企业国际市场营销理念及投标报价策略探讨

赵香香

摘 要：国际市场营销是施工企业占领市场份额、取得营销成果及经济效益的重要方式，其贯穿于施工企业的生产经营全过程。国际市场营销工作的有效开展除了要熟练运用投标报价技巧之外，还要突出施工企业的市场营销理念。本文通过阐述施工企业日常开展整体国际市场营销的方式，详细描写实施投标报价的实用技巧等，为广大投标人员提供参考与借鉴。

关键词：施工企业；国际市场营销；投标报价

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）02（a）-048-02

国际市场营销工作是决定施工企业经营情况的主要方法，而施工企业的营销理念决定了营销工作的具体实施方案和投标报价的应用策略。普通的市场营销因其特殊的交易市场、统一的生产经营、独立的施工项目、单一的交易对象等，具有非常鲜明的建筑营销特点。因此，施工企业市场营销的核心理念是整体营销战略，企业在进行营销活动时，要根据行业发展把握正确的前进方向，利用投标报价策略的优势，在获取经济效益的同时不断提高企业中标率，加强企业实力，努力拓宽市场发展空间，抢占一定的市场份额。

1 建筑施工企业如何做到整体营销

1.1 在建促营销

施工现场的安全决定企业市场开发和营销的最终结果。施工企业的项目要将生产经营一体化实施，将“现场确保市场，在建促进营销”作为企业的经营理念，施工应从在建项目的品质出发，企业应尽可能地满足“业主的想法、业主的利益、业主的需求”，以此树立良好的市场形象，进一步推动企业自身发展，实现生产经营一体化模式的建设。同时优化施工队伍建设，加强施工现场的管理力度，在增强施工管理能力的同时减少施工成本的消耗，提高企业的市场竞争力。另外，要重视施工项目的检查和评比工作，为企业的信誉评价努力贴金，促进现场与市场之间的良性发展。

1.2 科技带营销

施工企业抢占市场坚持以科技创新作为核心竞争，通过工程项目的实施，对工程项目的技术重点、难点进行科研創新、技术攻关，以实践促进施工技术的发展，提高企业的科技创新能力，通过先进的科技提高企业核心竞争力[1]。并且要加强人才激励制度，集中培养企业优秀技术人才，在人才培养中确保人力、物力的投入，在企业内以技术部门为根本、技术人员为支柱、施工项目为舞台开展科技创新建设。企业要重视科技创新成果的安全管控，不断实施原创成果、专利和工法的推广应用，通过长期的技术创新和经验积累，为企业不同类型的施工项目打下良好的科技支撑，使企业凭借自身科技立足于施工行业。

1.3 管理助营销

国际市场广泛应用的评标方式是最低价中标，竞争的激烈程度往往取决于企业的管理能力和成本水平，而且在一些经济发展不均衡地区，选择中期低支付的施工项目数量较多，有的中期支付甚至低于总额的50%，严重影响企业正常的成本管理工作。近年来，国家开始加大基础建设的投入规模，一些企业突破了自身获得转型发展，但相较于同期单位和同行竞争对手的发展，其生产经营及经济效益方面还存在较大不足。为了获得更好的发展，获得一定的行业地位，施工企业必须坚持“以盈利为荣，以亏损为耻”的盈利观念，激励企业不断提高自身盈利能力和社会影响力。

1.4 算账利营销

在投标时，投标人应该对项目信息不断深入，充分了解业主对项目的要求和想法，积极与设计院沟通协助，不断完善技术方案和成本预算的细节，将投标方案的内容细化分析，同时根据项目情况选择合适的标段，提前进入现场踏勘，根据实际情况估算施工成本，以科学合理的降造和报价进行投标，最大化地实现企业的经济效益[2]。并且，始终坚持“有所为，有所不为”的造价标准，认真甄别和选择优质的施工项目，建立明确的投标评审制度，对各个项目的成本测算和组织评审都有明确要求，对于一些报价低、保证金高的项目不予考虑，避免后期资金回收出现风险。而且，在分析项目成本时，要结合理性和实际进行分析，确保分析结果的准确性。

1.5 资质育营销

施工企业的资质是决定国际市场投标等级的重要依据，企业在国际市场竞争中首要提升的是企业自身的资质等级，如果一个企业的资质欠缺，就会失去参与一些大型项目的竞争资格。因此，企业在发展时一定要注重自身资质的提升，提前收集各大项目对施工企业的资质要求，根据其资质标准逐项完成企业的达标工作，随时跟进并准备好需要的编制资料，在合适的时机完成申报材料的编制和上报工作，提高企业的市场竞争力，为日后转型升级打下基础。

1.6 人才谋营销

企业建设国际市场营销队伍，要以其工作性质综合搭配营销人员。重视人才培养的重要性，不断提高业务培训、提高营销人员的知识积累和业务能力，加强国际市场营销人员的综合素质及业务水平。同时重视开展群众路线的教学实践，加强国际营销人员求真务实、清廉实干的作风建设，打造出一支高素质、高水平的营销人才队伍，努力营造健康清廉的国际市场营销环境。

1.7 文化带营销

企业要加强管理人员的意识教育，在日常工作中增强其管理意识和服务意识，不断培养其市场意识和宏观意识，提倡管理人员在自主学习中增长创新意识。企业管理人员必须正确认识发展战略与营销规划的联系、国际市场营销与经营项目的关系、施工任务质量与优质企业建设的关联[3]，才能清楚地意识教育开展的重要性，正确理解项目建设与国际市场营销的承接关系，促进施工生产与营销对立统一的经营形式，共同作用于最终的产品管理工作。

2 建筑企业开展投标决策的方法

企业在招投标时，选用的投标策略是为了最终投标取胜的方式，在整场投标竞争应用的投标策略决定了施工企业最终中标率。而在选用投标决策时要围绕以下原则开展：首先，针对投标项目分析其专业性及资金情况，衡量得失后再决定是否投标；其次，决定投标后要根据项目类型及企业现状决定投标性质；最后在投标时投标人要根据实际情况考虑投标阶段、投标数量、投标类型，尽量选择企业优势和能力比较突出的标段，一般选择2～3个标段是比较合适的[4]。

企业在选择标段时，第一要选择与其施工项目吻合度较高的施工内容。例如，企业强项为大型桥梁建设，那么首选标段就是项目中的大型桥梁进行投标；企业优势为综合工程，那么投标标段就是项目中的长大线路综合工程进行投标；企业在隧道工程中有技术优势，在投标标段中可以选择长大隧道或复杂环境隧道进行投标；第二是要兼顾施工项目的工程大小和难易程度；第三是要避免与实力强劲的竞争对手直接对比。

3 投标报价的技巧

3.1 不平衡报价法

由于承包商与业主之间的信息不对称，经验丰富的承包商了解工程量的实际数量与估算数量会存在一定差距，在发现存在缺项、漏项或数量差的情况下可以选择不平衡报价法。在明确基本总报价的情况下对各子项的报价进行合理调控，在总报价不变的情况下实现企业自身的经济效益。企业在选择不平衡报价前一定要认真了解项目工程量，尤其是一些报价偏低的项目，否则在施工期间工程量突然增多会给承包商造成严重损失。而且，不平衡报价通常要将项目报价控制在15%以下，报价过低或过高都会引起业主质疑导致废标[5]。不平衡报价主要针对高报价的可行施工方案实施，对于低报价的施工项目一般在工程量的几个阶段实施。一是在项目初期的子目选择大工程（如土石方开挖、基础工程、桥梁孔桩等）方面报高价，后期相对小的子目（如设备安装、辅助装饰等）价格适当调低，方便企业施工期间的资金周转；二是在调整选择施工时工程量增加的子目和设计图纸未标明的项目调高单价，降低施工时工程量减少的子目和工程内容不明确的项目单价，避免核算时出现差错。

3.2 多方案报价法

多方案报价是在标书中根据不同条件给出不同的标价。根据招标文件的要求进行报价，然后再对招标文件中不合理的地方进行整改，不同的条件对应不同的价格。采用多方案报价时整改意见合理，发包方通常会选择接受，这时企业可以从竞标企业中脱颖而出，提高企业中标概率。多方案报价法通常在以下几种情况下可以采用：第一是招标文件中存在不明确或不合理条款时；第二是招标文件对技术规范要求过高不能达标时；第三是设计图纸存在不够合理或完善的内容时；第四是企业拥有更加适用的新技术、新工艺、新材料时；第五是企业自身情况达不到招标文件的要求时。

3.3 突然降价法

突然降价法通常用于迷惑对手，在准备投标时考虑好投标价格后，在竞争对手中散布虚假消息（如准备弃标、按自身底价的一倍报价、在底价上增加一点报价等）。投标人可以根据情报信息与自身判断，在投标准备截止时选择时机进行投标，在最后一刻报出投标价格。突然降价讲究的是出奇制胜，重点在于不给竞争对手反应的时间。如果企业中标，在签订合同后可以选用不平衡报价法调整工程量的子目單价，获取一定的经济效益。

3.4 先亏后盈法

一些承包商为了获取中标机会，会选择先亏后盈降低自身利益参与竞争。一般采取先亏后盈法的承包商不是为了获取经济效益，而是为了打开市场促进企业发展，争取未来长期发展的优势。选择先亏后盈法首先要求企业的资信情况良好，其施工方案先进实用。如果投标人与企业在项目附近有其他在建项目，则施工企业相比其他企业更具有优势[6]。一来企业对施工现场比较了解，不用考虑设备、交通等情况；二来企业与业主有过业务联系，相互之间对彼此有了基本了解；三来企业的施工设备及人员就在新项目附近，可以节约大量交通成本。

3.5 主动展示法

企业在国际市场竞争中不能过于被动，而要主动展示出自身的实力。当下市场竞争形势严峻，普遍存在“好酒也怕巷子深，皇帝女儿也愁嫁”的情况。施工企业要凭借自身实力和独特优势，通过实施合理合法、清廉规范的竞争手段，同时加强与地方政府、投资单位、建设单位的沟通联系。推进企业与政府、机关单位的战略合作，营造出多方合作共赢的局面。例如，在招投标过程中，投标人可以根据企业的技术优势及获得荣誉制作出一本工程宣传册，其中还要包括企业承建过的对应工程案例，同时增添企业获得奖状图片和正面宣传报道等，做到案例真实、图文并茂，以优秀的企业文化和先进的施工技术打动业主，在评标、定标时对施工企业有一定倾向。

4 结语

施工企业国际市场营销是一项长期、繁琐且复杂的工作，企业如果没有优质的施工项目作为技术支持，那么企业的经营管理和经济效益也达不到保障。因此，施工企业要加强整体营销理念的建设，熟练运用多种投标报价策略，重视国际市场营销工作的意义，才能确保施工企业在激烈的国际市场竞争中夺得一席之地，实现企业长期发展的战略目标。

参考文献

[1] 王超.建筑工程投标报价策略与方法的运用[J].科技资讯，2019， 17（09）：95-96.

[2] 杨明超，文静.中国建筑企业国际市场营销[J].云南水力发电， 2019，35（S1）：117-120.

[3] 陈栋.企业市场营销理念及投标报价策略之研究[J].商情，2018（06）：37.

[4] 杨静.建筑施工企业的市场营销策略[J].中国水运，2017（11）：72-74.

[5] 薛宝慧.论施工企业投标报价策略与技巧[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2017（04）：92-94.

[6] 刘宏星.浅谈建筑施工企业的市场营销管理[J].建材与装饰，2017（03）：201-202.