高铁时代背景下的铁路客运营销策略研究

钟海鸥

摘要：近几年来，我国经济在持续发展，高速铁路也呈迅猛发展之势，相应的高铁压力，还在持续提升。基于高铁时代背景，铁路客运市场的竞争愈发激烈，而铁路本身要想在客流淡季时的客运竞争力提升上来，就要采取有效的客运营销策略，进而提升铁路客运营销实效性。基于此，本篇文字主要对高铁时代背景下的铁路客运营销策略进行深入研究和探讨。

关键词：高铁时代背景;铁路客运;营销策略

现阶段，人们外出远行首选工具就是高速铁路，由于其具备高速、便捷、安全等优势，获得人们的广泛青睐。由于高铁时代的到来，使得我国的铁路产业，由以往的夕阳转变为朝阳。相应的高速铁路技术也在不断应用，这样使得铁路运输事业得到了持续发展。基于科技的不断发展，一些高铁新技术和新设备，也在不断投入运用，相应的运输能力，也得到了持续不断的提升，涉及到的管理工作内容也在同步完善。但是，对比整体市场发展，不论是营销手段，还是营销理念等方面，仍然相对滞后，无法更好地满足市场需求。所以，铁路各客运部门必须要思考这样一个问题，如何完善现有的客运营销策略，保证营销效果，满足市场发展需求，是当务之急。

1 我国铁路客运营销工作现状

1.1 当前客运营销工作取得一定成效

1.1.1 市场意识、服务意识逐步增强

随着高铁时代的进一步到来，国铁集团、各铁路局集团公司全面贯彻落实多元企业等政策，加之社会舆论的正向推动作用，使得铁路客运部门服务意识得到了进一步的完善，同时树立了客户至上理念，强化自身市场竞争意识，在客运营销方面，也同步加强了营销积极性，通过提供更为主动、专业的服务，使得服务质量得到了跳跃式的提升。

1.1.2 开发了一批富有竞争力的客运新产品

随着铁路行业的进一步发展，我国整体的铁路建设规模也在进一步扩大，例如，京沪高铁、京广高铁等相继投入运营，整体路网规模在不断完善。对比以往，不论是列车的等级，还是供旅客选择的列车数量，都得到了大幅度的提升，从整体角度来看，铁路客运市场的竞争力实现了质的飞跃。

1.1.3 营销手段尝试多样化

近几年来，随着互联网技术的发展，在购票方式方面，相继开通了互联网订票、手机订票等形式，在拓展客运营销渠道的同时，也为人们带来了更多的便利。与此同时，市场调查工作也得到了足够的重视，通过市场调查相关结果，可以有效辅助形成营销决策;广告和宣传等一些公关手段愈发重视，例如，铁路事业发展过程中，涌现出的好人好事以及具备影响力的事迹，整理成短视频进行宣传，将一个良好的铁路形象呈现给大众。

1.1.4 客运经营效益不断取得新突破

现阶段，不论是各行各业在发展过程中，都开始认识到营销工作的重要意义。对于铁路行业而言也不例外，在认识到营销工作重要性的同时，还对客运产品进行了不断地优化，致力于提升客运服务质量，确保客运服务可以进一步朝着高端化和精品化的方向发展，实现客运效益的持续稳定增长。

1.2 当前客运营销工作的不足

1.2.1 营销体制落后

现阶段，铁路各层级虽然设置了客运业务部门，但是部门类型仍然是以管理生产型为主，实际的营销职能并未突显出来，也没有将统一的客运营销中心设置进来，导致客运市场工作的统筹和规划受到制约。相关基层单位未能建设客运营销部门，相应的市场调查工作开展也缺乏准确性和周密性，无法根据市场需求实现精准定位服务，虽然将一些激励和约束措施实施了进来，但是整体的实施效果不够理想。

1.2.2 营销手段薄弱、不灵活

在我国发展过程中，一些公路企业和民航企业在营销过程中，采用的营销手段，都非常灵活且非常强劲有力。将铁路与之对比，整体的手段就过于单一化和呆板化。公路和民航在发展过程中，已经开始灵活运用价格杠杆，不断推陈出新，为乘客提供更多完善服务的过程中，铁路自身发展由于受到各方面因素的制约，导致无法对运价浮动体制进行灵活运用，相应的客流调节效果大打折扣，无法实现协调一致，与市场的结合紧密度也严重不足，无法满足社会及市场发展需求。

1.2.3 缺乏强有力的专业客运营销人才

从整体角度来看，我国铁路客运系统的众多职工，综合素质水平普遍偏低，相应的营销队伍更是业务不精，缺乏营销专业性，专业客运营销人才的培养和引进工作任重而道远。

1.2.4 客运市场份额增长缓慢

近几年来，随着社会经济在不断发展，总体社会运输量也在持续攀升，但是对于铁路市场的份额而言，却并未实现快速明显的增长，对比公路、民航等，整体的增长速度极为缓慢。

1.3 高铁时代背景下的铁路客运营销策略探讨

1.3.1 完善考核机制，优化管理

最为首要的一点，就是从市场需求出发，将人、财、物这三方面的最佳配置工作搞好，同时，开展完善的机构设置工作，以市场营销需求为依据，对岗位制度进行重新确立，在整个过程中，还要改革创新相应的考评制度，确立人员职责，将一支具备高素质、高专业度的营销队伍建立进来，在完成队伍建立的同时，还要开展系统的营销业务技术培训工作，确保其具备较高的专业素养，可以灵活应对营销工作中的任何问题，为客户提供更好的服务。建立完善的营销组织体系，从营销主体出发，建立分配机制，分配机制要以工作绩效为基础，体现出营销人员的具体营销水平，同时，形成营销考评机制，要做到公平公正、标准一致，遵循奖优罚劣的原则，更大程度的激发营销人员的工作积极性，根本性提升运输质量，提高企业经济效益，在激烈的市场竞争之中，占据主体地位。

1.3.2 建立国家价格指导下的票价体系

现阶段，对于我国铁路客运而言，实际运用的票价体系都是全路统一的，相应的运行率也基本一致，几十年以来票價几乎没有变化，整体票价的浮动已经远远跟不上市场发展的节奏，导致铁路行业的市场竞争力受到严重影响。为了根本性的改善这一现实问题，最有效的方法，就是以国家政策和成本影响因素出发，对基价进行重新确定，以基价为基础，国家物价管理部门对一定幅度的浮动运价进行统一制定，一旦确定好相应的浮动幅度以及不同车型的具体价格标准，那么涉及到的浮动率则要由国铁集团根据实际情况进一步定夺。在开展客运工作过程中，还应切实考虑到车辆的实际质量以及具体客流量变化等因素，开展票价浮动工作，充分发挥价格杠杆作用，实现客流量的调节，保证铁路经济效益和社会效益可以持续稳定提升。

1.4 运用差异化营销策略，有针对性的加强产品创新，提供特色服务

1.4.1 进一步加强产品创新，开发多种结构的产品

在实际发展过程中，要深入市场，根据不同市场不同需求，开发出满足不同市场需求的多样化专列，举例来讲，在一些大城市发展中，开发城际动车产品;在一些跨省运输过程中，开发高速列车产品;为满足不同乘客的个性化需求，开发具备较高舒适度的豪华列车产品;也可以开发民工专列、学生专列等产品，使不同乘客的各种需求得到最大化满足。

1.4.2 提供特色服务

铁路企业而言，要想更大程度的提升营销效益，最根本因素就是服务。客运产品应以安全、便捷为提升基础，对多功能和多层次的特色服务开发方面浓墨重彩，举例来讲，在一些具备较高档次的列车中，将一些娱乐、餐饮、办公以及商务等设施一并配备进来;又如，提供更为个性化的服务，开设休闲酒吧、流动超市;又或者将团体购票以及同城送票服务提供给乘客，减少客户排队购票时间，满足人们不同的需求，从根本上提升营销效益。

1.5 加大营销宣传

1.5.1 设置客运营销广告宣传专项资金

在现实开展工作中，不论是调图变点，还是新增的客车，只要是推出了一些新的客运产品，都要在广告方面加大力度，保证宣传效果。

1.5.2 投资建立完善的营销宣传网络

现代社会是信息化社会，要想使铁路行业营销实效性提升上来，就要积极利用一些快速的宣传工具，例如互联网、手机等，确保人们可以随时随地，获取到自己想要了解的列车信息，使完善的营销宣传网络得以形成。

1.6 提高服务质量，优化内部营销环境

对于铁路客运服务而言，其具备系统性和综合性的特点，涉及的领域非常多，不论是任何一个环节工作出现了纰漏，都会导致整体服务质量受到影响。所以，当前最紧要的工作，就是对客运服务规范性进行全面提升，最大化降低以往服务存在的随意性，为客户提供更好的服务，为了达到这一目标，应建立客运职工培训中心，不论是新职工，还是老职工，都应参与培训，全面做到持证上岗。各级铁路部门必须要特别重视客运员工素质提升这一问题。根本原因，就是企业发展的重要原动力，就是员工素质，这与客运行业能否持续发展息息相关。每一位铁路员工都应该清晰的认识到，社会对于铁路运输的基本要求，就是提高运输服务质量，也是当前运输市场得以持续拓展的根本所在。因此，要将服务质量作为重要基石，在服务的过程中，给予旅客更多的关怀与关心，确保旅客有一种宾至如归的感受。

在提高客运员工素质的过程中，应做到以下两点：第一点，就是将先进的职业培训基地建立进来，提供充分的软件和硬件设施。在培训的过程中，整体的模式要向大型现代化企业看齐，不断拓展职业培训基地，投入完善的教学设施，对现有的师资队伍进行完善，开发系统课程，这样才能最大化保证培训质量;第二点，就是走出去，引进来，也就是积极组织现有的客运职工外出参观，学习其他企业的先进化管理经验和服务理念，树立新的服务观念。通过这样的方式，可以使客运职工的整体素质得到持续不断的提升，更好的满足高铁时代的发展需求。

1.7 大力推行动态销售机制，消解高铁客运运力不均衡问题

客流很大程度受到节假日的影响，遇到一些节假日，会导致上客率过满，铁路拥堵现象频频发生;在淡季，又会出现上客率过低的现象，整体市场过于惨淡。针对这一现象，可以将一些优惠政策推行给旅客，例如，可以制定家庭套餐或者是情侣约会套餐;此外，针对一些外出务工人员，实施特惠车票服务;制定月票和年票服务;针对一些旅游旺季，与景点进行合作，采取车票、门票打包优惠措施。在一些特殊节日，还可以宣传具体节日的精神理念，给予更为贴心的服务，例如，对这个节日的相关故事进行及时推送等，给旅客更好的服务，提升铁路行业经济效益。基于高铁时代背景，铁路在发展过程中，还应灵活运用众多旅客和车站等媒介，充分发挥其媒体作用，這样才能为铁路发展创造更多的商机。

2 结束语

总的来讲，我国在发展过程中，一直以来的交通运输主力就是铁路，那么如何将这一方面的营销工作做好，是当前面临的重要问题。基于高铁时代背景，铁路面临的形势仍然非常严峻，面临很多的问题和困难，同时，也面临着新的发展机遇。要想战胜困难，抓住发展机遇，必须要以客运市场营销工作为核心出发点，始终秉持实事求是的态度，关注旅客所思所想，遵循整体经济发展规律，更好的满足市场发展需求，引进先进的营销理念，指导营销工作，通过发展的思维和理念，完善营销工作，提供给旅客更好的服务。此外，还需要认识到现实营销工作，存在的种种问题和弊端，针对具体问题逐个突破，提升服务质量的同时，实现精准营销，根本性提高营销效果，只有做到如此，才能在这样一个高铁时代中，实现铁路客运的持续发展，在竞争如此激烈的市场之中，始终立于不败之地。

参考文献

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