信阳茶叶电子商务发展的现状与对策分析

易梦婕

(石河子大学，新疆 石河子 832000)

1 引言

中国十大名茶之一的信阳毛尖,产自豫南信阳大别山系的“五云三山两潭一寨”。作为绿茶中的佼佼者,其种植历史悠久,其品质与口碑从古至今享誉海内外并早已成为信阳本地的特色农产品和重要的经济农作物。其核心产区的“五云”:即车云山、集云、云雾、天云山、青云山更是茶客追求品质的五大山头茶园产地。而信阳毛尖也被认定为生态原产地保护产品,其品牌价值高达68.86亿元,2018年信阳被授予“中国毛尖之都”称号,为当地茶农脱贫致富、增收创收及当地茶产业发展做出了重要贡献。信阳毛尖茶产业化优势在于品牌和知名度的推广,种植规模的扩大、以及农户+公司或合作社+营销战略模式的应用。要使信阳毛尖茶创优,必须农业科技化跟上发展的步伐。“信阳红”品牌的毛尖红茶新品,就是顺应了时代的步伐,开发出来的夏秋茶转化的发酵红茶。信阳毛尖要想获得高品质长效发展,则必须牢牢抓住物联网的机遇,补传统营销模式的短板,网络直播方式顺应大数据网销潮流,把互联网+的营销模式推广到全区茶农客商当中,利用物联网的高效快捷开辟信阳毛尖产业化规模更具时代特色,拉动三产融合,促进本地经济高质量可持续发展。

2 信阳毛尖茶市场现状

2.1 品牌价值薄弱

信阳毛尖茶历史悠久。盛誉可追溯到被誉为茶圣的陆羽于公元760年撰写的《茶经》对信阳毛尖绿茶的记载。1915年在巴拿马万国博览会上信阳毛尖被授予金质奖。2019年,区域公共品牌价值评估中信阳毛尖茶以65.31亿元人民币居西湖龙井和普洱茶之后排名第三。2020年,区域公用品牌价值达68.86亿元,位居全国第二位。由此可见，信阳毛尖茶的品牌价值还是很高的。但这种品牌价值的潜力很大，但实际的品牌收益却并不高。近年来，信阳毛尖茶叶价格呈现两极分化趋势。特级茶叶价格昂贵，成本高、产量少；普通散茶产量多，但是价格却持续下跌，信阳茶农的收入与知名茶区的茶农收入差距很大。这种现象与信阳毛尖缺乏品牌建设有很大关联。作为一个传统的著名品牌，信阳毛尖的市场正在被国内外其他品牌占领。一方面，信阳毛尖茶的主要消费者是本土居民。信阳毛尖很难走出河南，成为一个典型的地理标志性茶叶品牌。从品牌知名度和声誉来看，信阳毛尖的知名度尚不及洞庭碧螺春和西湖龙井。另一方面，除茶叶品牌外，信阳毛尖知名茶企非常短缺。截至2019年，信阳市总共拥有481家注册商标。虽然有文新、五云等本土知名品牌，但在全国看来影响力不大，在整个茶行业还是处于小商水平。此外，近年来，茶产业带动了众多新品牌抢占国内市场各种渠道的推广进入本地,也对信阳毛尖茶构成了竞争关系和营销压力。

2.2 传统销售渠道仍占主流

在信阳毛尖茶的销售模式中,目前传统销售方式仍然是依托产业链条,公司+农户+专营店销售、各地连锁、农户散茶销售营销模式,而网络销售模式尚处于探索和萌芽阶段。此外,信阳毛尖经营的大多数商店都是综合性的茶店,主要经营其他产地的绿茶,而不是信阳毛尖茶的专卖店。只有文新、神针玉峰、豫信、世明、龙潭等11个原产信阳的茶叶品牌开设了旗舰店。信阳毛尖茶品牌走出国门是其在国际互联网市场的一个很好的优势。如今,各种商品都在发展网络销售,信阳毛尖不能把互联网空间让给其他茶叶品牌。要抓紧各类茶叶品牌网络销售尚处于不成熟阶段的市场机遇,努力缩小与其他茶叶品牌的差距。

3 茶行业电子商务营销特征

我国茶产业规模巨大,是世界主要茶叶出口国,产量与规模均位居世界第一。但国家对于各种类的茶叶体系定位都有一个详细的标准,分别为国家标准和各地域不同种类的地方性标准,而无论这些国标抑或是地方标准参照有些模糊笼统,对于指导参照标准似乎有些随意。本文通过电子商务的营销模式特点结合信阳毛尖茶的营销来阐述和总结本地茶业界的特征和营销发展战略。

3.1 交易基数大,但客单价极低

电子商务本身具有方便、跨地区、低成本等优点。这一属性也极大地提升了茶产业在电子商务领域的发展潜力。人们足不出户就可以比较不同地区、不同品牌的茶叶档次和价格,购买后将茶叶送到市民手中,从而节省了去实体店讨价还价的时间消耗成本,可以快速轻松地完成茶叶的购买。

3.2 茶叶电子商务营销具有复合性

由于信阳茶行业电子商务缺乏销售体验,而茶叶又是一种需要很强体验感的产品,所以在网上购买茶叶的人主要是作为礼品赠送或是在了解某个品牌的情况下购买。

无论是什么样的购买意向,都只能通过文字短视频视图的形式对比分析。因此,不管是茶客们品茗又作口粮茶自消费抑或商业化茶文化的某些需求,用于电子商务营销时就需要广告设计文案来丰富消费者的视觉体验,茶文化地域特色融入电商也是对消费者的深化引导。为了突出它的某些特点,就必须把不同的元素写进复制品中,向消费者展示。因此,茶叶电子商务销售不仅是茶叶本身的销售,更是茶文化或茶知识的结合。

3.3 电商营销平台标准化参差不齐

信阳茶之间也有许多的区分方法,根据茶叶的制作工艺的不同可以分为绿茶和红茶。根据芽叶的比例可分为特级、一级、二级等六个级别的茶叶。但是,必须看到近年来一些诸如菊花、玫瑰等等花草药非茶类的一些植物干泡饮品也被冠之为“茶”。

因为茶叶的分类方法有很多种,可是再往下细分可以分至实际中乃至上百种深加工的茶产品,每种茶叶的售价从几块到几千块不等。似乎眼花缭乱的非标准给消费者带来的是难以视觉辨别和判断,网络交易也是小心翼翼,难以扩大规模化的营销被掣肘,甚至有消费者因为担心质量问题而放弃购买。正因为这些属性,也给一些劣质茶企业通过假茶或粗茶欺骗消费者带来了可乘之机。然而,电子商务平台很难细化茶叶标准来解决这些问题,最终会影响茶叶电子商务的发展。一些茶客消费者甚至不懂茶叶的基本知识,更无从知晓等级的鉴别标准是什么了。所以,电子商务平台的专业信息对于消费者么们的引导尤为重要。

3.4 茶产品电子商务营销模式单一

随着茶叶电子商务销售的不断完善,茶企业甚至部分茶农会瞄准电子商务营销模式进行网络销售。但大多数茶叶的营销模式都是一样的,形式简单单一,链接和超链接APP、微信小程序平台等自行做些简单的网页长文本进行宣传。各茶商持续的价格战、产品在包装及文案的推介上相似,没有独特的营销模式和理念,无法形成更独特的品牌意识。在消费者眼中,类似的产品和网上茶店太多,消费者已经看不清了,无法进行有效的购买。因此,消费者对茶叶品牌的忠诚度不断下降,茶商与消费者之间的信任度无法建立。

4 信阳毛尖电子商务主要模式分析

4.1 销售型电子商务

销售型茶叶电子商务型的发展模式是传统企业借助电子商务快速有效地为消费者提供无时间、空间限制的购买服务。目前,已经有比较传统的线下零售店和茶叶企业建立销售网店,就是要获得营销的业绩;转变传统营销模式,来满足消费者的消费习惯。这就需要茶企线上线下的营销策略的运作和长效机制。传统茶业企业选择在一些知名成熟的网站上进行宣传,达到低风险、高效率、高回报率的目的。主要的应用形式是许多传统茶业企业在信息网站或论坛上发布茶叶供应信息。例如信阳浉河港茶叶网站,网站上不仅有信阳毛尖的品级和参考价格,还有信阳毛尖的历史、文化、知识等。是资讯+销售为一体的综合性服务网站。

4.2 品牌型电子商务

品牌型茶叶电子商务的发展模式是在互联网上建立企业的品牌现象。在公司整体经营战略下,品牌忠诚度可以对传统线下客户进行改进,实现线上线下驱动,逐步积累线上客户数量,慢慢提升品质。目前,更多的茶叶企业在天猫、京东等成熟的第三方平台设立茶叶品牌旗舰店,或自主开发经营茶叶电子商务网站。在现有品牌知名度的前提下,电子商务依托传统的线下影响力进入该领域,并逐步在网上稳步发展。例如河南省龙头企业文新茶业官网上不仅有公司的产品展示及价格,还有企业文化、企业动态、线下店铺地址,为消费者了解品牌提供了一个好的渠道。

4.3 创新型电子商务

所谓创新电商就是与时俱进,抓住互联网时代的高效快捷,降低运营成本,提高运营效率,创建互联网+的营销模式,增强行业竞争力。例如不少茶农成立了自己的小公司，闲暇时做微信推广宣传产品，也有自学短视频制作，在各个短视频平台上传作品，增加自己产品的曝光度。甚至今年年初有县长亲自视频直播，以增加毛尖的销售量。

5 信阳毛尖电子商务存在的问题

5.1 茶销售的普遍问题

茶叶产业发展中存在两大问题,一是茶叶产品标准化问题,二是电商销售过程中诚信问题。信阳毛尖也无法回避这两个问题的挑战。茶叶的种植环境、炒制工艺和保存水平对茶叶品质有很大影响。对于大多数非专业人士来说，很难通过观察外观来判断茶叶的质量。受中国传统文化习俗的影响，茶产品不仅包括茶叶本身，还有附着在茶叶上的文化、风俗、习惯影响着茶产品的价值。茶叶本身可以通过政策文件的制定和机械化、清洁化生产保证茶叶的品质，但茶叶的文化意义却无法标准化。关于诚信问题，信阳毛尖种植多以农户家庭作坊式分散种植经营，规模小，生产条件差。这就导致部分茶农会以次充好，这些问题对信阳毛尖产生了严重的负面影响。

5.2 电子商务环境问题

电子商务平台销售与传统购物环境还是有很大区别的。这些区别给茶叶网络销售的发展带来了巨大的挑战。首先，在传统的购物环境中，消费者在做出茶叶购买决策之前，仍然可以观察、品尝来感受茶叶的品质，从而形成这种茶叶更为具体的价值认知。而电子商务平台购物时，很难将茶叶的品质很好的展现出来。消费者只能通过商家展现出来的信息来模糊地感受茶叶的品质，例如文字、图片等。由于茶叶产品难以规范化，消费者通过网络购买茶叶的主观风险感知明显增强，这也制约了信阳毛尖电子商务的发展。其次，传统销售环境下茶叶销售时，消费者不仅能直观地感受茶叶的品质，而且可以有机会在茶道品尝或观看表演，并在购买茶叶前普及茶叶知识。网络购买渠道的出现使得这些附加的服务无法顺利传递给消费者，导致一些消费者认为通过网络购买茶叶不具吸引力。

6 信阳毛尖电子商务发展对策

6.1 重新进行信阳毛尖的产品定位

信阳毛尖要想推行品牌建设，抢占电子商务的红利的话，必须改变传统思维，重新定位产品。首先，发扬信阳茶文化，开拓电子商务平台的茶叶礼品市场，以低于实体店的价格、有针对性的礼品包装和冷链物流的质量保证，吸引有需求的消费者。其次是走好经济道路，除了开发信阳红茶，还有袋泡茶、速溶茶粉等标准化茶叶产品，以安全可靠的标准质量、诱人的价格、新颖独特的产品体系开拓茶叶市场。

6.2 扩大本土优秀品牌的知名度

茶叶产品的消费者普遍习惯传统的购物方式，在转向网络渠道购物时会遇到相应的障碍。茶叶企业要充分研究和分析消费者网购茶叶的心理和行为，积极帮助消费者扫清网购障碍，降低网购风险，如引导消费者学会使用互联网快速搜索所需信息，教育消费者使用网上支付工具等，同时，利用价格优势吸引消费者。较低的价格不仅为消费者提供了充足的网购动力，也弥补了消费者因网络无法实现附加服务而带来的不满。

6.3 提升网购客户的体验

为了克服茶叶产品的价值抽象性和电子商务平台销售的不可感知特点，茶叶从业者应特别关注电子商务平台销售下的展示环节。消费者的关注主要有网站界面的设计风格、网站是否提供有用的参考信息、客服人员的沟通态度等。茶叶从业者应在上述方面整合网络资源，通过精美的产品宣传图、各个平台的推广、聘请经验丰富的客服人员等方式，增加消费者的网络购物体验，增强网络购物对消费者的吸引力。同时，已购买顾客的点评也是可视展示的重要组成部分。茶叶从业者应重视这种网络口碑效应，努力提高网络消费者的评价。