基于顾客感知的B2C医药电商服务质量研究*

翟运开，张然，李颖超，孙东旭，李思琪，赵杰△

(1.郑州大学管理工程学院，河南 郑州 450001; 2.郑州大学第一附属医院；3.互联网医疗系统与应用国家工程实验室)

我国医药产品的传统流通模式经销商层级较多，过程较为繁琐，成本较高[1]。近年来，随着互联网的快速发展，各药企顺应潮流主动变革销售模式，积极开展线上销售药品业务。药企向消费者售卖非处方药品属于企业对消费者(Business-to-Consumer，B2C)形式[2]，B2C医药电商作为一种新型经营模式展现出迅猛之势，极大地提高了医药产品流通效率、降低了流通成本[3]。然而在发展过程中仍存在许多问题，例如物流配送质量、安全性及隐私保护等方面[3-4]。如何保障药品快速、安全、完整送到顾客手中，使顾客对线上购药有较高满意度，保障医药电商健康良好发展，B2C医药电商服务质量成为了大家关注的问题。

研究表明，顾客在购买商品或服务时会将心理预期与实际感知进行对比，进而影响其后续的态度和行为[4]，因此，了解顾客感知是提高其服务质量的根本保证，基于顾客感知视角提取并总结医药电商服务质量影响因素有利于完善医药电商服务质量理论体系，基于此，医药电商管理者也可以针对具体方面进行优化，提升服务能力，从而增加消费者满意度，促进医药电商持续健康发展。

1 B2C医药电商服务质量影响因素指标体系构建

1.1 B2C医药电商服务质量影响因素初步筛选

有关文献表明，国内外学者对于电商服务质量的研究基本围绕两个路径展开，分别是电商网站路径和顾客感知路径。Kamal Ghalandari[6]等通过研究发现顾客满意度和信任度会对顾客的忠诚度有直接影响。因此，本文主要基于顾客感知视角对医药电商服务质量进行研究。

杨泳波[7]对有关研究归纳总结后构建隐私安全性维度、服务维度、系统可靠性维度、外观设计维度、信任维度等8项维度及33项评价指标针对电商服务质量。金春华[8]等通过实证研究得出用户关注度最高的是B2C网站质量，包括便利性、时效性和安全性。陈稼瑜[9]等认为B2C企业要满足顾客服务质量需求，可从优化网站页面、商品、交易系统、售后等入手逐步完善各运营环节。B2C医药电商与普通电商对比具有其特殊性。Mehrbakhsh Nilashi[10]等在已知的医药电子商务服务质量的影响因素基础上又补充了网站设计、安全、熟悉度等因素。Liu,JF[11]等通过研究发现在线药房最重要的任务是改善物流水平。Priya V[12]等强调了医药电商服务过程中响应性对消费者感知期望质量的影响。

本研究结合之前学者研究成果及对北京好药师企业员工进行的深度访谈，从顾客体验及感知角度出发，初步归纳总结出6个影响因素，并针对这些影响因素设置具体28个衡量指标，为后续的实证研究奠定基础，具体影响因素及指标如表1所示。

1.2 B2C医药电商服务质量影响因素的优化

本文在文献梳理总结和实地调研的基础上，在初步确定影响因素之后，采用德尔菲法进行影响因素的确定。2017年12月，采用经验选择法邀请了医药电商领域来自科研机构、企业等的10名专家人员组成专家咨询小组。本次德尔菲法咨询共两轮，第一轮发放调查问卷10份，收回9份；第二轮发放9份，收回8份。一二轮问卷回收率分别为90%和88.8%，专家积极系数比较高。

采用肯德尔系数表示专家协调程度，该系数越大，则专家评定结果越客观一致[17]。本次研究第一二轮总体协调系数分别为0.312、0.504，第二轮比第一轮的协调性更好一些。经验证协调系数差异有较高可靠性(P<0.05)。

表1 影响因素及其衡量指标

一般认为变异系数与专家对某指标重要性的意见的离散程度呈正比，变异系数越小离散程度越小，差异越小。第一轮德尔菲法得出所有影响因素的变异系数的范围为0到0.101，均小于0.2；各衡量指标中，医保是否可以报销部分费用的变异系数为0.318，送货信息是否详细的变异系数为0.334，其余衡量指标的变异系数均小于0.3。指标重要性得分的均值大于3.5时，变异系数应小于0.3，因此考虑在第二轮德尔菲法开始之前，删除上述两个变异系数大于0.3的衡量指标。

第二轮德尔菲法的结果如表2所示，所有变异系数均小于0.2，符合要求，说明专家意见一致性较高，第二轮德尔菲法结果可取，由此确定了医药电商B2C模式下服务质量影响因素和具体的测项。

2 B2C医药电商服务质量评价模型的构建

Grönroos[18]在1984年提出顾客感知服务质量模型，他从认知心理学的角度出发，认为服务质量本质上属于主观范畴的感知，包含过程质量和结果质量，取决于顾客对于服务的期望值与其实际感受到的服务质量之间的差异。顾客的期望服务质量受企业形象、产品市场口碑、品牌价值等因素影响，实际感知到的是企业提供服务的过程和结果质量。Brogowicz[19]等在前人研究的基础上进一步改进顾客感知服务质量模型，加入企业形象、企业使命、人力资源和有形要素等影响因素，形成顾客感知服务质量综合模型。Gummesson[20]在顾客期望与感知差距的基础上提出4Q服务质量模型，指出形象、品牌等影响因素的作用。

基于上述学者对感知质量的研究，以顾客感知期望为切入点，结合上文分析确定的影响因素和衡量指标，构建出B2C医药电商顾客感知服务质量评价模型，如图1所示。通过检验各影响因素的感知质量和服务质量均值差距，以此讨论目前提升B2C医药电商服务质量。

图1 B2C医药电商顾客感知服务质量评价模型

表2 第二轮德尔菲法结果

网站质量主要是指购药平台网页内容、页面美观度、浏览速度和兼容性等；响应性主要指服务商的反应能力，是否在顾客购药过程中及时提供便捷服务；产品费用主要指顾客购买药品或服务所负担的费用支出；物流水平主要指药品配送的流程、时效、服务态度、包装是否完好等要素水平；安全性主要指顾客在购药过程中隐私保护的程度及支付过程的安全性；服务态度主要指客户服务者对顾客的服务过程中言谈举止所表现出来的态度。

3 实证研究

3.1 数据获取

本研究借鉴前人研究结果借助问卷星平台设计出调查问卷，结合专家、学者意见修改完善，形成最终版问卷。2018年1月，通过微信、邮件向医药电商从业人员和顾客发放问卷，获取相关信息。在对医药电商从业人员进行调查时，选择了北京好药师为研究对象，一共回收184份问卷，其中有效问卷170份，回收率为92.4%；在对顾客进行调查时，选择了购买过好药师产品的消费者为研究对象，一共收回240份问卷，其中有效问卷224份，回收率为93.3%。收回问卷后将有效数据整理录入到SPSS软件中进行分析处理。

3.2 数据处理

3.2.1 信度检验

信度分析即可靠性分析，目前常用克隆巴赫系数α来判断结果是否可靠，一般认为信度系数最好大于0.8。在本调查中通过SPSS软件对各测量项目进行信度检验，分析结果如表3所示，各衡量指标信度均大于0.8，说明信度合格。

3.2.2 效度检验

效度即有效性，本文利用标准荷载、组合信度(CR)和平均提取方差(AVE)来评价效度，一般来说效度合格的必要条件是标准荷载大于0.5，组合信度大于0.7，平均提取方差大于0.5。将问卷数据录入软件后进行建模，运行得到CR值和AVE值，结果如表4所示。

从表中可以看出检验结果中，所有测量项目的载荷均在0.5以上，CR大于0.8且AVE大于0.6，表示本量表效度合格。

表3 信度分析

3.3 模型差距检验

通过SPSS软件执行正态性检验命令，结果显示数据总体服从正态分布。运行得出各影响因素的顾客感知与顾客期望的差距的均值差与Sig.(双侧)，如表5所示。响应性、产品费用、服务态度均值差为正值，说明顾客对其较为满意；网站质量、物流水平和安全性的均值差为负值，说明在这三方面服务质量有待提高。其中网站质量的消费者感知与期望具有显著性差距。

表4 效度检验结果

表5 影响因素均值差与Sig.(双侧)检验结果

4 讨论

4.1 研究结论

从模型差距检验结果可知，B2C医药电商服务质量影响因素分为三级，一级影响程度最强，二级三级依次递减。其中网站质量均值差为负值，sig.(双侧)小于0.05，说明顾客感知到的服务质量与期望中的服务质量具有显著性差距，为一级影响因素。物流水平与安全性这两项的均值差为负值，sig.(双侧)大于0.05，说明顾客感知到的服务质量与期望中的服务质量有差距但不显著，为二级影响因素。响应性、产品费用、服务态度均值差为正值，为三级影响因素。

4.2 提升B2C医药电商服务质量的对策

通过以上结论可知，顾客对响应性、产品费用、服务态度三方面服务较为满意，但医药电商企业仍需提升服务标准以提高其竞争力，关于产品费用应加强上下游合作，利用产业链优势降低成本从而降低药品费用；注重对服务人员的礼仪培训，继续保持积极的响应性及良好的服务态度。网站质量、物流水平、安全性三方面提供的服务质量并不能满足顾客需求，针对这三方面问题提出以下对策：(1)优化网站设计。网站质量决定了顾客对医药电商平台的第一印象，贴心周到的用户导航及产品介绍等都能给顾客很好的购物体验，从而引导其消费行为。因此医药电商企业应加强对网站的管理与改进，优化页面美观度，保证网站可以流畅快速打开，完善产品种类和产品介绍模块，丰富支付方式的种类，吸引更多的消费者。(2)加强对第三方物流的监管。国家为医药产品的流通出台了《药品经营质量管理规范》[4]，B2C医药电商在委托第三方物流时一定要严格把控物流水平，保证医药产品流通的各个环节符合国家有关规定，并加强对第三方物流水平的考核与监督，保证配送及时及产品的完好无损，同时也要适当放宽包邮标准，争取给予顾客最大的福利，达成良好的合作关系。(3)注重顾客隐私与权益保护。安全性是顾客进行网上购药咨询的必要前提，在网上购药的安全性方面，B2C医药电商企业应时刻重视药品的质量管理，保护顾客隐私，保证在线支付的可靠性，给顾客足够的安全感，从而提升B2C模式下的医药电商服务质量。