新媒体时代下直播营销策略探究

2021-03-30李康武汉光谷职业学院

营销界 2021年8期

李康（武汉光谷职业学院）

■引言

根据CNNIC 第46 次统计报告显示，截至2020 年6 月，我国网络直播用户达5.6 亿，占网民整体的59.8%，在网民经常使用的各类APP 中，直播类APP 使用时间排名第六，使用时长占比7.3%[1]。用户获取信息的方式已发生深刻变化，从传统媒体到互联网媒体；从PC 互联网到移动互联网；从图文为主再到短视频、直播为主。与之对应，企业的网络营销方式也发生了深刻变革，直播营销业已成为企业进行品牌宣传和产品销售的重要方式。

■直播营销概念

直播营销是指企业以直播平台为载体，利用摄像头和麦克风等设备录制播出人物、情景和事件的发生和进展，在网络同步呈现且可与用户进行实时互动的一种新型网络营销方式。

■直播营销的优势

（一）降低企业营销成本

在流量竞争日益激烈的互联网时代，企业利用搜索引擎、电商平台和信息流等传统方式获取流量的方式成本越来越高，而直播则对场地、物料、资本等需求较少，极大地降低了企业的营销费用。

（二）真实场景转化率高

传统的营销信息展示以单向的图文、视频为主，需要用户自行构建使用场景，直播营销则将主播的试穿、品尝、试用等场景真实直观地展示，能够让用户快速带入实际场景，实现流量的较高转化。

（三）互动营销反馈

直播营销是双向互动，一方面主播可以向用户传播内容和产品，另一方面观众也可通过弹幕与主播及其他观众进行互动，主播可以通过现场的反馈实时调整直播和营销的方向。

■直播营销产业链

直播营销产业链主要包括上游的供应链方，中间的直播平台渠道方、主播和MCN，下游的消费者。供应链方主要包括工厂、品牌商、批发商和经销商等，是直播营销产业链的起点和产品服务的提供者，既可以直接向直播平台进行广告投放，也可与MCN和主播进行合作。直播平台渠道方负责平台搭建、场景维护和相关规则制定，并为直播提供了内容输入和输出的渠道，且连接了MCN 机构、达人主播、电商平台和用户。根据平台内提供的核心内容可将直播平台分为：综合直播平台（以一直播、映客直播为代表）、短视频直播平台（以抖音、快手为代表）、电商直播平台（以淘宝直播、京东直播为代表）、游戏直播平台（以斗鱼直播、虎牙直播为代表）、商务直播平台（以脉脉直播为代表）、教育直播平台（以千聊、荔枝微课为代表）、秀场直播平台（以六间房、YY 直播为代表）等。主播和MCN 是直播营销产业链中的中枢，连着上游的供给和下游的需求，是新的消费场景下的核心角色和流量入口，与企业合作的直播收益分配模式主要包括：纯佣金模式和“佣金＋坑位费”模式。

■直播营销模式

（1）用户消费路径。SEM、电商平台营销等传统营销模式是人找产品的方式，消费路径是从用户至商品，而直播营销模式是产品找人的方式，消费路径是用户-主播-产品。（2）用户消费需求。观看直播的用户一方面是有刚性需求的人群，另一方面通过主播、商品、消费场景打造内容营销，激发潜在用户的消费需求，极大地提高了营销转化率。（3）消费决策影响因素。产品的品牌力、价格、口碑、主播营销话术是影响用户做出消费决策的主要因素。（4）消费体验反馈。在直播过程中，主播可以与用户进行双向互动，主播向用户全方位地讲解商品，用户亦可实时向主播提出问题，通过直播一方面可以建立情感联系，另一方面可即时获取用户对直播、产品等的现场反馈。（5）产品展现形式。通过实时直播，可以立体全方位地展示商品，并通过主播试穿、试玩、试吃、试用，讲解等场景带入，能够使用户对商品有一个全面了解。（6）消费决策时间。人找产品的方式用户需要花大量时间进行产品信息搜集，然后进行对比，整个购买过程决策时间较长。而MCN 和主播一般具有较高的选品和议价能力，一般在直播前会进行预告，用户整个购买过程决策时间较短，转化率较高。（7）直播营销形式。常见的直播营销形式包括商品分享式直播、产地直销式直播、基地走播式直播、才艺表演式直播、教学培训式直播、开箱测评式直播等形式。

■直播营销策略

当前直播的风头越来越强劲，电商直播迎来流量红利期，竞争日益激烈，企业的直播营销必须向专业化、规范化的方向发展。

（一）直播营销团队策略

直播营销必须配备运营、策划、编导、场控和直播等人员。其中运营主要负责营销任务分解；直播商品的品类、结构、陈列规划；直播营销数据分析等工作。编导主要负责编写商品脚本、活动脚本、话术脚本以及妆容、道具、服装的设计工作。策划主要负责规划直播内容和主题，准备直播商品；做好直播前的预热宣传；规划好开播时间段，做好直播间外部导流和内部用户留存等工作。场控主要负责软、硬件的调试；接收传达指令以及直播中控台的后台操作。主播则需要熟悉直播流程、商品信息、商品脚本和活动脚本；能够有效调动用户的购买热情，控制直播间的直播节奏，实现企业的直播营销目的。

（二）直播营销话术策略

直播营销的核心人员是主播，主播的核心营销力主要体现在话术上，直播营销话术是商品特点、功效、材质的口语化表达，直播话术水平的高低将直接影响商品的销售以及粉丝的粘性，因此在直播营销中，巧妙地设计直播营销话术至关重要。直播话术的设计要遵循专业性、真实性和趣味性的原则；直播话术必须口语化说“人话”，富有感染力和销售力；直播话术要随进度、随场景、随用户的不同而调整；直播的语速要适中，话术应配合情绪进行表达。在不同场景和阶段需要掌握不同的话术技巧：在直播预告阶段中，应说明直播的时间、主题、核心商品和与用户相关的利益；在开播欢迎阶段中，制造直播的稀缺感和购买的紧迫感，重点介绍直播商品的优惠或者折扣力度；在开播暖场阶段中，可以设置抽奖活动，激发用户的参与热情，为营销活动造势；在引导关注阶段，重点强调直播和商品的独特性，强调福利及粉丝的相关利益，在引导用户下单阶段：强调商品的价格优势、售后保障、限时限量等特点，并且要引导用户查看商品购买链接，加入购物车，下单付款，掌握直播的节奏，提高直播下单率。

（三）直播营销产品策略

直播营销的三要素包括人、货、场。其中货是直播间销售的商品，商品的选品、商品的结构、商品的定价和商品的陈列将直接决定直播营销的效果，因此需要对直播间商品进行精细化的布局、配置和管理。（1）选品。在选品时应注意分析主播粉丝的人群画像，对粉丝的性别、年龄、地域、兴趣、购物偏好、消费承受力有一定了解后再进行选品，有利于提高产品和粉丝的匹配度；商品的选品应与主播的人设标签相一致，用户对主播的专业背景有了解之后，匹配度高的商品被种草购买的概率较大。（2）定价。大多数在直播间购买商品的用户主要是是因为对主播的信任和商品的性价比。定价过高可能会导致商品滞销，定价过低可能会导致利润率过低。所以在定价应适中且结合产品的结构和作用来进行定价。对于“印象款”产品定价应该较低，且能改覆盖大部分人群，用于第一次交易建立信任。对于“引流款”产品，应将其放置在直播开始阶段，定价应该较低，应该能够为大多数用户接受。“利润款”产品在商品结构中应有较高的占比，能够满足特定人群的需求，是定价较高的一类产品。

（四）直播营销引流策略

在互联网时代流量为王，直播营销的核心是“人”，没有观众，直播也就失去意义，因此引流和粉丝运营对于直播营销的作用不言而喻。（1）直播预热。直播预热是让用户提前对直播的内容、产品、时间等有一个大致的了解和预期，吸引粉丝准时进入直播间观看直播。预热有如下渠道：①商家可以在自己淘宝店的首页、详情页、微淘轮播首页进行发布预热；②在直播账号简介中写明直播的主题和时间；③利用短视频平台发布短视频进行预热；④利用官网、微博、微信、公众号等渠道进行预热。（2）设置好直播标题和封面。直播标题必须能够准确的定位直播的内容，表达出直播的核心亮点。标题可以从以下几点出发：①标题需要戳中用户的痛点和痒点；②标题可以传达相关利益点，激发用户的好奇心；③利用标题传递紧迫感。直播封面需要做到清晰、整洁，图片尺寸合理适中，色彩构成合理，符合直播主题。（3）与用户互动。①做好粉丝运营，引导直播间的用户关注主播、加入粉丝团等，将公域流量转化为私域流量，粉丝的数量是直播流量的基础和根基。②引导用户点赞和评论，增强用户的粘性，减少直播间的流失，直播平台才会继续从公域分配更多的流量至直播间。（4）付费推广。目前抖音、快手、淘宝等各大直播平台都可以进行精准的付费推广，付费推广见效快，在进行付费推广时应注意广告创意，控制好付费推广的ROI。