珠海城市品牌个性的多群体感知比较研究

张蔚鴒 何晶晶 李曼丽

[摘 要]以往的城市品牌个性研究多以旅游者等单一群体为研究对象，多群体感知差异比较研究不多。而不同群体对同一城市的品牌个性很可能存在差异，这可以帮助城市更有针对性地做好营销工作。以珠海市为调研对象，分别收集了大学生群体、本地居民和外地游客三个群体，共474份有效问卷。研究发现外地游客主要认为珠海是整洁和有魅力的，而本地居民和大学生群体主要认为珠海是悠闲和安逸的，两者很不相同，据此进行讨论并提出改进建议。

[关键词]品牌个性;城市品牌;珠海;多群体感知

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.02.120

1 引言

近年来随着城市功能的严重同质化，“城市”之间的竞争，越来越需要打造软实力，塑造理想的“城市品牌个性”，是较为先进的城市经营理念。

以往学者将“城市品牌”主要放在旅游领域进行研究，对城市品牌个性的研究，以旅游人群为主，缺少对其他群体的研究。不同群体的城市品牌个性感知可能存在差异，可以指导调整城市营销策略。

城市之间对人群的竞争，绝不仅仅限于旅游人群。外来群体还可以是商务、休闲目的;本地大学生群体，更应是城市优先营销对象;而城市本地居民，也应该是城市营销对象。

珠海作为粤港澳大湾区城市群中的重要一极，亟须打造良好的城市品牌个性，提升城市对各目标人群的吸引力。

为此，本文围绕珠海城市品牌个性的测量，比较发现本地居民、本地大学生和外地游客这三个样本群体之间的差异，更好指导珠海城市品牌个性的塑造。

2 理论基础及研究目的

2.1 品牌个性

美国学者Jennifer（1997）[1]将品牌个性定义为“与品牌有关的一组人格特质”，所开发的品牌个性量表内涵五大个性维度：包括真挚、刺激、胜任、精致和坚固五个维度，量表包含42 个个性特征词汇。其后，Jennifer，Benet，Jordi（2001）[2]又对品牌个性在不同文化背景下的差异进行了研究，对美国、日本、西班牙进行了比较研究。结果发现，在不同文化背景下，品牌个性维度是有较大差异的。黄胜兵，卢泰宏（2003）[3]在中国文化情境下，对品牌个性所包含的维度进行了研究，得到了5 个品牌个性维度，分别命名为“仁、智、勇、乐、雅”，量表共包含66 个特征词汇。

2.2 城市品牌个性

城市品牌个性研究以旅游业为主，城市是旅游的重要目的地，也被称为目的地品牌个性（Destination Brand Personality），已有研究中[4]将其定义为“游客所认同的与目的地相互关联的一组个性特征”。国内旅游学者先后对一些旅游资源突出的中国城市进行了品牌个性研究，如母泽亮，李露苗（2013）[5]对重庆旅游品牌个性进行了研究;曲颖，李天元（2012）[6]研究大连的旅游目的地品牌个性，并与其他竞争城市进行了比较;侯历华，王晖，林蒙娜（2015）[7]对青岛进行了研究，提炼出了青岛旅游品牌的个性维度。

在针对境外游客的中国旅游城市品牌个性感知研究中[8]，珠海也被列为国际游客常到访的中国城市之一。他们根据从广东入境的国际游客的问卷调查数据，构建了当代中国旅游城市品牌个性的多维框架，由活力、真诚、现代、文化、粗犷、随和6 个因子构成。

刘超（2018）等人对珠海城市品牌个性与主题公园个性的耦合机制进行了研究[9]，发现珠海具有“活力现代”“悠闲随和”“独特大胆”这三个城市品牌个性维度，与珠海长隆主题公园具有匹配性且相互作用。

已有研究对广州市进行了多群体感知比较研究[10]，对本地居民、外地居民和外地大學生分别进行了调查，分析提炼出广州城市品牌个性共四个维度：世界、开放、奋斗、和谐，但仅“开放”是三个群体间看法无显著差异的，而其他三个维度均存在显著差异，尤其是“和谐”可以认为是城外群体眼里的广州负面品牌个性。

2.3 研究目的

为了更全面地研究珠海城市品牌个性，了解不同群体对珠海城市品牌个性感知的差异，本文选定：珠海本地居民、本地大学生和外地游客这三个群体。选择珠海本地居民和外地游客，代表了城里和城外两种不同群体视角。而选择大学生，是因为本地大学生是优质青年人口，是珠海应该大力吸引的目标群体。

研究希望发现本地群体和外地游客之间，珠海城市品牌个性是否存在差异，以及存在哪些差异。由于年龄、身份、目的的不同，珠海本地居民和本地大学生群体，也可能存在差异，并期待发现存在哪些差异。

了解这些差异后，有助于进一步改进传播策略，能针对不同群体来改进设计城市品牌宣传活动，更好地达到宣传效果。

3 研究设计

3.1 问卷开发与设计

本文先通过文献回顾[6-8]，去除重复和近似的词汇，经研究小组多次集合讨论，获得城市品牌个性初始词汇50个，其依据分别是：把珠海想象成一个很有个性的人，找出与其个性相关的词汇;根据珠海的一些知名的宣传标语，如“浪漫珠海，缤纷海岛”“蓝色珠海，悦动世界”“蓝色珠海，质善质美”“珠海长隆，畅想欢乐”“浪漫之城”“幸福宜居之城”等，联想到哪些符合珠海个性的词汇。

为确保量表的内容效度，又邀请3名营销学专业同学与2位营销专业教师（具有营销学博士学位），对这些初始词汇进行讨论，将不适合描述珠海城市品牌个性的词汇剔除，并对若干词汇进行了微调，最后共剩余45个词汇。

3.2 预调研

为了筛选出更适合描述珠海城市品牌的个性词汇，也为了防止因词汇太多而增加调查的难度，本研究在正式研究之前进行了预调研。

预调研问卷由两部分构成：第一部分是品牌个性的测量;第二部分是被访者的基本信息。品牌个性测量由以上45个词汇构成。

预调研抽样采用了分层便利抽样， 总共回收问卷100份，筛选后有效问卷 90份。其中外地游客 40人，珠海本地居民 30人，大学生20人。在描述性统计分析的基础上，去除了均值较低的词汇 （均值< 3.75），最后剩余 26个词汇，它们是：家庭的、温馨的、可信赖的、创新的、有文化的、新颖的、欢乐的、乐观的、自信的、时尚的、高雅的、浪漫的、有魅力的、美丽的、有女性气质的、文明的、文艺的、安逸的、有活力的、健康的、整洁的、多元的、悠闲的、外向的、友好的、包容的。

3.3 正式调研

正式问卷分为了两部分：第一部分为珠海城市品牌个性的测量，包括 26个词汇，顺序再次随机打乱;第二部分为被访者的基本信息，包括群体归属信息。

正式调研采用了分层抽样、便利抽样和滚雪球抽样相结合的抽样方法。正式发放问卷开展调研的时间在 2019年12月，最终获得填写完整的问卷样本数量分别是：珠海本地居民 160份;外地游客 120份;本地大学生 235份。

再经过筛选，最后获得有效问卷数量分别是：珠海本地居民 145 份，外地游客 101 份，本地大学生 228份。

4 数据分析

4.1 群体特征描述统计分析

首先对三个群体的群体特征进行描述性统计分析。

本地居民和外地游客两个群体的性别比例均达到近似1∶1均衡，大学生群体的性别比例为男女比4∶6。年龄分布上，本地居民群体中，年龄为21～40岁的群体占54.5%，超过半数，小于20岁的人群占接近30%;外地游客群体中，年龄为21～40岁的群体占68.3%，41～60岁的群体占27.7%。大学生群体的年龄较为集中，因此没有做年龄调查。在居住年限中可以看到，本地居民居住年限为11～20年的为41.4%，21～30年的为29%。在游玩次数问题中，有49.5%的外地游客在珠海游玩过1～2次，游玩过3～5次的群体占18.8%，该部分的分析结果见表1。

4.2 信度分析

对三个群体的品牌个性数据进行信度分析，从表2信度分析可以看出，三个群体的品牌个性量表的克朗巴哈（Cronbachs）系数均大大超过0.8的标准，这说明该量表整体信度较高，所获数据较为稳定和可靠。

4.3 品牌个性描述統计分析

分别对三个群体的品牌词汇个性打分数据进行描述统计。为了方便直观地进行比较，也为了消除群体间打分绝对数值的影响，对每个群体的26个词汇打分高低进行了排序，打分最高为1，具体数据见表3。

进一步观察，可以发现本地大学生群体和本地居民群体对珠海城市品牌个性的认知较为一致，排名靠前的词汇均包含悠闲的和安逸的，而外地游客对珠海城市品牌个性词汇选择排名靠前的为整洁的、有魅力的和美丽的，排序见表4。

5 讨论与建议

本研究针对三个群体对珠海城市品牌个性的认知，通过描述性统计分析对比三个群体发现，本地大学生群体和本地居民对珠海的感知首要为悠闲的、安逸的和健康的，由此反映出大多数居住珠海的居民及在珠海读书的大学生认为珠海并没有多大的活力。可以相佐证的是，“有活力的”的打分排序于本地大学生和本地居民分别为第22位和第16位。

这虽然与珠海一向被媒体赞誉的“宜居城市”的形象相吻合，可以吸引到某些追求安逸和悠闲的人群在珠海居住，如中老年群体、退休人群、不思进取的人群等，但显然这部分人群不是珠海这座城市首要吸引到的人群。

也可以看出，与珠海宜居相捆绑的“缺乏活力”的刻板印象也已深入人心。这代表着经济不发达、缺乏就业机会、生活节奏慢，明显不能吸引到珠海最应该吸引到的、最具有活力的人群来此就业与创业。

而外地游客对珠海的感知，与本地居民和本地大学生的感知截然不同，首要为整洁的、有魅力的和美丽的。

这反映出外地游客对珠海的第一印象还是比较好的，但也还仅仅停留在表面上，对整洁的市容市貌和美丽的景观视觉印象。而珠海着力打造在宣传语“浪漫珠海、缤纷海岛”“浪漫之城”等中所体现的浪漫气质，却在外地游客心目中没有留下深刻印象，“浪漫的”这一个性词汇于外地游客的打分排序仅为第11位。

因此，建议珠海城市经营者调整城市营销传播策略，开展更有针对性的个性化城市营销活动。对于吸引大学生就业，要淡化宜居的形象，而要塑造珠海蓬勃发展、富有朝气的崭新形象;对于本地居民，在保留宜居形象基础上，也要强调珠海富有活力的一面;对于外地游客，要突破表面的感官性形象，而要提升到塑造气质性形象上来，例如浪漫、欢乐、文艺等，创造更为独特、更为持久、更有吸引力的城市旅游形象定位。已有研究[11]就提出珠海要用气质性吉祥物来塑造城市形象，这一新颖的思路。

具体而言，需要在城市宣传语、城市宣传片、城市形象物、城市代言人、城市标志性景观、城市标志性活动等各方面，都应该针对细分目标市场人群，进行个性化的设计调整，此处不再赘述。

6 局限性与未来研究展望

本研究还有一定的局限性，三个群体的样本数差异较大，群体内部也可以再细分，例如外地游客还可细分为情侣出游、家庭出游等，本地居民可分为普通打工者与企业主等，本地大学生可分为事业型和生活型等。

本文虽集合了多群体的数据，但未对珠海城市品牌个性的维度进行研究，待今后完善。此外，本文也初步发现，群体对珠海城市品牌个性的感知，与部分珠海城市宣传语所投射出的个性不太一致，今后也可在此方面进行深入研究。

参考文献：

[1]JENNIFER L AAKER.Dimensions of brand personality[J].Journal of Marketing Research，1997（3）： 347-356.

[2]JENNIFER L AAKER， L BENET-MARTINEZ，JORDI GAROLERA.Consumption symbols as carriers of culture： A study of Japanese and Spanish brand personality constructs [J].Journal of Personality， Social Psychology，2001，81（3）：492.

[3]黄胜兵，卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评论，2003（1）：4-9.

[4]EKINCI Y，HOSANY S.Destination personality scale： An application of brand personality to tourism destination[J].Journal of Travel Research，2006，45（2）： 127-139.

[5]母泽亮，李露苗.基于旅游者感知的旅游目的地品牌个性研究——以重庆旅游品牌为例[J].重庆师范大学学报（自然科学版），2013，30（2）：123-127.

[6]曲颖，李天元.旅游目的地非功用性定位研究——以目的地品牌个性为分析指标[J]. 旅游学刊，2012，27（9）：17-25.

[7]侯历华，王晖，林蒙娜.基于感知的旅游目的地品牌个性研究——以青岛旅游品牌为例[J].经济与管理评论，2015（5）：94-100.

[8]梁江川，刘人怀.中国旅游城市品牌个性感知研究——基于广东入境游客视角[J].华南理工大学学报（社会科学版）， 2015，17（6）：5-15.

[9]刘超，刘芮，李金萍，等.主题公园与城市品牌个性的耦合机制研究——以珠海CL为例[J].城市观察，2018（6）：133-144.

[10]张蔚鴒，江金波.广州城市品牌个性的多群体感知比较研究[J].品牌研究， 2017（6）：18-26.

[11]张蔚鴒，杨芳，盛小丰.以气质型吉祥物塑造气质型城市品牌形象——以珠海市为例[J]. 品牌研究，2016（1）：66-70.

[基金项目]珠海市哲学社会科学规划项目成果（项目编号：2019ZC213），项目负责人：张蔚鴒。

[作者简介]张蔚鴒（1973—），男，汉族，上海人，北京理工大学珠海学院商学院，市场营销教研室主任，副教授，博士，研究方向：品牌管理与城市经济;何晶晶（1996—），女，汉族，广东茂名人，北京理工大学珠海学院商学院，市场营销系本科生;李曼丽（1998—），女，汉族，广东揭阳人，北京理工大学珠海学院商学院，市场营销系本科生。