基于“5W模式”的新时期高校招生宣传策略探究

王进

【内容摘要】随着新高考改革逐步深化推进，高校本科招生宣传正处于一个具有新生态特征的时期。本文以北京科技大学为例，借鉴拉斯韦尔的“5W”传播模式，从传播者、传播对象、传播内容、传播渠道和传播效果5个维度分析新时期高校招生宣传模式，并提出进一步的工作建议。

【关键词】新高考 ;5W;传播模式;招生宣传;文化传播

2014年，国务院发布《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，国家考试招生制度改革正式启动;2017年，浙江、上海率先采用招考录取新模式;2020年，北京、山东、天津、海南作为第二批改革省份，新高考招生录取“落地”;2021年，湖南、湖北、辽宁、河北、江苏、广东、福建、重庆8个省市的高考考生也将迎来新高考模式，改革省份进一步增加。以北京科技大学为例，2021年将有约50%的生源来自高考改革省份，可见，随着改革的推進，新高考考生将逐步成为高校的主要目标生源。与此同时，高校之间的生源竞争越来越激烈，大学本科招生宣传工作也进入一个新时期，传统的“吆喝式”招生宣传已经不能满足当下新形势的工作需求。

一、新时期招生宣传工作的特征变化

（一）宣传目标群体发生变化

从2018年开始，“00后考生”逐步成为高考主力军。以北京科技大学为例，2018年、2019年、2020年本科新生中“00后”的比例分别占到74%、96%、99%。“00后”考生在志愿填报过程中的一个最大的特征就是自主性增强，在针对2018级本科新生的一项调研中，81.58%的学生在志愿填报时“主要是自己选择，并参考父母亲友的意见”，同时，“家长亲戚”是对考生志愿填报影响最大的因素。家长在考生志愿填报过程发挥了信息收集、思想引导两方面重大的作用。而2019年本科新生调研结果显示，“70后”父亲和母亲拥有本科及以上学历的比例分别为26.8%、22.8%，2020年这个数据则分别上升了1个百分点。高学历、知识面宽广已经成为当下家长群体的特征趋势。

（二）专业宣传成为招生宣传的重要内容

新高考“专业（组）+学校”志愿填报模式对考生填报志愿和高校招生录取的影响较大。针对北京科技大学2019级新生的调研结果显示，“学科特色和专业优势”成为选大学考虑的第二大因素，“学科专业”是考生高考填报志愿时最希望了解到的招生信息，而且38%的受访者在选择专业时会考虑“自己比较了解且感兴趣”，充分说明新高考背景下越来越多的考生将专业作为重要考量因素，也对高校开展招生宣传提出更高的要求，即加强专业宣传。

（三）对目标生源的高中精准宣传成为工作重点

针对北京科技大学2019级新生的调研结果显示，约30%的学生在高中阶段就接触过大学老师在高中校园的招生宣讲。目前我国有普通高中约1.37万所，①大学如果能够针对自己的目标生源高中加强宣传，提高招生宣传的精准度，将可能起到事半功倍的效果。不同的高校有不同的生源层次需求，如何从一万多所高中找出适合本校的目标高中，并走进高中开展招生宣传活动，已成为双一流高校招生宣传工作的明确思路和重要内容。

（四）新媒体改变招生宣传渠道和方式

在融媒时代，新闻叙事的主体已发生改变，网络新闻叙事范式也发生了很大的变化。②随着互联网信息时代的发展，新媒体技术给高校的招生宣传工作带来了新机遇和新挑战。与报纸、杂志、电台、电视等传统形式的媒体宣传相比，新媒体不仅打破了宣传的时空限制，也使得招生宣传的内容更加丰富，形式更加多样，同时也给考生和家长提供了更为便捷的信息获取和与高校招生宣传人员互动的机会。

（五）招生宣传被赋予更多大学文化传播的内涵

在招生宣传的新时期，高校在愈发重视招生宣传策略的同时，更应关注考生、家长以及社会的综合诉求来制定招生宣传政策，从而调动考生报考的积极性。而随着信息时代的发展，家长知识水平的提升以及考生对大学的理解加深，高校招生宣传有了更加丰富的内涵，其中大学文化成为考生选择大学的重要影响因素之一。

二、借助“5W传播模式”创新招生宣传工作的探索

20世纪，美国著名学者拉斯维尔提出了构成传播过程的5种基本要素，并按照一定的顺序排列，形成了后来的“5W模式”，即：Who （传播主体）、Says What （传播内容）、In Which Channel（传播渠道）、To Whom （传播受众）、With What Effect （传播效果）。拉斯韦尔认为，有效的信息传播能够改变人的反馈行为，应用“5W模式”可以更好地理解传播过程和传播结构。基于5W传播模式，可以理解和解决招生宣传工作“谁来宣传”“宣传什么内容”“宣传渠道或平台有哪些”“面向谁宣传”“宣传效果（生源质量）怎样”等若干问题，从传播学的角度助推提高招生宣传的针对性和实效性。

（一）以高校师生为主的招生宣传人员构成传播的主体

以招生部门工作人员、院系教师、学生为主的高校招生宣传人员构成了高校招生宣传的传播主体，是决定招生宣传质量和效果的关键。

招生办公室老师负责制定招生宣传策略，发布权威招考信息，安排组织各项招生宣传活动。以教授为主的院系教师，是最了解所在院系的群体，是大学文化的建设者和有力传播者，是开展招生宣传和集中咨询的主要力量，尤其是新高考背景下专业宣传的重要性提高，院系教师更是专业宣传的“主力军。北京科技大学近年来一直通过相关制度来调动和激励教师们参与招生宣传，在高考前后的集中咨询工作中，副教授及以上职称人员比例超过50%。而以在校大学生为主的学生宣传队伍，他们往往能够弥补高校招生宣传的人员不充足，同时面向高中生可以起到非常好的“朋辈效应”。

（二）坚持内容为王，丰富宣传形式

传播内容是一切传播活动的基础。招生宣传的内容不仅仅是招生政策、学校介绍等，还包括内容的呈现方式，两者结合才能发挥宣传的效果。北京科技大学本科新生调研结果显示，考生在志愿填报前最希望了解到的高校信息（按重要性排序，最多选5项）排在前五的依次为“学科专业”“历年分数”“校园环境和硬件设施”“学校类别属性”“师资情况”。而“00后”考生和“70后家长”对招生信息的需求更趋个性化，所以大学在输出宣传内容时，应当充分考虑到不同内容有所侧重。笔者认为，新高考使考生和家长对学科专业的定位、特色优势、应用前景、未来发展等更为关注，高校要在学校基本情况宣传介绍的基础上重视并提高招生宣传内容尤其是专业宣传的挖掘整理。

整体宣传方面，北京科技大学针对考生咨询的实际需求和内容喜好，在物料设计、内容设计、宣传形式等方面下功夫，升级学校招生宣传PPT，制作 “一张图读懂北科大本科招生”宣传长图、《报考指南》电子书、动态网页等。学校还越来越重视专业宣传，着重凝练学科专业亮点，打造符合考生家长“口味”的专业宣传项目，推出“如你所‘院”“我最专业”系列推送专题宣传，发行国内首本面向高中生的专业科普期刊并免费向高中发放，选拔专业宣传大使“现身说法”展现专业学习和发展的榜样路径。

北京科技大学还注重将科技文化传播融入到招生宣传内容中，于2015年启动“大学教授走进中学校园”科普讲座活动，围绕国家新工科发展，推出了以新材料、人工智能、新能源、汽车科技、大数据、机器人等为内容的鲜明有趣、满足高中生需求的科普讲座，打造具有北科大特色的科技文化品牌。截止到2019年年底在全国范围内已举办100多场现场讲座，已经具有一定影响力，深受高中生喜爱。

（三）拓宽线上线下多维度宣传渠道

传播渠道是招生宣传的途径。传播渠道包括三类——人际传播，如招生宣傳人员与高考生及其家长进行面对面的信息交流活动;组织传播，如高校本科生招生部门与地方中学相关部门间的信息交流;大众传播，如高校招生单位利用专业化宣传手段向广大考生发布大范围的信息。北京科技大学从人际传播、组织传播和大众传播三个方面全方位建构招生宣传的传播渠道，丰富了传播形式。

不论信息化发展到什么阶段，人际传播都是招生宣传的重要传播渠道。近年来高校的招生宣传人际传播还呈现出越来越明显的“常态化”特征，也就是高校招生宣传人员外派开展宣传活动是贯穿全年的行为。除每年高考前后集中宣传和咨询活动外，北京科技大学还打造了教授进中学、寒假招生宣传、假期教师返乡宣传等活动，都是直接进入高中校园，使得高中生或家长能够直接有效地获取招考信息。

当前，招生宣传渠道中的组织传播大多以共建优质生源基地、互发校庆贺信、寄送喜报为主。对于绝大多数双一流建设高校来说，共建优质生源基地是高校与高中之间以共同选拔和培养优秀人才为目标、共促发展为动力的主渠道。而部分双一流高校和生源高中还共建或援建高中生实验室，进一步深化升级高中、高校的协作育人关系;2020年新冠肺炎疫情严峻期间，部分知名高中还有组织地定向捐赠防疫物资给湖北地区高校，可见组织传播在未来高校招生宣传工作中可能会成为一种“现象”。

信息化时代，大众传播新技术使得招生宣传的覆盖范围更广、宣传效率大大提高，能够实现招生宣传工作效果的最大化，并且可将图片、影像、文本、声音等融为一体，突破时空限制，实现全方位的信息传播，更加生动、准确地向考生及家长、相关高中传递高校招生信息、条件及基本情况等。正如恩伯格在《大数据时代》中所说：随着互联网技术发展，一个大规模生产、分享、运用数据的时代已经来临，现代社会已步入媒介融合时代。笔者认为，大众传播的新技术、新渠道将越来越在招生宣传中得到重视和推广。

（四）瞄准目标高中，夯实精准化内涵

“5W”视角下的“受众”这里实质上是高中生特别是指高三年级的学生及其家长，甚至包括高中教师等。实践证明，明确了“To Whom”，精准化招生宣传才有工作基础。但高校解决传播受众的精准度问题，必须要先解决哪些是目标生源高中。以北京科技大学为例，经过研判其重点生源高中包括：各省省内头部高中（如四川绵阳中学、内蒙古鄂尔多斯一中、山东青岛二中等）、各省省内以往考入人数多的高中（如山西忻州一中、陕西宝鸡中学等）、地市头部高中（如安徽淮北一中等）、县区头部高中（如河南郸城一高、江苏靖江高级中学等）。北科大对上述高中按照宣传有效性进行标注，可以做到有的放矢。

（五）招生宣传工作效果（生源质量）评价

招生宣传工作效果很难通过录取分数进行唯一判定，但传播效果整体上是能够通过一些数据、案例进行验证和反馈的。2019—2020学年，北京科技大学面向100所高中开展走访交流、招生宣讲、科普讲座、招生咨询等宣传工作，据统计2020年高考共考入373人，占全校新生录取总人数的11%;受疫情影响，全国招生咨询会大幅度取消，北京科技大学宣传人员在保障安全的前提下在家乡当地前往部分中学做宣传，效果显著，例如广西河池高中、吉林一中、天津四十七中等考入人数达到了有记录以来的新高。学校招办还创建招生咨询QQ群，全天候进行答疑宣传，最终有13%的新生来自QQ群。从招生录取结果来说，北京科技大学本科生源质量在全国高校范围内保持相对较靠前水平。

三、提升高校招生宣传工作的相关对策建议

本科生源质量是衡量高校办学能力及社会声誉的重要指标。新高考改革加剧了高校之间的生源竞争。考试招生制度改革给招生宣传工作带来了深刻的变化，笔者认为，新形势下高校招生宣传工作还可以从以下几个方面加以改进：

（一）进一步健全制度，培育专业化的招生宣传队伍

招生宣传是系统工程，建设一支稳定、专业的招生宣传队伍，是做好招生宣传工作的根本保障。一方面，高校要从制度层面着手，将招生宣传工作量计算和评奖评优纳入人事考核系统，将招生宣传工作绩效纳入二级学院业绩考核体系，发挥学院的积极性，调动广大教师参与到招生宣传工作中，还要让校领导、院士、学科带头人等都参与到专业宣传中;另一方面，要加强招生宣传人员的培训，不仅是让他们了解学校的基本介绍内容，还要在招生政策、宣传技能、咨询技巧等方面进行专业化的培训，使其具备足够的底气和知识储备来为“00后”考生、“70后”家长提供招生咨询。此外，还应充分发挥高年级优秀学子特别是保研学生的作用，请他们利用寒暑假返乡开展招生宣传。

（二）重新定义“优质生源基地”，用解决高中生生涯规划问题的“初心”去完成招生宣传的“使命”

越来越多“双一流”大学意识到直接对接高中是招生宣传成效的关键，而一股脑地进校宣讲给高中确实造成一定的教学秩序的干扰。新时期优质生源基地应该被重新定义，高校、高中要共同努力，使得优质生源基地真正成为国家选才的重要载体。大学作为高等教育的实践者，应该充分利用师资优势，真正帮助高中解决当前新高考背景下高中生生涯规划教育的难题。一方面，选派专家为高中生提供专业科普、信息咨询和志愿填报指导等服务，引导高中生理性思考，积极做好人生规划;另一方面，高校可以开展高中师生进大学校园活动，让高中师生走进高校，参与科技创新、素质拓展等活动，点燃他们的“大学梦”，增强高中生的“内驱力”。

（三）招生宣传应重视内涵式发展，着力学校品牌塑造与文化传播

高校不光要宣传自己如何好，也不应仅仅针对高三学生和家长，还应加强相关学科专业和高中对应课程的关联性研究，加强对学生的兴趣爱好与学科专业契合度的挖掘等，不断创新招生宣传内涵，改进宣传方式，拓宽宣传途径，让高中老师、学生、家长清晰地了解相关学科专业。招生宣传过程中高校不仅要宣传好学科专业品牌，同时还应宣传好办学特色和定位、特色学科专业等，长效品牌要积极打造，构建学校独有的品牌。同时还应总结梳理学校的突出科技创新成果、重大学术成就和社会应用价值，用这些响当当的硬核实力吸引学生的关注、报考。

（四）应加强校内宣传部门联动，加大宣传平台矩阵建设力度

一方面，高校要意识到本科生源对人才培养和学校长远发展的重要性，要对招生宣传工作做通盘考虑。招生宣传不只是招生部门的事，要加强部门联动，加强协同配合，形成合力，共同为学校“发声”。特别是在每年五、六月份“黄金时期”，学校党委宣传部门应安排专门团队全力以赴支持学校本科招生宣传工作。另一方面，高校要在不丢掉传统媒体宣传阵地的基础上，依托新媒体技术加快校内外新媒体宣传平台的矩阵建设，尽可能在更多的媒介平台上做谋划，打造专门团队讲好故事。

注释：

①《2018年全国教育事业发展统计公报》，中华人民共和国教育部网站， http：//www.moe.gov.cn/jyb_sjzl/sjzl_fztjgb/201907/t20190724_392041.html，2019年7月24日。

②温心馨：《基于5W模式下高校新媒体运营传播策略分析》，《新闻研究导刊》2019年第6期。