食品包装设计中图形符号特征的体现

张宇

(苏州大学，江苏 苏州 215000)

随着生活水平的提高，人们对食品的要求已不仅仅停留在食品自身而是更为吸引人眼球的食品包装上，包装是否精美在一定程度上决定了产品的销售情况。食品包装设计受到了如食品成分、食品说明、营养成分表等一些必不可少的设计元素的限制，而包装本身的内容越多，设计的难度就越大。[1]为了找到平衡点，就必须具备高度概括且准确的图形符号。

1 食品包装设计和图形符号的语义

1.1 食品包装设计语义

在食品包装设计的发展史中我们可以反观到整个人类社会的发展史。早在地球混沌初开一片茫茫之时，人类便用编织的篮筐和土陶容器等来包装食品，有了原始造型、刻画符号、简易图案等包装设计要素；到了原始社会，勤劳聪敏的中华民族创造出了带有装潢设计的彩陶和造型精致的尖底瓶；奴隶社会时期，青铜器成为代名词，商后母戊鼎成为典型代表，商品经济的快速发展带动了食品包装设计的发展，器壁逐渐变薄纹饰越发简易；封建社会时期最常见的是用来盛酒和汲水的容器，在包装上主要以精美的刻花、印花见长且样式较多。近代，在18世纪世界工业革命浪潮的影响之下，食品包装设计发展迅猛，出口包装数量愈发增大，这个时期具有民族特色的食品包装设计有了长足的发展，其中茅台酒、张裕葡萄酒的包装设计受到好评。食品包装在人类社会的不断进程中得以发展继而流传具有强大的功能性意义，是社会经济进步的自然产物，是社会发展的必然结果。

1.2 图形符号的语义

图形符号是一个广义的概念，包括“图案画”、“意匠画”和“功夫画”等意思。[2]它是食品包装设计亘古不变的主题，记录着历史文化的发展，担任着指示沟通和加强受众理解产品能力的责任。据可考历史记载，人类早期的洞穴壁画、壁画和象形文字是最早的图形，它们常常被赋予原始的尚武涉猎和蒙昧的思想，其图腾意义显而易见。新石器时期的彩陶造型和装饰纹样，是中华民族最古老的包装艺术品并体现出当时“器完而不饰”、“质真而素朴”的设计理念。设计与生活息息相关而生活又与图形密不可分，现代商品经济的繁荣和发展决定了食品包装设计中图形所承载着的多重含义。

图形符号的共识性和差异性。图形符号是社会发展进程符号化的体现。任何历史阶段图形符号的诞生，都犹如一段史歌记录歌颂了一个时代的繁荣兴盛，成为文化进程中特有的里程碑。图形符号的诞生一部分原因是由于语言文字表达的不足，它因“意”而生，用“象”传达。[3]作为传递食品信息的主要要素，其表现力丰富并具有强烈的自身个性，可以解释事物的本质。所以它具有共识性。但每个民族都有自身历史及地域文化的传承特点以及食品本身的特性给消费者带来生理或心理的影响再加上设计者自身主观上的思维方式和审美特点，图形符号具有差异性也是不可避免的，图形符号的优劣直接主导决定了包装的成败

2 食品包装设计中图形符号遵行的基本原则

食品包装设计中的图形符号需要遵行一些基本原则。基本原则是“以人为本”做到“人性化”,让不同层次水平和职业的消费者在走进商场时可准确无误的获得他们所需要的食品，满足他们需求的同时带来美的感受，让消费者们参与到食品包装设计之中倾听他们的意见和感受。“以人为本”是食品包装设计的发展趋势，也是人类可持续发展的趋势。

2.1 易读易记

在谈到设计时汤姆·盖斯玛指出：“好的设计，必须让观众在看第一眼的时候就能够把它深深的藏在记忆中，好像印在脑海中一样。”[4]一个好的包装要想获得交流上的意义首先应该是容易瞬间识别的。在人们习惯性的视觉流动顺序中，图形符号会在受众脑海中快速形成一个初步的整体印象。在包装密集的商场或货架易读易记的图形符号在第一时间便给以观众第一印象，高效的传达信息。

2.2 简洁准确

准确是引起人们认同必不可少的要素，简洁的图形符号可以将复杂的信息进行规整以更好的方式传达出来。从形式感上而言，知觉的快感来源于单调和混乱之间的适当均衡，在食品包装设计中图形符号的语义必须同食品的内容表达相互联系，通过消化食品主题，在食品内容和包装之间找到内在联系，通过视觉形象将信息传达给受众。图形符号是否配合食品的主题内容；是否结合食品的样式、历史或者文化内涵等方面。[5]

2.3 独特新颖

在信息传输过程中，信息量的大小是根据意外程度的高低来衡量的。从信息论者的角度来看，人们预期到的就是“多余的”。而通常审美快感来自于某种介于乏味和杂味之间，乏味是预料之中的“多余”难以引人注目，“杂乱”则是过于“意外”或令人费解的。[6]因此独特新颖的图形符号更加容易使受到消费者的重视，食品包装中更是如此。

3 图形符号在食品包装设计中的应用

3.1 食品包装设计中图形符号的分类

食品包装设计所运用的图形符号多种多样并具有高度的概括性，它可以详细而准确的传达出内部食品各种相关信息的特点且表现力丰富，如果说实用性是食品包装的生命，那么准确的图形符号则是食品包装的灵魂。过往，食品的生产者掌握着主动权，现在，市场不断细化，消费者的个性化需求开始左右食品包装的设计和生产。[6]因此，研究图形符号的分类对于食品包装设计的把握具有重要的实践意义和现实意义。

3.1.1 直接利用品牌或商标作为图形

当我们在眼花缭乱的同类食品间纠结选择时，品牌成为我们选择产品和服务的重要因素之一。它潜移默化的影响着我们的决定。优秀的品牌形象配合其传播策略可以让消费群体快速形成宽泛的认知，并且通过建立品牌价值认同，形成对品牌其他产品爱屋及乌式的信任。[7]在基于品牌定位的食品包装设计中，品牌或商标图形直观、醒目，可直接作为包装上的图形符号。以可口可乐饮料包装为例，可口可乐的标志是Frank Mason Robinson用当时流行于会计行业的斯宾塞字体进行品牌标准字创作设计的，如同飘带般柔软、飘逸的标准字，令人印象深刻。根据标准字风格特征延续出的图形符号，再配合独特的可口可乐红已然在食品包装设计上形成了强烈的包装识别。

3.1.2 食品再现

食品再现就是通过摄影写实或插画的形式并借助形式美法则在包装上直接展现食品，具有强烈的视觉冲力，此类图形符号可以使消费者从包装直接了解食品的外形、色彩等基本特征。以Smirnoff的一款果酒包装为例，该产品共有草莓、柠檬、西番莲这三种口味，设计师直接将水果自身的纹理附着在酒瓶上，并巧妙的运用了互动式的设计。当消费者在商场看见该产品时候，会首先被瓶身纹理所吸引，随后将果酒买回家后，轻轻的剥落果皮，品牌标志性的logo和产品介绍才会凸显出来。当你打开包装时，感觉像在剥开水果般有趣，同时，也寓意着果酒的味甘醇美。

3.1.3 食品联想

以潘虎先生为山东鲁花集团小磨芝麻香油的食品包装设计为例，小麻油作为我国的传统特产在《三国志·魏志》便有记载，对于大多数80后并不陌生，距今已逾千年历史，上世纪80年代，市面上的物资匮乏且珍贵，报纸便常被用来打包食品。设计师在包装设计的处理上将整体呈圆柱形的瓶身分割成旧报纸版式的形式。以儿时情感记忆作为设计中介，从那时候报纸所承担的包装功能出发到现在通过再现场景、传递情感。从一个表象事物到另一个表象事物，从食品的历史、来源、文化特色、外形特征等出发进行联想设计。[8]

3.1.4 食品的象征

食品的象征即是指在食品本身的形态不适合直观表现或特点不强烈的情况下，运用与食品内容无关的形象，以比喻、借喻、象征等表现手法可以增强食品的形象特征和食品说服力突出食品的功能或特性。以简单的几何形为例，圆形给人以饱满、柔和、完整的视觉感受往往给人以甜蜜、温暖的味觉联想所以时常用在糖果或饮料上；与圆形相似的螺旋形给人以旋转、蓬松的视觉感受往往运用在甜品或蛋糕上；三角形尖锐的角给人以硬、冷、脆的感受适用于膨化或冷冻食品上；规则的等腰或等边三角形给人以稳定的视觉感受恰恰可以用在传统民间食品上。

3.2 食品包装设计中图形符号的表现形式

食品的包装设计要反映出食品的性质和特征，是图形符号价值功能的直接表现。利用图形符号嫁接起载体(图形符号)和本体(食品)的关系，二者相互渗透，完成一幅完整的包装设计。总的来讲，图形符号的表现形式包括具象图形和抽象图形这两种表现形式。

3.2.1 具象图形的表现形式

具象图形的表现形式通常以摄影和绘画为主要手段，它的优点是可以使人们直接识别和联想已知的经验。以设计团队Backbone Branding为天然零食品牌Pchak所设计的包装为例，设计团队在初期探索时发现，树洞在儿童和成人的心中是神秘而又熟悉的。所以在包装设计上首先进入我们眼帘的是整体呈树洞造型的图形符号，而树本身就是能联系到自然的事物之一。将干果实物装在带有透明“窗口”的空心树中，消费者在进行选购时可以一眼就看到内部的食物，充满童趣。在“树”的顶端还有一个细节，上面附着一张纸条，写到，这些坚果和干果都是松鼠先生收集的。这些人们所熟悉的具象图形的包装给人传递着一种莫名的“心安”之感，让消费者在繁忙与喧嚣中得以获得片刻与自然连接的亲密与松弛。

3.2.2 抽象图形的表现形式

抽象图形的表现形式较具象图形更具有象征性和现代感，它主要由点、线、面、体等造型要素来设计。以点为例，点在一个食品包装设计中可以引导方向，多个点形成一条线，点的大小随周围环境的影响而产生视觉错觉，并具有烘托氛围的作用。抽象图形的应用范围很广，在包装设计中将非写实的图形语言高度凝练可以达到鲜明的视觉效果。以SNASA品牌水的包装设计为例，水是所有饮料中最为谦逊的一种，故包装本身乍看之下简单无奇。瓶身的整体形状犹如一顶游牧帐篷又或是古老形状的船只，给人栖息自然之感，宁静深邃。设计师运用了柏拉图式的抽象元素和生命之源本身，寓意永恒。体现出旗下Snasa Natural Mineral Water品牌所特有的符文象形符号是守护与好运的象征。

4 结语

唐朝张彦远在《历代名画记》中有一段很精彩的论述：“图载之意有三，一曰：图理，卦象也，二曰：图识，字学也，三曰：图形，绘画是也。”我国最早的解释字义的专注《尔雅》也说：“画，形也”。图形符号一门是涉及符号学、语言学、传播学研究的一个探索性的课题。[10]在现代食品包装设计的研究中，尽管图形符号的问题已经引起了人们重视，但关注焦点仍局限于色彩、图形等孤立的符号语义上。人类生活在一个被图形符号围绕的世界，图形符号的意义已经演变成信息传播高效的基础而不仅仅是记录生活或叙述人物事件。食品包装设计的发展不仅是物质文化和精神文化的结合更是人们思维方式和审美特点的外化，其图形符号特征体现在一定程度上实则是我国特定社会文化结构下现代食品包装设计语言的传达。[11]