小米手机品牌在越南市场中的优劣势分析

胡得国英

(中国传媒大学广告学院，北京 100024)

一、越南智能手机市场情况

越南热爱技术的年轻人逐年增加，也因此正在成为许多主要智能手机品牌重要的新兴市场。根据Adsota发布的《越南数字广告市场》报告，随着许多低成本智能手机的推出，智能手机已成为越南人日常生活“不可分割”的一部分，50%的越南人拥有智能手机。根据2019年年底Adsota发布关于“全球智能手机用户最多的15个国家/市场”的统计表，在越南市场9740万人口中，有4370万人正在使用智能手机，占总人口的44.9%。越南拥有庞大的用户群，是全球智能手机用户数量最多的前15个市场之一。该排行榜中还有许多其他发达国家，如英国、日本、德国等。排在首位的是中国，到2019年年底中国市场已经拥有8.51亿智能手机用户，远远领先于第二名的印度(3.50亿用户)和第三名的美国(2.60亿用户)。凭借庞大的人口和庞大的市场，预计中国将在很长一段时间内继续保持世界第一的位置。

图1 2019年全球智能手机用户最多的15个国家/市场

截至2020年，越南的手机市场表现出明显的分化。根据德国市场研究公司GFK公布的最新数据，到2020年9月，越南销售了170万部手机，其中106万部智能手机，占63%，智能手机市场继续蓬勃发展。出现这种趋势的原因之一是智能手机质量越来越好、功能越来越齐全，并且价格越来越便宜。

GFK发布的统计数据使许多人大吃一惊，在2020年的前7个月，购买价格超过1500万越南盾(折合人民币4100元左右)的智能手机的用户中，有99%选择了三星或苹果品牌。这种趋势也很容易理解，手机市场研究专家表示，用户在选择购买高价手机时，往往会倾向于选择知名度较高、并且在市场中占有一席之地的品牌。但是，这也限制了用户的选择，并且加剧了高端市场的竞争。相反，在价格相对低廉的中端智能手机市场中，越南市场已成为世界上许多领先智能手机品牌重要的竞争市场。三星是领先的品牌，拥有44%的市场份额，超过了后两个竞争对手OPPO(约占25.2%的市场份额)和Apple(约占6%的市场份额)。这些品牌专注于中端和低端市场，并集中投入巨资。尽管利润率可能不及高端市场，但有吸引力的低成本中端智能手机正在帮助许多大型企业扩大市场规模。

二、小米手机品牌在越南市场中的机遇

小米是一家专门制造电子设备的技术公司，总部位于中国北京。在中国，小米因其设备从设计到配置的一系列改进而被称为“中国苹果”。小米的增长速度对于世界上任何一个电子品牌来说都是梦寐以求的，自成立以来仅用了5年时间，小米就获得了全球第五大市场份额，2015年在中国市场上排名第一。小米于2011年推出了首款智能手机并获得成功。值得一提的是，在2012年的销量为700万台，到2015年，这一数字翻了10倍，达到7000万台。根据国际数据公司IDC的数据，2019年小米的智能手机出货量在45个国家和地区中排名第五。在2019年第四季度，小米是印度最大的智能手机品牌，连续10个季度占据28.7%的市场份额。

2020年第三季度，在全球智能手机市场中，小米是增长最快的品牌。根据Canalys的一份报告，小米的智能手机销量在2020年第三季度达到了4710万部，同比增长了45%，市场份额排名第三，高于苹果。该季度，由于美国禁运政策影响零部件供应，华为无法保持增长势头。因此，三星仍然是最畅销的智能手机品牌，但增长率仅为2%。

在东南亚，来自Canalys2020年第三季度的数据显示，小米也以4%的市场份额和18%的同比增长升至第四位。同时，Realme是最令人印象深刻的品牌增长113%，排在小米后面，以13%的市场份额排名第五。三星和OPPO这两个顶级品牌分别继续与2019年同季度下降14%和15%。

根据GFK报告，在越南市场，小米的增长强劲，截至2019年第三季度末，小米手机品牌在越南的市场份额首次达到了10%以上，几乎是苹果在越南的市场份额的两倍。小米的强劲增长来自最近对中端产品的销售，这些中端产品的价格和配置都比竞争对手强，价格仅为300万～500万越南盾(折合人民币850元至1350元)，仅次于三星和OPPO，但比许多其他中国品牌的总和略胜一筹。

仅在2019年，向越南市场进口的Redmi Note产品(出货量)总数就达到近60万件(Canalys数据)，这些数字证明了Redmi Note产品在越南市场的影响。根据Canalys公布的2020年第三季度的最新数据，三星、OPPO、小米、Vsmart和Vivo这几个品牌分别占据越南手机市场份额的前五名。三星目前处于领先位置，市场份额高达33%。与2019年同季度相比尽管销售下降了21%，但OPPO仍然排名第二。越南制造的手机品牌Vsmart以9%的市场份额位列第四。与2019年同季度相比，该品牌的排名并没有改变。相反，小米在越南市场取得了一系列成功。这家中国公司的增长率为114%，市场份额升至12%，排名第三；Vivo的增长率也达到75%，拥有9%的市场份额；Vivo的排名则下降到第五位。

面对越南市场如此强劲的发展机遇，小米手机品牌的优势是什么？为了在邻国越南的市场上生存和发展，这个中国品牌必须克服哪些局限？笔者分析越南市场中小米手机品牌的优、缺点，以期总结出小米手机品牌在越南国内市场可能的更有效的发展策略。

三、小米手机品牌在越南市场上的竞争优势

中国智能手机市场逐渐趋于饱和，因此中国国内品牌需要加速向海外扩张。面对这种情况，小米选择向世界不同的国家扩展，尤其是邻近的越南。自2017年首次在越南市场正式出现以来，短短三年的时间里，小米手机品牌取得了很多成功，笔者通过以下几点来阐述小米手机品牌在越南市场的优势。

第一，在越南市场，小米手机品牌以其外观设计好看时髦、坚固的外壳、高品质的屏幕、改进的操作系统和增强的电池容量而闻名，帮助小米的产品与其他低端手机区分开来。

该品牌还使用了现代化和耐用的操作系统。小米已将其智能手机的操作系统从原始的Android操作系统改成了自己的MIUI操作系统，以便在使用过程中更加流畅。MIUI(米柚)是小米公司旗下基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统，也是小米的第一个产品。从2010年8月16日首个内测版发布至今，MIUI已经拥有国内外用户3.1亿，覆盖80种语言，支持221个国家和地区。该系统在越南市场逐渐受到消费者的欢迎和信赖。

其外观设计好看也是此品牌在越南市场的优势，与刚开始进入越南市场相比，目前小米智能手机的设计已经达到了新的高度，以赶上发展趋势，更豪华、更精致、更实用、更现代、更加完善。此外，小米品牌手机还具有强大的电池容量优势，此产品通常配备大容量电池，因此用户可以在一天之内连续使用而无需随时充电。对于喜欢打游戏的人群来说，小米是一个非常理想的选择。

第二，产品的价格具有竞争力。与直接竞争对手相比，小米品牌手机拥有强大的配置，但价格却非常合理。

小米推出了配备Tegra 3(Snapdragon 800)处理器、全高清屏幕、13MP摄像头和许多其他亮点的Mi 3手机型号。但是，令人惊讶的是，该设备的价格仅为300美元左右。通过此次发布，小米已向其他一系列知名品牌宣战，价格竞赛正式开始。

小米3推出后，小米又推出了一系列其他配置良好的设备，但售价比其他制造商便宜得多。首先是Redmi系列Redmi Note，这是小米相对廉价的中端智能手机。Redmi Note系列产品非常受消费者欢迎，并在销售和用户反馈方面取得了一系列成就。例如，Redmi Note 4x和Redmi Note 5 Pro两款手机在2016年和2017年统领了越南的廉价智能手机市场。尽管该品牌的主力营销产品仅属于中端产品，但它们具有完整的强大功能，可与手机行业知名高端产品中的设备直接竞争。

小米手机可能比iPhone、三星便宜，但到目前为止并不是市场上最便宜的。市场上有数百种“中国制造”的智能手机，但是它们的质量都很差。推出各种价格合理、质量优良的手机，使小米跻身智能手机市场排行榜前列。

第三，小米已经知道如何在越南利用口碑营销和社交网络的力量，从而帮助该品牌更贴近消费者。

在新产品发布之前透露产品相关信息是小米营销策略的一部分，该策略让市场对新产品充满好奇，引起消费者的关注，从而为品牌进行宣传。在推出新产品时，小米在购物网上进行了闪购活动，在一定时间内销售了少量产品，造成了市场的稀缺性，引起消费者的购物欲望。此外，小米一向积极主动，并在越南的社交网络上成功建立了大量的粉丝群。品牌积极参与与客户的互动，越南Facebook上有关小米的文章吸引了许多读者，小米粉丝在越南Mifans Facebook公众号页面上的粉丝数量已经超过134万。此外，小米还创建品牌的论坛，有助于品牌粉丝进行交流，增强品牌口碑传播效果。

与三星在预算上进行投资的营销策略不同，小米的营销策略会选择不同的支出方式。没有广告活动、没有名人代言，该品牌仅依靠互联网、社交网络、论坛等草根方式来进行品牌传播，这有助于节省大量成本，从而使品牌能够降低产品价格。

四、小米手机品牌在越南市场上的劣势

小米是中国著名的手机品牌，其手机产品具有强大的配置，但价格相当合理，适合大多数消费者。然而笔者通过分析认为，进入越南市场后，小米品牌仍然存在很多缺点，面临许多需要克服的局限性。

第一，小米进入越南市场时的产品线有很多名称。小米在不到一年的时间内推出了许多产品，然而小米尚未找到一种方法来为其产品起易于记忆和区分的名字。例如，小米在2020年推出了低端和中端细分市场的一系列产品，以吸引该细分市场中的消费者，连续出现Redmi 9A、Redmi 9C、Redmi 9、Redmi Note 9、Redmi Note 9S、Redmi Note 9 Pro等产品名称。接着，小米最近又推出了一系列新产品，例如Redmi Note 9 4G、Note 9 Pro 5G等。Redmi Note 9及其复杂的兄弟产品矩阵使消费者难以记住品牌名称和产品型号。为了统一越南的小米产品，主要产品线可以分为以下几类：Mi T、Mi Note、Redmi Note以及Redmi，依次是高端、中端和低端的。从市场角度来看，小米手机品牌进入不同国家的市场后，必须具有适合这些市场的独特名称。同时该品牌在每个国家都有自己的特定计划，因此小米品牌在每个国家都有很多商业名称。

第二，小米进入越南市场的时间很晚，不得不与许多更早进入越南市场且享有盛誉的竞争对手正面对抗，如三星、华为、OPPO等，这使该品牌面临许多困难。此外，该品牌必须在代购市场上与小米代购产品本身竞争。越南人很早就接触了小米手机，因为越南与中国毗邻，并且当地代购产业活跃，因此小米在正式进入越南市场之前，该品牌的许多产品就已经通过代购的方式进入越南市场，这种现象一直存在至今。

第三，在越南市场，小米手机品牌主要集中在线上销售渠道或通过第三方卖家进行销售，很少有能够介绍产品及销售产品的实体店和专营店。截至2021年年初，越南市场上仅有三家小米品牌实体店，而这些商店仅在胡志明市有售。过少的产品展示厅使消费者对产品和品牌缺乏深入了解和信任感，从而降低了品牌和产品传播效果和营销效率。

第四，小米的手机产品没有太多亮点。当谈到小米产品时，人们只会知道这是廉价的中端手机。此外，小米手机没有什么独特之处，缺少了一些真正脱颖而出的东西。相反，其竞争对手在保持实惠的价格的前提下，不断开发各种新技术。消费者经常讨论OPPO手机的弹出式摄像机，或者三星产品上的O-Infinity屏幕，或具有一个50倍长焦摄像头的华为手机等。确实，小米缺少产品的独特亮点，这使得该品牌的产品在竞争中显得薄弱，难以提高消费者对品牌的忠实度和黏性。

另外，小米手机品牌对零售商不断变化且十分严苛的政策和要求，导致产品销售遇到困难。同时，该品牌几乎连续推出新的产品线，但价格仍然非常实惠，这挤压了仍在市场上销售的旧型号产品，造成一定的产品积压。在越南市场，小米手机品牌还与电子商务网站合作，允许他们垄断产品的销售，这给手机零售店带来了销售压力。

最后，小米手机品牌很少组织大型活动来扩大影响力，也缺乏一支由“品牌代表”组成的专业化的营销团队。在这方面，三星和OPPO在越南做得较好。

五、结语

尽管增长强劲，但小米在越南手机市场中第三名的位置很容易被其他竞争对手赶超。小米品牌正逐渐赢得越南消费者的信任，但由于小米存在着一些基本的问题，如产品名称繁复、产品缺乏给消费者留下印象的独特亮点、产品主要集中在线上销售渠道或通过第三方卖家进行销售等问题，导致品牌缺乏黏性，很容易在消费者心目中失去地位。

然而，产品的高品质与合理的销售价格，并且受到广大消费者的关注比任何一种营销方式都有效，这正是小米过去在越南市场所获得成功的关键。三星、华为、索尼和HTC等中端智能手机在配置方面都没有超过小米。因而，只要克服现有的不足，并继续加强该品牌已经具有的优势，小米手机品牌肯定会在越南市场上取得成功，并获得越南消费者的信赖及热爱。