台湾乡村文创成功因素及对乡村振兴的启示

□翟 媛，倪海波

（金华职业技术学院 浙江 金华 321000）

1 研究背景

文化创意产业的源头可追溯到文化工业时期。1947 年英国学者霍克海默和阿多诺在《启蒙的辩证法》中提出“文化工业”的概念，“所谓文化工业是凭借现代化的科学手段，大规模复制和传播商品化的非创造性的文化产品的娱乐工业体系[1]”。

澳大利亚是第一个提出“创意之国”文化政策的国家，融合了原住民文化、殖民文化，发展出创意数字产业。之后，欧盟委员会在“欧盟2020 战略”（Europe 2020 Strategy）中，将文化或创意产业列为经济和创造就业的重要产业[2]。

台湾重视文化创意产业发展的观念形成于1991 年，当时台湾邀请日本千叶大学宫崎清教授来台演讲。宫崎清认为，手工艺是内在生活态度展现于外部的信息符号，因此必须先保存生活中的传统文化精华，然后才会有动人的工艺产品。宫崎清的理念就是要让“文化价值”超越“物品价值”，这也正是台湾“文化产业”观念发展的起点[3]。

为了促进台湾文化创意产业进一步发展，构建富有多元文化及创意的社会环境，台湾于2010 年颁布了《文化创意产业发展法》，并将文化创意产业定义为“源自创意与文化积累，透过智慧财产的形成与运用，具有创造财富与就业机会潜力，并促进整体生活环境提升的行业”。

台湾文化创意产业发展至今得到了广泛的重视，被认为不仅能提升全民美学素养及国民生活环境，也能创造出财富及就业的生产环境。根据台湾文化创意产业发展年报（2018 年10 月）的统计数据显示，台湾2017 年文化创意产业家数为63 250 家，较2016 年增长1.48%，文化创意产业营业额达到8.4 千亿新台币。台湾通过发展文化创意产业，带动了社会经济快速发展，并且逐步成为台湾社会经济发展的重要支撑之一。

2 文献综述

根据台湾《文化创意产业发展法》，台湾文化创意产业确定了视觉艺术产业、音乐及表演艺术产业、文化资产应用及展演设施产业、工艺产业、电影产业、广播电视产业、出版产业、流行音乐及文化内容产业、广告产业、产品设计产业、视觉传达设计产业、设计品牌时尚产业、建筑设计产业、创意生活产业、数字内容产业，以及经主管机关指定的产业等“15+1”项产业。

2.1 台湾文化创意产业影响因素研究

在台湾华艺数据库，以“文化创意（或文创）+影响”为关键词，共搜索到台湾学者研究台湾文创产业成功的影响因素的相关文献10 篇[4-13]，研究对象包括博物馆、文化创意园、文创餐厅、印刷文创或某地文创产业等。

分析后可以发现，台湾学者对文创产业成功的影响因素的研究主要采用个案研究和AHP 问卷法，影响因素主要集中在地理位置（X1）、环境氛围（X2）、营销推广（X3）、产品主题（X4）、政府支持（X5）、服务品质（X6）、文化特色（X7）、居民参与（X8）、体验消费（X9）、当地人才（X10）10 个方面，其中营销推广和文化特色两大因素是学者公认的主要影响因素。

2.2 台湾乡村文化创意产业个案研究综述

台湾乡村文化创意产业个案研究论文中涉及影响因素的论文共21 篇，个案研究对象包含文创商品创意、传统工艺创新、节庆活动策划、文创产品营销策略、利益相关者等方面。

从文献来看，台湾乡村文创产业成功的影响因素除了以上10 个因素以外，还有产品包装[14-15]、销售渠道[16-18]、居民认同[19-22]3 个因素。杨凯鸣等（2012）在对台湾新港乡板陶窑板交趾剪黏工艺园区进行调研后发现，该园区“注重产品包装，从而提升商品的价值”；柯亚先（2015）在分析台湾苗栗县造桥乡力马生活工坊后认为，该工坊在销售渠道上采用“只此一家别无分号”的策略，即客人只能在工坊中购买文创产品的形式，吸引了客人的目光；钟政伟等（2007）认为，台湾苗栗县苑里镇山脚社区“当地居民的地方认同、社区参与及居民态度与文化创意产业的成功推动呈正相关关系”。

综上，根据台湾学者的文献，总结出台湾乡村文化创意产业成功的影响因素有地理位置（X1）、环境氛围（X2）、营销推广（X3）、产品主题（X4）、政府支持（X5）、服务品质（X6）、文化特色（X7）、居民参与（X8）、体验消费（X9）、当地人才（X10）、产品包装（X11）、销售渠道（X12）、定制服务（X13）、居民认同（X14）14 个因素。

3 研究设计

3.1 个案访谈

3.1.1 个案访谈概况

为了验证以上14 个因素是否足以解释台湾乡村文创的成功经验，根据台湾飞牛牧场、桃米生态村、土沟美术村、台南县新化镇4 家乡村文化创意企业（地）的访谈资料，对研究内容进行了补充。这4 家乡村文创企业（地）的基本情况如表1 所示。

3.1.2 个案访谈及结果

根据访谈记录，在原有14 个影响因素的基础上新增了当地资源（X15）、文创品牌（X16）、组织机构（X17）、在地文化符号（X18）、在地文化展现形式（X19）、外来人才（X20）6 个影响因素。

（1）当地资源（X15）。当地资源包括自然资源和人文资源，是文化创意的重要素材来源。如南投县埔里镇桃米村一直以发展农业经济为主，使环境持低度开发，保留了极佳的自然环境，其中蛙类有23 种（占全台蛙类总数的79%）、蜻蜓49 种（占全台蜻蜓总数的34%）、鸟类72 种（占全台鸟类总数的16%），蛙类和蜻蜓成为桃米文创发展的重点。

（2）文创品牌（X16）。乡村文创的品牌化能够升华产品蕴含的附加值，桃米生态村建立了Paper Dome纸艺品的产品品牌，提升了整体文化创意的意象。新华镇新化街役场“瓜瓜园”品牌提升了整体文化旅游的意象[23]。

（3）组织机构（X17）。桃米生态村从2002 年开始陆续成立了“桃米游客服务中心”“桃米自然保育及生态旅游协会”“桃米休闲农业区推动管理委员会”等协会或组织，致力于小区各项休闲农业资源、文化、生态旅游等事业发展与公共设施的管理维护，这些协会和组织“让我们村的工作变得有条不紊”；土沟美术村2002 年成立“台南市土沟农村文化营造协会”，全面负责乡村文化营造工作，土沟村村长认为，“协会在土沟村发展过程中起到了非常大的作用”。

（4）在地文化符号（X18）。将地方特有的符号运用在文化商品开发设计上，不仅可增加其辨识度，又因其特有的地方性，也可以杜绝产品被仿造。如桃米生态村以青蛙与蜻蜓模型作为代表图腾。新化镇以镇花——扶桑花为小镇标志，又因有历史悠久的斗蟋蟀比赛项目，因此以“蟀哥”作为新化镇的吉祥物。

表1 访谈对象基本情况汇总

（5）在地文化展现形式（X19）。在地文化只有通过多方面、多角度的创意展示，才能让人印象深刻。如新化镇形塑了“地瓜文化”，举办了“地瓜产业文化节”，还设计了地瓜生态展示、地瓜客栈、地瓜文化寻根、地瓜加工食品工厂游览、地瓜园寻宝、地瓜园“亲子焢窑”、地瓜雕刻、地瓜文化包装艺术展、地瓜写生比赛等活动项目，内容丰富兼具寓教于乐性质。

（6）外来人才（X20）。外来的、富有创新能力的文创人才能为文创产业带来新鲜的创意。土沟村与台南艺术大学（简称南艺大）合作，举办了许多活动，例如2004 年7 月无竹围厝聚落公园、2005 年2 月“水牛起厝”建筑行动等。南艺大的学生常驻在当地的文化营造协会，甚至毕业之后还愿意留下来在土沟村开业，参与小区建设并成为其真实生活的一部分，而非仅是完成作业、报告，形成了稳定的伙伴关系。

3.2 量表设计与问卷调查

通过梳理相关文献，以及结合访谈内容的结果，构建了测量量表。调研小组于2019 年7 月在台湾交换生的协助下，采用实地调研和邮件调研相结合的形式，针对台湾乡村文创进行预调研和正式调研，调研的对象主要为台湾的乡村文化创意企业（或目的地）的经营者（或管理者）。

调研问卷内容包含被调查单位统计特征、台湾文创成功要素感知量表两个部分，量表采用李克特5 分量表进行测量。共发放问卷150 份，回收89 份，其中有效问卷82 份，有效问卷回收率为54.67%。

4 研究结果

4.1 频数分析

通过SPSS 18.0 软件分析可知，被调查对象分布在台北市、桃园市、台南市、台东县、花莲县、宜兰县、云林县、台南市、新竹县、苗栗县、南投县等县市，所属分类以“创意生活产业”“文化资产应用及展演设施产业”“产品设计产业”为主，经营年限基本呈正态分布，以1～5 年经营时间为主（占63.42%）。被调查对象情况具体见表2。

4.2 因子分析

对台湾乡村文化创意产业成功的20 项影响因素指标进行因子分析，处理得到的KMO 值为0.913；Bartlett 球形检验值为6 644.27，伴随概率值P 为0.000，符合因子分析条件。

利用主成分分析法，提取5个特征值大于1 的因子，累积解释方差贡献率为61.856%。利用最大方差旋转的方法，提出因子载荷小于0.5 的项，结果显示各测量项都可以被接受。进一步通过CICT 和内部一致性信度分析后，剔除了地理位置（X1）、环境氛围（X2）、定制服务（X13）、在地文化符号（X18）、在地文化展现形式（X19）5 项不符合因子载荷标准和信度标准的项目。之后对剩余的15 项因素进行二次因子旋转分析，最终提取4 个公因子，见表3，分别命名为资源禀赋、产品质量、营销策略、保障支持。由表3 可知，4 个公因子累积解释方差贡献率达到67.754%，且各项的因子载荷、特征值均达到规定标准，适合进行因子分析。最终构建出乡村文创产业成功因素的理论模型，如图1 所示。

5 对乡村振兴的启示

党的十九大报告首次明确提出实施乡村振兴战略[24]，乡村振兴成为新时代乡村发展的新动力。文化是乡村的根，乡村振兴不能忽略了乡村的文化振兴。将“文创”因子植入乡村产业改造中，是实现乡村振兴的重要途径。根据研究结论，乡村发展文创产业应注意以下方面。

5.1 乡村发展文创需要解决的核心问题——挖掘在地文化，形成明确主题

乡村的在地文化，即乡土文化是乡村区域独有的文化内涵，是乡村居民拥有的共同文化印记，也正是这独特的乡土文化气息，使得越来越多的城市人向往乡村返璞归真的文化旅游。乡村的古村落建筑、民间风俗、戏剧文化、宗教文化、田园文化等都可作为乡村文创的创意来源。因此应充分挖掘乡村地区独有的乡土文化内涵，与乡村产业进行融合，培育出新颖的乡村文化创意产业。

表2 被调查对象统计特征

表3 台湾乡村文创产业成功要素因子分析结果

目前，乡村文化资源大多在区域范围内有一定的雷同性，为了避免同质化竞争，必须在主题定位上找到区域内最独特的文化，比如有的乡村田园文化特色明显，有的乡村林业资源丰富，有的乡村美食有特色，这些特色都可以深度挖掘，形成乡村独特的主题定位。如台湾飞牛牧场充分挖掘以“乳牛”为主的乡村动物资源，定位为传承台湾中部酪农文化的休闲牧场，开发了乳牛主题生态区观光、乳制品品尝、销售与DIY、喂养乳牛的农事体验、乳牛主题文创产品销售以及住宿餐饮等集观光、休闲、娱乐、度假、教学、销售等于一体的文化创意产业体系。

5.2 乡村发展文创需要提升的重要内容——建设文创品牌，设计体验项目

乡村文创产品一般都是农产品，商品的辨识度较低。比如鸡蛋，一般消费者很难分辨甲产地生产的鸡蛋和乙产地生产的鸡蛋的区别。因此商品的辨识度就要从品牌、包装等着手，将乡土文化特色融入乡村商品的设计中去，从朗朗上口的品牌名称、富有特色的品牌LOGO、乡土特色浓厚的商品包装设计为切入点，打造独一无二的乡村文创商品。

此外，乡村的文化无法仅从“观赏性项目”中就能让城市居民印象深刻，乡村文化内涵更需要通过“体验”的方式让城市居民有更深入的体会和感悟，因此文化体验项目的设计对于推广乡村文创品牌来说十分关键，也是目前乡村比较欠缺的一个方面。如台湾飞牛牧场有彩绘肥牛、摇滚瓶中信、牛奶鸡蛋糕DIY、冰淇淋摇摇乐DIY、鲜奶饼干DIY、鲜奶冻DIY、挤牛奶、喂小牛喝牛奶等丰富的体验活动项目，让城市居民体验农村牧场生活及认识酪农业文化，达到寓教于乐的效果与价值。

5.3 乡村发展文创需要创新的重要策略——创新市场模式

为了延长乡村文创产业链，除了创新产品以外，还需要创新乡村文创产业的市场运作模式。

首先，乡村文创地可以不借助多样化的推广平台，但需要有自己的销售渠道，比如微信公众号、官方微博、短视频平台（如抖音等）或电商平台（如天猫等），甚至可以自己搭建购物网站的形式，也可以与周边文创乡村建立同盟合作，组建乡镇文创销售平台。

其次，研究发现村民的认同和参与在乡村文创中作用明显，因此在市场模式中，应体现出村民的参与和利益，如采用“文创企业+农户”的产销模式，盘活乡村的人力资源和人才资源，使村民变成拥有文创新思想的经营农户，并将其积累的乡土文化与现代化经营理念结合起来，实现致富的目标。

5.4 乡村发展文创需要加强的保障体系——搭建合作平台，加强人才培养

5.4.1 前期保障

前期，政府搭建合作平台。在乡村文创发展的初始阶段，政府的协调作用比较重要，可以通过制定乡村文创扶持政策，向当地村民开发乡村文创项目作适当的政策倾斜。此外，可以政府牵头，搭建企业、协会和村民三方合作平台及促进各村合作的联盟。

5.4.2 中期保障

中期，加强人才培养。人才质量对乡村文创的发展有着重要影响，首先要提升本村村民的文创意识和文创技能，提升其将传统的手工艺、特色农产品、乡土审美作品等与文化创意产业相融合的能力，保证乡村文创产品的质量；其次要引进外来的文创产业策划、管理和营销方面的人才，通过政府政策的引导，吸引外来人才，尤其是高校学生团队，可以全职或兼职的形式为乡村文创出谋划策，从而提升乡村文创产业的市场竞争力。

5.4.3 后期保障

后期，重视协调机制。文创发展不仅是一个经济层面的问题，也是一个社会层面的问题，需要协调好村民与文创产业发展之间的关系，因此为了乡村文创能够健康、可持续发展，需要当地政府与村委创新治理和协调方式，如组建文创协会的形式，协调好村民与文创企业之间的关系，协调好老村民与新村民（外来文创工作者）之间的关系，协调好传统农业与文创产业之间的关系，为乡村文创的发展提供一个稳定的社会环境。