直播营销中社会临场感对顾客购买意愿的影响

刘志林，张 重，肖海舰

(1.新疆财经大学科研处，新疆乌鲁木齐 830012；2.新疆财经大学工商管理学院，新疆乌鲁木齐 830012；)

近年来，直播营销已经成为企业市场营销的一种重要形式。它以抖音、快手等互联网直播平台为舞台，借助网红播主声情并茂的推荐、与粉丝的互动及粉丝间的交流互动等来进行品牌宣传和带动产品销售。其核心是在虚拟的互联网环境下建立起播主与粉丝信任关系，创造良好的人际关系社群，将粉丝转化为顾客（或潜在顾客）。从现有直播营销实践案例来看，有些网红大咖，如薇娅、李嘉琪、董明珠等，直播场面热烈，促销效果显著，也有些播主直播场面冷清，促销效果有限。因此，研究和探索在直播营销条件下顾客购买意愿的影响因素及其直播营销的内在机理是企业做好直播营销工作的前提。本文拟运用社会临场感理论、消费者行为理论及多元统计方法研究社会临场感、顾客信任与顾客购买之间的关系，解释直播营销的内在机理，为企业直播营销实践提供理论支持。

1 社会临场感定义及相关研究

社会临场感（Social Presence）最早是Short 提出的，旨在说明在沟通过程中感受到他人存在的程度，即使用者能否通过沟通媒介使人产生一种在人际互动中的亲密感受或直接感受[1]。在营销领域，社会临场感的相关研究出现相对较晚,目前主要涉及在线服务改进、虚拟购物中心设计、网络购物、和网络社区建设等主题。Shin 等认为社会临场感是可以作为面对面交流的一种替代品。研究发现使用虚拟购物中心的关键的行为前提是通过社会临场感提高顾客在其购物中心的安全感和购买态度[2]。市场营销学里，把社会临场感同消费者行为联系起来进行研究发现社会临场感可作为一种网络媒介[3]Lee 学者的研究发现社会临场感是一种真实的评价[4]。Wang 学者的研究中发现在人际互动领域对社会临场感的界定,即：社会临场感指的是媒介带给用户的近似人类的温暖和社会交流[5]。吕洪兵学者的研究发现社会临场感与其他相关联[6]社会临场感在市场营销研究中并没有具体一致的界定。综合以上分析研究，论文将网络直播营销下社会临场感定义为，在消费者观看网红直播过程中。消费者可以与主播进行“真实存在”的互动交流感知，并受其影响行为。

营销研究中的社会临场感需要进行多维度划分。Lee 学者较早研究了消费中的社会临场感,同时将社会临场感划分为共在临场感和心理投入[4]。Lu学者在网络社区领域中把社会临场感界定为网页、他人和交流三个维度来进行划分[7]。吕洪兵把社会临场感划分为意识、情感和认知社会临场感[6]。谢莹等人把网络直播营销中的社会临场感划分为共存临场、交流临场和情感临场三个维度来进行其研究[8]。

综上所述，以往学者对社会临场感方面的影响集中表现在虚拟购物中心、消费者行为、人机互动领域,并把社会临场感划分了多个维度进行研究和分析。但对于直播营销中社会临场感三个维度（情境、沟通和温情等）是如何形成顾客信任，从而影响顾客的购买意愿内在机理缺乏研究,本文拟在此方面做一些探索。

2 研究假设与方法

2.1 研究假设

2.1.1 直播营销中社会临场感与顾客购买意愿的关系

“S-O-R”理论表明刺激行为会诱发个体的存在机体感知，从而引起个体对刺激做出行为上的反应。由此，在移动互联网购物情境中，把社会临场感作为一种刺激感知，对消费者产生购买意愿和购买行为可能产生影响。Choi 等研究表明，社会临场感提高了用户对在线推荐系统的再次使用意向；表明社会临场感克服了以往传统的以媒介为沟通方式的各方之间交流沟通中缺乏人情味的难题，大大提高了用户对这种直播作为沟通媒介的使用意向及温情感受。因此，消费者在观看直播过程中，如果直播所展示来的情境体验和这种虚拟体验所带来的积极交流的沟通方式可以激发顾客的存在感知程度，给予消费者带来温情的感受，这些都有助于对消费者产生其购买意愿。综上分析，提出以下研究假设：

H1a：社会临场感（情境）对顾客购买意愿具有显著影响；

H1b：社会临场感（沟通）对顾客购买意愿具有显著影响；

H1c：社会临场感（温情）对顾客购买意愿具有显著影响。

2.1.2 直播营销中三者的相互关系

研究以S-O-R 理论模型和门德尔松的反应层次模型来分析网络直播营销时消费者购买意愿的影响，其中情境临场感、沟通临场感、温情临场感可以表现为消费者在观看直播过程中产生的刺激，即初步的反应，是一种社会因素的感知，消费者在接触网络直播上的这种社会因素后可以记忆起这些因素。消费者所产生的情绪反应表现在顾客信任方面，也就是感知到心理上的刺激，消费者产生购买意愿是消费者行为上感知过后的反应，受消费者信任情绪状态的影响同时也受到消费者的初步反应社会临场感的影响。由此，推导出以下模型，如图1 所示。在一些社会临场感研究中发现了社会临场感与顾客信任之间存在密切联系。我国学者发现与商家的在线互动能增加消费者的社会临场感,进而提高消费者对B2C 网店诚信性和信任感[9]。此外，研究发现社会临场感对消费者信任也有影响,消费者对卖家的信任水平越高,并更容易产生购买行为。还有研究发现沟通理论和亲密性理论告诉我们,对他人的感知和与他人的交流可以显著提升对交流群体的信任[10]。可以看出,一直以来由于通讯媒介的限制,消费者在线上消费中只能与卖家或网站代理人接触和交流,而这些与卖家或网站代理人的交流恰恰增加了消费者对网站或卖家的信任感。直播营销模式的出现使得线上消费者与其他消费者的交流方便且密切,例如，消费者可以看到其他消费者在观看直播时的实时刷礼物、点赞、评论和购买等一系列行为。谢莹等人认为高社会临场感的体验可以提高顾客对其他用户产生得信息的信任值，进而促进消费者购买行为。综上所述，提出以下研究假设：

H2a：社会临场感（情境）对顾客信任的形成具有显著影响；

H2b：社会临场感（沟通）对顾客信任的形成具有显著影响；

H2c：社会临场感（温情）对顾客信任的形成具有显著影响。

H3：顾客信任对顾客购买意愿的形成具有显著影响。

Lu 认为社会临场感的社会性的因素正向影响消费者对商家的信任,社会临场感越高,消费者对卖家的信任水平越高,并进而促进了消费者购买行为[6]。Waller等指出由于信任产生于社会环境中，因此社会临场感是生成信任的重要因素，环境体验感极好的社会临场感可以给参与者与其他相关各方的信任感增强。因此，仅有社会临场感还不足以促使顾客产生购买行为，由此，得出以下研究假设：

H4a：顾客信任在社会临场感（情境）与顾客购买意愿之间起中介作用

H4b：顾客信任在社会临场感（沟通）与顾客购买意愿之前间起中介作用

H4c：顾客信任在社会临场感（温情）与顾客购买意愿之间起中介作用

2.2 理论模型

依据以上分析构建了本文的逻辑框架，如图1所示。

图1 理论模型

2.3 调查方法与问卷设计

2.3.1 调查方法

论文利用问卷星调查平台，采用问卷调查的方法搜集资料。

2.3.2 调查问卷设计及量表检验

本文研究量表共有16 道题项，其中第一题为是否观看过网络直播，把填写“否”的自动剔除。根据吕红兵和谢莹[8]等的研究编写情境、沟通和温情临场感三个维度的问卷题项，共8 道题；根据Mcknight 和赵宏霞[9]等人研究编写顾客信任的三个题项；顾客购买意愿则借鉴Venkatesh et al[11]的研究，编写四个题项。为保证测量的题目题项的准确性表达，根据相关市场营销学专业研究者提出的意见及建议，对其变量题目的测试题目进行了反复更正。直播营销中社会临场感对消费者购买意愿的影响的所有测量量表的变量都采用李克特（Likert）的5 分量表来进行测量，其中，1 到5 表示从“完全不同意”到“完全同意”。如表1所示。

3 数据搜集整理与分析

3.1 描述性统计分析

采用互联网问卷的调查方式，依托专业网络调查平台进行问卷的发放和回收，一共回收问卷333份。根据第一个题项“您是否在观看网络直播中产生过购买意愿”，将没有购买意愿人群、填写不完整、用时较短、题项及答案高度相似等无效样本共81 份剔除后，形成最终的有效样本252 份，本次调查样本的有效率为75.68%。在有效样本中：男性为107 名（占42.46%）、女性为145 名（57.53 占%）；受教育程度方面，大专和大专以下者92 名（占36.50%）、本科学历者129 名（占51.19%）、硕士及硕士以上者31 名（占12.3%）；在年龄分布方面，20 岁以下人员108 名（占42.85%）、21-30 岁人员115 名（占45.63%）、31-40 岁以上人员17 名（占6.74%），40 岁以上人员12 名（占4.76%）。

表1 测量量表

3.2 信度和效度检验

研究使用偏最小二乘法（PLS)来验证该模型。PLS 可以测量每个变量题目的载荷因子同时估计每个变量相互之间的因果关系。而且其被解释的方差能够被最大化。本文首先检验量表的信度水平与效度水平，其次验证变量之间的逻辑结构关系。

在检验量表的变量信度水平时，量表的Cronbach′sα的取值范围介于0.832到0.916之间，大于0.7的临界值的检验标准，说明量表具有较好的内部一致性。同时组合信度（CR)的取值范围介于0.902 到0.956之间，其大于0.7的临界值的检验标准。以上两个指标说明量表具有良好的信度水平。其次，继续检验该量表的收敛与判别效度。如表1所展示，所有的变量题项构面的因子载荷的取值范围介于0.841 到0.947 之间，且都大于0.7，同时如表2 所示，所有变量的AVE 值均大于0.7，由此可以分析该量表收敛效度良好。如表3，AVE 值的平方根＞社会临场感（情境、沟通、温情）、顾客信任和消费者购买意愿的变量间的ρ，由此说明该测量量表效度水平良好。

表2 信度和效度检验结果

3.3 相关分析与假设检验

3.3.1 相关性分析

论文采用皮尔逊(Pearson)相关系数来衡量变量之间的关系，如表3 所示：情境临场感、沟通临场感、温情临场感、顾客信任和顾客购买意愿之间存在显著相关关系，其值均大于0.7，且在0.01水平上两颗星显著。

表3 相关性分析结果

3.3.2 假设检验

使用SmartPLS2.0软件对研究假设进行检验，PLS分析的结果如表4。情境临场感对消费者购买意愿的影响显著（β=0.168,P＜0.01），温情临场感对消费者购买意愿的影响也显著（β=0.31,P＜0.001），但是沟通临场感对消费者购买意愿的影响却不显著（β=0.033,P＞0.05）。因此，H1b被拒绝，H1a和H1c均得到证实。H1b未得到证实的可能原因是在直播播主直播过程中，可能单向沟通更多一些，不能准确的保证和自己所想沟通的方向一致，所以很难产生购买意愿，因此沟通临场感对消费者购买意愿作用并不显著。情境临场感（β=0.277,P＜0.001）、沟通临场感（β=0.291,P＜0.001）、温情临场感（β=0.298,P＜0.001）对顾客信任都有正向显著的影响。由此，H2a、H2b 和H2c 均被得到验证。顾客信任对消费者购买意愿（β=0.438,P＜0.001）显著正向影响。

表4 假设检验结果

为了更好地探索顾客信任的作用，进一步对顾客信任在社会临场感与消费者购买意愿之间的中介作用进行检验。通过使用Preacher 和Hayes 所推荐boot-strapping方法，本文将样本重新抽样来对其的中介作用进行检验，结果见表5。情境临场感通过顾客信任对消费者购买行为的影响显著（β=0.121，95%置信区间{0.048，0.218}，不包含零点）。沟通临场感通过顾客信任对消费者购买意愿的影响显著（β=0.128，95%置信区间{0.059，0.219}，不包含零点）。温情临场感通过顾客信任对消费者购买意愿的影响显著（β=0.13，95% 置信区间{0.056，0.227}，不包含零点）。因此，顾客信任在情境临场感、沟通临场感和温情临场感都起到中介作用。但是由于表5 所示沟通临场感对消费者购买意愿影响不显著，但是加上中介后，显著正相关，因此顾客信任在沟通临场感对消费者购买意愿是完全中介效应。而情境临场感与温情临场感的影响系数降低，说明为部分中介且正强化。因此假设H4a,H4b,H4c均被验证成立。

表5 中介作用检验结果

4 研究结论与决策建议

4.1 研究结论

（1）社会临场感中情境维度和温情维度均正向显著影响顾客购买意愿，但沟通维度对顾客购买意愿并不显著。说明在观看直播过程中，顾客可以感知到相关各方的存在以及直播的环境给顾客一种心灵上的慰藉和洗涤，但这种临场交流并不能直接对顾客产生购买意愿。

（2）社会临场感三个维度都正向影响其中介变量，社会临场感正向影响顾客购买意愿，而顾客信任发挥着中介作用说明直播中所带来的社会临场感（情境、沟通、温情）能够将顾客自身与直播体验相连接，从而提高其信任水平。

（3）顾客信任在其三者（情境、沟通和温情）对顾客购买意愿中起着中介作用，影响其购买意愿。

4.2 决策建议

(1)提高顾客的社会临场感体验。随着网红直播崛起，顾客的购物体验的重要性程度已经愈发凸显。网络直播有的情境体验是顾客观看时的乐趣所在，新的情境、互动真实性、便捷的沟通模式与带给顾客温情的心理体验等都是顾客观看直播的重要因素，因此，提高直播主播与顾客之间的社会临场感体验是非常必要的。在直播时不能仅仅介绍产品，还应拓展提供多样化产品与服务呈现形式，还可以通过科普品牌知识或者与观看直播顾客进行游戏互动体验，通过临场互动了解消费者的真实想法与需求。

(2)直播播主增加顾客与平台的互动，顾客与播主的互动，还有顾客与顾客的互动，从而增强临场感体验，为顾客减少道德风险和逆向选择等问题。此外，在直播过程中要提供丰富的社会线索，注重营造一种温暖而舒心的生活化的购物环境，让顾客有一种强烈的代入感和信任感。论文中验证了直播过程中的情境真实感、沟通亲切感通过赢得顾客信任促使顾客产生购买意愿，然而，网络直播本身就带有生活与社交属性的自身独特魅力优势。

(3)提高消费者对直播播主和平台所带来的社会临场感的信任强度是其关键首要任务。通过注入良好的消费场景情境，建立主播与顾客良好的沟通模式，营造一种温情愉悦的情感投入来以“人性的温度”来提高产品和服务的信任度，将有利于顾客更愿意的通过网络直播带货的模式去购买产品，帮助顾客在网络购物环境中可以感受到线下实体购物的真实体验感受，把网络直播流量红利中的（潜在）顾客注意力为顾客的真实购买力，同时还可维护网络健康的可持续发展。