市场服务主体视角下的旅游扶贫路径选择

2021-03-30王克岭李灿松

湖湘论坛 2021年2期

王克岭李灿松

摘要：作为扶贫的重要方式之一，旅游扶贫在我国扶贫伟业中已取得了一定成效，并形成了相应的模式和路径。在百年未有之大变局背景下，亟需采用新模式对已取得的扶贫成效进行巩固和拓展。基于旅游市场服务主体的视角，以旅游经济发展中贫困居民能力提升为目标，通过旅游产品/服务供应商的本土化、旅游产品/服务提供商的本土化、旅游产品/服务供应商向提供商转型等三大擘画，藉由“促培育”和“促转型”的战略举措提高旅游地贫困居民收入，激活区域消费能力，以赓续或实现脱贫的可持续性。

关键词：旅游扶贫;市场服务主体;服务供应商;服务提供商

中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1004-3160（2021）02-0110-11

一、引言

改革开放40年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就。2018年GDP、人均GDP分别达919281.1亿元和64278元，是1978年的250倍和168倍（数据来源：国家统计局网站）。在经济持续增长的同时，党和政府高度关注因位置偏远、环境不利等多因素引发的社会贫困问题，努力缩减贫困人口和贫困发生率。自2013年提出“精准扶贫”以来，习近平总书记在多个场合就推进精准扶贫、全面消除绝对贫困作出了一系列重要指示。2015年11月，在中央扶贫开发工作会议上，习总书记指出，要“通过扶持生产和就业发展一批，通过易地搬迁安置一批，通过生态保护脱贫一批，通过教育扶贫脱贫一批，通过低保政策兜底一批，广泛动员全社会力量参与扶贫。”[1]党的十九大将精准扶贫列入决胜全面小康三大攻坚战以来，扶贫工作迎来了新阶段，取得了丰硕成果。按现行贫困标准（即2010年确定的年收入2300元/人的标准），2010年农村贫困人口16567万人，贫困发生率17.2%，2018年贫困人口和贫困发生率分别降至1660万人和1.7%（数据来源：国家统计局网站）。

扶贫重大成绩的取得是各级党委和政府精准发力、综合施策的结果。其中，作为众多扶贫手段和形式中的一员，旅游扶贫以其强大的市场优势、新兴的产业活力、强劲的造血功能、巨大的带动作用，在我国扶贫开发中发挥着日益显著的作用。全国乡村旅游扶贫监测点数据显示：2019年，通过乡村旅游实现脱贫人数占脱贫总人数的33.3%，乡村旅游对貧困人口的就业贡献度达30.6%，但在此百年未有之大变局背景下，国内经济发展的不确定性、不稳定性因素增多，改革开放以来形成的依靠出口拉动经济增长的模式遭遇挑战，经济结构和消费模式发生根本性变化，加之新冠肺炎疫情冲击的影响，高度依赖于外部环境进而呈现出充分的环境敏感性的旅游及旅游扶贫（王克岭，2020）[2]压力骤增。面对新形势，习总书记强调指出：繁荣国内经济，离不开市场主体的发展，保市场主体就是保社会生产力。这些市场主体是我国经济活动的主要参与者、就业机会的主要提供者、技术进步的主要推动者，在国家发展中发挥着十分重要的作用[3]，总书记的指示为通过旅游发展实现脱贫的老少边穷地区实现永续脱贫指明了方向。

2020年是我国脱贫攻坚收官之年，扶贫政策、外部环境都发生了不同程度变化，原有的旅游扶贫模式在新形势下面临失灵的风险，因而需要在新形势下对其进行适时矫正，以适应不断变化的外部环境。基于此，本文拟在审视环境变化态势的基础上，探索如何通过升级旅游市场服务主体主导型扶贫模式，使贫困居民以市场服务主体的身份参与到升级后的旅游业中，实现贫困居民收入持续、稳定地高于脱贫标准。需要指出的是，“贫困”包括“相对贫困”和“绝对贫困”，参照现行国家标准，绝对贫困是指人均年收入未达到2300元，相对贫困是指人均年收入低于地区平均年收入。相对贫困群体和绝对贫困群体在本文中统称为“贫困居民”。

二、旅游市场服务主体界定

（一）旅游供应链

基于侧重点的不同，学界对旅游供应链的定义不尽相同。总体上来看，旅游供应链的实践经历了直线型、网络型、新型旅游供应链三个阶段[4]，各阶段供应链涵盖的主体均未发生显著变化，主要区别在于主体间物流、信息流和资金流的交换方向和方式的差异。旅游供应链是从旅游产品/服务的不同组成部分到特定目的地的最终旅游产品的分销和营销网络组织（Zhang，2009）。该定义属于新型旅游供应链范畴，其效率主要与物流、信息流、资金流在各市场主体之间流动的顺畅程度有关（黄猛，2015）[5]。在旅游供应链系统中，信息流在各市场主体间双向流动，物流则从旅游产品/服务的提供商（供应商）到达游客，而资金流则从游客到达旅游产品/服务的提供商（供应商），“三流”（信息流、物流、资金流）贯穿于旅游消费全过程。

（二）旅游市场主体与旅游市场服务主体

市场主体是在市场中从事商品交易活动的组织或个人，包括经营者与消费者[6]。本文基于经营者（市场服务主体）的视角，探讨旅游扶贫的路径选择。

在我国，市场经营者需要进行注册登记，并受行政主管部门监管。按照国家市场监督管理总局的分类标准，市场主体包括企业、个体工商户、农民专业合作社三种形态[7]。结合旅游供应链的定义，旅游市场主体包括供应商、提供商、旅游消费者三类主体。供应商是直接或间接提供旅游产品/服务的实体企业，包括从事餐饮、住宿、交通、景点、商场的实体企业、个体工商户、农民专业合作社和为上述企业提供原材料、备品备件的上游实体企业、个体工商户、农民专业合作社等。提供商包括旅游代理商、旅行社及旅游产品的批发商等。相较于供应商，提供商在供应链中占据信息获取、资源整合、价格博弈等方面的优势地位。在供应链系统中，供应商和提供商通常分为本地和异地两大类，它们共同构成旅游市场服务主体。基于“本地-异地”“供应商-提供商”的维度，本文将旅游市场服务主体划分为四种类型，即：本地旅游产品/服务供应商、异地旅游产品/服务供应商、本地旅游产品/服务提供商、异地旅游产品/服务提供商。

（三）旅游市场服务主体间的关系

基于旅游市场服务主体的视角，旅游供应链系统涵盖三条业务流程，各业务流程市场服务主体间的关系各不相同（如图1所示），具体如下所述：

业務流程1：旅游产品/服务定制1→产品/服务提供1。以住宿为例，游客将其住宿需求提供给旅游产品/服务提供商，提供商手中恰好有与需求适配的房源，其将房源直接提供给游客，游客支付相关费用，订单完成。

业务流程2：旅游产品/服务定制1→采购或外包→产品/服务的提供1。以住宿和租车为例，游客向提供商同时提交住宿和租车需求，若该提供商的经营范围不含租车业务，此时其向战略合作伙伴寻求帮助，共同为游客提供服务，游客分别向两个提供商支付费用，订单完成。

业务流程3：旅游产品/服务定制2→产品/服务提供2。以工艺品购买为例，游客借助互联网等信息渠道，直接与旅游产品/服务供应商取得联系，向其提出购买手工艺品的需求，若供应商具备供给能力，订单完成。

从三条业务流程可以看出，产品/服务的供应商或提供商，不仅是业务流程中不可或缺的市场服务主体，同时也是信息流、物流、资金流的关键节点。

三、旅游扶贫路径选择

随着扶贫实践在全国各地的推进，旅游扶贫相关的研究文献日益增多。从中国知网旅游扶贫主题的发文情况来看，从2011年开始，国内旅游扶贫研究步入快速增长阶段，当年研究文献达93篇。近十年间，旅游扶贫研究聚焦于开发模式（张侨，2016[8];杨德进，2016[9];罗祥恒，2015[10]）、影响因素（张遵东，2011[11];卢冲，2017[12];王松茂，2019[13]）、扶贫成效评价（田翠翠，2016[14];张伟，2005[15];王志章，2018[16];杨懿，2019[17]）等几个方面。其中，以旅游扶贫模式为切入点的研究占比较大，这也说明模式选择在旅游扶贫成败中占有举足轻重的地位。

对现有旅游扶贫模式相关文献梳理后发现，主要集中于政府主导（刘向明，2002[18];李国平，2004;龚艳，2016）、亦农亦旅（刘德谦，2006[19];王茗，2009）、景区帮扶（宋慧娟，2018[20];何莽，2019）、旅游扶贫试验区（白凤峥，2002[21];李春阳，2009）等几个方面。基于对相关文献的整理和借鉴，本文从旅游供应链出发，以市场服务主体为对象，对现有旅游扶贫模式进行解构，发现其包含三个自变量（旅游产品/服务提供商、政府、旅游产品/服务供应商）、一个因变量（贫困人口收入）、两个中介变量（就业、分红）和两个调节变量（政府、资源禀赋），各变量间的相互关系（即旅游扶贫路径）如图2的系统1所示。

路径1：旅游产品/服务提供商依托旅游经济，为贫困居民提供就业机会，增加其收入，从而实现脱贫。

路径2：旅游产品/服务提供商依托旅游经济，根据贫困居民参股情况给予其分红，增加其收入，从而实现脱贫。

路径3：政府直接给予贫困居民补助，从而实现脱贫。

路径4：贫困居民通过供应旅游产品/服务参与到旅游活动中，增加收入并实现脱贫。

需要指出的是，路径1和2中，政府以调节变量的形式存在，其结构性政策和制度对旅游扶贫的成效起着至关重要的作用。在旅游扶贫初期，政府占据强势主导地位，通过体系化政策和制度的供给来确保扶贫工作的开展，其具象是政府主导、企业参与。由于贫困居民的能力与需求存在缺口，为避免“能不配位”引致的游客满意度问题，贫困居民往往被旅游企业边缘化，仅从事简单的保洁等体力型工作，这不利于贫困居民能力的提升。

路径3属于输血式扶贫，主要针对因病、因残或其他原因导致工作能力丧失，只能依靠政府帮扶维持生活的贫困居民。在扶贫中，针对该类型贫困居民，应特事特办，充分体现人文关怀和社会公正。

路径4属于市场式扶贫，居民以初级产品供给者的身份参与到旅游活动中，其对旅游产品/服务提供商的依附性较强，具有明显的脆弱性。同时，能以该方式参与到旅游市场中的贫困居民，往往是具有较强市场意识的少数群体，一方面其数量有限，另一方面也易导致“扶强不扶贫”现象的发生，这不利于脱贫成果的巩固和脱贫成效的彰显。

概言之，选取或倚重不同路径，衍生出不同的旅游扶贫模式。扶贫路径和扶贫模式是相伴相生的，在旅游扶贫研究中应齐头并进。综观现有扶贫模式，其主要特点是：贫困居民以寄生的方式存在于旅游市场中，对政府有较强依赖性，在旅游生态链中的话语权较弱，难以发挥其自身的主观能动性，对环境变化具有较高敏感性，是一种脆弱型扶贫模式。随着旅游扶贫的深入开展，市场的主导性作用将日益彰显，加之内外部环境更趋复杂多变，这些都给现有旅游扶贫模式带来了新挑战。

基于上述认知，立足市场服务主体的视角，审视现有旅游扶贫模式升级的可能性，进而探索可行的旅游扶贫路径及其策略，以实现贫困居民与旅游市场主体之间的关系由寄生转向共生。升级后的模式主要突出两方面功效：一是加快区域内旅游产品/服务的创新，快速引领或响应市场需求;二是引导区域内消费结构转变，挖掘并转化区域内的消费潜力。

因此，升级后的旅游扶贫系统（图2中的系统2）包含一个自变量（旅游经济带动下居民能力的提升）、一个因变量（贫困居民收入）、两个中介变量（旅游产品/服务供应商、旅游产品/服务提供商）和两个调节标量（政府、协会）。系统2是在系统1的基础上进行的升级完善，系统2中包含了一个假设条件，即该区域内旅游经济的发展已取得了一定成效（后文的路径分析均以该假设为前提）。各变量间的相互关系，即旅游扶贫路径具体表现为：

路径5：旅游经济带来的溢出效应提升贫困居民的能力，将贫困居民培育为旅游产品/服务供应商，从而增加收入并减贫。

路径6：通过分离原有生态位和提升供应商能力，助推基于贫困居民的旅游产品/服务供应商向提供商转型，从而增加收入并减贫。

路径5和6中，政府和协会以调节变量的形式存在，引导旅游扶贫工作的顺利推进，但政府的功能较系统1中有了实质性转变。系统2的构建，需要建立在对旅游市场服务主体培育的基础上，旨在牵引系统1中的扶贫路径向系统2中的路径转型。升级后的旅游扶贫系統能否实现长效脱贫，主要取决于旅游市场服务主体的培育状况。

四、旅游扶贫路径引导意义及策略

贫困居民参与到旅游经济中成为旅游市场服务主体，是适应市场经济发展要求、实现长效脱贫的有效途径。贫困居民被培育为旅游市场服务主体后，不仅在提升能力、开阔视野、激发热情、释放活力、强化主人翁意识等方面大有裨益，而且有助于提升贫困居民的市场意识，转变消费观念，进而调动贫困居民消费的积极性。简言之，在提高贫困居民综合素养的同时，刺激当地居民的消费，以有效实现“三生”（生产、生活、生态）的完美契合。

要将贫困居民培育成旅游市场服务主体，需要对其进行有效引导和扶持。总体上来看，通常需要完成三个层次的转化，即：（1）旅游产品/服务供应商本土化;（2）旅游产品/服务提供商本土化;（3）本地旅游产品/服务供应商向提供商转型。各层次转化都是以贫困居民能力提升为前提，通过自我学习和培训来实现。

（一）旅游产品/服务供应商本土化

产品/服务供应商是旅游供应链上的主体之一，其供给的产品/服务是构成最终旅游产品不可或缺的组成部分。旅游发展初期，旅游产品/服务提供商以经济、时间成本为代价，被动地选用异地旅游产品/服务供应商来满足市场需求。随着旅游经济的发展，区域内出现要素和产业积聚，产业发展的外部性开始显现。在利益的驱使下，旅游产品/服务提供商主动将旅游产品/服务的供应商有条件地渐次向当地转移，这为贫困居民以市场服务主体身份嵌入旅游产业创造了机会，主要特征表现为：

资源禀赋是旅游发展的关键之一，因禀赋的差异性，不同区域在旅游业发展中采用不同的战略定位（如侧重于商、养、学、情、闲、奇中的某些链环），但旅游业的发展离不开吃、住、行、游、购、娱六大需求，基于六大需求引致关联产业活动的发生，这为当地贫困居民嵌入旅游供应链提供了接口。

旅游产品是一种高集成度产品，其各组成部分关联供应链中各类市场服务主体的利益。当地旅游产品/服务供应商的加入不仅降低了旅游供应链系统的成本，提升了各市场主体利益，而且将当地文化元素或意象有机地融入旅游产品中，丰富了旅游产品的内涵，提升了旅游目的地竞争力。

异地旅游产品/服务供应商向本地旅游产品/服务供应商转型过程中，当地的旅游产品/服务质量参差不齐、规模不经济、供应商能力欠缺或短视化等一系列问题将直接制约转型的深度和广度。异地旅游产品/服务供应商的渐次本土化是一个利弊共存的过程，应构建政府、协会、当地旅游产品/服务供应商三位一体的互动体系，并通过以下两种方式来促进转型的顺畅推进。

1.政府推进转型

政府在异地旅游产品/服务供应商本土化进程中发挥着重要的职能性作用，主要表现为以下几个方面：

（1）完善基础设施。通过云、网、端等新基建的建设和完善，保障信息流、物流的畅通，实现贫困居民与旅游供应链之间的无缝对接，进而为异地旅游产品/服务供应商向本地旅游产品/服务供应商转型提供保障性支持。

（2）提供资金支持。通过金融、税收政策的供给，并联合金融服务机构为贫困居民提供资金支持，扶持贫困居民发展成为市场服务主体。例如，通过供给扶贫小额信贷、绿色产业扶贫投资基金、脱贫成效巩固提升e贷、贫困户子女助学贷款等金融产品，纾解贫困居民资金短缺的问题。

（3）引导人员回流。通过出台补贴政策、税收减免等方式，引导外出务工人员回乡创业，为旅游业的发展注入活力，同时为贫困居民树立标杆或榜样。

（4）提供智力支持。由职能部门主导对当地居民实施培训，提高贫困居民的市场观念和专项技能，为异地旅游产品/服务供应商向本地旅游产品/服务供应商转型提供人才支撑。在具体方式上，可采取组织贫困居民到旅游扶贫示范点参观学习、请专业人士开展培训辅导等。

2.协会促进转化

大众旅游时代的来临，旅游消费的个性化需求趋势日益凸显，与之相对应的是旅游产品的持续性迭代升级。在异地旅游产品/服务供应商本土化进程中，需要构建“消费者-协会-供应商”三位一体的互动机制，以推动贫困地区旅游脱贫工作的开展。这其中，协会既要做好服务，又要有效履行监管职能，具体可从以下两方面施策：（1）通过开展培训，引导旅游产品/服务提供商的观念、产品创新等。（2）通过出台标准或规范，并加强监管和奖惩，从源头上杜绝假冒伪劣产品，以提升游客对旅游地产品或服务的认可度和满意度。

简言之，政府立足于当地资源禀赋，从基础设施、资金支持、人力资源、观念技能等方面分类施策，协会发挥好服务和社会监管功能，协同推进异地旅游产品/服务供应商的本土化。

（二）政府补贴、企业帮扶推动旅游产品/服务提供商本土化

在旅游经营活动中，作为与游客直接对接的旅游产品/服务提供商，其供给产品/服务的品质、品味影响游客的满意度乃至忠诚度，因此，在旅游产品/服务提供商的本土化进程中，不仅要强化当地文化元素的融入，更要统筹政府补贴、企业帮扶等举措，协同推进旅游产品/服务提供商的本土化。

旅游业具有明显的季节性特征。实践中，大多数在地产品/服务的生产和消费表现出同时性（即不可存储特性），供应商往往选择在最大利益点生产并供给，且其规模在短期内难以调整，最大利益点的产量通常可满足淡季时游客的需求，但往往难以满足旺季时更大规模游客的需求，长此以往将不利于当地旅游业的发展。

旅游产品/服务的短期供给量S通常保持在Q1水平，但需求量D受季节影响，围绕Q1上下波动，在旅游旺季时段需求大于供给，此时供给不足（图中A1和A2部分）;在旅游淡季时段供给大于需求，此时供给过剩（图中B1和B2部分）。但无论是旺季还是淡季，“凸形峰”（A1和A2部分）和“凹形谷”（B1和B2部分）形成的供需缺口不仅导致经济效率的损失，而且损害游客对旅游目的地的感知价值。本地旅游产品/服务提供商的加入，可在一定程度上对冲供需缺口，具体表现为：在旅游旺季，当短期的刚性供给不能满足游客需求时（D>S），本地供应商的加入有效地弥补了供给不足（A1+A2），使游客的基本需求得以满足。例如，在旅游旺季时段，现有住宿能力不能满足急剧增加的游客需求时，当地民宿的加入可有效缓解短期供不应求的局面;同时，在引流过程中，通过洞察游客的消费偏好，有针对性地推荐相应的产品或服务，拓展衍生消费，不仅有助于游客满意度的提升，而且有助于旅游目的地综合旅游收入的提升。在旅游淡季，当短期的刚性供给大于消费需求时（S>D），部分供给（B1+B2）处于闲置状态，此时，因当地居民可支配收入增加、消费观念转变等，以优惠价格等措施激发或强化其消费意愿，通过当地居民的消费一定程度上对冲供需缺口，促进旅游业的稳健发展。

概言之，无论是旅游旺季还是淡季，在市场机制的作用下，当地旅游产品/服务提供商作为调节器，在一定程度上可弥补供需缺口。如果采取政府补贴、企业帮扶等举措，就能更好地促进旅游产品或服务提供商本土化进程，提高涉旅市场主体的经济效率，降低目的地旅游经济的波动风险。

1.政府补贴

旅游业的稳健发展需要统筹各关联产业的协同作用，产业链中任何一环的滞后都将制约整个旅游业的发展，但缘于逐利动机的驱动，社会资本向产业链利润较大的节点聚集，导致产业链环出现断链或短链，为应对这种困境，可利用财政补贴方式，引导有能力的贫困居民以市场服务主体的身份进入利润空间较小的节点补链或延链，不仅促进了旅游经济的发展，而且有效提高了贫困居民的收入。

2.企业帮扶

旅游业中的头部企业信息获取能力较强，对市场变化的敏感度较高，因此，引导头部企业在欠发达旅游地投资布局时，充分考虑贫困居民保有的资源，通过契约等形式与贫困居民建立相互交易关系等，使头部企业在按市场机制有效运行的同时，履行企业扶贫的社会责任。

（三）当地旅游产品/服务供应商向旅游产品/服务提供商转变

在旅游供应链生态系统中，旅游产品/服务供应商和提供商处于不同的生态位，靠近顶端生态位的市场主体，获取和支配资源的能力较强，有利于其更精准地供给产品或服务;但较低生态位上市场服务主体的重叠加剧了旅游市场服务主体间的捕食、竞争等关系，给旅游业的发展带来较大的负面影响。

在旅游供应链中，处于较高生态位的市场主体，与游客或潜在游客接触的机会更多，容易收集到更多市场信息，研发或供给产品的目标瞄準率更高。从需求侧来看，由于游客在购买过程中难以对非标准化旅游产品/服务进行检验，只能根据产品/服务的介绍信息、销售人员的口述等来了解产品，较高生态位的市场主体由于掌握的需求侧信息比较全面，满足游客个性化、定制化服务需求的能力较强，不仅有效引导了交易的达成，而且提升了游客的满意度。

处于较低生态位上的旅游市场服务主体的议价能力较弱，产品利润空间较小，其可持续发展能力受限。长期处于生态链底端的居民，基于付出与回报不匹配的感知而逐步引发心理扭曲，价格战或无序竞争现象频发，部分人出于逐利动机甚至出现造假、坑客、宰客等不法行为，危害当地旅游业的发展。当生态位重叠现象严重到一定程度，将扰乱旅游市场经济秩序，损害贫困居民的经济收入，进而影响扶贫成效。

因此，较低生态位上市场服务主体的重叠，给旅游业的发展带来了较大的负面影响，需要通过分离原有生态位、提升供应商能力等举措对其进行引导，使较低生态位上的旅游产品或服务供应商向较高生态位的提供商转型，以有效改善旅游供应链生态系统。

1.分离原有生态位

分离原有生态位的通常有两种做法：一是通过延长产业链，渐次分离重叠的服务主体，减少旅游产品/服务供应商之间的同链环、同质化竞争，实现协同共赢;二是通过创新，提升产品附加值，提升上下游市场服务主体的利润空间，引导利润结构的优化。例如，涉足玫瑰花种植的市场主体，除了供游客观赏来获取一定收入外，还可将其与烹饪结合，创制各种与玫瑰花相关的美食供游客消费，从而实现供应商向提供商的转型。

2.提升供应商能力

旅游产品/服务提供商的综合能力通常强于供应商，因此，要实现供应商向提供商的转型需要对供应商进行系统的培育以提升其包括信息获取能力、信息处理能力、市场预测能力等在内的综合素养和能力。例如，随着贫困地区基础设施建设的稳步推进以及扶贫攻坚的持续深入尤其是移动互联网的普及，极大地丰富了贫困居民获取信息的渠道或途径，但由于自身素养的限制，其信息获取能力依然较差，效率较低，针对性的相关培训就成为解决能力贫困的一个迫切的工作，需要统筹谋划，分步、分层实施。通过涉旅商户人力资本的提升，助力贫困地区当地旅游产品/服务供应商向旅游产品/服务提供商转型。

五、结语

依靠发展旅游业实现脱贫的地区，通过升级旅游市场服务主体主导型扶贫模式并优化相应的扶贫路径，是在百年未有之大变局中巩固现有脱贫成果的可行做法之一。本文从“促培育”和“促转型”提炼总结了两条渐次递进路径，即：（1）旅游经济增长带来的溢出效应提升了贫困居民的能力，政府职能部门、协会等分类施策，将贫困居民培育为旅游产品/服务供应商，从而增加收入和实现减贫;（2）通过分离原有生态位和提升供应商能力，助推基于贫困居民的旅游产品/服务供应商向提供商转型，从而增加收入和实现减贫。基于此，提出了从旅游产品/服务供应商本土化、旅游产品/服务提供商本土化、当地旅游产品服务供应商向提供商转型三种路径引导策略，以期更好地推动贫困地区依靠旅游业发展实现长效脱贫。

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