浅析大数据背景下的精准营销——以京东为例

朱鑫宇（长春建筑学院文化创意产业学院）

■前言

近年来，随着大数据时代的进入，电子商务企业迎来了高速发展的空间。京东作为国内最大的自营式电商平台，借助大数据优势进行精准营销方案的实施，所取得的收效也极为显著。但在对其进行深度分析时会发现，京东在依托大数据背景所开展精准营销时，仍会存在一些问题与不足。而通过对其加以分析与研究，并找寻出解决此类问题与不足的应对措施，才能切实完善大数据背景下，电商企业所实施的精准营销问题，也才能为精准营销模式的日益完善，做出相应的促进与推动。

■精准营销概念及特点

（一）精准营销概念

精准营销概念自提出至不断完善，所产生的定义多种多样。对此，本文结合精准营销的多种定义形式，将其概括为：即是依托大数据技术，在对目标市场进行精准定位与细分后，将用户喜好与需求得以确定。随后，利用多种形式的营销方式和营销渠道，在适宜的条件下将不同的产品和服务，推送至客户的整体过程。

（二）精准营销的特点

对于精准营销而言，其具有以下三种特点。首先，针对目标客户的特性。精准营销会依照大数据技术和算法系统，将不同产品与服务推送至目标客户群体之中。其次，效果可测量性。精准营销能够对营销方式与效果进行前期的预估，进而减少或消除整体营销流程中所出现的负面因素，并能取得更为理想的可控效果。最后，低成本高回报率。通过精准营销，可以使企业在应用较低成本的情况下，获取较高的回报收益。

■大数据背景下京东精准营销存在的问题

（一）SEO 与SEM 的叠加损耗过多

对于进行精准营销所采用的两种实用方式，京东在进行搜索引擎优化时取得了较好的效果。在关键词排名上一直名列前茅，尤其是以电子产品和家电用品为主的京东平台，在占领电子产品较大市场份额的情况下，也做出了大量的资金与人力投入。但京东的搜索引擎营销却并未与搜索引擎优化之间形成良好的配合效果，反而是在关键词的优化等方面，存在明显的重复叠加情况，进而导致无端的优化损耗过多，造成了资源的浪费[1]。

（二）个性化推荐系统精准度有待提升

个性化推荐系统涵盖多方面内容，如产品内容信息、用户行为、用户与物品标签推荐等。但现阶段京东的个性化推荐系统仍存在一些不足之处。如个性化推荐界面不明显，很多用户并没有在页面上观察或使用过这一功能。又如，有些产品的个性化推荐，并不符合用户的购买特征，由此也导致个性化推荐系统的精准程度存在偏低的情况。

■大数据背景下京东精准营销的策略

（一）多种精准营销方式的开展

精准营销所采用的方式可以是多样化的，且随着大数据技术为背景的发展环境，电商企业对于网络营销或移动营销的重视程度，也在不断攀升。对此，京东应在秉承资源互动、数据对比以及效果MAX 原则基础上，进行多种精准营销方式的同时开展，以此在减少相对成本的情况下，提升电商企业的网络流量获取[2]。其中，应用最为普及、效果更佳明显的精准营销方式为：搜索引擎营销（SEM）、E-mail 营销、微信微博营销、短视频营销等，如图1 所示。

用户群体众多的微信与微博平台，更是进行精准营销的重要途径之一。以微信营销为例，电商企业通过公众号或服务号的注册，能够进行相关产品或服务信息的发布，并能依托微信的互动交流模式，与目标客户群体之间进行良好的双向沟通，进而提升精准营销的效果。

（二）个性化推荐的深度优化

在个性化推荐系统方面，京东可借鉴唯品会等电商平台的营销模式，在首页中设置精细搜索模块，并依照大数据技术和算法系统，将目标客户感兴趣的产品信息添加在首页显眼的位置上。如在购买某种产品时，可集中显示用户近期所查询和购买产品的类似产品，并以颜色、种类、品牌等进行区分设定，使用户能够及时、准确地发现喜爱的产品。对此，京东平台研发团队针对产品设置出较为全面的个性化推荐体系，如图2 所示。

图1 京东精准营销

图2 京东个性化推荐系统

随着VR 与AI 技术的不断完善，可在未来实现用户所选产品的自由搭配和全景预览，真正实现足不出户便可做到产品的精准推送[3]。

■结语

综上所述，大数据背景下，通过大数据技术和算法体系等，虽然能够为众多电商企业提供出更为精确的精准营销方式与策略，但在电商企业采用精准营销方式时，仍会存在不同程度的问题。本文以京东为例，阐述出京东平台在实施精准营销时所存在的搜索引擎优化叠加损耗，及个性化推荐精准度不足等问题。并针对这些问题，从大数据技术角度探讨了解决此类问题的具体实施措施。并由此总结出：对于用户而言，不能用单一性的标准对其进行细分，而应进行指标的综合考量，并对用户的心理进行分析，及参与用户决策，以此促进精准营销效果得以提升。