国有商业银行感知服务质量对顾客满意和忠诚度影响的实证研究

[摘 要]随着市场经济体制改革的深入及国内外经济、金融的不断融合发展，我国商业银行受到了国际银行和外资银行的竞争压力，面临着来自国内外金融机构的激烈竞争。文章在回顾国内外相关研究文献的基础上，通过问卷调查对我国国有商业银行感知服务质量的度量及其对顾客满意及忠诚度的影响问题进行实证研究。研究表明，国有商业银行的感知服务质量对顾客满意起着显著的正向影响，顾客满意对顾客忠诚度起着间接的影响作用。提高國有商业银行的感知服务质量对提高顾客满意度维系顾客忠诚起着很重要的作用。

[关键词]商业银行;感知服务质量;顾客满意;顾客忠诚度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.04.126

1 引言

随着社会经济的发展和人们生活水平的不断提高，人们已经从对物质文化的需求转变成对美好生活的向往和追求的新阶段，从而更重视精神的追求和满足。信息时代的到来，互联网的迅速普及和发展，给人们的生活带来了前所未有的改变。在这种新形势的驱使下，我国金融市场加快了对外开放的步伐，不断地融合到国际市场经济体系里，外资金融机构不断进入中国，其业务范围也在不断地扩大，我国商业银行受到了国际银行和外资银行的竞争压力，使我国金融市场的竞争变得日趋激烈。众所周知，客户是银行赖以生存和发展的基础，是银行利润的主要依据和来源。对于我国商业银行而言，关键在于能否真正了解消费者对银行服务质量的认知，坚持以客户需求为中心，通过有针对性的产品和营销策略向客户传达准确的营销主题和思想，从而赢得客户满意并使顾客自愿忠诚于该银行而产生很强的顾客忠诚度。由于各个商业银行的金融产品和服务内容都非常相近，提高服务质量、减少顾客流失率从而增加顾客忠诚度，成为各个商业银行增强自身竞争力的主要途径。服务质量的高低在很大程度上是顾客的一种感知质量，取决于顾客的服务期待和顾客的服务感知。因此商业银行要想在激烈的金融市场竞争中得以发展壮大，就必须重视和加强顾客感知服务质量以及顾客忠诚度的提高。文章基于这一市场关系，通过对顾客感知服务质量与顾客满意和忠诚度互动关系的分析，为商业银行正确认识这个问题提供基本的理论依据，并对提升商业银行服务质量、满足顾客需求、提高顾客忠诚度提出时事性建议。

2 文献述评与研究假设

感知服务质量的概念是由著名的营销学者格鲁诺斯于1982年提出的。他将感知服务质量定义为：“顾客对服务期望与实践服务绩效之间的比较”。他认为对一项服务的质量评价过程实际上就是将顾客在接收服务过程中的实际感知与他在获得服务前的心理预期效果两者进行比较的结果。如果实际感知服务大于服务期望，则顾客的感知服务质量是良好的;反之，顾客则会对感知服务质量给予较低的评价。根据格鲁诺斯的观点，顾客感知服务质量由技术质量和功能质量两种要素组成。技术质量涉及服务的产出，是在服务生产过程中和买卖双方的接触过程结束之后顾客所得到的客观结论。按照传统的营销理论，服务质量与顾客满意和顾客忠诚之间存在着强正相关关系。也就是说，如果顾客感受到企业的服务质量好便会觉得满意，从而会忠诚于该企业。文章意图揭示商业银行感知服务质量与顾客满意及顾客忠诚度之间的相关关系，从而为商业银行提供实证性的理论研究资料。

顾客满意指的是顾客对企业和员工所提供的产品或服务的综合性评价，是顾客对企业及其相关因素的认可。顾客满意作为一种主观的感觉被感知，强调的是顾客对其购买接触的期望得到的满足程度。对于企业来说，顾客如果对企业生产的产品或提供的服务感到满意，就会毫无隐讳的将他们的消费感受和体会讲诉给周围的亲戚、朋友、同事等亲密的人，甚至会说服或鼓励其去购买和使用该产品或服务。对于银行业来说，顾客满意是顾客对银行提供的金融产品或服务的实际感受及其预期值进行比较的结果。如果顾客所体验的实际感受超过其预期程度，那么顾客就会觉得比较满意，也会对其所使用的金融产品或服务给予相对的好评;如果顾客觉得实际感受低于其预期程度，那么顾客就会感受到失望和不满意，严重的话顾客会转移该银行的继续使用意愿而选择其他银行。一般来说，顾客忠诚度指由于产品、价格、服务、技能等综合因素的影响，使顾客对某企业生产的产品或提供的服务等产生特殊情感，并长期坚持购买和使用该企业产品或服务的程度。对于银行而言，顾客忠诚度意味着客户反复购买和长期使用该银行的金融产品或服务，并对该银行产生信任和忠诚，形成与银行坚实的情感关系。根据相关文献研究结果表明，顾客满意和顾客忠诚之间存在着正相关关系。也就是说，如果顾客的满意度越高，那么顾客的购买频度和购买数量也就会越多，也就会更忠诚于该企业。依据以上基本研究和相关理论框架，文章提出以下假设。

H1：感知服务质量对顾客满意产生显著正向影响。

H2：顾客满意对行为忠诚度产生显著正向影响。

H3：顾客满意对态度忠诚度产生显著正向影响。

3 问卷设计及样本特性

为了验证文中提出的研究模型，文章采用了问卷调查方法。文章中的问卷是以文献研究中经过有效性验证的问卷为基础，通过借鉴与自主开发相结合的方法形成的。然后对构成概念和测定问题的有效性和信度进行了检验，以Likert五级量表来衡量，要求答题者根据自己的实际情况来作答。本问卷以吉林省长春市、吉林市、通化市、白山市四个城市为中心，以使用国有商业银行服务的顾客为调查对象，开展问卷调查，收集数据资料。本问卷调研时每个城市各发放100份问卷，共发放问卷400份，回收有效问卷384份（有效回收率为96.0%）作为文章的数据分析。最终样本特征如下：男性194人（50.5%），女性190人（49.5%）;年龄主要集中在20～29岁为179人（46.6%）;受教育程度以大学本科为主165人（43.0%）;职业以一般公司职员居多为106人（27.6%）;家庭月收入以3001～4000元为83人（21.6%）、2001～3000元为75人（19.5%）为主;本研究共涉及中国银行、中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行、交通银行5大国有商业银行，根据样本特性表明以工商银行的使用者居多为168人（43.75%）。

4 实证研究

为了检验文章提出的假设，本研究使用了SPSS 20统计分析软件作为探索性因子分析工具，对各个变量进行了信度、效度检验;针对感知服务质量与顾客满意及忠诚度的整合模型采用结构方程分析方法，利用AMOS 20软件评价设定模型的合理性并考察各个潜变量间的关系。

4.1 信度、效度检验

文章对模型中的各个观察变量进行了信度和效度检验。本研究使用内部一致性来检验变量衡量的信度，计算了衡量变量的Cronbach Alpha系数并以是否大于Nunnally（1967）提出的Alpha系数0.70的最小临界值水平作为判断信度是否合格的标准。文章使用SPSS统计分析软件测得各个变量的Alpha系数在0.831～0.895，均大于0.70，表明问卷的稳定性和可靠性较高，有较高的内部一致性，是可接受的。同时各个问项的因子载荷在0.716～0.888，均大于0.50，表明各测量语句在所测量的变量上具有较高的结构效度。对于判别效度的检验，将各变量的平均方差抽取值的开方值和变量间的相关系数进行了比较，当模型中的各潜在变量的平均方差抽取量AVE（Average Variance Extracted）大于0.5，便可认为该模型中的潜在变量的收敛效度通过检验（Fornell and Lacker，1981）。文章中的各变量的AVE值在0.539～0.685，均大于0.50，表明本模型中各变量均有较好的收敛效度。详细结果如表1所示。

4.2 假设检验

为了检验本研究假设的支持程度，文章使用AMOS结构方程分析进行了模型适合指数分析、经路系数分析、因果效果分析。构造模型检验结果，适合度评估指数为x2=251.813，df=101，x2的p值=0，NFI=0.919，IFI=0.950，CFI=0.949，TLI=0.940，RFI=0.903，RMR=0.025，RMSEA=0.073。适合度指数全部满足规定的基准值，可以说构造模型的适合度整体上良好，因此本研究的分析结果具有可信性。

文章对样本经路系数的有效性进行检验，结果表明，感知服务质量对顾客满意的影响分析中，经路系数为1.142，S.E.值0.111，t值10.307，P值0，假说1支持，说明感知服务质量对顾客满意产生显著的正向影响。文章将顾客忠诚度分为两个方面进行研究，即行为忠诚度和态度忠诚度。在顾客满意对行为忠诚度的影响分析中，经路系数为0.865，S.E.值0.062，t值13.839，P值0，假说2支持，说明顾客满意对行为忠诚度产生显著的正向影响。在顾客满意对态度忠诚度的影响分析中，经路系数为0.913，S.E.值0.0669，t值13.253，P值0，假说3支持，说明顾客满意对态度忠诚度产生显著的正向影响。此外，在进行因果效果分析时，感知服务质量对顾客满意的总效果值0.867，直接效果值0.867，间接效果值0，表明感知服务质量对顾客满意产生直接影响;感知服务质量对行为忠诚度的总效果值0.797，直接效果值0，间接效果值0.797，表明感知服务质量通过利用顾客满意对行为忠诚度起着间接的影响作用。感知服务质量对态度忠诚度的总效果值0.793，直接效果值0，间接效果值0.793，表明感知服务质量通过利用顾客满意对态度忠诚度也起着间接的影响作用。顾客满意对行为忠诚度的总效果值0.920，直接效果值0.920，间接效果值0，表明顾客满意对行为忠诚度产生直接影响;顾客满意对态度忠诚度的总效果值0.914，直接效果值0.914，间接效果值0，表明顾客满意对态度忠诚度也产生直接影响。

5 结语

实证研究表明，文章的3个假设均成立。对于国有商业银行来说，给顾客提供服务的过程也就是顾客主观感受的过程，服务和消费可以说是同步的。因此，国有商业银行服务管理的重点应着眼于对服务过程的监督和控制，提高与顾客互动过程中的各个环节，正确地把握顾客的欲望和需求，通过提升各个环节的服务质量而使顾客达到满意。同时，国有商业银行还应该不断加强对员工的教育和培训，尤其是对基层服务人员的教育和培训，全面提升银行工作人员的业务素质、技术技能、道德修养及服务质量等，建立健全激励奖罚机制，提高员工的工作积极性和服务质量，满足顾客的需求从而维系良好的客户关系。此外，对于国有商业银行来说，员工的服务态度与技能、金融产品的多样性、自动取款设施与服务、网络金融服务的便利性等因素都直接决定着顾客对银行服务质量的感知。只有立足于不断改进和提高顾客的感知服务质量，提高工作人员的整体素质和技能，創立独特服务营销，加强顾客关系营销，才能真正维系良好的客户关系使客户满意从而提高顾客忠诚度。

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[作者简介]赵娜（1977—），女，汉族，吉林白山人，博士，赤峰学院经济与管理学院讲师，研究方向：区域战略及品牌营销。