个人投资者视角基金销售平台服务水平比较研究

陈 冉，王景怡，俞小平

（南京林业大学经济管理学院，南京 210037）

最近20年来，基金销售平台的竞争愈加激烈，针对投资者偏好制定营销策略成为重要竞争手段之一，从研究现状看，主要的焦点集中于基金产品的研发、风险控制及其对市场的影响等方面，而基金营销方面则明显偏少，但作为基金产业重要一环，基金营销也具有重要意义。实务中基金销售平台不断拓展，尤其是互联网销售平台与移动支付平台的兴起对商业银行与证券公司的传统销售渠道形成冲击，而基金规模在2019 年年底高达近15 万亿元，也意味着基金销售对众多投资者产生了深远影响。同时作为投资品的营销服务行为，基金销售要求销售方对投资者在收益与风险方面提供连续、跨期的服务。这对中国基金市场发展时间不长，投资者尤其是个人投资者风险意识正在培养、风险文化正在形成中的现状提出了严峻挑战，相关研究意义重大。

相关研究指出，互联网销售平台具有流量优势，同时积极开拓多元发展方式，更有潜力抢占市场份额[1]；以工商银行为代表的传统柜台销售凭借其客户优势，积极转变销售策略，清楚把握市场动向，销售成果依然突出[2]。本文以已有的关于基金销售平台的研究为基础，依据服务营销理论，结合基金投资平台的特点和个人投资者偏好，构建基金投资平台综合评价体系，并通过问卷调查收集数据予以评价，希冀对基金营销平台提升基金营销服务有所帮助。

1 基金销售平台的发展变迁与现状

中国基金业的元年是1998 年，这一年先后成立了6家基金公司，并在最初的三年内，陆续发起设立58 家封闭式股票基金。随后，在1998 年至2008年的十年间，银行成为基金销售的绝对主力，券商从事基金代销服务的能力也日益凸显。2012年，互联网基金销售公司获得首批第三方基金销售牌照，对传统的基金销售模式和客户基础形成了一定程度的冲击[3]。2013年，阿里巴巴进入互联网金融领域，抢占了部分超短期理财基金的利润和市场[4]。在接下来几年的发展中，我国实现了现实金融向虚拟金融的发展融合，不断发挥互联网金融的经济社会属性[5]。互联网业务的发展是低成本与高效率的结合，我国基金业应将传统业务以及公众服务业务交给网络平台运行，专业定制化服务则在线下操作[6]。多个平台同向发展，形成五大类主要基金销售平台，分别是银行柜台、券商柜台、基金公司、互联网网络平台和移动支付平台。

根据中国证券投资基金行业协会数据（见表1），我们观察到上述五类平台的基金销售量出现了明显的变化趋势：2013 年至2018 年，银行基金销售保有量从58.41%快速下降至22.8%，证券公司有11.79%下降至4.3%，基金公司直销则由29.64%上升至68.7%，以互联网平台和移动支付平台为主体的独立基金销售机构份额也快速上升，从0.13%升值3.4%，幅度近30 倍。这种变化趋势值得关注，造成这种趋势的可能原因是，随着近几年基金销售业务的发展，银行、证券公司的客户优势逐渐下降，而基金公司凭借专业服务吸引机构及成熟的个人投资者、独立基金销售机构（互联网平台）凭借充足的便利性和低费用吸引青年投资者，从而占领更多的基金销售市场的份额。为进一步考察各大平台基金销售量占比变动原因，并为平台发展提出具有针对性的建议，下文拟构建评价指标体系予以评价分析。

表1 各销售平台市场份额

2 构建基金销售平台服务水平的评价体系

2.1 投资者选择基金时考虑的因素

投资者在资本市场上的投资行为以避免风险、获取最大收益为最终目的[7]，由此将基金投资者大致分为三类：一是具有较为成熟的投资理念的基金投资者；二是投资理念正在形成中的基金投资者，三是完全未接受专业理财金融服务的基金投资者[8]。

第一类投资者重视平台关于基金业绩、申购与赎回费用的反馈，更加趋向专业性的平台[9]。第二类投资者逐步形成投资理念，更容易被平台提供的合理的基金组合吸引。第三类投资者缺乏投资经验，市场不稳定引起收益率波动时，该类投资者更具有流动性偏好，即赎回基金，以保证资金安全[10]；同时，该类投资者非常容易被其他新出现的基金吸引，频繁的申购与赎回要求平台的可操作性强[11]。

2.2 基金销售平台评价指标

基金销售平台是以基金为买卖对象，为投资者自我承担风险收益而进行流通转让活动所提供的场所，即销售基金产品，又提供销售服务。根据服务营销理论，基金销售平台的服务营销应是平台在充分认识投资者需求的前提下、为充分满足投资者需要提供相应服务。根据1981 年西斯母提出的有关服务的特征对消费者购买行为的影响[12]，本文选择以下六个指标，分别是便利性、个性化、响应与交互、安全性、价格和专业程度。

2.2.1 便利性

该指标表明，投资者在基金投资平台上进行开设账户、申购、赎回等操作时，都需要花费时间、精力等。便利性越强，说明投资者进行投资时，每单位收益所对应付出的时间、精力越少，从而有效反映平台的运行效率。

2.2.2 个性化

每个投资者的投资偏好不是完全相同的，甚至差别很大。服务的个性化越强，说明投资者在平台找到符合自己投资偏好的产品的可能性越大，从而有效反映平台对客户关系的重视程度和满足投资者需求的程度。

2.2.3 响应与交互

该指标表明，平台与投资者的沟通接触会影响投资者的投资偏好。响应与交互的效率越高，说明平台与投资者之间、投资者与投资者之间的交流越有效，从而有效反映平台的信息流通效率。

2.2.4 安全性

该指标表明，在投资者自愿承担响应投资风险的情况下，平台还须防范和化解系统性风险，以保障投资者的资金安全。安全性越高，说明平台应对系统性风险的能力保证资金的能力越高、运行机制的稳定性越强、平台信誉越好。

2.2.5 价格

平台所销售基金的价格与申购费用、赎回费用、转换费用有关。该指标表明，投资者在投资基金时会考虑基金的资金成本。平台定价被投资者接受的程度越高，说明平台定价能力越强。

2.2.6 专业程度

该指标表明，投资者不论投资经验如何，都需要平台提供专业的意见与指导。服务的专业程度得到的认可度越高，说明投资者收到平台的专业帮助越多，从而有效反映平台的专业程度和创新能力。

2.3 熵权法

本文采用C.E.Shannon提出的熵权法构建模型，其计算过程可以尽量避免赋予权重时的主观性。尽管其适用范围不大，但对于处理通过调查问卷得到的数据是比较合适的[13]。

3 数据来源与处理

3.1 问卷设计与实施

本次调查问卷以便利性、个性化、响应与交互、安全性、价格、专业程度六项一级评价指标为主，包括12 个关于投资者基本信息的问题和26个以一级指标为基础的用于评价的问题。仅采用线上问卷的形式，向基金投资者收集相关信息，所获得的数据将用于对银行柜台、券商柜台、基金公司、互联网网络平台和移动支付平台进行评价和分析。

3.2 描述性统计

本次总共发放调查问卷211 份，有效样本202份，以下分析基于这202份样本。下表是受访者分析，显示的是受访者投资能力、投资情况和投资目的。

表2 调查者个人投资基本信息情况汇总表

调查问卷提供的数据显示，受访者普遍认为以互联网金融为特征的互联网网络平台和移动支付平台在便利性、个性化和价格方面更占优势，银行柜台在安全性和响应与交互方面更占优势，所有的平台在专业性方面的特点不明显。

4 基金销售平台评价体系

4.1 模型假设

①本文考虑的6项基金销售评价指标能够准确反映投资者对各个基金销售平台的偏好。

②搜集到并使用的调查数据是有效的，能够客观反映投资者的真实体验感受。

③用投资者在不同基金销售平台投资时，根据自身投资体验对平台进行各方面的比较评价值。

4.2 多属性决策信息矩阵

根据调查问卷得到的统计数据反映在下表

表3 主要基金销售平台用户体验分值

设置的评价指标共6个，分别为便利性、个性化、响应与交互、安全性、价格、专业程度。可供投资者选择的基金销售平台共5个，分别是银行柜台、券商柜台、基金公司、互联网网络平台、移动支付平台，即5个决策方案。令m=5，于是可得调节系数

根据上表格数据得到决策信息矩阵：

将各指标同度量化，得到下示比重pij:

表4 数据p值

之后，运用公式(2)，(3)，(4)分别计算各指标的ej，dj和wj：

表5 各指标ej、dj、wj

所以在选择基金投资平台时，据所调查得到的数据，利用熵权法计算得出的权重为便利性占71.36%，个性化占3.06%，响应与交互占1.58%，安全性占13.06%，价格占10.79%，专业程度占0.15%。这是从权重角度考虑的。

就此调查分析而言，基金销售平台每个指标的选择人数与其权重的乘积之和为其综合评价的值，这些指标全都是从正面对基金销售平台的服务水平进行评价，因而综合评价的值越高，说明其服务水平越好。这样求得银行柜台84.78分、券商柜台78.19 分、基金公司80.70 分、互联网网络平台97.24分、移动支付平台103.64分。

5 结论和建议

本文以便利性、个性化、响应与交互、安全性、价格、专业程度六项一级评价指标为主，利用熵权法，从个人投资者视角对五类基金销售平台进行评价，考察各基金销售平台的服务水平，并进行比较分析。评价结果发现：个人投资者首先关注基金销售平台服务的便利性，在这个方面，移动支付平台和互联网网络平台的服务水平高于传统的柜台销售平台；其次，个人投资者关注基金销售平台服务的安全性，以及服务所收取的价格，综合这两个方面，银行柜台和移动支付平台的服务水平高，其他平台的服务水平略低；个人投资者最后关注的是基金销售平台服务的个性化、响应与交互、专业程度，在服务的个性化方面，券商柜台的服务水平明显低于其他平台，在响应与交互、专业程度方面，各类平台的服务水平差别很小。

一方面，评价结果和本次受访人群的年龄有关。受访者大都在20岁至35岁，这部分投资者更关注平台开户、交易方面的便利性；具有一定投资经验和资金规模的个人投资者更关注投资服务的便利性，注重基金转换的便利程度，从而增加了便利性的权重；在基金销售平台信誉增加的条件下，个人投资者对安全性、价格的敏感度会随着对便利性的敏感度的下降而下降，因此提高平台信誉有利于弥补便利性不足的缺点，但是十分有限。

另一方面，评价结果表明，电子信息技术的发展促进了互联网与金融的融合，使互联网基金销售平台和移动支付平台在服务的便利性方面形成独特的优势，并更能为大众所接受；在互联网金融的冲击下，服务的安全性和价格仍然是个人投资者关注的重点，各基金销售平台在未来发展互联网金融或者是开拓新的销售渠道时，都需要关注安全性和定价；受访者们对各平台服务的个性化、响应与交互、专业程度的评价比较平均，说明受访者们和各平台对基金销售服务这三个方面的关注和研究较少，在这些方面投入过多的精力也许只会带来少量的成效。

针对上述评价结果的分析，对各基金销售平台提出以下建议：互联网销售平台和移动支付平台在不断提升投资者在平台开户、交易和基金份额转换等方面的便利性的同时，升级相应的安全系统，防范由于技术原因可能带来的其他风险，实现平台的稳定运营与升级[14]；基金公司继续发挥专业优势，积极响应投资顾问业务的改革，向“买方投顾”转型升级；银行柜台和券商柜台参考并借鉴互联网金融的发展方式，着力开拓基金销售的线上渠道，从而提升自身业务操作的便利性，实现基金销售方式的升级。