传统“中国年”文创衍生产品的设计心理研究

苏大伟，孙雨笛

（吉林艺术学院，吉林 长春 130000）

1 “中国年”的概念

“年”是一种并不存在的动物，据说会带给人们厄运。传说“年”是一头带有双角的猛兽，因此“年”怕红色的事物，如火焰和爆竹，所以我们在新年用火焰、爆竹等来赶跑他，以求来年平安。在大年三十的晚上，我们穿上红衣服，戴上红帽子，和我们的亲友互道新年祝福，我们在大门贴上大红春联，大放爆竹，在家中张灯结彩，彻夜不眠地等待新年的到来就成了一种既定的习俗[1]。从如今的一些例如贴福字以及放爆竹这样的庆祝方式，都不难看出，即使时代变了，但我们作为中国人，对于传统的“中国年”的喜爱以及心里的归属感是没有发生一丝一毫的改变的。在中华儿女心中有稳定的根基的传统“中国年”，作为文创衍生产品的本体概念是有着强大的可挖掘的内容的，这即是选择传统“中国年”的意义。

2 文化衍生品的概念及作用

我们需要弄清楚的第一个概念为：什么是文化衍生品。文化创意衍生品主要包括利用原文化艺术产品的象征意义、人文精神、美学特征、文化元素，通过对原文化产品的解读和重构，通过设计者自己对于文化的理解，将原生艺术品的文化元素与产品本身的创意相结合，形成一种新型文化创意产品[2]。

第二个需要明确的概念为：文化衍生品的作用是什么？第一，通过衍生品的推广而宣传本体概念。那么从设计者的角度出发，首先进行正向思考，怎么样与现有产品产生差异性，即为整体设计的第一关键点——丰富原本概念。建立整体设计思路的思维导图，选择特定概念为中心出发点，进而一步一步地发散出细小分层级的思路分支，而后挑选和原本概念粘度大的、具有宣传推广的市场价值的概念进行下一层级的内容扩充，进而丰富原本的本体概念，这是设计文创衍生品需要进行的第一个思考，同时也是接下来设计的先导步骤。第二，通过衍生品的推广而扩大本体概念的受众群体。此时的要点为——创新，具体表现为就概念提出创新思考，以及在具体表现形式上提出创新理念。明确要点后，需要革新思考方式，从多数的类别相似的文化衍生品中跳脱，进行纵向思考，尝试从“不相干”的两个领域及概念进行相互连接，从而产出正向有效的创意表达。这两点的结合也可以理解为“为产品增加附加值”。一般来说，文化创意提升产品的附加值有两种常见的方式，一种是“一意多用”，另一种是“多意合用”。所谓“一意多用”，是指一种文化创意可以被注入到多种物质产品之中，形成对不同种类产品的附加值的提升。所谓“多意合用”，是指多种文化创意被组合在一起，注入到同种产品之中，共同形成对同一种产品附加值的增加。“一意多用”和“多意合用”并不是截然分开的，这两种方式并不矛盾。有时“一意多用”和“多意合用”会同时体现在同一种产品上面，即这种产品上既有“一意多用”的文化创意，又有组合在一起使用的多种文化创意[3]。

这一点在平面设计中及其应用中就表现得尤为突出，假设第一阶段的思维导图发散的结果为“传统生肖——虎”，那么在第二阶段就可以把创新的焦点放在生肖虎的造型以及文字表现上。在平面设计中，素材的选择一般偏向有视觉冲击力且记忆力强的元素，所以多数与老虎相关的题材都选择了虎头或虎纹作为主视觉的创作元素，这样就不可避免地产生了很多的雷同，让本该有的视觉冲击力因疲劳审美而削弱了。那么对于老虎元素的选择就可以作为一个创新点，把焦点放在同样具有极高代表性的虎尾巴上，利用其可弯曲的造型特性形成简易字体，如传统生肖年份“虎”字，或代表中国年祝福语的“吉”“祥”等，这样设计的平面作品自然可以和市场同类作品产生区分，产生差异性。此时的“一意多用”概念的运用即可理解为，将制作好的虎尾文字造型运用于不同的物料设计，比如传统中国年常用的红包、春联、福字等。“多意合用”则可以在创作时结合不同的文化创意，比如将具有历史韵味的书法字形与全新简约表达形式的虎尾造型相结合，突出多意合用的丰富视觉效果；同时也可以将具象的虎尾造型与马列维奇的至上主义抽象风格相结合，呈现出具有识别性的简约模块式视觉产物。

而扩大受众群体也可分为提高知名度以扩大本来就对本产品概念感兴趣的群体数量，以及吸引原本对本产品概念并不感兴趣的新受众群体。那么当文创衍生产品的原本出发概念为偏“传统”的类型时，不难猜出由此概念而衍生出的一系列分支概念抑或分支产品，都很难吸引与之深度或年龄不匹配的相对年轻的群体，反之同理。那么在设计中如何缩小产品受众群体的“年龄差”就成为了传统“中国年文创衍生品设计”的主要问题。

同样以上文提到的“虎尾纹文字”文创衍生品设计举例，运用虎尾作为创作元素的确与市场同类衍生品产生了差异性，将其弯曲成不同的文字造型也的确传达了传统中国年的人文特色，但这些对于缩短受众群体年龄差的效果都不够显著。此时需要做的即为从年轻群体喜好入手，明确其喜好特点，如时下热度最高的低饱和度莫兰迪配色，或在年轻群体中盛行的亚文化高饱和度配色等，都是可以作为打开年轻市场的钥匙，将这些配色替代虎纹尾巴固有的橘黄与黑色配色，即可创造出扩大受众群的视觉产物。通过这样设计传统中国年的文创衍生品，自然可以吸引钟情于浓浓传统风味的受众群，同时也可以吸引对新兴事物感兴趣的年轻受众群，这样自然也就达到了推广及宣传的作用。

3 设计心理研究

第一，保留原本概念还是进行创新。进行了思维发散后，作为设计者，需要做的事就是进行多类别、多维度的筛查，审核拓展的结果适不适合本概念。此步骤经常会和并不进行拓宽思考而直接在本来的概念上进行创作混淆，这是两个完全不同的概念。所谓作为设计者的思维要张弛有度，不能是无思考地在本身的概念上进行进一步的深化。所以思考究竟是选择原本的概念还是在拓宽的概念中筛选出可以拿来使用的概念进行创作，是设计的第一步。

第二，文创衍生品的立足点究竟是什么。一是很现实的：增收。其有关于设计与生产，也有关于产业链条。那么什么样的文创衍生品可以达到这一效果呢，这就可以分为薄利多销与优质高价两种类型，薄利多销的产品需要考虑到在使用大机器生产时，什么样的设计可以在最短的时间达到最好的呈现效果以及什么样的设计可以使多数的受众群体买账，此时对于工艺以及制作则需要把目光放在低成本高效率的选择上。而对于优质高价的产品来说，第一步需要考虑的是质量与形式，如选择相对更有品味的手工制作来代替机器化生产、选择更高级的配色来代替简单的配色、选择更高级的材料来代替普通材料等等，这些细节才是成就优质衍生品的关键。二是推广本概念或者本品牌。由故宫题材的综艺与影视作品而掀起的故宫热开始让年轻一代了解故宫，从而也有很多的商家就此发现商机，开始与故宫联名进而研发出具有中国传统意味的各式各样的产品。这些品牌从服饰到饰品，从美妆到食品应有尽有，他们大多都是在产品本身的创作中加入了中国传统元素，同时在外包装上也使用了一些具有传统风格的包装样式，为的就是让对故宫、对中国传统感兴趣的消费者能在购入这一产品时过足了瘾，同时也让原本的潜在的消费者，或者根本不具备受众群体属性的消费者能够因为衍生品的设计风格而对此产品感兴趣，进而对产品本身感兴趣，这样就达到了推广本概念或者本品牌的作用。

三是单纯地扩大受众群体以达到稳定“传统”的市场。这里的关键在于出发点的纯粹，提高“传统”在年轻一代心中的地位，做到在老一辈中站稳脚跟的同时在新一代中也稳定市场。那么可以做的设计就包括了贴近新生代品味的设计风格，同时赋予“传统”内涵，以年轻化的外在呈现，并且用不同的方式来阐述真正含义。在取得初步成功后，再开始设计与“传统”粘度更高的文化衍生品，糅合更多真正传统的意义进行第二轮的设计。

就像现在市场上的美妆品牌开始与传统元素相结合，推出与故宫联名的美妆产品。起初只是在产品的包装上结合了传统的图案或者花纹，以达到用视觉美感唤醒中国年轻人内心深处对于中国风格的认知，当市场逐渐铺开以后，第二轮的设计则从命名以及内涵故事上下功夫，让年轻人可以更深入地感受传统文化，如口红的颜色从红色改变为朱砂、豇豆红等，腮红采用彩云仙鹤的图案来进行封层等，这都是可以有效开拓“传统”在新生代受众群体中市场的方法。

4 总结

最后整合思路，首先需要分析出传统“中国年”的原本概念是每一年每家每户的期盼，是一年到头游子与家人团聚的温情，是孩童对于张灯结彩气氛的憧憬。之后进行概念丰富，选择中心思维关键词，进行分层级的思维端点发散，选择粘度高的端点互相连接来丰富本体概念，而后对分支概念进行筛选从而达到创新的作用。就像前文提到的，创新可以体现在方方面面，如包装、使用途径、商品类别等。有了初步思路之后就开始从设计者的角度精准定位这一类商品的立足点，是为了增收，还是推广原本概念，还是在年轻一代中稳定市场，或者是扩大年龄市场。探索扩大市场的途径，如商品产出时尝试与传统“中国年”有关的品牌或者机构进行联名，让产品在更多的受众群体中铺开。之后进行反向思考，从受众群体的心理出发，思考受众会认可的设计形式，这作为整个设计流程的最后一步既是查漏补缺也是重中之重，因为最后的目的只有一个，就是让更多的消费者买账，从而达到稳定“原本概念”的受众群体及市场，或是达到将原本概念拓展后，拓宽新受众群体及市场的作用。

最后，当思维端点发散到足够细致，正反向心理分析到足够透彻时，需要谨记产出全新文化衍生产品时需紧紧扣住传统“中国年”这一概念。