基于企业品牌形象的VI 视觉设计研究

周梦颖

（南京邮电大学，江苏 南京 210046）

随着我国进入社会主义新时代，人民的综合素质显著提高，审美标准也在逐步升级，其对企业品牌形象的要求也在逐渐升高。为了抓住时代特点，制定全新战略设想与实施，企业品牌形象的VI 视觉设计也需要进行升级、优化。一件完善的VI 设计囊括logo 的基础运用、实际操作场景的应用，同时也应体现出企业的愿景、使命、管理思想等文化，增强品牌与其他品牌的差异，帮助自身企业从市场中脱颖而出，增强用户的感官与品牌之间的串联，丰富品牌调性，强化用户与企业品牌的关联性，增强企业的核心竞争力。

1 企业品牌形象的概念

驻足当下，随着互联网的广泛运用，市场格局逐步明朗化，品牌文化的内涵以及与相似品牌的差异化的重要性越来越明显。从广义上来说企业文化是在企业不断发展过程中逐步形成的精神财富和物质财富的总和[1]，其中包括企业的核心价值观、标志性人物、典礼仪式、文化架构等，比如互联网公司字节跳动推出下午茶、全天免费的零食、员工生日等福利，甚至离职以后也会发放相关海报，增加仪式感；苏宁推出小狮子的企业文化形象，将其放置于公司食堂、办公区等区域，制作并发布相关的线上表情包，强调用户记忆。而狭义上的企业文化则仅是思维习惯、意识等情感领域[1]。

2 VI 视觉设计的概念与发展前景

一般来说，VI 设计是一种能够使人的视觉得到冲击的视觉识别系统，具有极强的传播力以及感染力，其过程是将企业中非可视化的部分转化为视觉图像，其中包括基础要素和应用部分的设计，基础部分的设计包括企业标志的设计及其标准色、标准字、辅助图形、具有企业象征意义的图形、标准组合图形的设计[2]；应用部分的设计则是对企业导视系统、物料、宣传海报等不同区域环境应用标准进行设定。另外需要着重考虑的是，这两个环节的创作风格也应该和企业文化理念所形成的风格同步，如企业风格偏向娱乐化，设计风格也应相对轻松，符合年轻大众的审美趋向。

在互联网时代，各个产品架构、功能之间的差异愈来愈小，各个企业间的品牌竞争也愈演愈烈。企业品牌竞争是在产品质量过硬、能够轻松满足用户需求的基础上开始的全新进程。在这场竞争中，VI 视觉设计系统占据主导部分，直接影响用户对品牌的印象。若是想建立一个长青企业，就要打造出独特的企业形象、文化价值观、行为意识等等，虽然说VI 视觉设计在我国企业中的应用尚处于起步发展阶段，但是绝大部分企业对VI 设计的认知和应用都已经发掘得越来越深，比如在企业初创时，其VI 设计内容不仅是logo 图形、标准字、标准色的设定，同时涵盖了不同版式、颜色、添加图像处理方式的基础应用，增加基础应用范围的这部分内容可以扩展用户可视范围，一件VI 视觉设计的优秀之处在于其基础应用部分在不过分强调品牌的同时也能提高用户对品牌的记忆[3]。

VI 设计使企业文化和品牌形象实现了很好的融合，并有一个规范化的形象标准，让企业能够拥有自己的特色，让用户能够清晰地记住，使品牌能更好地在用户群体之间传播，同时带来大量的新用户，因此越来越多的企业开始重视VI 系统的设计。同时由于传播载体的多样化，VI 视觉设计载体、标准设计规范不停地更新迭代，使企业品牌形象的宣传途径更加多样化，帮助企业打造一个比较正能量的形象，也为用户提供更高效的解决方式。企业通过VI 视觉设计提高了在市场经济发展中的核心竞争力，同时在企业发展过程中VI 设计的整体结构、风格趋势也会受到影响等。

3 VI 设计在企业品牌形象中的作用

企业品牌形象主要包含企业的核心愿景、文化发展、发展规划、人员素质、执行规范等，其中比较重要的是正面、良好的企业文化。据统计分析，人类大脑的所有感官信息中，视觉信息所涵盖的范围约83%，占比算是非常大了，好的设计可以帮助企业从庞大的市场中脱颖而出，因此关于企业的VI 视觉设计就变得非常重要。

VI 设计是将企业发展、文化精神特点视觉化表达的手段，在故宫品牌的设计中，融入我国古时皇帝的肖像、故宫博物院本身的建筑等，在故宫口红的设计中，其口红本色的色彩则是来源于瓷器、佩饰等，将传统文化与现代艺术完美结合，提高大众对传统文化的认知，产生对民族文化的认同感。消费者通过浏览、查阅、触摸、聆听等，对品牌价值观、精神文化、物质载体等产生认同感，并为之买单或者二次传播，则说明设计取得成功。

企业在发展中会拓展新的业务模式、扩大自身品牌效应，在此时VI 设计应该实事求是，针对实际情况做出一系列相应的调整，对原有的VI 设计进行修正处理，使企业品牌影响力所产生的效应能够发散到其他领域，形成一个持续性的辐射效果[3]。

4 VI 设计在企业品牌形象中的具体应用

4.1 在企业标志设计的应用

一般来说，VI 设计中的重中之重就是标志的灵感与设计，也叫logo 设计，它是一个品牌的视觉体现，具有独特性和创新性，其形式包含文字标志、图像标志以及图像和文字结合的标志，是企业整体精神、物质内容的概括，也是整个VI 设计中的核心部分。因此品牌设计师在设计前应对企业的精神文化和物质基础进行理解和分析，给予该品牌明确的风格定位、目标用户，进而在后续的设计中依据前期调研资料将企业的核心生命力表现出来，企业通过标志让大众认知、熟知，并逐步产生信赖。以宜家家居的logo 设计为例，宜家（IKEA）的命名来源于其创始人英格瓦·堪普拉德（Ingvar Kamprad）姓名的首字母“IK”，以及他所居住的农庄埃姆瑞特（Elmtaryd）中的“E”和村落阿干那瑞（Agunnaryd）中的“A”，标志内容与实际地理环境、创始人姓名融合，而标志的颜色黄色和蓝色则是采用瑞典国旗的颜色，标志着宜家家居来自瑞典，标志的基本图形则是运用了椭圆、长方形，字体的设计上虽然是运用的衬线字体，但是给用户的整体感受偏浑厚，汉字“宜家”的发音与英文“IKEA”的发音相似，很像谐音，也引用了成语“宜室宜家”，暗示该企业的家居可以带给家庭幸福美满。宜家的logo 造型从设计初期至今，经历过多次调整，为符合市场潮流变化趋势，在2019 年将蓝色、黄色的饱和度降低，针对于在实际的logo 应用中，logo 按比例缩小再印刷时会模糊成一个小方格的问题，将字体中原本的三角形衬线变得更加扁平，以此扩大文字之间的间隙，解决此类问题。与此同时，整个结构的调整让中间的字体看起来占比原先大，视觉感受也更加舒适[3]。由此可见，在标志设计中颜色、结构的设定并不是一成不变的，设计师可以提取当下时兴元素，并借用各种方法手段进行再设计，最终达到理想的效果。

4.2 在企业导视系统的应用

企业导视系统即在公司环境中用来指明方向、划分区域的图像、符号，不需要过多的语言表达，运用极简的图形符号跨越种族、国界去表达准确的含义，将具体区域位置的功能、外观、结构利用简洁的标识精准概括，辅助用户与其身处环境建立一个完善的平面方向图信息链接网，实现地标信息转化，帮助用户更迅速地了解地标建筑的功能。

在企业环境中，导向标识的设计是必不可少的。导视系统作为企业品牌文化的一部分，应当与企业的logo 相适应，贴合整个企业建筑设计的格调，比如华为的导视标识与其办公大楼、形态结构相一致，logo 的红色作为点缀色置于标识角落，与整体风格完美融合，具备导视功能的同时也给企业增加了活泼性。在初创公司中对于导视系统的需求往往不大，可以简单大块地划分办公区域，在具体分岔路地点时可再对具体功能区进行导视，在导视牌中融合企业核心理念、平和舒缓员工工作氛围，支持企业持续健康发展。

4.3 在企业物料设计的应用

在企业品牌的设计中不乏品牌的工作牌、文化衫、纸杯等面向品牌本身的设计，这些物料设计一般是为了配合企业生产或者服务的顺利进行，以企业自身需求为原型进行设计，在实际销售中并不占很大比例，仅仅是企业的价值观、信念等精神文明的可视化展现，但是将其与企业员工的平时的衣、食、住、行相结合，也就是将企业理念乃至企业精神很好地与员工的日常工作、生活融为一体。员工作为公司产品的直接使用者，切身体会企业所传播的价值理念、核心文化，能够让员工将公司文化和理念更加深刻地记在脑海里、放在心中，使员工对公司的认同感和归属感得以增强，让员工也参与到企业宣传的任务中去，起到人群辐射作用。

企业对外宣传中的物料包含宣传海报、易拉宝、宣传单等。在实际案例中可以适当考虑环境天气等因素，比如提前准备好签到表、纸张之外，结合天气因素预备好品牌相关的雨伞、雨披等周边产品，可以在更好地传播品牌形象的同时，增加用户的好感度。例如奶茶品牌喜茶在其物料宣传中追求潮流，不断融入创新元素，将海报设计与年轻潮流热点相结合，整体设计风格符合当下“颜值即正义”的审美喜好，同时不脱离VI 系统设计的风格。

5 结语

伴随着企业之间竞争日益激烈，通过VI 设计提高企业品牌形象的综合素质、传播企业正面形象已经成为必要手段之一，而VI设计始终保持标准化、同一化的规范设计风格，使企业的文化理念和精神通过图案、文字以及符号等其他元素进行综合性系统设计，通过不同的载体完美展现，从而丰富强化企业整体形象，提高用户黏性和忠诚度，增强企业的核心品牌竞争力，实现企业长足发展的愿景。