纪录片与城市形象塑造与传播：功能探析和效果提升

刘静怡，李珍晖

（中国传媒大学 经济与管理学院，北京 100024）

城市形象是公众对某一城市认知、印象的总和。城市形象传播的媒介途径主要包括城市形象宣传片、电视剧、纪录片、短视频以及节事活动等。相较于其他类型的城市形象宣传形式，纪录片作为纪实性影像作品对于塑造和传递城市真实形象具有重要作用。同时，纪录片较长的篇幅能够为传播城市形象提供较大的空间，能够挖掘更有深度的内容。当前，我国纪录片发展呈现类型化创作趋势，不同类型的纪录片由于侧重点各异，能够从不同角度展现城市形象，全方位挖掘城市形象内涵。

近年来，随着技术的进步，互联网也为纪录片的创新发展注入了全新活力，视频网站的纪录片用户大幅增加。以《我在故宫修文物》为代表的一众纪录片，在台端播出时反响较为平常，而在网络平台播出后热度迅速上升。因此，纪录片在创作发行时，越来越需要重视网络平台，甚至在策划前期就应将网络播出以及网络用户的观影偏好纳入考量。

一、城市形象塑造与传播研究综述

1.城市形象塑造与传播内涵研究

我国的城市传播研究呈现出明显的阶段性特征。21世纪之前，学界主要是对新闻事件报道中的城市传播进行研究。进入21世纪后，研究者着眼于营销学理论，探讨如何对城市形象进行塑造；同时，城市传播研究开启实证化之路，相应地提出了城市形象传播策略和传播框架。2015年后，媒体移动化程度不断加深，传统媒体和新兴媒体继续融合，城市传播也转向媒体融合视角和新媒介应用视角［1］。

还有研究者从品牌管理的视角对城市形象进行考察，认为城市品牌形象是在城市发展过程中，通过整合城市的物质内容和精神内容，由公众形成的对城市的综合印象。城市品牌形象在稳定中发展，兼具客观性、主观性和复杂性。城市品牌形象的内容基于对城市形象的筛选和凝练，代表着城市的形象、知名度以及声誉。

2.城市形象传播渠道与路径研究

电视作为覆盖面最广、受众范围最多的传播渠道之一，一直是城市形象传播的重要途径。相比其他途径，电视纪录片能更加全面真实地塑造城市形象，其通过丰富的题材展现城市内涵，而城市的高速发展也能够为纪录片的创作不断提供新的素材［2］。外地观众是城市形象宣传片的主要目标群体，故通过央媒和有影响力的上星卫视去触达这部分受众不失为一个不错的选择［3］。除了纪录片，电视剧同样在城市形象传播方面发挥着重要作用。电视剧能够体现城市特色，承载文化内涵，提升城市知名度，增强城市文化竞争力。在利用电视剧传播城市形象时需要注意真实城市形象与虚构城市形象之间的差异，在描绘城市景观的同时彰显城市精神，体现城市个性而非千篇一律的镜像［4］。纵然媒介技术不断升级，传播途径不断变化，节事活动始终是传播城市形象的重要途径。节事活动能够聚集媒体关注报道，通过众多参与者实现广泛口碑效应。同时，具有鲜明特点的节事活动更适合成为城市名片，其能改善城市形象。在节事活动的传播上应采取新闻中心化、系列化、创新化、目标市场化的传播策略［5］。

随着智能手机的普及以及带宽的不断提升，短视频已成为城市形象传播的新形式。城市形象视频化过程中，传播发生了三大变革，首先是传播载体从固定屏幕转移至移动端，其次是受众参与到视频的生产和传播过程，最后是虚拟现实等新技术的进步使受众的使用场景由置身事外变为身临其境［6］。具体到传播符号层面，短视频通过方言歌曲、地方美食、鲜明人物以及城市景观等元素构建城市形象。短视频城市形象传播具有微观切入、多元视角、传播单位组合的拼图式特征［7］。李小鹤对某城市在抖音短视频中的形象传播进行观察后发现，这些视频具有娱乐性强、互动性强、同质化严重的特征［8］。但短视频城市形象传播的平民化特征并不意味着传播门槛的消失，短视频后期制作效果将直接影响传播效果［9］。

3.城市形象传播受众与效果研究

传播渠道丰富化和传播形式多样化为城市形象传播提供了更加广阔的平台，但传播效果仍然与各个城市的发展程度紧密相关。宋欢迎调查了我国36座城市品牌形象的受众感知情况，发现城市宣传广告到达率对城市综合品牌形象感知有显著正面影响，但各城市广告到达率普遍较低，城市宣传工作需要进一步加强；在城市品牌形象推广良好度方面，东部地区沿海城市得票率高于中西部地区内陆城市［10］。

就如何提升城市形象传播效果，众多学者从不同角度提出了针对性策略。何国平建立了城市形象传播的金字塔框架，利益相关者策略居于塔顶，城市营销策略、大众传媒策略和文化策略共同位于塔基。在城市形象传播的实践中，需要根据城市实际情况，综合运用策略组合［11］。整合营销的思路在城市形象传播中同样适用。对城市形象传播内容整合统一后进行传播，“有利于统一受众对于城市形象的认知，引发出媒体之间的链条式传播效应”。城市形象传播整合策略包括以下三点：多层次传播策略、互动传播策略和体验传播策略，由此最大化地发挥城市形象传播力［12］。有学者认为城市传播应当遵循叙事原则、分享原则和交往原则。用媒体叙事和个人叙事传播城市形象，通过信息、感受、意见的分享形成对城市的认知，通过官方和民间的交往让城市形象传播更加生动［13］。

城市形象传播相关研究中很大一部分具有功能主义倾向，因此需要加强对城市形象传播基本理念、“城市中心主义”倾向和城市传播形象化策略这三个问题的重视。针对这三个问题，有研究者认为需要尊重城市发展历史，克服“城市中心主义”，正视乡村的角色以及采取形象化的城市传播策略［14］。

4.危机事件中的城市形象传播

在突发危机事件中，原有的城市形象传播模式和秩序被打破，日常并不显著的社会矛盾凸显出来，在新媒体的催化下，危机舆论加速分化。危机中如何重建城市形象认同需要从以下几个方面着手：一是通过打造新典型城市符号重建文化认同，二是通过平民化表达重建情感认同，三是通过多元主体传播重建意义认同，四是创新使用新媒介重建想象的认同［15］。就城市形象传播策略而言，可以借助主题传播活动、城市宣传片、意见领袖代言、公关活动、新媒体渠道、国际传播等途径重塑并提升城市形象［16］。

本文选择纪录片中的城市形象传播作为研究对象，一方面是因为纪录片能够通过丰富的题材，真实地传递城市风貌，另一方面则是因为移动互联网时代的纪录片与网络结合，为纪录片的传播与创作注入了新的活力。近年来，不少纪录片的网络播放热度远超台端，为城市形象传播提供了新的契机。

二、纪录片的类型及其在城市形象塑造中的功能探析

1.纪录片的类型与叙事手法

纪录片作为非虚构类影片的一种，并非是对现实简单的还原，而是带着创作者对现实的关照与反思对现实世界进行再现。目前，纪录片已经进入类型化发展的阶段，学者们提出了纪录片的多种分类标准与方法。美国纪录片学者比尔·尼可尔斯在《纪录片导论》中根据纪录片的表达方式提出诗意模式（poetic）、阐释模式（expository）、参与模式（par⁃ticipatory）、观察模式（observational）、反身模式（re⁃flective）、陈述行为模式（performative）这六种类型。中国纪录片研究中心主任何苏六在《纪录片创作》中根据题材将纪录片分为社会人文类和自然科技类，每个类别下有又分为多个亚类型。本文即将讨论的美食类纪录片、城市纪录片、警务纪录片、突发公共事件纪录片均为社会人文类纪录片的亚类型，还有一些纪录片则兼具社会人文和自然科技两种特征。

叙事即是对故事的描述，是将相关事件在话语之中根据一定的先后顺序组织成一个事件序列的行为。纪录片作为非虚构影像，在事件、地点、人物、事件等客观叙事元素的使用上需要尊重事实。但这并不意味着纪录片的叙事是简单的平铺直叙，纪录片同样可以通过设置悬念、展现矛盾冲突对影片进行情节化处理，但这种处理重在展示而非创造。王列在《电视纪录片》创作教程中提出了五条纪录片叙事基本原则：脉络清晰，层次分明；详略得当，虚实相生；题材片段性，主题集中性；以小见大，具备思想性；叙述节奏张弛有度。具体到纪录片的叙事技巧，既可以分为故事建构、影像技巧、剪辑技巧，也可以根据叙述的技法分为自叙、他叙，顺叙、倒叙，详叙、概叙等等，不一而足。对叙事技巧的有效运用，可以极大提升纪录片的传播效果。

2.纪录片在城市形象塑造与传播中的功能探析

（1）体现城市的景观及民俗风貌

美食美景纪录片体现了一个城市的自然人文景观及民俗风貌，航拍纪录片从宏观角度带领观众领略城市风光与人文景观。《航拍中国》已播放了三季，其带领观众从高空俯瞰全国各个城市的风景名胜。在第三季贵州篇中，既展现了万峰林、百里杜鹃、织金洞等自然美景，也带观众了解了当地的道路交通建设成果。

美食纪录片则侧重于以下几个方面的功能。①展现地方风俗。古语有云：“民以食为天”，元宵节吃汤圆、端午节吃粽子、中秋节吃月饼……在中华文化里，食物总是与传统习俗紧密相连。十里不同风，百里不同俗，各地不同的饮食文化承载着当地的地理特征和风俗习惯。自2012年《舌尖上的中国》第一季收视火爆之后，美食类纪录片大量涌现。美食纪录片的题材和视角得到极大丰富，既有聚焦某一类菜系或食物的影片如《人生一串》《水果传》等，也有聚焦地域性饮食文化的影片，如《老广的味道》《川味》等。影片中一道简单的菜肴，背后蕴含的也许是当地的传统习俗、城市建设发展，甚至见证了历史进程。如《老广的味道》第六季中，渔民小黑捕捞到的墨鱼是湛江人清明祭拜祖先时的必需品，寓意着祖先保佑子孙“肚装墨水”，学业有成，体现了湛江人对家族先辈的尊敬，以及对族中晚辈的殷切期望。美食纪录片中的食物不仅是能够让人美餐一顿的饗宴，更是承载着地域文化的符号。②美食纪录片见证了城市的文化延续与变迁。以炸猪排、罗宋汤为代表的海派西餐早已成为上海人日常饮食中的一部分，也是外地游客来到上海的“必点”菜肴。但SMG纪录片中心制作的《烟火拾味》却道出了这些美食的“身世”——19世纪上海开埠，西风渐进，各国名菜进入上海，而上海人为适应本地人喜好对其进行了本土化改革，这造就了如今的海派西餐。小小的菜肴见证了中国近代打开国门的历史。中国饮食文化中有“正宗”一说，讲究延续与传承，如果说“正宗”的菜肴是历史的延续，那么“不正宗”的美食则意味着变化与碰撞，一道菜变化的或许只是几种材料，但折射的可能是时代的变迁与世间百态。③美食纪录片体现了城市精神。《烟火拾味》中呈现的上海美食除了本帮菜，还有上海知名食府的咕咾肉、铜锅涮肉、清炖蟹粉狮子头、牛排等各地菜肴，从饮食层面展现了上海这座城市兼容并包、有容乃大的胸襟。《老广的味道》第六季中新时代渔民充分利用短视频、手机直播等新媒介扩大受众范围，寻找新的利润增长点，充分体现了两广人民勇于创新、锐意进取的精神面貌。透过美食纪录片，城市精神不再是抽象的概念，而是由美食及其制作者的个体经历来具体呈现，共同构成属于这座城市独特的精神风貌。

（2）提炼、表达城市文化内涵和精神内核

除了千篇一律的高楼大厦，最能体现城市独特纹理与性格的是城市文化和城市精神。纪录片《城市24小时》透过平凡人的喜怒日常，或奔波忙碌，或优哉游哉，以一日的24小时为轴，用每个城市人的故事精准刻画出各个城市的独特性格。

例如，纪录片《城市24小时》“深圳篇”中，节目组纪录了一些场景事件，例如：1/3的深圳人依靠地铁出行，不会把时间浪费在无谓的堵车中；很多深圳年轻的打工者，经常利用午休时间寻找跳槽的机会；在深圳的猎头公司，明码标价是效率的同义词；深圳的午餐时段比大多数城市都要长，但深圳人的用餐时间却最短。此等场景事件，刻画出深圳这座城市积极进取、只争朝夕、崇尚奋斗的城市精神。

在“成都篇”中，通过纪录成都人的日常生活，刻画出成都人既勤劳刻苦，又随遇而安、放达自适的生活态度。在“厦门篇”中，“文艺”背后表现的是厦门兼容并包、坚守传统的城市品格。

（3）展现城市治理能力和治理水平

这方面的代表是警务纪录片。警务纪录片的出现让民警办案过程透明化，提升了公众对公安办案能力和水平的认知。不少警务纪录片关注一线基层民警，关注群众身边的“小案”，通过一件件具有“烟火气”的案件，拼贴出基层派出所的日常工作图景，拉近了影片同观众的心理距离。

警务系统是公共管理体系的重要组成部分，科技的进步以及理念的发展为城市提升公共管理水平带来了全新契机。例如，东方卫视出品的警务纪录片《巡逻现场实录2018》展现了上海现代化的立体防控巡逻体系——空中警航、水面巡逻、地铁沿线警务点，以及用高科技手段进行的视频巡逻。科学的防控体系通过多种渠道监控并应对上海这座国际化大都市的突发事件，全方位守护市民的生命财产安全。警务纪录片通过鲜活的案例，充分展现了处理突发事件时民警的应变能力、执法能力和共情能力，体现了城市的公共管理水平。

（4）突发公共事件纪录片重建城市形象认知

由于突发公共事件具有不可预测性，而纪录片的策划和拍摄需要一定周期，这就决定了纪录片对于突发事件的呈现相对滞后。相较于纪录片，新闻对于突发公共事件的报道是及时、高效的，承载的信息密度也高。但由于新闻更注重对时效性的追求，所以它的深度、广度以及对个体命运、城市命运的关照受到了一定限制，而这正是纪录片所擅长的。

城市形象分为“实体形象”和“虚拟形象”，前者主要是指城市的景观风貌，后者主要是指城市内部公众和外部公众对城市的总体信念和印象。突发公共事件纪录片在展现城市形象时，街景、名胜古迹、市政设施，甚至医院的建设都属于实体形象的一部分。而城市的虚拟形象则更多地透过这座城市的普通市民和工作在一线的医护人员、警务人员、建设者、志愿者的一言一行间接表达。这一显一隐，立体地呈现出这座城市的面貌。

三、纪录片提升城市形象的传播学路径

1.用“人的故事”讲述“城的故事”

故事化叙事是纪录片里广泛使用的一种艺术表现手法，在展现城市形象上，故事化叙事手法尤为适用。城市是人的生活空间，人是城市生活的主角，人情世态组成了独属于每一座城市的戏剧，呈现着城市独有的性格。同时，城市数量众多的人口、广袤的生活空间为纪录片的丰富选题提供了可能。人是艺术文化的创造者，人的故事更能体现城市的人文精神，将城市与文化内涵相勾连，人所具有的主观能动性也使得与人有关的内容总是具有更多的戏剧化冲突。例如，在美食纪录片中，往往将制作食物的人、享受美食的人的故事同食物相结合，使食物在其使用价值之上又增加了一层文化内涵。城市精神、城市形象是宏大而抽象的概念，透过个人经历能够将抽象化作具象，由高高在上变为触手可及。纪录片可以借平凡人之口让城市“说话”，让更多的本地人、异乡人能够“听懂”城市的故事。

2.低视角提升城市形象接受度

在过去一段时间内，城市形象宣传多是采用“高端”路线，用名人、名胜吸引关注，打开知名度，但过于“高大上”的城市形象宣传容易拉远观众的心理距离。因此，在城市形象传播中应该采取“低视角”，即用“接地气”的方式讲述老百姓的故事。事件的高相关性能够拉近观众同影片的心理距离，更能够让观众注意、理解并接受其中所传达的城市形象。例如，警务纪录片拍摄的多是群众身边常见的小事，如调解情感纠纷、帮醉汉联系亲友，甚至是帮车技不佳堵在路中间的群众倒车……但越是鸡毛蒜皮、家长里短的小事，就越容易使群众产生同理心和代入感，更能理解警务系统的运转以及警务人员的不易。以小见大，见微知著，老百姓的生活、老百姓的言行是最能反映城市形象的镜子，只有真正深入市井才能看到最真实的城市形象。

四、借“涵化理论”凝聚社会共识

涵化理论（Cultivation Theory）又称培养理论，该理论认为大众媒介提供社会“共识”，其提供的“象征符号”影响人们对社会的认识和理解，并能够潜移默化地塑造人们的观念。城市形象的塑造同样可以借助大众媒介，通过对城市形象反复、大量的传播，从而形塑大众对于城市形象的认知。凝聚受众对城市形象的认同，首先需要在内容创作层面上对城市形象有明确认知，创作者要有意识地将城市形象融入纪录片当中；其次，要有足量的纪录片以及其他大众传媒产品被受众接触到；最后，同类型纪录片的播出需要有一定时间跨度，能够使观众的媒介接触满足一定的时长。在常规的城市形象传播中，相关纪录片的数量有限，达成城市形象共识所需要的时间相对漫长。但对于突发公共事件后的城市形象重建，涵化理论能够发挥明显作用。大量播出突发事件的纪录片，通过不同的城市符号与相似的主旨内涵，能在短时间内重构出特定的城市形象，潜移默化地塑造受众的城市形象认知，进而在全社会达成城市形象的共识。

五、内容制作适合互联网传播

在移动互联网时代，尤其是5G信号覆盖范围不断拓展之后，互联网视频网站和短视频平台逐渐成为视频产品最为主要的传播渠道。纪录片在创作时不能仅局限于台端，还需要适应互联网平台的传播特质。

短视频是时下最为流行、覆盖面最广泛的传播方式之一，所以一集动辄数十分钟时长的纪录片看似并不适合在短视频平台进行传播。为了适应短视频的传播环境，纪录片在创作之时就可以采取“单元式拼贴”的方式进行——每一集的主题由多个案例共同组成，后期可以进行二次剪辑，将单个案例拆分、浓缩，做成短视频进行传播。此举既能起到为纪录片引流的效果，也能借助短视频的裂变式传播将影片的影响力从本地拓展至全国，从而实现传播城市形象的目的。

在移动互联网时代，不少观众在网络观影时习惯加速播放，快节奏内容更能满足受众在较短时间内获取大量信息的需求。这就要求纪录片在进行后期剪辑时更应注重节奏的把控，但快节奏并不只意味着省略，而是要详略得当，长短适宜。此外，针对受众注意力碎片化的情况，节目内容小高潮的分布需要相对密集，以密集的刺激维持受众的注意力，保持受众的观影兴趣。当然，上述策略的应用应基于保留影片的基本审美体验以及正确的价值观念，它是为了适应变化的传播环境，拓展受众覆盖面而做出的尝试，并非是“唯播放量”而不顾内容质量的功利主义。