生物农药推广中农户基于预期调整的决策与行为机制分析

陶善信

(安徽工业大学商学院，安徽 马鞍山 243032)

一、引言

使用生物农药能提升农产品的品质，从而能使农户获得更高的售价，同时，用生物农药替代化肥农药还能改善农业生产的生态环境，有利于农业生产的可持续性。但是，在真正实现前所有这些好处都只是技术上的可能性，而任何一项技术变革不仅让农户产生变革的成本，还让农户面临一定的风险。因此，要有效推广生物农药，认识到农户的决策与行为机制非常重要。已有研究表明，施用生物农药给农户带来的收益是不确定的，农户对用生物农药生产的农产品的售卖缺乏市场信心，造成了当前生物农药推广出现“叫好不叫座”的问题(郭利京，2016；黄炎忠，2020)，而对化学农药危害认知程度高的农户倾向于选择生物农药(赵晓颖，2020)。然而，农户对生物农药的认知和使用行为一般会随实践经验的积累而不断调整，那么，农户是如何调整的？是不是一定往好的方向调整？这些问题必须要搞清楚。

二、生物农药推广中基于利润预期的农户决策机制

从理性经济人假设出发，在推广生物农药时，要使农户顺利接受并实现生产行为的改变，必须保证生产利润的增加。但是，即使利润能够得以增加，在生物农药初次投用前新的利润还没有得以实现，只是潜在的。农户难以根据这种潜在的利润进行生产行为的决策，这时农户就会对标准实施后的利润进行预期，然后根据预期的利润进行生产决策。而且，变化总伴随着风险，农户还要估计采用生物农药后可能产生的未知风险。农户正是在对利润与风险预期的考量后作出选用与否决策的。假设农户是风险中性的，即期望利润决定农户的行为选择，那么他们就会根据预期的期望利润来进行决策。

农户对从使用以前未使用过的生物农药后所产生的利润与风险的预期一般会有偏差，从而预期的期望利润与潜在的期望利润会有偏差(预期的期望利润与潜在的期望利润下文分别简称为预期利润、潜在利润)。因此有：预期(期望)利润=潜在(期望)利润+预期偏差。

而农户的预期首先依据的是多种信息，同时对于风险承受力较弱的农户来说，预期可能比较保守，即过低估计利润而过高估计风险，也就是主观因素(如心理特征)也影响预期偏差。

预期偏差会影响农户作出最优选择，比如，如果预期利润低于潜在利润，可能阻碍农户使用生物农药。不过，预期偏差不是一直不变的，这是因为预期决定行为，而行为也能反过来影响预期，具体来说，农户会根据行为实际改变(使用生物农药)后的真实结果(实际利润)的变化来对预期进行修正。这一修正过程直至预期利润与实际利润一致时为止，此时预期与行为都达到稳定的均衡状态。综上分析，在生物农药推广中农户的决策机制如图1所示。

图1 生物农药推广中农户决策与行为机制

三、生物农药推广中基于预期调整的农户行为选择的结果分析

从上文对农户决策与行为机制的分析可知，农户对生物农药的最终使用选择与预期利润、潜在利润及实际利润三者紧密相关，这三者之间的相互作用关系对农户行为选择的影响表现在两个层面：预期及行为调整过程、预期及行为均衡结果。

1.农户预期及行为相互反馈的调整过程

农户的利润预期与实际行为之间存在相互反馈的关系：首先，预期利润决定对生物农药的实际采用行为，然后，农户再根据实际利润反过来对预期利润进行修正。根据预期利润与实际利润之间的关系，这一相互反馈的调整过程存在两种情形。

(1)农户预期与行为之间正反馈的调整过程

当预期利润小于实际利润时，显然农户会认为自己的预期偏保守，从而会调高利润预期，增强使用生物农药的信心，这样接下来他们就会更多、更努力地使用生物农药，而这一行为调整又会带来实际利润的提高，实际利润的提高必然又会使得农户进一步调高利润预期，如此持续下去，直到预期利润与实际利润一致的均衡状态。从农户利润预期与实际行为调整过程可以看出，利润预期与实际行为之间不仅存在相互反馈的过程，且通过相互的反馈，一方不断刺激对方增强，也就是说，利润预期与实际行为之间存在正反馈的调整过程。明显，当农户预期与行为之间出现正反馈的调整时，农户使用生物农药的激励会不断提高。

(2)农户预期与行为之间负反馈的调整过程

当预期利润大于实际利润时，显然农户会认为自己的预期偏乐观，从而会调低利润预期，减弱使用生物农药的信心，这样接下来他们减少生物农药的使用量和努力程度，而这样的行为调整又会带来实际利润的降低，实际利润的降低必然又会使得农户进一步调低利润预期，如此持续下去，直到预期利润与实际利润一致的均衡状态。从农户利润预期与实际行为调整过程可以看出，利润预期与实际行为之间负反馈调整过程，即一方不断刺激对方变弱。明显，当农户预期与行为之间出现负反馈的调整时，农户使用生物农药的激励会不断降低。

2.农户预期及行为的调整结果

农户预期与行为之间不论是正反馈调整还是负反馈调整，最终都会达到一个均衡状态，此时预期利润=实际利润。但是，均衡时这两种利润与潜在利润的关系仍然不能确定，由于实际利润很难超过潜在利润，因而实际利润(预期利润)与潜在利润的关系存在以下两种可能性。

(1)预期利润=实际利润=潜在利润

当出现这样的结果时，农户的预期及行为结果实现最优的均衡状态，他们获得最大程度使用生物农药的激励，并将最充分地使用生物农药。由于实际利润>潜在利润的情况很难出现，如果一开始预期利润>实际利润，那么农户预期及行为将进入相互负反馈的调整过程，结果导致实际利润越来越低，从而均衡时实际利润一定小于潜在利润，也就是说，最优均衡不可能出现。相反，如果一开始预期利润<实际利润，那么农户预期及行为将进入相互正反馈的调整过程，结果导致实际利润越来越高，在这一情况下，均衡时才可能出现“实际利润=潜在利润”这一最优的均衡结果。

(2)预期利润=实际利润<潜在利润

当出现这样的结果时，农户的预期及行为结果将偏离最优的均衡状态，他们不能获得最大程度使用生物农药的激励，将不会充分地使用生物农药。而且，无论农户预期及行为之间是正反馈还是负反馈的调整过程，这一均衡结果都可能出现。对此，对于负反馈的调整过程不必再过多分析，这里将分析一下正反馈的调整过程，明显，在正反馈下，要实现“实际利润=潜在利润”这一结果，必须在实现这一结果之前，一直存在“预期利润<实际利润”这样的条件，而一旦在实际利润<潜在利润时，就出现预期利润=实际利润，均衡将实现。

3.农户预期激励的两难选择

分析到这里，可以发现农户利润预期的设定对最终的行为有重要的影响，利润预期的设定无论是一开始还是在调整过程中都不宜过高。那么，这是不是意味着预期利润设定的越低越好呢？利润预期之所以不能过高，是防止农户预期及行为的调整进入负反馈过程，但是，要使农户预期及行为的调整进入正反馈过程，前提是农户必须启动对生物农药的使用，而考虑到风险的因素，农户对利润的期望一般存在一个最低临界的阈值，如果一开始预期利润低于阈值，那么农户就不会冒着风险使用生物农药。同时，当农户进入正反馈调整过程时，预期当然不能往上调的过快，以防进入负反馈调整过程，但是也不宜往上调的过慢，这会降低正反馈过程的速度，延缓均衡的实现。因此，当通过影响预期利润来激励农户使用生物农药时，存在两难的冲突，既不能让农户产生过高的预期，也不能产生过低的预期。

四、预期调整视角下农户生物农药使用决策的影响因素

从上文对农户生物农药使用决策机制的分析可知，农户使用生物农药与否主要由潜在利润、预期利润及实际利润这三者之间的关系决定。潜在利润是由生物农药技术研发与生产水平、市场条件这两方面因素决定的；预期利润主要受信息因素影响；实际利润由市场条件与农户技术水平共同决定。由于农户自身条件、生物农药技术研发与生产水平在短期内很难改变，因而本文主要分析市场条件与信息这两方面的因素对农户决策的影响。

1.信息对农户生物农药使用决策的影响

农户对生物农药使用后的利润预期主要依据的是各种信息。要激励农户使用生物农药，必须要想农户提供有效的信息。从对预期利润对农户生物农药使用决定的影响机制看，要使农户的预期利润不宜过高也不宜过低，信息供给必须把握好分寸。如果信息供给过度，甚至夸大其词，虽然让农户一开始产生较高的利润预期，从而愿意尝试使用生物农药，但是一旦使用后的实际利润低于预期利润，那么反而会让农户产生失望情绪，失去使用生物农药的信心，显然这样的信息供给是适得其反的。当然，如果信息供给不足也不行，那样就可能不会使农户获得足够的信心去使用生物农药。

什么样的信息供给才能恰到好处呢？从信息源来看，主要有政府、媒体、商家及熟人等提供的信息，这些属于其他主体提供的间接信息，还有农户从亲眼所见他人实践行为中所获得的信息，这是直接信息。一般来说，间接信息比直接信息的真实性要差，特别是一些媒体或商家出于宣传或营销的需要夸大其词，造成信息的失真。这类过分渲染生物农药使用效果的信息会让农户产生过高的利润预期，容易让农户进入预期的负反馈调整过程，这样的信息当然是无效的。对于直接信息来说，虽然其真实度高，但并不意味着能给农户的利润预期带来指导价值，这是因为带头使用生物农药的往往是一些能人，这些人的技术水平及生产基础比一般农户要好，一般农户没有足够信心以这些带头人为参考，也就是不会以这些带头人的实际利润来形成自己的预期利润，也就是说，如果出现了带头人与一般农户差距过大，导致带头人起不到示范作用，那么由带头人使用生物农药这一实践行为所产生的信息同样也是无效的。因此，无论是什么样的信息，要对农户利润预期的形成产生有效的影响，必须具备两个条件：一是真实性；二是对农户有指导价值。然而，具备这两个条件还不够，因为已出现的信息可能是在理想状态下使用生物农药产生的，而农户一开始难以具备理想条件，所以为了防止出现农户预期利润大于实际利润的结果，提供的信息对农户的激励程度不宜过高，当然也不能过低。总之，对于农户利润预期的形成来说，有效的信息必须具备三个条件：真实性、可指导性及激励的适度性。

要保持信息的有效性，政府必须对信息供给采取有效的干预措施。对于间接信息来说，为避免对生物农药使用效果的夸大宣传，政府既要对媒体及商家进行有效的监管，也要自己直接给农户提供有效信息。对于直接信息来说，要保证信息的指导价值及适度的激励，不能只挑选条件优越的经营者作为使用生物农药的示范带头人，还要培育条件与一般农户差不多甚至更差的示范者，这些示范者才能给农户带来更有效的示范，他们的实际信息才能给农户的利润预期带来有效的参考。

2.市场条件对农户生物农药使用决策的影响

市场条件对农户使用生物农药的潜在利润与实际利润有影响。由于潜在利润是由生物农药研发与生产的技术水平决定，在短期内可被视为既定不变的，因而这类只分析市场条件对实际利润的影响。市场条件包括三个方面：一是生产环节的条件；二是流通环节的条件；三是消费环节的条件。

(1)生产条件对农户生物农药使用决策的影响

生产条件影响农户使用生物农药后的生产成本变化。生产成本变化反映农户使用生物农药的效率，决定于农户技术水平、经营规模等个体特征因素与基础设施等生产环境因素。从个体特征因素看，生产条件的作用表现为生物农药使用的技术培训与指导、农地流转市场与制度等方面。明显，农户获得有关技术指导与培训越多优，越有利于降低使用生物农药的成本。另外，如果农地能顺利流转，从而形成规模经营，那么在生物农药使用中也容易实现规模经济。从生产环境因素看，生产条件的作用表现为使用生物农药所需的相关基础设施的供给情况。由于生物农药作用的发挥需要苛刻的环境条件，因而在农户使用生物农药前，政府必须供给用来实现所需环境条件的基础设施。明显，这些基础设施越完善，农户所使用生物农药的效果越大。总之，与使用生物农药相关的生产条件越优越，越有利于降低使用成本并增加使用效果，从而越有利于增加农户使用生物农药的实际利润，最终越有利于增加农户使用生物农药的激励。

(2)流通条件对农户生物农药使用决策的影响

流通条件影响农户使用生物农药后的收益变化。使用生物农药所生产的农产品其安全品质比使用化学农药的高，按优质优价的市场原则应该获得更高的售价，但是，能不能获得更高的售价还取决于流通渠道是否通畅。流通渠道的条件包括两个方面的内容：一是交通网络，决定优质农产品能否被顺利运输出去及运输成本的大小；二是销售网络，决定优质农产品能否顺利地被销售给愿意出高价的消费者手里。总之，流通环节的条件决定农户使用生物农药所生产的优质农产品进入市场的难以程度，决定优质农产品市场价值的实现程度。流通条件越优越，农产品进入市场的障碍及成本就会越小，并且市场价值的实现程度即市场价格会就越高，从而农户获得的实际利润就越大，最终选择使用生物农药的激励也就越大。

(3)消费条件对农户生物农药使用决策的影响

消费条件通过影响消费者为优质农产品所愿意支付的溢价高低来影响农户使用生物农药后的收益。消费者愿意支付的溢价主要收四个方面的影响：一是消费者的收入水平，决定消费者的购买力；二是消费者的健康意识，决定消费者对安全优质农产品的消费偏好；三是消费者对使用生物农药所生产的农产品的了解程度，影响消费者对相关具体农产品的购买意愿；四是消费者对农产品品质的信任程度，同样影响消费者的购买意愿。明显，消费者的收入水平越高、健康意识越强、对农产品品质的了解程度或信任程度越高，愿意为优质农产品支付的溢价就越高，从而农户使用生物农药所获得的实际利润就越大，最终选择使用生物农药的激励也就越大。一般来说，消费者收入水平与健康意识整体上受经济发展水平的影响，而消费者对相关农产品的了解及信任程度受市场信息供给与市场监管体系的影响。

五、研究结论

农户的理性是有限的，因此相对于农户的认知来说，使用生物农药给农户带来的好处一开始只能是潜在的。要使农户愿意使用生物农药，必须让农户产生一定的利润预期。然而，农户最终能否持续稳定地选择使用生物农药，取决于使用后所产生的实际利润。农户的预期利润与实际利润是相互影响的，首先，预期利润决定农户的使用生物农药的努力程度进而影响实际利润，然后，农户又会根据实际利益来调整预期。这一相互影响的过程直至预期利润等于实际利润，这是农户的利润预期、实际利润及行为选择都达到均衡状态。均衡结果有两种可能：一是农户选择使用生物农药，这是在预期利润与实际利润相互之间正反馈的调整过程下实现的；二是农户选择不使用生物农药，这是在预期利润与实际利润相互之间负反馈的调整过程下出现的。要使农户进入正反馈的调整过程，预期利润不能过高也不能过低，最好是高于农户的心理阈值而低于实际利润一点。同时，当农户选择使用生物农药时，要使实际利润接近潜在利润，应优化农户使用生物农药时的市场条件。