土特产包装设计中的地域文化元素提取和应用

张钟灵

（甘肃政法大学艺术学院，甘肃 兰州 730070）

前言

随着现代物流及冷链行业的迅速发展，网络销售、直播销售等新营销模式的出现，很多地方将土特产通过网络销售到全国各地，成为了当下助农的一种新方式，但土特产的主要销售渠道还是游客。在土特产的包装设计上，设计元素的提取可以选择以体现土特产原本的自然属性和直观形态来表现，也可以结合产地的文化民俗、历史或神话传说等元素进行创作，这些自然与人文结合的包装设计，不仅能够使消费者了解产品的属性，更能增加土特产的历史文化及艺术精神，还可以有效地促进地方经济的发展和地方文化的宣传。所以在设计土特产包装时，设计师要将土特产的文化元素进行分析和凝练，再提取其中重要的元素来展开创造，并在包装中进行表达[1]。

1 土特产包装的现状

土特产作为一个地方的特色产品，在包装的视觉设计上需要考虑加入地域文化特色、民族文化特色、绿色环保和品牌打造的因素。随着互联网营销模式的迅猛发展，土特产的销售模式也发生了变化，卖家、买家、中间商与消费者都可以通过互联网进行交易。山里人可以在网络上直接销售自产的特色产品，土特产也逐渐成为了当今网购的畅销产品，在这种销售环境中，消费者对土特产的包装除了有实用的设计要求外，还要求其具有现代审美的格调。目前，风格过于陈旧的土特产包装设计存在以下问题：

1.1 外包装材料问题

我国很多地方的土特产是一些农产品或传统的加工产品，包装还是用简单的称重袋装或简易包装，包装材料简单草率，消费者不方便带走，也不利于商品保存和运输，这些问题在一定程度上阻碍了产品销售。也有一些产品会使用瓦楞纸作为外包装箱的材料，这种材料的承重性很好，但没有特色，也不能在包装上印刷出精美的图案，在整体设计时会显得比较粗糙。所以，在选择土特产包装材料时，首先要考虑产品保鲜和保质的材料适用性；其次要考虑这些材料加工成为包装后的营销价值，包装的造型及设计印刷都要根据土特产的特色和消费者的心理重点进行思考[2]。

1.2 包装设计过度

包装过度主要表现为浪费材料较多但不出效果、产品包装材料超出产品本身分量、包装材料成本过高等等，从而弱化了视觉效果。普通的产品却配备了昂贵的包装，只会增加成本并使其难以打开市场。对土特产进行包装是市场的要求，但过度强化包装的效果，使用超过其产品价值的包装，就会因生产成本的增加而造成消费者的负担。被丢弃的包装垃圾，也是对环境资源的浪费，处理这些垃圾也会增加能源的浪费。土特产包装设计应注重创新，可以选择一些具有天然感的环保材料，如麻、木、草、竹等；将这些材料经过二次加工，制作成麻布袋、木盒、竹篓、竹筒、草筐后也可以应用在包装上；用这些材料制作的包装容器不仅环保而且美观，最重要的是能够体现土特产的原始特质，让消费者在消费土特产品的过程中感受到自然之美与乡土文化。这种包装形式取材比较方便，制作工艺也独特，更符合土特产的传统特质。

1.3 视觉设计缺乏特色

同质化现象是土特产包装中的突出问题，很多地方的包装文字都是简单以地名加品名的方式显示产品内容，文字设计随意、缺少有效信息；图案设计简单无特色、色彩艳丽、版式混乱。这种包装只具有基本的产品保护功能，无法体现出产品特色或产地信息，缺少文化属性，很难使消费者产生美好的开箱体验，更不会留下深刻的印象。

2 土特产包装中的地域文化元素提取

2.1 造型提取

造型是包装设计美感的直观体现，包装造型的样式很大程度上取决于产品的特征，而土特产的包装在设计艺术造型的过程中，需要将地方文化元素融入其中以提升各类产品的附加值。如浙江嘉兴的龙舟粽子包装礼盒设计，造型以两艘龙舟并行的场景作为包装的盒体，并加入国潮风的绘画手法，将中国传统的花纹及配色元素设计成海浪、游龙等创意外观，有舟驭江山、云海澎湃的气场，呈现了浓厚的节日氛围。将盒盖拉起后的内盒包装，呈现香囊造型的创意设计，以淡绿色的粽叶图案进行装饰，在顶角处用绳结加固，散发出古朴典雅的节日感，整体设计既有观赏性又满足了大众的审美需求。

2.2 图形提取

包装设计中的图形能更直观地传达和表现产品的信息。当消费者通过看图就能得知是什么产品，在什么样的地区出品等信息的时候，包装的图形设计已经用最快的速度以无声的方式进行了有效传达。因此，图形设计元素的提炼一方面是在总结分析地域文化的基础上，在土特产的包装中展示地方文化元素；另一方面也是让消费者对包装中的产品建立了直观印象，并留下与产地关联的认知，这种图形设计的元素加工需要强化产品特征，再通过配合地方文化元素进行整体风格的调整与优化，就可以呈现出独特有效的图形传达。例如，在甘肃敦煌的土特产李广杏的系列包装中，有些品牌把敦煌莫高窟壁画中的经典元素“九色鹿”“飞天”等提取出来进行设计，并运用在产品的外包装盒上，通过线条、色彩等方式实现各个元素的合理布局，这样的设计文化内涵突出且地域特征明显。所以，在地方文化内容清晰的基础上进行图形元素的设计和提炼，能够很好地呈现出独特的包装风格。运用传统民族、民间图形或图案的土特产包装设计，主要以某种特定元素、线条图案的组合，对产品具有的民族属性、文化特征或口感进行表现。如北京糕点、内蒙古牛肉干、黄山烧饼、新疆坚果等产品包装，往往采取福、禄、寿、喜等文字图案，与京城文化元素、草原文化元素、黄山文化元素、西域文化元素相结合，在彰显地域文化、传统民族文化特色的同时，给消费者带来独特的地方人文景观、民族民俗风情。

2.3 文化符号提取

我国幅员辽阔，是多民族国家，不同的民族、不同地区有很多具有特色的民族产品和土特产品，在这些产品的推广过程中，不仅需要精美的包装，还需要将具有地方文化符号的设计应用在包装中，以有效地突出土特产的地域性，将区域文化与地方农业特色结合起来通过包装共同宣传，使消费者在购买和使用土特产的过程中潜移默化地了解产地的文化及相关信息，这种将地域文化符号或民族元素通过提炼和再造的方式植入到当地产品包装中的设计理念，是艺术营销和文化资源的整合，也是独特的艺术呈现。土特产呈现出的地域性特色，是由于其生长的各个地域的水质、土质、光照等因素不同而造成的，比如新疆的葡萄干、兰州的百合、福建的茶叶等。这些地缘优势必须通过地域文化符号转换为视觉直观的设计元素，才能使消费者感受到只有这个地方才能有这样优质的产品。地域文化符号转换是指在对地域文化要素解析的基础上，提取地域文化符号，探析地域文化符号与土特产包装设计视觉元素之间的转换并运用，可实现将地域文化符号转换为土特产包装设计元素，从而运用到包装设计中。关于土特产包装中地域性文化符号的转换，可以运用构成原理将抽象的概念与具体的产品形态进行同构或通过矢量化的方式进行设计；也可以通过应用图形创意的表现方式如比喻、象征或拟人等手法，对思想观念、文化内涵、历史渊源等非物质的地域文化符号进行设计。如四川成都，巴蜀文化在这片土地上的烙印非常深刻，所以在四川成都的很多土特产包装设计中可以看到能够体现巴蜀文化的符号元素，像很多包装中的字体会结合巴蜀符号中的面具纹、神树纹，图形会结合川剧变脸、熊猫、桃园三结义等[3]。

3 土特产包装中的地域文化元素的应用

不同的地方有不同的艺术文化特色，打造具有个性特色的地方性包装可以提高地方特色产品的辨识度，设计时尽可能的将具有当地文化属性的艺术元素应用在包装中，在字体设计、图案设计、造型设计中用再造或重构的设计手法，使包装体现出一个地方特有的文化精神内涵，并提高产品的市场竞争力。包装设计中的艺术文化应用要在对当地文化研究的基础上进行，可以选取传统图案、书法、民族等内容为切入点进行挖掘。

3.1 传统图案的应用

将传统图案融入到地方的土特产包装中，不仅可向外传播文化，还能促进土特产品牌的打造，传统图案大多是一些色彩鲜明的装饰图案，或具有吉祥寓意的纹样，承载着独特的地方历史文化内涵和风俗习惯。在应用时要注重图案的寓意及其与产品之间的关系。这种以精神文化结合物质文化来表达产品信息的方式也是当下包装设计中比较流行的一种趋势。

3.2 书法元素的应用

文字作为包装中最直接表达产品信息的元素，是土特产包装中重要的组成部分，版面设计的整体效果与其书写方式息息相关。将书法字体应用到土特产包装设计中，不仅能准确地传达产品信息，而且可使包装设计形式多样，变化丰富。书法字体在土特产包装设计中应用，可以突出产品的文化感和历史感，对于产品本身的艺术效果也可以起到强化作用。将书法字体应用在土特产的产品信息传达中，可以实现传统文化的创新与传承，这也是一种将情感表达与信息传达相结合的视觉设计方式。例如，土生土长的农产品，在包装中可以用笔触顿挫有致且粗犷的书法字体，以表现土地的原始与自然的力量。

3.3 民族元素的应用

民族元素在土特产包装中的应用，要根植于对地方和民族传统的了解。很多地方的民族特色产品往往也是当地的土特产。如：维吾尔族的“烤馕”、藏族的传统主食“糍粑”、壮族的织锦等。土特产包装可以作为民族文化符号的载体，用包装的形式美感来体现民族风情和地域特色，也是对民族精神和民族文化的传播。民族元素应用在土特产包装设计中，强调的是民族特色和文化属性，视觉表现形式要明确，元素提取更要符合民族特征，可以从民族的、服饰、建筑、装饰图案等方面去挖掘。

结语

在土特产包装设计中融入文化元素，使土特产包装呈现出明显的地域特色。一方面，需要在土特产包装设计时充分挖掘地方的特色优势，以文化作为产品的符号，充分发挥包装设计的创造力，以文化元素结合创意设计赋予土特产以新的价值。另一方面，需要在产地推广品牌意识，打造地方土特产的品牌符号，用品牌符号激发消费者的乡土情节，以情感需求为导向，为土特产包装注入灵魂并和消费者产生心灵共鸣。特别是对于一些边远的贫困地区、民族地区，更应改进土特产的包装设计，提高土特产的销售竞争力，并加强宣传力度，帮助农民和地方推广产品，提高经济水平。