水墨元素在咖啡品牌形象设计中的应用——以“闹市一人行”为例

刘佳，齐美慧，任加盛，孙雨静，祁娟，刘振玲

（南通理工学院，江苏 南通 226000）

当今世界发展迅速，东西方文化各有特色，水墨艺术作为我国艺术文化中的代表，具有极其独特的艺术性和深厚的文化底蕴。从水墨元素的具体特点及在品牌形象设计中应用的可行性出发，分析其对于品牌形象设计的影响，深入思考如何突出水墨元素对于包装设计的类型、内容及效果的价值。引用具体案例加以分析，探究水墨元素与咖啡品牌包装设计融合产生的应用价值。再以咖啡品牌形象设计为载体，探索二者结合优势及运用方式。水墨元素在长久的文化发展中形成了独特的表现形式，与品牌形象设计结合赋予现代设计以文化内涵。

1 水墨元素与咖啡品牌形象设计

1.1 传统水墨元素的内涵和意韵美

水墨元素是由我国传统绘画孕育出的一种独特艺术元素，以中国传统的道家思想为核心，融合了其他多种思想文化，经过我国悠久的历史传承，逐渐在人们心中成为中华文化的象征之一。水墨元素源于自然的万物，源于生活中的点滴，源于我国深厚的传统文化。传统的水墨画大多追求“天人合一，物我相融”的哲学境界，这使得传统水墨艺术多给人以飘逸空灵之感，留有无尽的想象空间，是人与自然、物与心灵结合的境界。每个画家的画风各不相同，有奔放，有含蓄。水墨画的画面看起来十分简洁，但是简洁不代表简单，构成它的每一笔水墨都包含作者对美的追求。

1.2 水墨元素在品牌形象设计中应用的可行性

根据水墨元素进行设计，要求设计师了解传统水墨画的原则和表达方式，将其融入设计作品中。现在不仅是老一辈人喜爱水墨元素，一大批年轻人也逐渐为水墨元素的魅力所折服，也因此许多国内品牌甚至国外的品牌看中市场需求，都在品牌形象设计中融入了水墨元素。如今的市场中与水墨元素相结合的品牌形象设计层出不穷，更有一些极具观赏价值的优秀作品，这对于弘扬我国传统文化具有不可忽视的作用。水墨元素的每一笔线条中都蕴含着岁月的痕迹，无论是工整严谨还是洒脱豪迈，都带着中华文化别样的韵味。首先对水墨元素进行提取分析，然后对其进行分解、再根据品牌主题立意进行重构，这样设计出来的品牌形象不但能让大众了解传统的水墨文化，更能使品牌给消费者留下深刻印象。

1.3 国内品牌形象设计的现状及发展趋势

品牌于企业而言是一种宝贵的无形资产，是企业文化、精神风貌的代表，是消费者选购商品的主要原因之一。优秀的品牌形象设计有利于企业树立良好的企业形象，增加消费者产生购买意向，进而提升消费者的认可度，提高该企业在市场中的竞争力。

如今，大部分人对品牌形象设计还存在一种误解，他们认为品牌形象设计就等同于标志设计，这种看法过于片面。事实上，品牌形象设计是对某一企业进行命名之后，包括标志设计、平面设计、包装设计、广告展示设计及宣发设计等等在内的综合性创作，使该企业能够明显区别于其他企业，给消费者留下鲜明的瞬时印象。当今社会已经步入了数字化时代，品牌形象设计若是要与时俱进就需要用更加真诚、有个性的设计去打动消费者，走进消费者的内心。寻找品牌有形和无形的资产进行提炼，将其运用到产品的广告设计中，使产品广告设计和企业品牌具有一定的联系，且需要与消费者产生共鸣，这样的设计才更容易获得市场和大众的认可。

在对品牌形象进行设计时，需要在能与大众产生共鸣的同时，与当今社会主流的设计方式存在一定差异。品牌的创新能力是品牌生命力和价值的来源，再好的品牌设计如果不能随着时代发展进行更新，而市场中相关的品牌设计层出不穷，终究会逐渐走出大众的视线迎来衰落。

1.4 国内外的咖啡文化

咖啡至今已有2000 多年的历史，其产业持续增长近500 年。现在有越来越多工作者从事咖啡生产相关工作，咖啡产业正成为全世界受众范围和从业范围最大的餐饮品类之一。很多国家都有不同的咖啡文化，咖啡文化早已融入了他们的生活。而国内有关咖啡的历史最早可以追溯到清光绪年间，有位英国的茶商，发现台湾气候与南美洲十分相似，便引进一百多棵阿拉伯种的咖啡树到台湾种植，因此拉开了中国咖啡的序幕。20 世纪初，一个法国传教士将第一批咖啡苗带到云南，咖啡文化开始在大陆传播，而后的咖啡文化应该起始于老上海的英法日租界，上海的咖啡文化的发展应该说是国内最早的，当时的咖啡馆是人们休闲休息的场合。

一种文化的形成必定要经过长时间沉淀，以前咖啡文化被作为舶来文化来对待，咖啡的受众还是有所限制的，正处于或长期处于一个模仿的阶段。随着我国人民生活水平的不断提高，咖啡馆和精品咖啡馆越来越多，咖啡开始逐渐融入大众的生活。

2 传统水墨元素在咖啡品牌设计中的创新

2.1 咖啡品牌形象设计案例分析

遍布全球的咖啡品牌星巴克想必已经被所有人熟知，它成功的原因不仅仅在于很好的管理，还在于它的宣传、特色与包装。当品牌设计团队Lippincott 首次看到星巴克标志的时候却完全不是这个感觉。他们认为塞壬的样子十分漂亮，美得不可方物，细看却又令人毛骨悚然。当静静地看她的时候，仿佛感觉不到生命的气息，感觉只是一个雕塑在那毫无生息。

对此，全球创意总监康妮伯德萨尔表示：“团队成员们总觉得这里面少了点什么，那时我们认为也许在设计上应该退一步来看，在整个形象中加入一些人性的温润的特征。所以一些瑕疵恰恰是她作为一个产品标志最为需要的。”在这个问题上Lippincott 也认为，虽然一定程度上对称性是人们对好看与否的定义，但要想让这个形象看起来有活力且不死板，就必须有所改变，有所发挥。所以当再次仔细观察塞壬的眼睛时，可以发现她的鼻子右边比左边小，为了使面部更加立体，设计合作伙伴波格丹·盖纳还将整个形象面部的右侧相比左侧增加了一些阴影，恰恰是这几个像素点的调整为整个形象增加了一些灵动感。

人们对于品牌的好感大多数都来自于视觉的呈现，所以树立良好的视觉形象是非常有必要的，像星巴克这种极具特色的品牌理念更是深入人心。人们对于品牌形象的认识大约是从文字、图案、符号中来，所以搞好品牌形象是有必要的。

2.2 水墨元素与咖啡品牌包装设计的融合

从西方的视角来看，水墨是东方文化的代表，完全迥异于西方艺术表达。水墨正因如此的历史性和特殊性，它对于中国以至于亚洲来说，更多的是对自我文化身份的一种确认和建构。水墨元素与咖啡文化的碰撞是一个新奇的出发点，既宣传了咖啡文化也弘扬了中国的水墨艺术，也加深国外消费者对于中国的印象。

水墨元素和咖啡元素相结合，一是想打破中国文化和外国文化的界限，水墨元素是中国的传统文化，极其符合中国这一大国的形象，这两种元素的结合会使品牌形象更加的新颖，更加地便于记忆，而且水墨元素还没有常规且广泛地运用于咖啡品牌文化中。传统水墨元素和咖啡文化的结合一定是非常奇妙的，把水墨元素运用到包装上，水墨元素虚无缥缈又十分有意境，消费者可以在享受商品的同时领略水墨的意韵，使消费者身临其境。展现品牌形象的同时也能传递水墨文化[1]。

3 以“闹市一人行”为例的咖啡品牌形象研究

3.1 水墨元素在咖啡品牌设计形象中的理念阐述

经过不断总结，水墨艺术一共有四个特性。其一就是自然性，古代中国水墨画描述的大多是自然山川鸟兽，通过笔墨的晕染，形成不同的画面层次，抒发作者内心的真实情感。在如今的艺术设计上，水墨元素的创作形式也发生了改变，表达的对象也不一定都是自然山川鸟兽。设计师常是运用电脑技术将水墨元素融入作品，不过形式的改变并不重要，关键是设计师仍旧能准确地表达出自己的情绪和思维。其二是单纯性，水墨艺术主要分两色，即黑、白两色。颜色单纯，纯粹是用墨色深浅层次来作画。黑色给人以稳重、浑厚的感觉，而白色则具备明快、清雅的特质。二者可以形成鲜明的对比，造成视觉上一定的冲击力。其三是空灵性，水墨艺术讲究虚实，通过笔法和墨色的层次的区分从而形成朦胧、灵动的意韵。与西方写实的油画不同的是，它更多地是追求意境。其四则是简洁性，水墨画的作者都喜欢大面积留白，目的是让人产生对空白之后的无限联想，如现代美学家宗白华所言：“中国画最重空白处，空白处非真空，乃灵气往来生命流动之处，且空而后能简，简而练，则理趣横溢，而脱略行迹。”所以说水墨艺术具有简洁性[2]。“闹市一人行”作为以水墨元素融入咖啡品牌的包装主要以空灵和简洁为主要理念，其包装设计和品牌标志也都以这两点为中心。

3.2 水墨元素在咖啡品牌包装形象设计中的运用方式

咖啡从国外引入，在国外已有的基础上，只有不断创新优化它的包装设计，才能以此来吸引更多消费者。水墨元素作为我国艺术文化中的瑰宝，地位特殊。将二者结合，有助于提高咖啡品牌的市场竞争力，同时也能更好地展现民族文化精神，弘扬中国传统文化的独特魅力。在包装设计中，水墨元素以其独特的艺术性和深厚的文化底蕴得到众多设计师的青睐。字体设计是品牌包装设计的重要组成部分，品牌标志是一个品牌在人们眼中的外在形象，众多品牌标志会选用水墨文字作为设计图案，书法中水墨笔迹无不抒发出作者的内在情感，同样设计师可以使用不同的书法，如隶书、草书等表达他所想体现的主题和风格，赋予产品独特的内涵。咖啡品牌“闹市一人行”的标志“空”。同时也作为品牌的设计理念，意在表达空灵、清雅、明快。中间空一字，笔迹较端正，而外面包围的半圆落笔随性、大方。两者有实有虚，形成虚实对比，折射出品牌本身想要表达的空灵感。

当今多流行扁平化风格插画，以简洁抽象的特点为主，在外轮廓上具有明显的几何特征，可以形成较大张力的平面效果。在此风格上可以加入水墨元素图形。设计相关的作品时，设计师可以根据品牌想要表达的内涵，构思出合适的水墨图形，用不同的软件处理后再与原本的设计相融合，使其更加具有独特性。

4 结语

“闹市一人行”这一咖啡品牌，将水墨元素与咖啡品牌包装设计相结合，中国传统水墨元素具有十分鲜明的民族特色和丰厚的文化底蕴，是空灵飘渺之美的代表，咖啡文化作为大众喜爱的外来文化活跃在人们的日常生活中，两者的结合既促进了经济文化交流，又具有新的人文价值，也突出了“空”的设计理念。包装设计中加入水墨元素的图形，大片留白，突出重点，增加消费者对品牌形象的主观感受。在创新品牌包装设计的同时，既有助于提高咖啡品牌的市场竞争力，又能更好地弘扬中国传统文化的独特魅力。是中国传统文化与西方咖啡文化的结合，是具有中国特色的咖啡品牌。