基本锚定效应对顾客购买意愿影响的实验检验

宗 毅 郭晓洁

(天津商业大学，天津 300134)

一、引言

影响消费者购买意愿的因素多为产品品牌、消费环境、消费者情绪和个性特征、顾客体验等，忽视了锚定效应的影响。锚定效应具有普遍性，它影响着各种经济消费行为。如对消费者价格支付意愿和接受意愿的影响、对消费目标的影响、对高端品牌价格的影响、对消费者价格判断的影响、对消费者购买行为的影响等。它在经济消费领域的研究多集中在消费者的心理感知和对产品的价格估计，而对购买意愿的研究少之又少。因此，从锚定效应的角度去分析消费者购买意愿是尤为必要的。

二、研究内容和假设

自锚定效应被发现以来，国内外学者都将知识技能、时间压力作为影响基本锚定效应的主要因素[2-3]。本文将在文献回顾的基础上，提出研究假设，选取被试，探究锚值对顾客购买意愿的影响。以此为切入点探究知识技能和时间压力在其中的作用。

本文的创新点是加入时间压力这一变量。消费者所面对的时间压力，即在规定时间内，消费者要对既定问题做出决策估计。唐卫海等在探究锚定效应的理论解释时通过设置四种呈现时间得出了锚定效应随呈现时间的增加而逐渐变大的结论[4]。本文在此基础上加以创新，将被试分为三组，通过设置15秒、30秒、45秒三种呈现时间，让各组被试分别在三种呈现时间内做出购买决策，来探究时间压力能否在锚对消费者购买意愿的影响中起作用。

1.锚值和消费者购买意愿

锚值大小直接影响了锚定效应的产生和强度。消费者在判断当前的价格是否合理时，会以过去的价格作为锚点[5]，依赖于公告销售标价作为锚去调整内部参考价格[6]，即高锚引起较高的价格估计，低锚引起较低的价格估计。因为在高锚条件下，产品的实际价格低于锚值，消费者会产生较多的消费者剩余，购买意愿会更加强烈；而在低锚条件下，产品的实际价格高于锚点，消费者剩余很少，不会产生很强的购买意愿[7]。基于此，提出假设：

H1：锚值能够影响消费者购买意愿；

H1a：与低锚相比，高锚能产生更高程度的消费者购买意愿。

2.专家知识技能

专家知识技能是消费者对某种产品的熟悉程度，较知识丰富的人，专业知识少的更容易被锚定[8]。因为高技能的消费者对产品有足够的消费经验，他们更依赖于自己的经验和主观判断决定是否购买，不易受到锚值的影响[9]；而知识技能低的消费者，对信息的分辨能力较弱，在做出购买决策时更容易受到产品价格、认知度、情绪等信息的影响[10]。他们在价格估计中非常容易受到锚值的影响，表现出较强的锚定效应。本文提出以下假设：

H2：专家知识技能在锚与消费者购买意愿之间起调节作用；

H2a：与知识技能低相比，技能越高，锚值对消费者购买意愿的影响越小。

3.时间压力

唐卫海等在实验中设置了15ms、45ms、75ms、1000ms四种呈现时间，结果发现只有15ms条件下未出现锚定效应，随着呈现时间增加，锚定效应逐渐增大[8]。在购买决策中，消费者面对的时间压力越大，越容易受到锚值的影响。这是因为，消费者在时间压力下必须快速做出决定，没有时间进行逻辑思考或谨慎推理，更容易受到锚值的影响[4]。相反，在时间充足的条件下，对问题的判断更加理性，不易受到锚值的影响。基于以上分析，本文提出假设：

H3：时间压力在锚与消费者购买意愿之间起调节作用；

H3a：与时间压力小相比，压力越大，锚值对消费者购买意愿的影响越大。

三、研究设计

1.实验被试

选取天津某大学学生为被试，共计180人。被试分为两组分别进行实验，每组90人。之所以如此设计，一是为了分批次进行，避免因实验时间过长而影响被试状态；二是避免同一被试同时受不同因素的干扰，使实验结果出现偏差。

2.实验材料

实验模拟松下VR眼镜的销售来完成。选择此产品是基于消费者知识技能这一变量的考虑。松下公司在2020年1月发布了旗下首款VR眼镜。目前，这款眼镜发售时间和价格未知。本研究以锚值为切入点设计了高锚和低锚两个情景实验。低锚实验向被试提供小米官方售价为1799元的VR一体机；高锚实验为华为旗下的型号为CV10的入门VR眼镜，售价为5888元。

对以上三种产品的性能初步了解后，要求被试根据小米和华为官方的VR眼镜售价来估计松下公司VR眼镜的售价，并回答相应问题。

3.变量测量

本文采用李克特量表来测量顾客购买意愿。该量表包含3个维度在内的12个问题，采用五个题项进行测量。通过分析，Cronbach’s α系数为0.901，量表具有很高的信度。对量表进行KMO和巴特利特检验，KMO值为0.794，显著性为0.000，说明原始数据适合因子分析。经主成分分析共提取出6个成分，累计方差解释率达到70.04%，因此该量表具有良好的结构效度。

四、实验过程及结果分析

180名被试分为两组角色扮演为消费者分别进行实验。在每次实验中，主试都要向被试说明实验任务，介绍实验材料及实验情景。之后将设计好的问卷逐一发放。填写完毕后，将其统一收回。实验全部完成后，对所收集的问卷进行统计，除去无效问卷4份，有效回收率为97.78%。

1.锚值对购买意愿的影响

被试为全体人员，将每组被试分成两个阵营，分别验证高锚和低锚对消费者购买意愿的影响程度。从统计结果可知，高锚条件下的平均值均小于低锚条件下的平均值。后对调查数据进行独立样本T检验，结果见表1。

表1 消费者购买意愿的T检验结果

以上结果说明锚值对消费者购买意愿有显著影响，且较低锚来说，高锚对其影响程度更高。假设H1、H1a均成立。

2.知识技能对购买意愿的影响

被试为第一组的90人。主试用李克特量表对知识技能这一变量进行测量，量表的整体Cronbach’s α系数为0.856，具有很高的信度。KMO测度值为0.901，显著性为0.000，经主成分分析共提取出3个成分，测量条目累计方差解释率为73.03%，具有很好的效度。

除去无效问卷，实际有89人进入结果分析。为便于操作，将89位有效被试归为知识技能多和知识技能少两种类别。经数据分析后可知，知识技能高组的均值为30.625，少的一组为39.098，且T检验结果为0.000，因此对知识技能的分类是有效的。之后对“锚值”和“知识技能”采用双因素方差分析法进行检验，如表2所示。

表2 主体间效应检验

显然，锚值对消费者购买意愿有显著影响；消费者知识技能对消费者的购买意愿的影响不显著；锚值和知识技能的交互作用对消费者购买意愿的影响显著。因此，与消费者知识多时相比，当消费者知识少时，不同的锚对购买意愿的影响更大。假设H2、H2a均成立。

3.时间压力对购买意愿的影响

本实验的被试为第二组的90人。将他们随机分成三个实验小组，每小组30人，分别在15秒、30秒、45秒三个时间段内填写问卷。

除去无效问卷，实际有87人进入数据分析。表3可知，随着时间压力的变小，消费者购买意愿却无规律性变化。表4可见，不管在高锚还是低锚条件下，时间压力和消费者购买意愿之间也无规律可言。

表3 时间压力的估算边际平均值

表4 锚值*时间压力的估算边际平均值

对实验数据进行双因素随机实验的方差分析，见表5。

表5 主体间效应检验

以上，锚值对消费者购买意愿具有显著影响；时间压力对消费者的购买意愿的影响不显著；锚值和时间压力的交互作用对消费者购买意愿的影响也不显著。假设H3、H3a均不成立。

五、结论

本文得到如下结论：(1)锚值对顾客购买意愿的影响显著，与低锚相比，高锚能导致更高程度的购买意愿；(2)消费者的知识技能对购买意愿无显著影响，但它与锚值的交互作用能影响其购买意愿。可见，“知识技能”在一定程度上削弱基本锚定效应对消费者购买意愿的影响，该因素在锚值和购买意愿之间起调节作用；(3)消费者所面对的时间压力对其购买意愿的影响不显著，锚值和时间压力的交互作用对其购买意愿的影响也不显著。