成年童话：城市青年盲盒消费研究

杨发祥， 李安琪

(华东理工大学 应用社会学研究所暨社会学系，上海 200237)

一、问题的提出

近年来，随着国内产业不断升级，国民消费观念悄然变化。作为消费市场最活跃的力量之一，城市青年日常消费的商品类别和方式具有典型的示范效应。青年群体在城市场域表现出一种特有的“孩童化”心理状态，催生他们重回童年的“参与式生产”。潮玩市场的火热，就是这样一个具有代表性的青年消费意像。“童话生意”如火如荼，潮流玩具跻身于“艺术品”行列，“艺术”的意义被制造商转移到主流化的日常用品中以实现资本增值。在“艺术”被青年人重新定义的过程中，盲盒以其低廉的单价和高接受度快速“出圈”，成为潮玩市场一个新型的消费品类。2016-2021年，69%的城市消费额增长来自新生代。Z时代关注潮流，追求个性化、定制化。国内超过95%的潮玩消费者年龄介于15-40岁之间，近四成消费者为都市白领，67.8%的盲盒用户居住在一、二线城市。在城市盲盒用户群体中，超五成月收入在5000-15000元间。在青年的亚文化消费中，随处可见情感慰藉、社会联结、自我实现、群体身份认同等功能的体现[1]。年轻客群最具消费潜力，具有时尚属性的潮流玩具正是投年轻一代所好，成为满足年轻人彰显个性与生活方式的手段。

盲盒，顾名思义，核心卖点在于“盲”的特性。盲盒最初起源于日本，是一个包裹严密的盒子，里面装着不同款式的手办或玩偶。一套盲盒通常由一组手办或玩偶构成。在拆开外包装前，消费者并不明确地知道会抽到哪款玩偶。玩家在拆盒前，有探索未知的兴趣和期待的心理，这便是盲盒吸引青年消费者的魅力所在。盲盒的出现，与Kidult(即成人孩童化)等青年亚文化息息相关。“Kidult”一词，由“Kid”与“Adult”合成，最早出自1985年8月11日《泰晤士报》的一篇广告文章“Coming Soon：TV’s New Boy Network”[2]。Kidult最初主要包含两种含义：一是扮成熟的孩子，二是孩童化的成人，后来主要指儿童化的成年人——他们虽然在生理上已经达到了成年人的标准，却延续着孩童般的思维模式与处事方式。作为一种青年亚文化现象，Kidult具体表现为语言行为的低幼化与游戏性、消费风格的可爱化、思想观念的纯真化和审美情趣的叛离性[3]。约书亚·梅罗维茨(Joshua Meyrowitz)提出，儿童概念的保持，极大地受到信息传播媒介与民众读写能力的直接影响[4](p31)。电子媒介的出现，打破了原有的信息等级制度，使儿童文化能够通过设备了解成人的“后台世界”。儿童行为趋向成人化，导致其成年后反过来追求孩童化的行为方式，而成人购买原本专属于儿童玩具的盲盒消费，便是“幼态持续”的具体表征。

近年来，一些儿童影视作品引发青年网民通过“玩梗”参与热门话题的共同生产，城市青年最先受到消费主义的渗透，直面内心的情感需求，在具有“儿童化”色彩的视听产物中寻找被消费市场构建出的第二个童年。盲盒潮流玩具的角色形象，在大众文化中较少有文本故事和电影戏剧情节作为支撑，从而获得大众认同感；它更类似于一种吸引儿童消费者的营销方式，将形象背景留白，对产品作“去符号化”处理，为玩家留下更多能够进行自我设定的想象空间，增加了青年对玩具风格的个性化解释，使青年玩家在儿童化游戏氛围中得到精神层面的治愈感和认同感。本文针对城市青年群体的盲盒消费现象，基于对10位城市青年盲盒玩家的深度访谈(男性编号开头为M，女性编号开头为F，编号以阿拉伯数字为顺序排列)，从“成年童话”的视角入手，在勾勒盲盒消费现实图景的基础上，系统探讨城市青年盲盒消费的外部机理与内部动力，折射出青年群体消费态度中的文化反叛与理性回归。

二、“童话再贩”：城市青年盲盒消费的图景呈现

作为一个正在被大众热议的消费品类型，盲盒本身的“射幸型”营销模式引发了不同消费取向下的极端对立态度：盲盒玩家将收藏盲盒定义为富有潮流品味的时尚爱好；而对盲盒接受度较低的消费者则将盲盒消费看作是“变相赌博”。作为二次元亚文化的一种表现形式，盲盒消费呈现爆发式的抢购盛况，这是情感消费品市场区别于传统小商品市场发展规律的独特景象。

(一)消费逻辑的情理竞合

一般而言，盲盒里的玩偶是一个特定设计师创造形象的硬质玩具。单个玩偶盲盒的售价在39元到69元不等，每个系列有12款玩偶，玩家有可能抽到不显示在封面上的隐藏款式。盲盒的角色形象大多是没有故事背景的轻量IP(intellectual property)，是激发玩家的一种儿童化选择方式——免除社会文化因素的影响，仅出于对外观的单纯喜爱而做出购买决策，从而唤起玩家内心对孩童时期无忧生活的怀念。盲盒产品兼具观赏性与收藏性，具有突破性价值，不同于低“社会价值”的儿童玩具，“收藏”是激励玩家购买盲盒的最主要因素。帕累托(Vilfredo Pareto)认为，在人类的本能中具有对组合的偏爱，包括对视为最优组合的探索、确信组合的功效等[5](p142)。在任何时代、任何国家，这种被帕累托称作“剩余物”的东西都根深蒂固地存在着。作为一种剩余物的本质，“收集”是目标达成后的成就感与优越感。著名潮玩设计师的加持，使玩偶在精美可爱的形象上又多了一层艺术性价值。然而，款式的不确定性与系列形象的确定性共存，淡化了“盲”的特质，可能导致“颗粒无收”的失落感。拥有的确定性与期待未知的不确定性，共同构成了一种双重心理满足情感。

在大城市生活，大家压力这么大，总需要一个发泄的点吧。我们还在上学，也没有收入，出门吃个饭什么就要花好多钱，感觉花几十块买个小玩具，能够短暂缓解一下压力，又不像抓娃娃那样，能不能抓到完全看运气，买“盒”这种应该还算是比较理性的消费。(M1，2020/11/5)

从泡泡玛特官方公布的用户数据看，18岁至24岁的消费者占比达到32%，“90后”“95后”买家占据盲盒市场的大部分购买份额[6]。作为刚踏入社会的一代，城市青年正值阿奈特(Jeffrey J.Arnett)所定义的“成人初显期”这一特殊成长阶段，是探索自我同一性、充满机遇与挑战、强调自我关注的转型期，外界生活压力剧增与内在低抗逆力之间的失衡引致职业倦怠、适应不良等心理问题。新一代城市青年一出生即携带着先进与开放的时代基因，手机、电脑等电子移动设备的广泛应用，更是给他们带来了认识世界的全新方式。盲盒便是针对城市青年的生存形态而萌生的新型娱乐形式，这种带有艺术标签且通过新奇营销手段来撩拨青年消费者心理的“运气生意”，通过产品的高吸引力、高消费粘性与处在成人初显期的消费者的购买逻辑精准契合。

(二)销售生态的双线围堵

盲盒的分销方式包括线上与线下，线下设有玩具自动贩卖机和品牌专门店。在一、二线城市中，专营店是盲盒线下销售的主力，主要分布在人流量巨大的购物综合体中。盲盒品牌捆绑购物中心，打造创意化消费场景。无人零售机通常设置在地铁口、电梯口、电影院、培训机构和人气餐馆门口，利用大众路过和等待的时间引流；而在大型商场中的直营店常以精美的陈列方式与多彩的装修风格显得格外突出，玻璃盒里精致场景的造势与成套娃娃的整齐摆放极为吸引眼球。浸入式的童话世界刺激着消费者的感官体验，门店熙熙攘攘的人群也营造出一种激情四溢的购物氛围。这不仅会唤醒城市青年对于儿童时期橱窗里昂贵玩具的渴望，成年消费者也会被产品的色彩和精致装潢所吸引，不再反复考量产品的使用价值和符号价值，激起他们得到可爱玩偶的消费冲动，满足与其童年时期的相似期待从而作出购买决策。

我以前是一点都不喜欢娃娃的，奈何每次在商场吃饭都能看到POP MART的店，偶尔和朋友进去逛逛，感觉心情确实是挺好的，但基本都是只逛不买。现在经常看朋友抽出来“隐藏款”，觉得挺有趣，所以心情好的时候，我也会买两个试试运气。(F1，2020/12/13)

与线下注重精美陈列的销售方式不同，线上销售更强调新奇化的营销手段。消费者在网上购买特定价格的“福袋”礼盒，玩具的形象与数量均呈随机化，且每个福袋里一定含一件限定潮玩，到手的盲盒数量比单独购买更加划算。盲盒生产商在热门购物节日还会推出限定福袋，营销成商家给出的“福利”。为淡化线上未知带来的风险因素，一种模拟线下抽盒的“泡泡抽盒机”小程序应运而生。用户执行“签到”任务，可以获得关于盲盒里内容的提示。模拟当场“捏盒”动作带来临场感，在完善购物体验之余也提升了用户的感知度。网上购买为玩家提供了更便捷、低成本的购买渠道，既保留了“未知”的刺激感，又用“已知”的因素消解与风险伴生的不安情绪。线上线下双重营销模式，满足了不同消费偏好、不同地域、不同文化背景城市青年消费者的购买需求，进一步助推了成瘾式购买习惯的养成。

(三)运作规则的缩胀共存

商品符号价值的来源，在于它在市场中的重要属性——交换价值实现了符号化[7](p115)。由于盲盒独具“盲”的属性，玩家经常会抽到不喜欢的玩偶款式。盲盒系列售价统一化，使私人交易中的等价交换成为可能。二手交易网站为陌生玩家的交换行为提供了规制保障，而朋友圈、盲盒玩家交流群又为熟人交换提供了平台。2020年，“盲盒经济”入选国内最大的闲置交易平台——“闲鱼”的年度十大关键词，有44万盲盒玩家在这个平台参与二手交换。根据抽到的稀有程度和受欢迎程度，稀有盲盒的普遍溢价触发了玩具的阶段性金融属性。隐藏款的热度仍居高不下，盲盒收藏爱好者们对数量稀少的隐藏款趋之若鹜。原价59元的“潘神天使洛丽”在二手市场曾一度被抬升至2350元。隐藏款的普遍溢价导致普通款在交易市场的价格呈现断崖式骤降。玩家“端盒”(即直接购买一整套12个盲盒)现象越来越普遍，进一步造成普通款的二手价格急剧缩水而依旧无人问津的现象。

我运气一般吧，所以很少抽到隐藏，但也抽到过几个，都卖掉了。有时候，在“闲鱼”上挂几个小时就可以卖掉。59买来的，可以卖好几百块，谁跟钱过不去啊！我有个朋友运气好，经常抽到隐藏然后卖掉，不仅回本了，甚至还赚了不少钱。(F2，2021/2/15)

在看到他人通过“炒盒”获取高额利润后，一批职业盲盒玩家悄然而生。他们将收盒卖盒当作职业，通过倒手盲盒赚取差价维持生计。职业盲盒玩家是新业态蓬勃发展下城市青年的一种职业选择。职业玩家倒盒的“成功”也激发了普通玩家产生投机心态，企图借助买卖在增值利润中“分一杯羹”。通过圈内玩家的群体共识与个体内化，人为操纵二手盲盒价格成为玩家们心照不宣的交换规则。玩家交易的机制并非依赖于市场，更倾向于年幼时期因对稀缺资源的“喜欢”而产生的交换规则。这种规则的出现是在“陌生人社会”中社会成员普遍呈现“原子化”状态的关系背景下，城市青年通过寻找“共同点”同他人重建信任感的真实写照[8]。当然，这种“盲”所带来的特定风险，使所有玩家都有可能主动卷入与陌生人的交换之中。

(四)价值衍生的需求延展

在阶层的流动与变迁中，初入社会的城市青年不断找寻自身的身份定位。为了凸显个体特点，最先受时尚前沿渗透的城市青年常以“潮人”作为身份标签。盲盒玩家中的潮流人士更具青年特色，他们不再痴迷于产品数量带来的满足，而是通过原创涂鸦或对身体改装使玩偶的价值得以呈现。这类玩家会在网上分享自己修改玩偶的过程，也承接一些有偿的手绘或改装。简单的涂鸦价格，大约一两百元，复杂的修改高达六七百元。新华网与小红书联合发布的“Z世代生活方式新知”显示，盲盒本身仅售59元，而个性化的订制却普遍叫价高达150-700元，但“改娃”服务仍供不应求，因为它让大众看到了盲盒衍生的个性化适配的可能性[9]。购买盲盒的快乐不再仅仅是抽取盲盒那一瞬间的刺激感觉。私人订制的玩偶体现了通过区别于制成品的手工因素，以“体验性消费”解构“商品化”的内核，物品独特性与稀缺性的彰显为消费者带来了卓尔不同的自我成就感。

玩偶的热卖必然会增加用户对衍生品的需求。消费者会为他们的玩偶购置专属的“房子”，为其购买衣服、鞋帽、玩具、皮包等作为装饰。玩偶的用品用料少，因其无法批量生产，需要全手工制作，因而收纳用品、穿戴产品的价格不菲。然而，仍有许多年轻女性买家对其乐此不疲。在他们眼中，玩偶是具有灵动生命力的陪伴力量，玩家把玩偶看作像“娃”一样有生命力的个体，并融入自己的私人生活。他们给“娃”拍照、带“娃”旅行，并与其他玩家分享“带娃”的心得。在“空巢青年”数量激增的当下，城市青年在面临各方压力时难以及时获得有效的社会支持，而回归个体的儿童时期，与玩具分享情绪，成为城市青年获取情感支持的一种有效途径。作为成年人寻回童年的模拟化手段，盲盒恰好提供了这样的情绪价值。盲盒的衍生品扩展了日常生活物品的相关性，拥有自主经济能力的成年人能够依据个人喜好打造与自身更相像的形象，保证其“心理账户”能够在现实与虚拟中顺畅地自由转换，最终实现平衡[10]。

三、外部文化嵌入：“童话消费”的环境形塑

作为与机械化生产生活相反的调味剂，盲盒兴起的过程与整个社会休闲文化的发展脉络息息相关。我国经济发展的整体水平决定了休闲消费市场可供社会成员选择的范围，而作为消费市场最活跃的力量之一，城市青年在消费氛围、消费模式、群体消费习惯以及消费文化等多重外部环境的影响下，承担起盲盒消费的主力军角色。

(一)身份分层的降维：艺术符码“平价化”

城市青年对“生活”意义的追求有着独特的见解，他们对艺术品的青睐是在满足了基本生存需求后对精神解放的渴望。盲盒的消费用户，以生活在一、二线城市、年龄在18-35岁之间的青年为主，普遍已完成从生存型消费向发展型消费的转型，并开始追求享受型消费。作为一种低价的潮流手办，盲盒降低了购买艺术品的成本。随着艺术欣赏门槛的降低，艺术品的“祛魅”使普通消费者也能够轻而易举“入门”。与艺术准入门槛较高的传统贵价艺术藏品不同的是，盲盒兼具著名设计师的艺术价值与可视化的展示价值，没有明显区隔，在普通人的审美标准中具有高识别性与流通性。泛二次元用户的持续增长也为盲盒市场的扩张提供了重要动力。

盲盒将潮流玩具从玩家级推向大众级，降低了收藏门槛，使更多城市青年跻身于艺术品收藏圈层。当艺术的成分注入IP后，玩家购买的就不仅仅是一个小的硬质玩偶本身，而是一种追逐潮流的态度和品味。人偶型的形象使艺术品欣赏回归孩童时期的购买偏好，既保障了消费者理解的无障碍性，也成就了城市青年在可支配资产与个人休闲时间均有限的情况下，平衡享受与克制的消费二重性。在布迪厄(Pierre Bourdieu)看来，品味是一套稳定的阶级惯习在个体身上的性情特征，所有由品味区隔所引发的模仿行为都是传送带，把自己有意追求“同质化”的阶层维持或爬升行为“合法化”[11]。盲盒的出现将艺术品低价化的趋势推向高潮，也为追求高品质生活而消费水平有限的城市青年提供了一个体面的自我展示方式——通过消费富含儿童色彩的艺术品，彰显成人社会的品位区隔，构筑潮玩消费共同体的专属标识。

(二)资源抢夺的竞技：营销手段“饥饿化”

为满足消费者对新鲜事物的追求，盲盒的高频次更新换代让玩家们始终对产品保持新鲜感，收藏欲被持续刺激后，玩家复购的次数维持在较高水平。卖家会根据不同的季节与特定节日，推出数量稀少的限定盲盒，催生玩家的心理暗示，在提升稀缺度的同时注入希望，限量版往往一经发售就瞬间卖空。盲盒特定形象的真爱粉，常常通过加价购买获得“人无我有”的快感，从而具有某种成年社会的“得到感”。“限量”引发极度紧张后的快速放松，刺激多巴胺的分泌，促使生理与情感的快感占据上风，从而引发从众的抢购行为。

现在商家越来越“套路”了，买个盲盒还得限购，一些节日限定款根本就买不到，IP和服饰品牌的联名款都成了“香饽饽”，还经常上演“临时涨价”的戏码。虽然玩家们都在网上表示不满，但扛不住如此大体量的用户因为稀缺性增强而引发的抢购啊！如此下去，游戏规则完全都掌握在商家手中了，消费者只能被无限“割韭菜”。(M2，2021/6/12)

为实现盲盒形象增值，各大盲盒公司在减少发售数量的同时，开始尝试与日常用品、化妆品、衣服鞋帽、娱乐节目、咖啡店等其他行业的品牌联合，开展跨界合作。可爱的玩偶形象已不再局限于产品本身。当不同品牌价值被叠加后，产品的关联粘性增强，给用户提供了更多选择品类的空间。以“萌”为代表物的童年符号，出现在以货币交换为运作规则的成年化社会中，成年人的日常用品开始有了童年时期的踪影，儿童化的产品风格引发多样化的消费需求，为成年人对“萌”的偏好提供了承载的实体。

(三)生产加压的脱离：娱乐时间“碎片化”

现代性率先登陆都市，一、二线城市是盲盒消费者的聚散地，生活在其中的青年对潮流具有更为敏锐的嗅觉，这些受过良好教育、具有开阔眼界的青年群体，对于美好生活有极大的渴求，而他们同样也面临高昂的生活成本和复杂的人际关系。“抽盒”提供了一种有效的情感释放方式，消费者能够花费少量金钱和时间来获取精神愉悦感。城市青年大都涉世未深，理想与现实之间的差距会引致自我同一性的混乱，而回归内心世界的“悦己式消费”，便是消费者在疏离化情境下重新编排消费事件序列的主动性手段。生产时间的延长持续挤压休闲时间，而盲盒的售卖地点与方式更加贴合城市青年“碎片化”的休闲习惯。

我第一次接触盲盒是陪朋友买。一开始觉得好像没什么意思，但是之后经常在地铁站和商场里见到，看到了就想买一个吧，感觉挺解压的。后来就越来越上瘾，只要碰到盲盒的自动售卖机就想抽一个，抽完又后悔，但是一碰见还是忍不住地去抽。(M3，2021/3/7)

快节奏的都市生活导致大众缺乏足够的时间进行系统化的娱乐，而盲盒消费的存在打破了休闲时空的条块分割，把娱乐定位在碎片化的时间管理模式中。盲盒频繁出现在日常休闲区域，使大众在有限的闲暇时光中，能够用极少的时间与精力来进行“购买”活动，充分利用碎片化的休闲时间，获得乏味生产活动之余的“小确幸”。消费盲盒逐渐成为城市青年消费者对自身工具属性的短暂叛离，演化成对努力从事生产工作的“奖励”，发掘机械生活中偶然获取的惊喜感。这种无需成群结伴、花费大量时间来迎合他人的娱乐活动，与当今城市青年的高速生活节奏相互啮合。“小确幸”心理的存在，为城市青年短暂出逃社会、忘却焦虑与痛苦，提供了一个情绪宣泄的端口。

(四)社会信任的重建：信息交换“共享化”

在新媒介空间里，亚文化事件的密集围观、迅速转发、花样翻新成为一种常态[12](p113)。在鱼龙混杂的线上销售商品中，UGC(用户生成内容)平台成为城市青年获取口碑从而判断产品优劣的主要途径。信息公开化为消费者提供了可供参考的有效评价，也衍生出“羊群效应”，造成消费人群的趋同化。许多玩家在分享平台展示拆盒视频，一些资深的“手艺人”在网上记录自己“改娃”的过程并分享方法教程。UGC平台致力于为用户提供匿名化服务，以突破阶层、地域与性别的区隔，平台上有10万多条笔记记录玩家关于盲盒的分享内容。随着潮流玩具社区电商平台“葩趣”上线，盲盒消费者也有了专业化的虚拟社区，普通玩家可以通过平台与潮玩艺术家互相交流经验。生活在一线城市的玩家会在网上发布参加各大潮流展的情况并与网友进行实时讨论，批量化的展示方式与网络上他人带动的情感宣泄，驱使消费者不自觉产生共情，进一步吸引普通青年参与一种错时空的双向互动[13]。

我特别喜欢看人家“云开盒”。现在其他产品也纷纷开始走“盲盒”这种营销模式了，哔哩哔哩网站上有很多博主也开始开手机盲盒、宠物盲盒、美食盲盒等。感觉“万物皆可盲盒”的现象，已经将盲盒从产品形式中抽离，成了一种贩卖产品的新模式。(F3，2021/4/19)

盲盒的不确定性导致消费者不断去探求运气，甚至会将是否能抽到稀有的隐藏款完全归结于运气。玩家会上网观看其他玩家开箱隐藏款盲盒的视频，通过产生情感共鸣，期待“好运”能够通过屏幕进行传递，并演化出一个特定的网络潮流用语——“吸欧气”。标题的戏剧化表达，掩饰了日常迷信的内核。催眠玩家通过抽盒的符号意义进行自我定义，激励他们在多次购买活动中推测并判别自身是否被好运眷顾。抽盒所获得的“好运”成为一种象征，通过激发群体性的情绪唤起而成为受他人关注的标签。趣缘群体交流方式打破了时空限制，在匿名化的环境中，城市青年更容易获取共同体其他成员的正向情感回馈，从而形成身份认同。这种以玩具作为互动标志的活动，完全模拟出了大众在儿童时期选择伙伴的标准，人际间互动的仪式祛除了经济、权力等资本因素，成员以平等的身份交流信息，探讨心得，产生打破禁忌的讨论[14](p445)，形成以共同爱好为图腾的“情感部落”[15]。

四、内部情感支持：“重返童年”的心理机制

盲盒消费的火爆景象是城市青年消费取向的缩影，透露出当代青年人独有的社会心态与消费心理。“成人孩童化”成为一种被商家操纵的潜意识，从一个侧面折射出年轻一代对社会责任的消解与享乐主义的奉行，这种看似非理性的消费行为，潜藏着被戏称为“垮掉的一代”那些不为人知的情感诉求。深入探究城市青年盲盒消费的内在心理机制，找寻其在消费异化过程中所表现出的感性与理性的平衡支点，显得尤为迫切。

(一)“斯金纳箱”动力原理：“幼年期”的选择机制

隐藏款设定的机理，源于用“射幸行为”产生的快感来牵引玩家情绪，通过得到未知事物使人获得兴奋感受即“正强化”，抽到普通款体会到失落即“负强化”，这两种强化同时产生作用。盲盒从人性的弱点入手，通过确定与不确定因素的交织，激发消费者猎奇和赌博的博彩心理。早在20世纪中期，斯金纳(B.F.Skinner)就通过一系列实验，意外发现了赌博使赌徒着迷的核心机制。实验表明，强化物的出现会造成“习惯”，最终会演变成“上瘾”的动力机制。人们在采取某种行为时，能得到某种感到愉快的结果，而这种结果会反过来促使人们重复此行为。在盲盒的营销模式中，“未知的惊喜”即为推动购买的强化物。为了激发用户的购买欲，商家还设置了“隐藏款”的内在价值编码，在奖励机制被激发后，玩家会自我传递信号——好运降临。玩家通过分享行为获取他人的肯定，使自身持续感受到愉悦，这种频繁习得性反馈推动了习惯的养成。盲盒消费的底层逻辑就在于“斯金纳箱”实验中所揭示的人性本质。

在购买盲盒时，撕开包装的一瞬间，感觉是最兴奋的。其实，盲盒带给人最重要的刺激就是开盒的一瞬间，你一定会有一些开心或是失落的感觉。这对于每天面对枯燥工作的“社畜”们来说，也算是一种寻求刺激的手段。(M4，2020/12/19)

尽管间歇性奖励会激起购买冲动，但抽中隐藏款的几率仅为0.69%(1/144)，得到奖励的概率过低很难持续引发兴奋。然而，大多数玩家会倾向于根据过往经验来预测未来——抽不中心仪款的失落感固然让人沮丧，但他们将自己的每一次失望都看作下次抽盒运气爆棚的准备，这种“马上要获得奖励的幻觉”会激发玩家迫不及待地再次购买。一些玩家辗转各个城市去购买盲盒的“换风水”迷信行为，实则是消费者因认知偏差误以为随机序列中一个事件发生的几率，会随着之前没有发生该事件的次数而上升。这种对不确定奖励的期待，能够引起消费者对于探索未知的兴趣，从而赋予这种随机事件以情绪价值的意义。在幼年时期，儿童对世界的反馈主要依靠外界刺激，情感唤起主要依靠纯粹的生理回馈。而盲盒则直击城市青年内心深处的痛点，这与处在“探索世界”阶段的童年期相似，刚开始走入“社会场”的城市青年们仍然留存幼年时期情绪化的反馈方式。

(二)“萌娃”的货币属性：“儿童化”的社交方式

随着网络技术的发展，人们能够通过全新的方式建立社区、产生互动、获取归属感并建立社会资本[16]，建构并保持自我身份以及归属网络[17]。虚拟休闲为个体与外界保持联系提供了一种途径。而在用户信任感极低的网络族群中，网民极为注重对自我隐私的保护。“趣缘”营造了一个较为安全且轻松的休闲环境，成为拉近心理距离的因素。帕森斯(Talcott Parsons)认为，在现代社会中竞争原则几乎涵盖了所有领域，最主要的分配原则都遵循竞争逻辑[18]，而盲盒“萌娃形象”之“萌”的属性，消弭了成年社会各阶层群体之间的身份竞争。虽然“萌娃”承担着交换中的货币功能，但玩偶的价值并非完全由金钱的多少衡量。“萌物”本来就带有儿童化的不完美和脆弱性，会激发人类对弱小事物的保护欲，淡化了交换行为所固有的冰冷的金钱属性。玩家通过“晒娃”“换娃”“改娃”等方式与他人产生联系，交换并非单纯的买卖行为，更像是童年时期交换玩具的互动方式。盲盒的社交属性，使玩家的情感表达与自我认同得以宣泄，通过消费习惯筛选具有同样审美水平或共同喜好的伙伴，从而使群体互动更易获取真实、稳定的情感支持。

我是属于比较内向的人，但是自从玩了盲盒后，因为换“娃”认识了很多人。我可以和有共同兴趣的人进行有效交流，感觉大家彼此都很友好。而且还可以认识一些比较专业的玩家，跟他们学很多知识，平时我们会约在一起看看潮流玩具展啊，日常生活也变得充实了许多。(F4，2020/12/17)

“晒”休闲生活，不仅彰显了向上而又充实的精神面貌，也是文化传播和自我展示的窗口。玩家通过“晒”出自己的玩偶来获取社交机会。[19]“晒娃”蕴含炫耀功能，通过金钱竞赛来模拟童年时期攀比玩具的心理，而玩家是否能够胜出则与成年后个人的经济能力相关，夹杂了更多可控性因素的竞争，更有工具性，也更符合成年世界的竞争规则。在资深玩家眼中，花费数万元“端箱”(即购买一整个系列的全套盲盒)以保证稳定获得隐藏款的行为无可厚非，而在“圈外”人看来却显得极为荒诞。观念一致才能保障沟通机制的通畅，只有在所谓“懂货”的粉丝眼中，盲盒玩偶的稀缺性、艺术性和时尚性才能得到真正的体现和认可。盲盒为物品交换乃至情感交换提供了载体。在买卖或交换的过程中，陌生人之间的距离感被共同喜好所打破，以盲盒为基础建立起来的弱关系，也从精神世界逐渐延伸至生活世界，从而形成现实生活中互动频繁的强关系。

(三)被唤醒的自我关注：“成年后”的博弈手段

弗洛伊德(Sigmund Freud)指出，“自恋是一种自我关注”，每个人都或多或少具有这种特质。自我同一性的形成，标志着童年期的结束和成年期的开始。然而，成年后受社会文化强烈影响而产生的自我关注，与幼儿时期对世界的片面理解而产生的自我关注，具有显著差异[20]。盲盒玩家在与成年世界的对抗中，发出“这年头谁还不能有点爱好了”等言论，便是在以货币、权力资本为标尺的成年人所营造的身份等级界定下，对于自身话语权的关注与表达。为提高概率，玩家不满足于“听天由命”的随机规则，研究出了一些看似更易选中隐藏款的对策，如通过摇晃，按压外盒，依据形状判断款式，或是带着计量秤称重等方式来判别款式。玩家对于盲盒的沉迷，主要是由于不确定事件带来的体验感，又想打破“运气规则”获取稀缺资源，这听起来是矛盾的，实质上是对未知的快感夹杂着求胜的欲望，最终导致他们的购买行为。在买卖双方的博弈中，消费者通过一些策略来提升自身的赢面，将不确定的收益反馈机制转化为看似可以人为操控的。城市青年对于自身能力与个人存在感的重视，也反映出他们在进入成年期后希望证明自身能力、痴迷于自我关注的群体特点。

每次去泡泡玛特店里，经常会看见有人在那拿着盲盒摇来摇去，我还见过拿电子秤的，好像不摇显得不专业。但我不会这样，本来买盲盒就是图个刺激。(M5，2021/4/13)

当代城市青年在网络信息情景中受到“刺激性”信息的引导，同时受“活在当下”和“及时享乐”理念的影响，消费理性被这种刺激性的快感溶解，从而陷入非理性的娱乐圈套中[21]。无论是摇盒、称盒还是端盒行为，都是消费者期待通过自身操纵发生概率的手段。这种依托所谓的“运气”，又不愿被概率掌握的心理，也是城市青年被赋予“成年”的身份后，通过消费行为完成自我塑造的迫切愿望。具有“Kidult”特征的城市青年，将后现代价值观中拒斥同一、热衷多样、强调边缘化、反整体性和宏大叙事的特性展现得淋漓尽致，他们注重以货币的交换带动感官体验，在对生活具有自主掌控能力后，将更多的消费侧重点放在一个具有社会属性的“人”所需要的自我满足与自我关注上。

(四)“本我”的自卫战：“成年儿童”的群体狂欢

美国社会学家彼得·贝格尔(P·L·Berger)认为，对于每一个社会成员而言，“社会化的成功，依赖于个体在社会客观世界与个人主观世界之间建立起对称”[22](p21)。消费者年幼时期在主观世界中满怀对美好童话世界的憧憬，成年后巨大的生活压力、复杂的社会关系使他们不得不利用“超我”来监控“本我”和“自我”，并启动“自我”镇压“本我”。在远离生产的休闲空间中，城市青年纷纷期待卸下面具，遵循享乐主义，以“本我”发挥支配功能，重回与幼年时期相似的纯净、简单的生活。IP融入设计师的艺术感，既摆脱了儿童玩具的幼稚，又为成年人打造了一个具有年代符号的专属童话领地。在孤独感暴增的城市中，归属与爱的需要在机械化的生产氛围中被消解，又在个体的自我觉醒中被重塑。

我买盲盒一定是喜欢才会买，我一般只要觉得好看的系列都会端盒买一整套，中不中隐藏我觉得无所谓，毕竟有厉害的设计师，普通款大多也很漂亮。(F5，2021/1/25)

以迪士尼为代表的专为成年人提供以“回归童心”为卖点的浸入型场景消费，备受城市青年的追捧，重回童年的情怀售卖成为商家争相追捧的营销模式[23]。作为新一代中产阶层，城市青年发展性边际消费倾向较高[24]，企图通过消费具有童年符号的日常用品或穿戴可爱风格的物品，来缓解成年生活中的拘束感和无力感，寄情于通过“孩童化”的消费行为，唤醒童年的纯净心灵，暂时逃避城市中“成年世界”的喧嚣与纷争。巴赫金(Mikhail Bakhtin)指出，现代社会的公共场所和大众刊物代替了中世纪广场的民间狂欢，真正的广场被虚拟的社区替代，全民性狂欢也分解成了小圈子乃至个体化[25]。商家通过玩偶形象营造出以“回归童心”为话题的集体狂欢，玩家逃离现实世界的残酷，进入虚幻的“大型狂欢派对”中，暂时忘却了阶级、等级与身份，构筑出一个平等、开放与自由的“颠倒的世界”。时间与空间被相互抽离，社会交往由即时在场转变成了分时在线[26]。在这一“狂欢派对”中，不同消费者会对无故事的萌态玩偶赋予自己的感情和差异化的人物设定，与儿童时期对玩具的心理需求相似，专为成年人设计的玩偶成为玩家成年后内心情感的寄托和陪伴。

五、结语：盲盒消费中的文化反叛与理性回归

作为潮玩领域最先“出圈”的典型代表，盲盒获得了巨大的商业成功，潜藏着消费市场对城市青年怀念“孩童化”的本能与心灵的洞察。作为工业化生产下人类心理需求的必然现象，“Kidult”的出现催生出了消费场域以人类天性回归为核心卖点的情感商品。实际上，蕴含“孩童化”内核的盲盒消费行为，既是一种消费表象，亦是一种生活态度，它承载着诉诸感官娱乐和自我释放的深层需求，映射出具有“童心”的城市青年消费者们拒绝成长、渴求照料与保护的心理面相。在盲盒这一微缩形象上，可以看到难以安放的“巨婴”情感在都市快节奏生活中被迫成人化后而出现的逆反性排异。盲盒玩家在接受成人外表现实的同时，内心却仍然将自己定位为在复杂世界中冒险的孩子，他们向往新鲜刺激的生活方式，保持探索未知世界的好奇心。“Adult”只是他们的社会角色，“Kid”才是他们的真实身份。他们通过儿童化的存在方式，在成年人的世界中保持童趣、娱乐自己，进而以消费为媒挑战对“成年”的固有态度。青年所信奉的潮流符号呈现出与传统世界既定审美相反的“游戏化”和“怪诞化”，他们以亚文化符号及行为表征构成群体的文化指认与身份认同，逐渐习惯于在信息传播、交友、玩耍和自我表达的世界中追求自治与认同[27]。

盲盒所代表的处于“成人初显期”的青年对成年世界的抵抗，昭示着青年群体尚缺乏独立的价值判断标准，而消费主义的侵入使得西方享乐主义的价值取向与运行逻辑必然会挤占这一真空地带，使之顺从于相应的逻辑与秩序，成为被消费主义收入囊中的又一意识客体。他们与特定成长阶段伴生的“阶层弱点”，被资本捕获，青年群体在社会结构中处于“弱势地位”，但在消费空间和文化空间中期望通过品味构建与文化传播使自己跻身于“强势地位”[28]。作为一种代表青年亚文化的情感消费品，盲盒不仅仅是玩家利用“人造童年”的纯净世界来填补精神缺憾的一小块砖瓦，更是城市青年通过文化隐喻所展现出的身份探求与自我呈现的文化空间。

盲盒的文化内涵在被具有儿童心性的成年人所定义时，玩家本身也在社交活动中传播回避现实生活的合理性，强调能够通过低价购买行为来实现重回童年的自我满足，并形成“有组织”的自我麻痹。盲盒是去艺术品中心化、去神秘化的产物，是社会转型期城市青年群体圈层文化的体现。他们以批判形式的表现手法抵制被过度规制的人生，通过“狂欢行动”挑战既定“成年世界”的规则。从盲盒消费的社会后果来看，这一“成年童话”在大面积收割城市青年消费者而制造“商业奇迹”的同时，也引发了毫无节制购买盲盒的非理性消费行为。青年初入社会，对事物的判断能力较弱，盲盒消费所隐含的上瘾机制与赌博心理易引致畸形消费。通过不断购买盲盒可以追逐不确定性所带来的“快感”，而理性精神才是消费市场可持续发展的基础。只有在确定性的行业规则和均衡的市场生态下，盲盒消费才能够长期满足城市青年的情感需求，适配于更富生命力和持续力的消费市场。

针对盲盒消费中的非理性行为，从消费者的角度来看，城市青年家庭成员与朋辈群体应通力合作，积极引导城市青年群体形塑健康、科学、合理的消费生活方式[29]，从对盲盒的“精神成瘾”中抽离出来，在日常生活与人际交往中找寻精神的富足；从销售方的角度来看，企业应准确把握盲盒“IP”的文化内涵，丰富形象的故事背景，从弘扬中国传统文化与社会主义核心价值观出发引领青年休闲文化的整体走向，强化消费者—平台企业社会责任认同[30]。从社会治理的角度来看，政府应重点关注盲盒销售野蛮生长的乱象，承担好“守门人”的角色，调适市场供给关系，避免盲盒销售博彩化，打击黄牛哄抬物价，有效规避盲盒交换引发的金融诈骗，对山寨及粗制滥造产品进行清理打击，确保盲盒销售走向正规[31]。然而，对于如何引导青年群体树立理性的消费观念，秉持俭而有度、理性至上的消费原则，在自身可承受的消费水平内有节制地消费，避免成瘾化消费，仍是一个值得进一步深入探讨的重要议题。