的物流服务水平e，可用如下优化模型P2表述:

求解上述模型得到在物流服务水平不歧视下，第三方物流企业B给予自身和电商企业A 产品的最优服务水平为

此时第三方物流企业B的利润为

显然，E的正负决定了Δπ的正负。下面将进一步判断E的正负，若将E当成λ2的函数，则有∂2E(λ2)/=116a2k2+296a2kη+192a2η2，显然∂2E(λ2)/≥0，则E(λ2)存在极小值，若E(λ2)的极小值都大于等于0，则E≥0成立。由极值一阶段条件∂E(λ2)/∂λ2=0得

显然，E)≥0，则说明对于任意λ2，均有E≥0，则得Δπ ≥0，第三方物流企业会选择“歧视”。证毕。

下面进行第二阶段均衡结果分析。该博弈为完全信息动态博弈，本阶段的博弈均衡为(不更换物流服务商，歧视)。由逆向归纳法，首先由第三方物流企业决策是否对电商企业的物流水平进行歧视，决策因素为第三方物流企业的利润，即

E的正负决定了Δπ的正负，即决定了第三方物流企业的行为决策。将E当成λ2的函数，则有∂2E(λ2)/=116a2k2+296a2kη+192a2η2，显然∂2E(λ2)/≥0，则E(λ2)存在极小值，那么若E(λ2)的极小值都大于等于0，则E≥0成立。由极值一阶段条件∂E(λ2)/∂λ2=0得

下面按照逆向求解原则分析第二阶段，电商企业A决策更换或不更换物流服务商，更换与否取决于两种决策下电商企业A 自身的利润，对此有命题2。

命题2当第三方物流企业B对电商企业A的物流服务水平选择“歧视”行为时，电商企业A 会更换物流服务商，即不再将物流业务外包给第三方物流企业B，转而使用与未电商化转型的第三方物流企业C的物流服务。

证明要判断电商企业A 是否会更换物流服务商，须比较电商企业A更换或者不更换物流服务商两种情况下的自身利润，即判断Δπ=的正负即可。

(1)若不更换物流服务商，由命题1可得，电商企业A的利润为

(2)若更换物流服务商，此时电商企业A、第三方物流企业B和第三方物流企业C的利润函数分别为:

此时，电商企业A 首先给出物流费用w，第三方物流企业C决策提供给电商企业A 的物流服务水平e1，第三方物流企业B决策转型后自身商品的物流服务水平e2，可用如下优化模型P3表述:

求解上述模型可得，若更换物流服务商，第三方物流企业C 给予电商企业A 产品的最优服务水平为

第三方物流企业B给予自身的最优物流服务水平为

此时电商企业A利润为

第三方物流企业B利润为

电商企业A所决策的物流价格为

显然，F的正负决定了Δπ的正负。根据参数设定条件，0≤λ2≤1，显然F≤0，则-F≥0，又可知Δπ中分母大于0，可得Δπ≥0，电商企业A会选择更换物流服务商。证毕。

下面进行第二阶段均衡结果分析。该博弈为完全信息动态博弈，如果第三阶段的均衡结果不发生偏离，即当电商企业观测到第三方物流企业最优行为决策为“歧视”后，电商企业则会选择“更换物流服务商”，该阶段的均衡为(转型，更换物流服务商)。影响该阶段博弈均衡结果的关键因素为电商企业的利润，即

显然，F的正负决定了Δπ的正负。根据参数设定条件，0≤λ2≤1，显然F≤0，则-F≥0，又可知Δπ中分母大于0，可得Δπ≥0，此时若Δπ＞0，则电商企业的最优行为决策一定为“更换物流服务商”，均衡结果不会发生偏离;若Δπ=0，则电商企业的行为决策不一定是“更换物流服务商”，均衡结果可能发生偏离，均衡为(转型，不更换物流服务商)。如果第三阶段的均衡结果发生了偏离，即在(不更换物流服务商，不歧视)的情况下，则电商企业的行为决策可能会是“不更换物流服务商”，第二阶段的均衡结果也可能会发生偏离，均衡为(转型，不更换物流服务商)。

命题1和命题2表明，第三方物流企业B电商化转型后，会选择歧视电商企业A的物流服务水平，而电商企业A 预测到第三方物流企业B的歧视服务后，就不会继续使用第三方物流企业B提供的物流服务，而选择更换物流服务商。也就是说，如果第三方物流企业B决定转型电商，并选择歧视电商企业A的物流服务水平，就会失去承包电商企业A物流服务这一板块的业务，即第三方物流企业B入侵电商市场后，会成为一个物流服务自给自足的电商。

下面进一步分析博弈的第一阶段，第三方物流企业B决策是否电商化转型，其取决于第三方物流企业B转型前后的利润，对此有命题3。

命题3当基础市场规模小于等于阈值a*，即a≤a*时，第三方物流企业B一定会选择电商化转型;当基础市场规模大于等于阈值a*，即a≥a*时，则只有第三方物流企业B预计转型后所占的市场份额大于等于阈值，即λ2≥时，第三方物流企业B才会选择转型，反之则不会转型。其中基础市场规模阈值a*和第三方物流企业预计转型占据的市场份额阈值分别为:

证明要判断第三方物流企业B是否会电商化转型，须比较第三方物流企业B电商化转型前后的利润。即判断Δπ=的正负即可。

(2)若选择不转型，电商企业A 和第三方物流企业B的利润函数分别为:

此时，电商企业A 首先给出物流费用w，第三方物流企业B决策给予电商企业A 的物流服务水平e，可用如下优化模型P4表述:

求解上述模型可得，若不转型，第三方物流企业B 给予电商企业A 的最优服务水平为eNZX=此时第三方物流企业B的利润为，电商所决策的最优物流价格为wNZX=

最后判断Δπ=的正负，若将Δπ当成λ2的函数，则有

其中:G=16k(2k+3η)2(2k+η)2(η2+4kη+2k2)。显然Δπ是关于λ2单调增函数，因此要判断Δπ的正负，只需判断当λ2=1和λ2=0时Δπ的正负即可。

M(a°)结果明显大于等于0，M关于a的极大值大于等于0，则M的正负受市场规模a的影响，存在一个基础市场规模阈值a*。该阈值决定了M的正负。下面求该阈值a*，令M=0，得到两个解:

式中:H1=10η6k-3η7+276η3k4-32k7-112ηk6-32η2k5+360η4k3+144η5k2+2+144ηk4+228η2k3+154η3k2+46η4k+5η5)，

显然，H1和H2的正负决定了a1和a2的正负，下面进一步判断H1和H2的正负。由k≥η，将H1用缩放法适度缩小得

结果明显大于等于0，即H1≥0，则有a1≥0，符合条件，保留。将H2用缩放法适度缩小得

明显结果大于等于0，即H2≥0，则有a2≤0，不符合条件，舍去。综上所述，该基础市场规模阈值a*=a1。当a∈[0，a*]时M≥0;当a∈[a*，+∞]时，M≤0。

当λ2=1时，令

显然结果大于等于0，则有L≥0。即当λ2=1时，L恒大于等于0。

由此可得，当a∈[0，a*]时，Δπ≥0。第三方物流企业一定会选择转型。

当a∈[a*，+∞]时，M≤0，L≥0，此时存在一个关于第三方物流企业B在电商市场所占份额λ2的阈值，决定Δπ的正负，进而决定第三方物流企业B是否电商化转型。下面求λ2的阈值，由Δπ(λ2)=0得

此时，若λ2∈，Δπ＜0，此时第三方物流企业B不会转型;若λ2∈，Δπ＞0。此时第三方物流企业B会选择转型。证毕。

下面进行第一阶段均衡结果分析。该博弈为完全信息动态博弈，均衡结果分为第三方物流企业电商化转型和第三方物流企业不转型两种情况。当第二阶段的均衡结果不发生偏离，第三方物流企业观测到电商企业更换物流服务商后，影响第三方物流企业行为决策的关键因素为其转型前后的利润，即Δπ=，Δπ的正负受电商基础市场规模a和第三方物流企业预计在电商市场中所占份额λ2的影响，即该阶段的均衡受变量a和λ2的影响。由命题3可得，当a∈[0，a*]时，Δπ≥0，此时第三方物流企业转型后自身企业利润会增加，博弈均衡为第三方物流企业电商化转型。当a∈[a*，+∞]时，存在一个关于第三方物流企业在电商市场所占份额λ2的阈值，决定Δπ的正负，进而决定博弈均衡结果，若λ2∈，Δπ≤0，第三方物流企业转型后利润不会增加，均衡为第三方物流企业不会转型;若λ2∈，Δπ≥0。此时，第三方物流企业转型后利润增加，均衡为第三方物流企业转型。

命题3表明:当不受物流服务水平影响的电商市场需求规模较小时，第三方物流企业适合电商化转型。一方面，如果目标电商市场是一个正在成长中的市场，第三方物流企业以自身物流实力在合适的时机进入该市场必然会有获利的空间，即电商化转型后的利润会较原来有所提升，电商化转型决策是适宜的;另一方面，第三方物流企业与规模较小的目标电商市场的电商企业发生物流业务合作，目标电商市场的小规模商品量的物流业务不能满足第三方物流企业的业务需求，第三方物流企业的物流收益不足以支撑其物流成本，此时第三方物流企业便会寻找新的利润源，开拓自己的电商业务平台来增加自身企业利润。

当不受物流服务水平影响的目标电商市场需求规模较大时，第三方物流企业若决定进入电商市场，则第三方物流企业的电商化转型决策将“威胁”到原电商企业的电商业务，则原电商企业不会继续使用第三方物流企业的物流服务。此时，第三方物流企业会失去原电商企业物流业务板块的利润，此时第三方物流企业的物流成本不变，物流收益却减少，第三方物流企业只有通过以自身物流优势扩大自己在电商市场中的业务量，即市场份额来增加自己的物流业务量和电商产品销售利润，进而使得自身企业的总利润得到提高，第三方物流企业才能电商转型成功。

命题4第三方物流企业B电商化转型后，其物流服务水平增加，即≥eNZX;而电商企业A在更换物流服务商后，需要支付的物流费用增加，即wGH≥wNZX，但其获得的物流水平会增加，即≥eNZX，且整个电商市场产品销量会增加，即QZX≥QNZX。

证明要判断第三方物流企业B转型前后服务水平的变化，需将转型后电商企业A 更换物流服务商后第三方物流企业B提供给自身的物流服务水平(由命题2可得)，与转型前第三方物流企业B提供给电商企业A的物流服务水平eNZX(由命题1可得)进行比较。Δe=-eNZX，若将Δe视作λ2的函数，令

显然Δe是关于λ2的单调减函数，要判断Δe的正负，只需判断当λ2=1和λ2=0时Δe的正负即可。

当λ2=0时，

显然为正;当λ2=1时，

显然为正。综上可知，无论λ2取何值，Δe都大于等于0，即≥eNZX，转型后服务水平有所提高。

要判段电商企业A 转型前后需支付的物流费用的变化，需将转型后电商企业A 更换物流服务商的物流价格wGH(由命题2可得)，与转型前的物流价格wNZX(由命题1 可得)，wGH减去wNZX得

差值显然大于等于0，wGH≥wNZX，转型后物流费用增加。同理，要判断电商企业A 转型前后所获得的物流服务水平的变化，需将转型后电商企业A 更换物流服务商后所获得的物流服务水平，与转型前电商企业A 所获得的物流服务水平eNZX减去eNZX，即Δπ=-eNZX得

要判断转型前后电商市场产品销量的变化，需将转型后电商企业A 的销量与第三方物流企业B的销量之和QZX=q1+q2(由命题2可得)，与转型前电商企业A销量QNZX=q(由命题1可得)作比较，即ΔQ=q1+q2-q得

显然结果大于等于0，QZX≥QNZX，转型后电商市场产品销量会增加。证毕。

命题4 表明，若第三方物流企业B 决策进入电商市场，且预计在电商市场中占有较大的市场份额的话，则电商企业A 在第三方物流企业B进入电商市场后不会继续与其合作，即更换物流服务商。因此，第三方物流企业B 若想完成企业电商化转型升级，必须提升自己的物流服务水平，才能使得企业利润在转型后有所提高，企业电商化转型才有意义。而电商企业A 在第三方物流企业B入侵电商市场后，选择更换物流服务商，即与第三方物流企业C合作，此时第三方物流企业B与第三方物流企业C在物流服务市场上为竞争关系，第三方物流企业C观测到第三方物流企业B的物流服务水平提高后，其提供给电商企业A 的物流服务水平显然也会提高，与物流服务水平相关的则是物流成本，进而是电商企业A 需要支付的物流费用，即随着物流服务水平的提高，电商企业A 需要支付的物流费用也会增高。第三方物流企业B进入电商市场后，在产品销售与物流服务水平两方面与电商企业A 展开竞争，这一结果必然导致整个电商市场产品销量增加，此命题也符合市场竞争的一般规律。

3 案例分析

顺丰速运是国内知名第三方物流企业，自1993年创立至今，在发展自身快递物流业务的同时，逐步在电商领域进行探索，顺丰速运是第三方物流企业电商化转型的典型案例，其近10年的电商探索历程如表1所示。

由表1可以看出:顺丰集团向电商拓展的业务中，只有定位电商生鲜产品的板块得以长久发展，其余板块的运营成效甚微，甚至被迫停运。调查发现，顺丰速运将生鲜电商产品作为目标市场，结合生鲜产品的运输特点:鲜活性、易损耗、时效性，利用其自身物流优势以“原产直达，一手为鲜”为理念，在激烈的市场竞争中占据了一席之地，并迅速发展。为进一步验证命题3中第三方物流企业电商化转型的结论，现统计出电商市场总规模以及顺丰速运电商化转型的各目标电商板块基础市场规模a的实际数值，如表2所示，表中数据来源:中商情报网[24]、中国报告网[25]、前瞻经济学人网[26]、中研网[27]、中国产业信息网[28]。

表1 顺丰集团电商发展历程

表2 各目标市场基础市场规模统计

为使本研究结论得到更为贴合实际的案例验证，本案例中引用的数据如电商基础市场规模a以及第三方物流企业的利润均为历史真实数据，则服务水平影响市场需求的弹性系数k以及企业间交叉服务水平影响市场需求的弹性系数η已经由历史市场确定，如果人为设定k、η的参数值有失准确，则a的阈值a*由统计数据得出更加符合实际，本研究以2018年市场规模数据进行分析，介于生鲜品市场规模0.19万亿元和礼品市场规模0.21万亿元之间，a*的取值可设为0.20万亿元。

由表1和表2可知，顺丰速运在电商化转型中运营效果显著的生鲜品板块的基础市场规模较小，即小于等于a*=0.20万亿元，而在电商化转型的基础市场规模大于等于0.2万亿元的其他目标市场如礼品、食品、美妆品中难以立足，甚至停运，统计表明顺丰速运也未在此3类板块中占据一定的市场份额。接下来进一步验证第三方物流企业电商化转型的条件，现统计出顺丰集团电商化转型后的历年总利润数据，如表3所示，表中数据来源:华经情报网[28]、前瞻数据库[29]。

表3 顺丰速运历年总利润

由表3可知，顺丰速运自2010年开展电商业务，实施电商化转型探索以来，虽在某些电商板块运营成效甚微，但是在基础市场规模较小的生鲜板块所建立的顺丰优选和顺丰大当家得以迅速发展，且顺丰速运的总利润也呈逐年增加的趋势，这表明顺丰速运在生鲜品目标电商市场转型成功。顺丰速运在生鲜品电商市场转型成功的案例可证明命题3中第三方物流企业电商化转型的情形之一:当基础市场规模小于等于阈值a*，即a≤a*时，第三方物流企业B一定会选择电商化转型;而顺丰速运在基础市场规模较大的目标市场，且没有占据足够大的市场份额的的情况下难以转型成功的情形可从反面证明命题3中第三方物流电商化转型的情形之二:当基础市场规模大于等于阈值a*，即a≥a*时，只有第三方物流企业B预计转型后所占的市场份额大于等于阈值，即λ2≥时，第三方物流企业B才会选择转型，反之则不会转型。

4 结束语

本文以第三方物流企业转型升级为背景，针对第三方物流企业建立自己的电子直销渠道，向电商市场转型这一现象，研究和分析了第三方物流企业进入电商市场后第三方物流企业和电商的均衡决策以及相关渠道因子的影响。通过建立第三方物流企业和电商的动态博弈模型和对均衡结果的分析发现，第三方物流企业向电商转型的决策受电商市场规模以及第三方物流企业入侵电商市场后所占的市场份额双重因素的影响:存在一个市场规模的阈值，当目标电商市场板块规模较小时，第三方物流企业会选择向电商市场跨界经营;当目标电商市场规模超过该阈值对，会存在一个第三方物流企业所占电商市场份额的阈值，只有第三方物流企业入侵电商市场后所占的市场份额超过该阈值时，才会选择向电商转型，否则其不会轻易转型电商。第三方物流企业入侵电商市场后，其最优服务水平决策为歧视原电商的物流服务，而原电商也不会继续使用该物流商的物流业务，第三方物流企业转型后，物流价格会增加，物流服务水平会提高，电商市场产品销量会增加，此时电商企业会选择更换物流服务商。

综合上述结论，可得出如下启示:第三方物流企业如果建立自己的电子直销渠道，将成为一个具备自营物流系统的电商，其物流业务只能服务于自己的电商渠道。第三方物流企业若转型电商，需考虑两方面的因素，其一为目标市场定位，当目标市场规模较小时，电商化转型决策可行;其二为市场份额，若第三方物流企业想转型一个比较成熟的电商市场，则要做好回报周期长的打算，需准备充足的资金来扩大自己的市场占比。结合我国目前第三方物流企业与电商企业的发展现状，第三方物流企业应将电商化转型的目标市场定位在尚未发展成熟却有发展潜力的电商板块，如生鲜产品市场，以其自身物流优势扩大自己的市场份额，才会达到电商化转型的预期效果，而不可盲目转型。

本文虽然通过动态博弈模型对第三方物流企业和电商的最优行为进行了分析并得出了有效结论，但是在现实情况下，物流商在进入电商市场后对提供给电商的服务水平是否歧视是不确定的，本文只考虑了服务水平歧视这一种情况，因此，在本文的基础上可以对该问题进行下一步的深入研究，进一步考虑物流商在承诺对电商的服务水平不歧视的情况下第三方物流企业和电商的最优行为决策。