政治传播的新潮流还是新模式?——政府融媒体产品的兴起与发展

贾哲敏, 傅柳莺, 何婧琪

(北京航空航天大学 公共管理学院, 北京 100191)

近年来,由各级政府精心策划并制作推广的融媒体产品频频出现在公众视野之中。例如,共青团中央发起的话题“#我和国旗合个影#”、海南省公安厅推出的全国首个“警方侦察抓捕vlog”、最高人民法院“#带着国徽去审判#——超级大V法院行”微博直播、长沙市公安局制作的警务真人秀《守护解放西》等等。这类产品一经发布就获得了广泛关注,点击量高、获赞量高、影响力大,为政府收获了大批“粉丝”,一定程度上改变了公众对政府政治传播工作的印象与评价。

此前研究并未对“政府融媒体产品”做出概念化界定。但在具体实践中,政府机构传播从业者已明确使用“做产品”这一说法来描述他们所从事的工作(1)笔者在2019年12月对18家政务新媒体运营机构进行了访谈,其中第2号、第7号、第16号访谈均提及其日常工作内容中包含“做产品”一项(应要求匿名)。可见,政府内部对“融媒体产品”之基本形态已有一定共识。在媒介技术变革、媒体融合政策、政务新媒体日趋完善等多重作用下,探索并发展“融媒体产品”是政府优化政治传播、维系受众、塑造形象的一个重要转向。技术建构论学者安德鲁·查德威克认为,新技术具有政治性并在政治背景中发挥作用,互联网政治的很多议题是由其技术秉性所引发的,且在一定程度上能够建构政治行为[1]24-25。可以预期,政府融媒体产品将在未来一段时间内引领一股政治传播潮流。政府需要通过大量实践,挖掘融媒体产品所蕴含的优势与潜能,不断发现其与政治传播需求和意图的契合之处,以利用融媒体产品解决政治传播效率与效能方面的问题。学界研究也亟待深入。本文将首先梳理政府融媒体产品兴起的背景与条件,从学理上界定其概念与特征;进而回顾梳理近年来流传广泛的政府融媒体产品,通过类型化分析窥见其发展现状;最后在政治传播理论视域内讨论政府融媒体产品的影响,提出一个效应初现并具有前景的“产制—价值”政治传播新模式。

一、政府融媒体产品兴起的背景

融媒体可看作对媒介生产者、生产机制、生产理念、生产方式等既有生产秩序的重新理解和重构,其主要形式“超文本”再造了一种人类全新的知觉方式[2]。从新闻业务融合角度来看,融媒体指介质门类齐全的全媒体,注重各个介质之间的“融”,打通介质、平台,再造新闻生产与消费各个环节的流程[3]。在实践层面,传统媒体将分散的内容资源、采编队伍、采编发流程、产品形态、传播渠道、技术解决方案、市场对接等融合到统一平台上[4],采用新理念、新思路、新技术、新形态,打造富有温度感、科技感、体验感的融媒体产品[5]。《人民日报》在2019年两会期间制作的AI科技创意短视频《全息3D强影看两会》、新中国成立70周年推出H5产品“56个民族服装任你选!快秀出你的爱国Style”、中央广播电视总台创作的系列抖音“主播说联播”等等,实现了融媒体“多屏多网多介质的线上线下传播矩阵”效果[6],为政府生产融媒体产品提供了经验与范本。

政治传播理论认为,政府应当积极利用不同类型的、最新的技术和媒介开展传播活动[7],且有义务使用多元且恰当的方式和策略发布政治信息,确保政府所认定的事实、政策意图和观念倾向准确到达并影响公众(2)SERRANO J C M,PAPAKYRIAKOPOULOS O,HEGELIC-HS.Dancing to the Partisan beat:a first analysis of political communication on TikTok [EB/OL].[2020-04-11].https:∥www.researchgate.net/publication/340618108_Dancing_to_the_Partisan_Beat_A_First_Analysis_of_Political_Communication_on_TikTok.。可见,政府开发融媒体产品以创新政治传播具有合理性和必要性。在竞选领域,候选人通常为实现选举目标进行“政治营销”。其关键在于注重投票人的信息偏好,通过差异化产品设计和营销策略传递有针对性的信息以引导投票行为,进而使得产品、政党和候选人形象与政治价值紧密联系起来[8]。我国政治传播鲜有类似之举,一直以来,政府多重视“信息发布”的职能实现。《政府信息公开条例》规定,政府向社会提供的“政府信息”指行政机关在履行行政管理职能过程中制作或者获取的,以一定形式记录、保存的信息(3)中华人民共和国政府信息公开条例 [EB/OL].[2020-06-30].http:∥www.gov.cn/xxgk/pub/govpublic/tiaoli.html.。此类信息属于公共物品,具有非竞争性、非排他性,近年来又意在突出权威性与即时性。因此,使用“产品”来概括政府政治传播的一种新形态主要基于如下背景:

其一,基于新媒体的内容生产本身具有产品取向。“媒介产品”的提法由来已久,媒介被认为是像其他物质产品一样的消费品用以满足人们的需要[9]。新媒体内容产品化的程度更高,立足于满足受众的需求和欲望。以运营产品的理念运作,以新媒体手段包装,通过互联网多元渠道推广,研发跨媒体、跨素材、跨用户群的融合型产品[10]。这一取向提示政府在利用融媒体进行传播的过程中应重视用户、提供满足用户需求的政治信息产品,这与政治传播的公共性与权威性并不矛盾。

其二,新技术条件下政府政治传播要素业已发生变化。在渠道层面,新媒体、移动媒体、可视化、人工智能等技术的运用,决定了政府政治传播不可能只利用单一媒介,而是积极进驻各类媒介平台,加速“融媒体化”,才能适应迭代迅速、变化日趋复杂的传播环境。在内容层面,政府已明确其应当提供的政治传播内容范畴已不仅仅停留在“信息发布”层次,而是涵盖了信息、政策、数据、故事、态度、知识、公共关系等诸种类别。这种新兴的、丰富的内容结构决定了单向、一元的普通推送无法满足政府和公众的传播需求,势必采用新的融媒体方式进行策划、制作、展示、呈现。在主体层面,作为传播执行主体的政务新媒体逐渐成熟。大量专业的政府机构传播工作者有着明确的产品意识,能够独立开发、产制融媒体产品,且具有较高的创作意愿和技术水平。

其三,政府政治传播的主体性面临挑战与风险。融媒体生态下,政府在政治传播链条中的主体性面临挑战。政府不再是天然掷地有声的“传声筒”,而是经常处在与平台、媒体、自媒体进行内容、用户、流量和注意力的竞争之中。如果不创新传播方式,很难确保政府声音不在纷繁复杂的网络环境中销声匿迹。同时,年轻的网络原住民对政治信息的需求、接受、认知状况都已发生变化,政府传播面临与年轻用户“断代”“失联”的风险。如果政府无法找到并抵达目标公众,进而进行有效的政治传播,有可能加深年轻用户的“去政治化”水平[11],不利于民主社会的构建。

总而言之,在上述背景和条件下,政府融媒体产品应运而生,既是政府在融媒体环境中对其传播行为的主动调适,也是创新政治传播的必然选择。

二、界定政府融媒体产品:概念与特征

本文将政府融媒体产品界定为:政府为实现政治传播意图利用多元数字技术策划产制的具有融媒体属性、重视用户需求和体验的政务内容产品或创意活动。具有如下特征:

其一,技术先导性。政府融媒体产品是政府积极利用大数据、VR、AR、人工智能、物联网、云计算等技术,并充分整合微博、微信、短视频、客户端、政府网站等媒介平台资源的综合性产物。产品具体形态随着技术的发展演变而不断创新改进,政府始终致力于采纳最新技术并不断打破融媒体的技术边界[12]153。

其二,多元融合性。表现在多个层面,首先是媒介形式融合。产品终端通常是融合了图片、文字、音频、视频、表情包、H5、话题、活动、直播等多种形式的超文本。其次是平台融合。虽然各个平台适合生发、推广的产品品类不同,但最终产品需要平台与渠道的融合与协作才能形成传播合力。微博、抖音最适合形成“爆款”产品,但全网融合联动与辐射扩散是获得流量、产生影响力的关键。此外,融合属性还体现在以参与为中心的用户线上线下行动融合,以及政府产制融媒体产品体现出的思维融合与流程融合。

其三,政治导向性。政府融媒体产品区别于一般新媒体产品的关键,是具有明确的政治立场、明晰的政治价值诉求,要有合理的政治价值引导以及传播内容的意识形态性[11]。无论产品采用何种形式与内容,政治导向性是基本出发点。这需要政府对产品的策划、符号使用、情节设定、人物、内容进行把关与审核,遵循政治红线原则。

其四,以用户为中心。这是政府融媒体产品的核心特征。只有重视用户需求、体验和评价,才能将这种新的传播形式定义为一种“可供阅听人消费的产品”[14],帮助用户在使用政府信息产品的过程中受益。这一特点也决定了政府运营政务融媒体产品的理念由主体视角转向用户视角,更新营销观念并注重探索营销策略。

其五,创意性。政府融媒体产品对政治传播的创意性和创造力提出了较高要求,需对内容、风格、修辞、剧本、场景进行全新的设计并持续提供创意。既需采纳流行风格,又需独创和引领。创意性还体现在用户参与过程中的分享与二次创造,在协同创意互动中共同完成融媒体产品。

三、政府融媒体产品的类型与现状

依据上述定义,可知政府早在2014年就已试水融媒体产品。随着春晚歌曲《时间都去哪儿了》流行,最高人民法院趁势推出微直播“法官时间去哪儿了”,直观记录基层法官的工作状态和司法作风。目前政府融媒体产品已涵盖多个品类,主要可按照媒介技术与形态、内容取向两个维度进行分类,窥见其发展现状。

(一)按照媒介技术与形态分类

按照政府融媒体产品主要依赖的媒介技术与形态,可分为视听式、直播式、沉浸式、技术应用式、全网互动式等5个类型(见表1)。

(1)视听式。利用视觉和听觉技术与符号,以vlog、长视频、短视频、音频、MV、微电影、纪录片、宣传片、真人秀、影视剧等形式,展示政府工作场景、职能职责实现、政府精神并塑造政府形象。通常有比较完善的策划,采用专业拍摄手法,制作精美,注重场景、人物、图片、文字、动画、表情、音乐、解说等元素协调一致,表现致敬、激情、温情、强力、网红等不同风格。“海南警方Vlog”使用了快速切换的场景,黑夜中晃动的镜头,紧张刺激的配乐,真枪实弹硬核爆燃,表现抓捕办案中关键时刻。征兵微电影《从此不同》则采用宏观与微观结合的视角,通过高精尖设备、实战、礼兵、军功章等大量一致性的符号将青春逐梦军营的情怀表现得淋漓尽致,令人观看后热血沸腾。

(2)直播式。基于视频或新闻直播技术,由主播将镜头直接带进政府执法执业的内部流程,展现一个多角度真实的政府。最高人民法院推出的“#带着国徽去审判#——超级大V法院行”微直播,邀请@法山叔、@毕导THU等大V体验艰苦地区的巡回法庭,切身感受深山中的司法工作。“政府直播间”特邀政府领导者、专家、工作人员与名人、网红主播一道与公众就公共议题开展交流。共青团中央开设的“团团直播间”热衷于针对时下流行的国漫、节日等话题进行直播;中央政法委“长安直播”则侧重司法专业性议题。共青团中央“中国电商扶贫行动”联合快手网红为贫困县直播带货,也是一种值得关注的直播产品新形式。

(3)沉浸式。政府利用H5、游戏、AI、AR、VR技术进行内容数字化开发,推出全景沉浸式产品。用户通过亲自操作强化体验,仿佛身临其境置身真实场景,具有明显的代入感,容易激发公众对内容的响应,扩展了公众感受政府、感受公共生活的空间与角度。国务院客户端推出的H5产品“声波绘画带你感受总理《政府工作报告》”通过声音控制由用户自主决定阅读和聆听进度,产生独特的感受;北京市人民政府新闻办公室推出的大美北京系列沉浸式VR则全景、多维、立体、深度地展示了北京的辉煌岁月;首都文明办推出的“美丽街巷我的家,国庆带你游胡同”H5通过地图导览的方式动态整合了图片、文字与场景,加深了用户的印象并支持个性化使用。沉浸式产品推动了政治传播由平面图文向视觉、场景、影像的转化。

(4)技术应用式。即5G、云计算、大数据、可视化、智能机器人、图像处理、神经网络等新信息技术在政府信息传播或提供服务方面形成的创新性产品或解决方案,主要趋势是智能化。深圳市公安局交警支队开发“信息机器人”,使用无人机航拍早高峰路况并进行矩阵式直播。中国地震局推出的“地震速报”产品,采用自动播报、机器人写作与正式播报相结合的方法,不仅能够以最快速度发布地震信息,还能在震后数十秒就自动制作完成并推送地震参数、震中信息、地形图、影响人口、天气、城市状况等综合数据,一分钟可覆盖一亿网友。

表1 政府融媒体产品分类一

(5)全网互动式。政府综合利用媒介平台在全网范围内开展快闪、接力、话题、流行语接龙、表情包设计、抽奖、冠名、竞赛、邀请等主题活动。一般而言,由政府策划并推出话题性、趣味性、时效性强的互动主题,调动起用户的积极性和参与热情,通过随手拍、编辑、文案、制作、上传、提交作品、发布链接等方式参与互动,并在社交媒体中分享交流。此类产品的突出特点是需要通过大规模的用户参与共同完成,效果也由参与人数、参与方式和质量共同决定。代表性的如国资委推出的“#biu,回到童年!网络挑战接力#”、共青团中央发起的“#我和国旗合个影#”快闪,共青团中央联合国资委共同推出的“中国制造日”话题等等。

(二)按照产品内容取向分类

按照政府融媒体产品的主要内容取向分类,则可分为信息、故事、观念、知识、行动、沟通元等6个类型(见表2)。

(1)信息。针对政府工作报告、日常政务、公共政策、职能信息、政府数据等内容资源做融媒体产品开发。主要策略是切割、重组各类信息要素,变换产品的表达和呈现方式,使得传播耳目一新。例如国务院“便利贴”通过长图解读各类政策,图文并茂,一目了然,也便于用户转发与收藏;中国政府网“最全!2018政府工作报告一图全看懂”使用H5形式展示重大时政内容,趣味性强,注重用户抽取信息的主动性;最萌记者机器人“小川”,利用人工智能与云端搜索实现了两会工作报告和议案提案的快速发布。此外,利用剧本、网红进行表演式信息发布,通过网络主播直播播报信息,通过全网互动式产品强化信息参与等方式,旨在提高用户兴趣,改善用户对政治信息的接受度。

(2)故事。故事是一种写作技巧或组织信息的方式,涵盖讲述者对世界的关照和解释,包含着讲述者与倾听者之间的共享、沟通、互动[15]。融媒体产品中,政府作为讲述者,通过精心的叙事策划、符号元素选择、情节结构设计,向用户提供关于政府工作、公务员、政务职责履行的“故事”。或突出政府内部隐秘而不为人知的一面;或通过细节描述、人物刻画和修辞令故事生动真实;或通过冲突、戏说等手法增强戏剧性和可看性。讲故事时政府更容易接近公众,而邀请公众进入共同的故事叙事空间有助于增进对政府的理解与支持。长沙市公安局真人秀《守护解放西》拍摄了300多个案件,注重细节,展示冲突,结构紧凑,表现真实,讲述了巡逻、警种联动、疑犯审讯、要案参与等各种警情故事。杭州市公安局“警察说hip hop”则利用嘻哈文化,紧随流行的故事叙事方式,原生态地讲述了警察生活的多个侧面。

(3)观念。观念类产品主要选择适当的视觉符号,创新主旋律叙事结构,对政府推崇的价值与观念进行深度刻画,强化视觉传播效果,塑造形象。抖音产品《我宣誓:誓死保卫祖国!!!》通过方阵、装备、训练、穿越火线等视觉冲击和场景变换表现军队的气势恢宏,带来奇观化效果,有效传递了爱国主义与民族主义价值观。生态环境部推出的“美丽中国我是行动者”《让中国更美丽》主题歌曲大家唱接力,通过广泛参与,源源不断地输出情怀、致敬与热忱,在公众中产生了共情效应。中国政府网推出的《黄渤进中南海参加座谈,总理说别背台词有话就直说》短视频轻松、幽默、自然地展示了领导人与政府真诚守信、公开透明、务实亲民、平易近人的形象和理念;《想知道政府工作报告怎么写?来这个办公室听场音乐剧》的原创动画通过卡通可爱风和流行语的“萌化”传播,传递了政府为民、专业、高效、信任的价值与品质,受到年轻受众的喜爱。

(4)知识。政府有义务通过剧本、表演、短剧、网红、直播的方式,向用户提供有关法律法规、政府业务、民主政治方面的知识,改变其复杂、生涩的样貌,变得通俗化、趣味化、简洁明了。“四平警事”系列普法视频结合时下公安工作重点,制作“扫黑除恶”“两抢一盗”“电信诈骗”等专题,通过演员生动鲜活的表演,深入浅出地传播了法律知识并进行了普法教育。江西省消防总队拍摄的消防公益宣传片,通过警匪片、古装剧、京剧等创意剧集的形式,向公众提供消防、火警、逃生、自救的基本知识和技能,有效地提高公众的安全意识和自我保护技能。

表2 政府融媒体产品分类二

(5)行动。即政府融媒体产品是由政府与用户的共同行动来塑造和完成的,公众的认知、参与、体验是产品不可或缺的部分。主要有两种情况:一是用户作为参与者,利用政府提供的渠道和途径,使用互动产品,参与话题,进入直播间,在交流和参与互动中增进理解。如中国政府网“我向总理说句话”网民建言征集,用户可通过切身参与感受政府开放性与回应性;共青团中央音频直播“青听”意在邀请并维系更多青年听众在线收听关注;国资委、网信办联合举办的“科幻作家走进新国企”活动则邀请用户在线上线下同步参与。二是用户既作为参与者又作为生产者,在传播链条中处于一个更加平等的位置。如国资委推出的“我和我的祖国”快闪以及H5、游戏产品等等,都是由用户具体的参与行动决定了最终的产品形态和内容价值。

(6)沟通元。沟通元是一种基于内容的文化单元,凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题,激发生活者热烈的分享和讨论,进一步引起公众的参与和创造[16]124。以沟通元为主的政府融媒体产品通常是政府为主视角提供能够引爆全网的流行语、创意点、网络热词、表情、“梗”,从而激发公众的创造力,不断发现、演绎、参与、讨论、再创造,使其具有明确的意义指向并形成共识,在特定的语境中被反复使用并广为流传。北京市公安局将“朝阳群众”打造为一款沟通元产品,将一个被网友调侃的网络热词塑造为代表北京警方开展群防群治、通力合作,富有正义感和执行力的“新名片”。与此类似,网友戏用“东风快递,使命必达”广告词赞美火箭军使用东风系列弹道导弹和巡航导弹执行全球任务,经过网友对这一沟通元的反复创造和传播,火箭军使用“东风快递”命名其官微账号。

四、政府融媒体产品对政治传播的意义与影响:“产制—价值”模式的初现

如前所述,政府融媒体产品可表现为多种具体形式,在网络生态中呈现越来越显性化的趋势,也在效果层面对政治传播产生影响并具有建构作用。那么,政府融媒体产品仅仅是阶段性的引领一股政治传播新潮流或新时尚?还是会具有长久的生命力,对政治传播产生深远影响?纵观中国政府利用新媒体开展网络政治传播的历程,可认为已存在两种模式:一是以公众为主导的“输入—输出”模式。以“网络公共舆情”为内在驱动力,公众将意见输入政府,利用网络话语工具与政府进行互动协商[17];二是以政府为主导的日常传播与危机传播的“供给—反馈”模式。特点是基于政务新媒体,建设并推广一整套适应新环境的政治信息传播标准与方法。虽然政府融媒体产品仍在发展阶段,但蕴含着构建第三种网络政治传播模式的可能性,本文将其概括为“产制—价值”模式。综合拉斯韦尔5W模式和香农—韦弗传播模式,如图1所示,用户中心导向的融媒体产品结构、以价值为基础的效果倾向、政府作为传播者的组织和产制行动,构成这一模式的主要要素与机制。

图1 政府融媒体产品的传播模式

(一)用户中心导向的融媒体产品结构

“产制—价值”模式的核心要素是以媒介、内容、用户相互作用形成的融媒体产品结构,其中又以“用户”为中心导向。

其一,政府融媒体产品的策划与生产建立在充分了解用户需求的基础之上。一般而言,政府对周边媒介环境和流行趋势非常敏感,也会对用户媒介使用偏好、内容接受偏好进行调查,以便于综合利用多种媒介类型和内容形态。提供受用户欢迎、贴合用户审美、符合用户习惯、抓住流行热点、与用户喜闻乐见的传播形式相契合的产品,是这一模式的主要内容目标。与此同时,由于政治传播的特殊性,政府还需满足并引导、引领用户在政治信息、价值实现方面的需求,进行内容把关、提高产品质量,并兼顾融媒体产品的文化性,使之符合提升用户素养、推进民主政治的要求。

其二,“用户中心导向”改变了原有政治传播中政府与公众的“传者—受众”地位,形成了具有开放性、邀请性、互动性和创造力的共塑、合作两种传播关系。政府主导的视听式、沉浸式、信息、故事、观念类产品,需要用户通过观看、热议、分享反馈,甚至是主动制造话题、创造流行才能产生传播效果,可见用户在融媒体产品接受的过程中具有很强的主动性。这使得融媒体产品构成一个“政府产制—用户解码、再编码—政府对用户编码的收编与二次编码”的共塑过程。这一过程体现了政府与公众对融媒体产品内涵、意图与价值的对话、博弈和协商,有利于消解分歧,加强理解,实现内在一致性。而全网互动式、行动式及沟通元产品则是由政府提供话题或沟通意愿,由用户通过传播行动参与完成。这种合作关系的价值在于其属性并非抗争性而是融合性,意味着在政府与公众因产品而互动、形构过程中实现了社会成员、事件、情怀和情感的融合。尤其是与国家、民族、危难、正义感有关的话题,用户参与生产内容的同时也生产着个体化政治经验和个人政治情感,通过共情效应提升舆论环境的凝聚力。

其三,以用户为中心导向的政府融媒体产品促进了政治传播的日常化。政府融媒体产品改变了公众与政治传播接触的动机,不再是“输入—输出”模式中的政治诉求,也并非“供给—反馈”模式中的信息需求,而是在日常媒介使用、网络巡览过程中的偶遇,或者是喜爱、有趣和习惯性。这构成了一种公众对政府的粉丝效应,而政府维系粉丝的重点是进一步强化用户中心策略。此外,政府融媒体产品已成为用户媒介环境和媒介生活的一个组成部分。用户在朋友圈、微信群转发、推送政府融媒体产品,并与朋友、熟人相互邀请、分享、点评,既构成了用户日常互动,也在不经意间参与了政治传播,为政治传播的效果实现“带动节奏”。

图1显示了用户为中心的融媒体产品结构存在“噪音”的影响,主要是竞争性和不确定性。政府融媒体产品不可避免地受到由媒体、组织、商业机构和个人供给的多角度、多形式融媒体产品的竞争,也面临用户竞争、注意力竞争、流量竞争。政府需要投入更多精力开发产品,但这对政府而言颇具难度。不确定性主要是指用户解码、编码以及参与融媒体产品产制的过程中可能出现一定的偏差,政府需随时关注舆论场情况并及时调整策略。

(二)以政治价值为基础的政治传播效果倾向

政府融媒体产品在政治传播的效果方面并非只着力改变受众的政治认知或行动,而是更加追求传播过程中政治价值的深化和共塑。融媒体产品推动形成了政治传播中的“正能量”美学。综合调用文字、图片、音乐、表情等视觉符号在视听式、沉浸式、全网互动式产品中形成集成优势,促成政治传播精品化,确定“正能量”作为政治文化的审美主线。一是从政府形象的角度使用大画面和大制作构建“视觉奇观”,每一帧画面均采用宏大镜头和广阔视野,表现恢宏壮丽的气势,集中突出致敬、崇高神圣、强力等风格,富有震撼力、感染力;二是注重塑造主旋律人生观、价值观下的值得尊敬的榜样人物,表现民生关怀与人间百态,弘扬甘于奉献、舍身忘我的精神,力求生动真实、打动人心。正能量美学使得这种政治价值与意识形态在网络环境中具有极高的辨识度,不断强化公众对政府融媒体产品的使用感受和心理感受,也强化了国家认同与政治共鸣。

政府融媒体产品通过用户参与和协同创造推动了对爱国主义、民族主义、集体主义等政治价值的唤醒与共塑。约翰斯顿认为,政治传播通过演讲、媒介专业人员和宣传互动,去理解政治现实是如何被其参加者和为其参加者——政治家、专业媒介人员和公众所构建和反复协调的[18]350。以用户为中心的融媒体产品,既包含了鲜明的国家叙事、政治修辞和价值倾向,又通过公众互动与创造,生产出大量的认同性话语,个体日常生活中的差异性被消解,使得政治传播中设定的主流价值观念得以顺利地传递和渗透。越是重要的政治活动或特殊时刻,融媒体产品就越能提供这种认同[19]。公众通过与国旗的合影,通过自我形象和崇高的国家形象融合,将对祖国的全部情感凝聚于一处;“我的军装照”则将个人面孔做了统一转化,用户仿佛进入了角色,切身领悟到军队的奋斗精神并感知时代变化;沉浸式影片或游戏也会将用户代入产品所提供的主流价值情境和叙事之中,认同与骄傲油然而生。融媒体产品创造出一个各类主流价值的载体空间和文化空间,一方面承载了公众日常无法表达和无法展现的价值判断、观念和情绪,另一方面,用户与政府在这一空间中经过反复的互动、合作与协调,有利于形成共识,弥合社会中存在的价值分歧和冲突。

(三)政府作为传播者的组织和产制行动

如前所述,政务新媒体传播机构的建立,既是融媒体产品产生的条件,其作为政治传播主体在组织和产制方面的变化也是“产制—价值”模式的主要影响。

首先,融媒体产品将进一步推动政府传播机构的专门化和专业化。融媒体产品的产制需要较高的新媒体专业水平和政府内容策划能力,人力成本和生产成本也较高。政府致力于生产融媒体产品,势必成立专门化传播机构,扩大组织规模并增加经费投入,选用专业性人才。理想状态下,具有融媒体产品产制能力的政府传播机构应是权责明确的独立部门,全面负责政府信息和内容资源的整合利用;进行融媒体产品策划、生产与内容审核;扩展政府传播的社会合作与产品推广;扩展政府公共关系并进行融媒体产品的监测与效果反馈。

其次,与“新闻编辑部”类似,新闻记者的工作被组织和职业常规所限制[20],但也被新闻形式的变化塑造与改变。目前,融媒体产品正在加速影响到政府传播机构的观念与生产方式,而政府也通过其产制行动具体地调节着融媒体产品的基本形构,至少形成三种“新常规”:

一是组织边界的不断扩展,政府内部信息资源流动会更加充分,政府部门之间基于“内容产品”形成新的沟通协作方式,同时,各类提供外包服务的媒体、企业、个体也会更多地参与到产品生产过程中,甚至成为主要力量;二是调整并形成新的把关机制,包括资源利用、内容策划、符号选择、合作方式、发布流程等等,适应融媒体产品特点,可以预见融媒体产品将具有更高的自由度,以鼓励产品更加人性化并具有创造力;三是对融媒体产品所进行的政治审核和内容审核,将需要有较高的政治水平、专业性和判断力,在维系基本政治价值的同时,平衡政府需求、用户需求、市场情况、娱乐性、主创人员能动性等多方面因素。

最后,融媒体产品促进了政府与媒介、平台等机构的多元深度合作。无论联合开发推出产品,还是通过微博热搜、话题标签、微信大号、算法推荐等方式助力政府产品传播,都有助于加速融媒体产品效果的发挥,扩大影响力规模,整体带动公众对政府融媒体产品的关注,为政府政治传播获取有利的外部媒介环境。

五、结语

基于媒介技术环境的新变化,本文回顾并梳理了政府融媒体产品的兴起背景与发展现状,提出一个正在现显并将在未来体现影响力的政治传播新模式——“产制—价值”模式。该模式不仅对政治传播的内容、渠道、形式和效果产生变革作用,也重构着未来的政府—公众传播关系。这启示政府应加速推动传播思路、观念和策略的转变。其中的关键步骤是促进政府传播机构的建设与完善,建立独立且职能完备的政务新媒体运营中心,统筹政府内部、外部资源,规划并负责融媒体产品的产制传播,深度理解用户,不断提高产品质量。可以预期,以融媒体产品为基础的“产制—价值”模式将与以舆情为基础的“输入—输出”模式、以信息发布为基础的“供给—反馈”模式共同构成未来我国网络政治传播的新格局。与“输入—输出”模式强调政府与公众互动的政治过程、“供给—反馈”模式强调公民信息权利与政府绩效有所不同,“产制—价值”模式更加重视政治文化的输出与接受,尤其是主旋律政治价值、国家主流文化观念在宏观层面上的生产、传播与社会化。