意见领袖粉丝数量对品牌声誉的影响研究

单娟 宋倩倩

摘 要： 研究旨在探讨粉丝经济的有效性。基于社会网络理论，采用实验法研究意见领袖粉丝数量对品牌声誉的影响。结果表明，意见领袖粉丝数量正向影响品牌声誉，相比较少粉丝，较多粉丝意见领袖发言带来的品牌声誉更高，且权威感知在粉丝数量对品牌声誉的影响中起中介作用。但该影响仅在意见领袖-品牌契合度高时有效，当意见领袖-品牌契合度低时，粉丝数量正向影响权威感知，但品牌声誉却无明显差异。结论丰富了社会网络理论，完善了意见领袖粉丝研究，为企业利用意见领袖进行品牌宣传提供建议。

关键词： 意见领袖;粉丝数量;品牌声誉;权威感知;粉丝经济

Abstract： The study aims to investigate the effectiveness of the fans of economic. Based on social network theory， this research investigates the influence of the number of fans of opinion leaders on brand reputation through experimental method. The results showed that the brand reputation brought by more fans' opinion leaders is higher， and the authority perception plays an mediated role. However， this effect was only effective when the opinion leader-brand fit is high. When the fit is low， there was no significant difference in brand reputation. The research enriches the fans research and has practical significance for enterprises to carry out effective brand publicity.

Key words： opinion leaders; number of fans; brand reputation; authority perception; fans of economic

當下随着人们生活水平的提高，以及购物条件的丰富性和便捷性，购物尤其是网购得到快速发展。SICAS模型理论认为，消费者在产生购买行为前会经历与品牌相互感知、产生兴趣并互动、建立联系并沟通等阶段。消费者在购物前会通过各种渠道了解产品及品牌信息，以对其产生感知，降低不确定性风险。其中，通过社交媒体了解产品及品牌信息，成为最主要渠道。由此，企业意识到意见领袖，尤其是社交网络上的意见领袖对消费者品牌态度和品牌声誉的影响。粉丝数量作为衡量意见领袖影响最主要的标准之一，对品牌声誉具有重要影响，但利用粉丝创造经济收益的粉丝经济一定有效吗？

现有粉丝研究主要分为文化产品粉丝研究、体育粉丝研究、名人偶像粉丝研究和品牌粉丝研究四大类（靳代平、王新新、姚鹏，2016）。意见领袖粉丝与品牌声誉的研究便是将名人偶像粉丝通过网络发言与社会互动转化为品牌粉丝，以有效提高企业经济效益。国内外研究表明，意见领袖粉丝数量与消费者品牌态度及品牌声誉之间具有正向关系，然而较少考虑二者关系的作用机制及限制条件。

综上，本文基于社会网络理论，探究意见领袖粉丝数量通过权威感知对品牌声誉的影响，尤其是在意见领袖-品牌契合度不一致的情况下，二者关系的差异。研究结果将完善意见领袖粉丝研究，对企业利用意见领袖进行品牌宣传具有重要的指导意义。

1 文献回顾与研究假设

1.1 意见领袖粉丝数量与品牌声誉

广义上的意见领袖指的是在人际交往中为他人提供信息，受他人信任，并通过互动对他人观念、行为等产生影响的活跃群体。营销学的意见领袖概念指在营销活动中为他人提供更多、更准确的产品信息，受他人信任，并通过营销互动对他人的产品态度、购买意愿等产生影响的活跃群体。意见领袖有多重形式与类型，本研究特指在社交媒体上通过网络互动对他人产生影响的群体。

在社交媒体上，如微信、微博、Facebook、Instagram等，衡量意见领袖的标准是具有较高的活跃度和影响力，拥有较多数量的粉丝群体，发表言论有较多数量的点赞、评论和转发，能有效影响到信息的传播与议题表达的账号。粉丝数量能够有效体现意见领袖的影响力，粉丝数量越多、意见领袖在意见领导方面的影响越大，反之亦然。六度分离理论指出，社会是由一系列节点以及节点之间的关系构成的。意见领袖能够建立起消费者与品牌之间的联系。Goldberg和Hartwick（1990）的研究表明，具有较高声誉的意见领袖会影响消费者对企业品牌的态度，且是正向积极影响。意见领袖粉丝数量越多，自身声誉越高，消费者对其发言品牌的态度越积极，品牌声誉越好。由此提出：

H1：意见领袖粉丝数量正向影响品牌声誉。相比于较少粉丝，较多粉丝意见领袖发言带来的品牌声誉更高。

1.2 权威感知的中介作用

虚拟社区充满不确定性，消费者难以进行品牌抉择。意见领袖大多最早进入该领域，具有专业的品牌知识，再加上其良好的公众形象，易于在品牌社区中形成较高的权威。基于社会网络理论，处于中心位置的意见领袖，更容易与更多的社区成员建立联系，能够提高其网络身份地位、彰显声望，增强消费者的权威感知。Jung和Kellaris（2006）根据情感转移理论提出，消费者对意见领袖的积极情感在无意识的情况下会转移到品牌上，对品牌产生正面评价。意见领袖的追随者越多，消费者越能感知到其权威性，更能认同其对产品或品牌的评价，降低选择上的不确定性（Lafferty & Goldsmith，1999），进而对品牌声誉产生积极影响。由此提出：

H2：意见领袖权威感知在粉丝数量对品牌声誉的影响中起中介作用。

1.3 意见领袖-品牌契合度的调节作用

契合度是指两者之间的属性相似性与重叠度。本研究意中见领袖-品牌契合度描述意见领袖形象、价值观与品牌功能、理念等的逻辑连贯性与协调性。对于品牌来说，意见领袖形象不可避免地成为品牌标签。品牌将意见领袖作为其宣传的媒介，在传播产品或服务信息时，不同形象和价值观的意见领袖无疑成为品牌功能和理念的最佳名片，为品牌注入价值，更好地实现品牌定位，助力品牌更精准地挖掘潜在顾客，与消费者建立更深厚的品牌联系与情感共鸣。选择契合度高的意见领袖有助于更好地实现品牌宣传目的，契合度低的意见领袖反而会对品牌产生负面影响，如运动品牌更多选择具有拼搏精神的运动员为其发言，而美妆品牌则会选择外在形象较好的意见领袖。因此，契合度会影响意见领袖粉丝数量引发的权威感知到品牌声誉的情感转移，正面的情感转移仅在高契合度情况下有效。由此提出：

H3：意见领袖-品牌契合度调节权威感知的中介作用。当二者契合度高时，相比于较少粉丝，较多粉丝意见领袖的权威感知更高，进而品牌声誉更高;当二者契合度低时，相比于较少粉丝，较多粉丝意见领袖的权威感知更高，但品牌声誉无明显差异。

基于以上理论假设，提出本研究概念模型，见图1。

2 实验一：粉丝数量对品牌声誉的影响

2.1 实验方法和步骤

实验一的目的是验证H1和H2。69名上海某高校大学生参与本次实验。实验以Instagram这一社交媒体为载体，选用运动品牌为对象，采用单因素组间设计。被试被随机分配到较少粉丝组和较多粉丝组，阅读一段意见领袖为品牌发言的信息后，完成对品牌声誉和权威感知的测量、对粉丝数量的检验，以及人口信息统计。

阅读信息均涉及明星A为运动品牌B发言。较少粉丝组明星A 的Instagram粉絲有5000万，发言获得50万点赞;较多粉丝组明星A的Instagram粉丝有100万，发言获得1万点赞。品牌声誉量表参照Erdem和Swait（2004）的研究，涉及对发言品牌的信赖、承诺可信度、承诺实现度及宣传真实性感知。权威感知量表涉及对明星A的信赖、认可、友善感知及专业精神感知（范晓明、王晓玉、杨祎，2018;Kemper，Engelen & Brettel，2011）。

2.2 操控检验

为了检验对自变量的操控，在被试完成品牌声誉和权威感知的测量后，询问其粉丝数量感知。结果表明，阅读信息对较少粉丝组（编码为1）与较多粉丝组（编码为2）的分组是成功的（t = -6.114，df=60.363，p < 0.001）。较少粉丝组的粉丝数量感知（M = 3.81，SD = 1.56）显著低于较多粉丝组（M = 5.73，SD = 1.01）。

2.3 实验结果

2.3.1 信度与效度

本文通过两种方式来评估量表的信度（Larcker，1981），如表1所示。结果表明，各变量的Cronbach's α系数均超过0.8，表明量表的内部一致性较好。各变量的组合信度（CR）均高于0.8，表明量表的组合信度较好。

本文选用量表均来源于成熟量表，内容效度较好，可直接采用验证性因子分析（Williams，1997），如表1所示。AVE均大于0.5，表明聚合效度较好。验证性因子分析表明，χ2/df = 1.160，DELTA2 = 0.990，CFI = 0.989，TLI = 0.984，GFI = 0.934，RMSEA = 0.048，表明量表的结构效度较好、模型拟合较优。

2.3.2 粉丝数量对权威感知和品牌声誉的影响检验

以粉丝数量作为分组变量，品牌声誉作为检验变量进行独立样本T检验。结果显示，组间差异明显（t = -2.758，df = 61.070，p < 0.01），较多粉丝组的品牌声誉（M = 5.53，SD = 0.73）显著高于较少粉丝组（M = 4.91，SD = 1.11）。H1得到验证。

以粉丝数量作为分组变量，权威感知作为检验变量进行独立样本T检验。结果显示，组间差异明显（t = -2.671，df = 67，p < 0.01），较多粉丝组的权威感知（M = 5.40，SD = 0.85）显著高于较少粉丝组（M = 4.75，SD = 1.14）。H2得到数据支持。

2.3.3 权威感知的中介作用检验

为进一步分析权威感知的中介作用，采用中介模型（Process Model 4）（Hayes，2013）分析粉丝数量、权威感知和品牌声誉之间的关系。结果显示，在粉丝数量到权威感知到品牌声誉的模型中存在显著的间接效应（95% confidence interval β = 0.469，CI = [0.111，0.834]），验证了权威感知的中介作用。H2得到验证。

3 实验二：意见领袖-品牌契合度的调节作用

3.1 实验方法和步骤

实验二的目的是验证H3。147名某网络调研平台人员参与本次实验。实验以微博这一社交媒体为载体，选用护肤品牌为对象，采用2（粉丝数量：多vs.少）×2（契合度：高vs.低）双因素组间设计。被试被随机分配到少粉丝高契合组、多粉丝高契合组、少粉丝低契合组和多粉丝低契合组，阅读一段意见领袖为品牌发言的信息后，完成对品牌声誉和权威感知的测量、对粉丝数量和契合度的检验，以及人口信息统计。

阅读信息均涉及明星A为护肤品牌B发言，且品牌B具有补水、保湿、美白、紧致肌肤等多重功效。粉丝组介绍与实验一一致。高契合组明星A拥有天使面容，肤质极好;低契合组明星A拥有大众面容，肤质差劲。品牌声誉量表（α = 0.817，CR = 0.823，AVE = 0.540）和权威感知量表（α = 0.885，CR = 0.889，AVE = 0.670）与实验一一致。

3.2 操控檢验

为了检验对自变量和调节变量的操控，在被试完成品牌声誉和权威感知的测量后，询问其对粉丝数量和契合度的感知。结果显示，较多粉丝组的粉丝数量感知显著高于较少粉丝组（M多 = 5.37，SD = 1.21;M少 = 3.55，SD = 1.71;t = -7.458，df = 131.608，p < 0.001），高契合组（编码为2）的契合度感知显著高于低契合组（编码为1）（M高 = 5.29，SD = 1.11;M低 = 2.90，SD = 1.26;t = -12.219，df = 145，p < 0.001），表明粉丝数量和契合度均操控成功。

3.3 实验结果

3.3.1 信度与效度

各变量的Cronbach′s α系数均超过0.8，表明量表的内部一致性较好。各变量的组合信度（CR）均高于0.8，表明量表的组合信度较好。AVE均大于0.5，表明聚合效度较好。验证性因子分析表明，χ2/df = 1.223，DELTA2 = 0.994，CFI = 0.994，TLI = 0.989，GFI = 0.968，RMSEA = 0.039，表明量表的结构效度较好、模型拟合较优。

3.3.2 意见领袖-品牌契合度的调节作用检验

粉丝数量与契合度的交互效应（F = 28.832，df = 1，p < 0.001）、权威感知与契合度的交互效应（F = 3.588，df = 16，p < 0.001）对品牌声誉的影响显著，但粉丝数量与契合度的交互效应对权威感知的影响不显著（F = 0.024，df = 1，p > 0.05）。

分别在高契合组和低契合组，以粉丝数量为分组变量、品牌声誉为检验变量进行独立样本T检验。结果显示，在高契合组，组间差异明显（t = -7.966，df = 55.397，p < 0.001），较多粉丝组的品牌声誉（M = 5.53，SD = 0.83）显著高于较少粉丝组（M = 4.24，SD = 0.52）;在低契合组，两组品牌声誉无明显差异（M多 = 4.95，SD = 0.94;M少 = 5.16，SD = 1.05;t = 0.914，df = 70，p > 0.05），见图2。

以粉丝数量为分组变量，权威感知为检验变量进行独立样本T检验。结果显示，在高契合组，组间差异明显（t = -13.230，df = 73，p < 0.001），较多粉丝组的权威感知（M = 5.34，SD = 0.75）显著高于较少粉丝组（M = 3.22，SD = 0.63）;在低契合组，组间差异也明显（t = -9.433，df = 70，p < 0.001），较多粉丝组的权威感知（M = 5.08，SD = 0.91）显著高于较少粉丝组（M = 2.92，SD = 1.03），见图3。H3得到数据支持。

3.3.3 权威感知的有调节的中介作用检验

为进一步分析权威感知的有调节的中介作用，采用中介模型（Process Model 14）（Hayes，2013）分析粉丝数量、权威感知、契合度和品牌声誉之间的关系。结果显示，当意见领袖-品牌契合度高时，在粉丝数量到权威感知到品牌声誉的模型中存在显著的间接效应（95% confidence interval β = 0.976，CI = [0.379，1.667]）;当契合度低时，模型中的间接效应不显著（95% confidence interval β = -0.337，CI = [-0.984，0.383]），则在不同契合度下的中介效应差异显著，有调节的中介模型得到验证。并且，指数达到显著水平（95% confidence interval index = 1.313，CI = [0.831，1.788]），进一步支持假设。由此，H3得到验证。

4 结论与讨论

本研究旨在探讨粉丝经济的有效性，基于社会网络理论，通过实验探究了意见领袖粉丝数量对品牌声誉的影响。主要结论为，粉丝数量正向影响品牌声誉，相比于较少粉丝，较多粉丝意见领袖发言带来的品牌声誉更高，权威感知在其中起中介作用。意见领袖-品牌契合度调节以上关系，当契合度高时，较多粉丝带来的权威感知更高，进而品牌声誉更高;当契合度低时，较多粉丝带来的权威感知更高，但品牌声誉无明显差异。

本研究的理论意义在于，丰富了社会网络理论，意见领袖这一节点将各种特质消费者与多种品牌联结起来，建立消费者与品牌的联系与情感共鸣，提升消费者的品牌评价与购买意愿。另外，完善了意见领袖粉丝研究，将名人偶像粉丝与品牌粉丝建立有效联系，实现了价值转移与升级。实践上，为企业利用与品牌高契合度的意见领袖，以实现有效品牌宣传目的提供指导建议。

本研究有一定的局限性。在意见领袖的选择上，仅涉及明星这一类型，而除明星外，意见领袖还涉及发言人、代言人等，三者之间的差别可能对结果造成不同影响，未来可比较三者影响的差异。在品牌选择上，仅涉及运动品牌与化妆品品牌，未来可扩展至更多品类，以提高研究结果的稳定性。并且，对于同一品类的不同档次品牌来说，意见领袖对品牌声誉的影响可能有所差异，未来可进一步研究。

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