分析区域市场卷烟品牌营销模式与路径的构建

梁剑寒

区域市场指的是根据不同的地域特点以及地域风格，消费者所表现出的差异性和聚集性。随着区域市场研究的不断深入，我国的各类商品品牌都必须正视不同地区之间消费者的差异性，因地因时制宜。根据不同的地域风格和地域特点，顺应不同区域之间消费者的消费差异性，有针对性地制定出符合区域化发展特点的经营战略和营销模式，构建利于品牌营销推广的销售路径。本文以区域市场的发展为背景，对区域市场背景下卷烟品牌的营销模式以及营销路径的构建进行详细分析阐述，提出在烟草行业“大品牌、大市场、大企业”战略下做强做大区域卷烟品牌的必要性，希望可以为相关卷烟品牌的负责人员提供一定的启示和帮助。

品牌营销，是通过市场营销的方式，利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到用户心中，使得用户在选择产品、投资商在选择合作对象时，认准某企业品牌。相比较于传统的零售模式以及小型贩卖的区域销售模式，新型区域市场具有明显的相对性和可变性，想要在区域市场中实现卷烟品牌良性持久健康的发展，就必须把握区域市场的发展特点，对卷烟品牌的营销模式以及营销路径进行全新的构建，使得卷烟品牌可以适应区域市场以及不同消费者之间的差异性，最终在区域市场的背景下获得良好可持续发展。对品牌的营销模式进行相应的改革以及变化，是企业应对区域市场不断变革的“兵来将挡水来土掩”之举，它能让企业持续获得以及维持竞争优势，保持高水平的营销模式。应用到卷烟营销中，卷烟品牌的营销模式即将卷烟生产企业中的个人色彩加以一定的价值观念、生活态度、情感需求等文化理念，并通过一定的手段使这种品牌文化融入卷烟品牌之中，利用品牌的力量，在受众心中构建看不到的营销网络，使得消费者乐于选择该品牌进行消费 。

当前，随着烟草行业“136”、“345” 品牌引领集群建设目标的推出，各卷烟生产企业抓住机遇，顺应发展，不断推进品牌建设工作。卷烟品牌面对着全新的经济发展形势以及区域市场的变革，亟需对其传统的营销模式以及营销路径进行转型与調整，改革传统营销模式中存在的对于市场关注度欠缺、营销功能不均衡、客户对象单一的不利形势，为卷烟品牌在市场区域中的营销提供动力，使得卷烟品牌可以适应市场的发展，增强其市场竞争力，构建和谐共享的卷烟品牌营销生态圈。

一、区域市场背景下卷烟品牌营销模式的发展方向

任何品牌产品发展壮大的根基在于消费者，消费者购买与推荐产品是品牌得以发展壮大的重要保障。卷烟品牌的发展同样离不开卷烟消费者，因此卷烟品牌想要在区域市场背景下实现品牌应有价值，必须先思考如何为消费者提供创造相应价值的机会。卷烟品牌的产品供应链较长，现阶段很难做到品牌直接以消费者为中心，但是卷烟品牌必须树立以区域市场为发展指引，以消费者需求以及消费观念为导向的全方位品牌营销工作发展方向。

卷烟品牌在区域市场背景下得以持续发展，需要进一步明确其工作方式、工作对象、工作模式以及工作目标。具体要求是：对于工作方式，卷烟产品不同于其他产品，卷烟消费者普遍认为它介于生活必需品与奢侈品之间，因此，其工作方式必须以消费者需求为导向，通过全方位的营销手段进行品牌营销，不断提升其品牌价值;对于工作对象，卷烟品牌必须发展其商业渠道，借助零售客户加大对于消费者的品牌营销力度;对于工作模式，卷烟品牌必须根据区域市场不同地区的特点进行相应的营销模式调整，使得卷烟品牌可以在不同的区域市场内均衡发展;对于工作目标，卷烟品牌应注重营销的战略性以及协同性配合，为零售客户和消费者提供创造相应价值的机会，以实现卷烟品牌在区域市场中的可持续发展。

二、区域市场卷烟品牌的营销模式与路径构建措施

（一）多措并举，培育核心的卷烟零售客户

卷烟品牌价值的开发需要零售客户提供相关支持，零售客户的支持是卷烟品牌价值得以提升的前沿堡垒。卷烟品牌可以整合多种营销手段，提升零售客户对于卷烟品牌的认识，激发其品牌营销主动性。首先，卷烟品牌可以使用走访宣传法进行营销。走访宣传法，是通过选择具有卷烟销售历史的地区，以实地走访的方式，对该地区的零售客户进行现场宣传，对其进行卷烟摆放以及营销技巧的指导与培训，增强当地零售客户引进商品的积极主动性。其次，可以使用陈列竞赛法进行营销。陈列竞赛法即通过选择多个零售客户参与，使其彼此之间产生竞争性和竞赛心理，从而通过对卷烟产品的陈列方式进行优化，以此提高卷烟产品的视觉效果，吸引店头消费者的关注目光，提升卷烟产品的销量;也可以设立单独的卷烟零售专柜，以提升卷烟产品的陈列效果。最后，可以采用营销跟踪法。营销跟踪法顾名思义，即通过实地跟踪零售客户，了解零售客户的购进、销售及库存情况，并根据零售客户实际情况，对卷烟品牌产品的投放节奏进行相应调整，使得卷烟产品保持合理的市场供应，确保卷烟品牌的市场价格以及获利水平处于稳定状态，有效提升卷烟品牌的市场美誉度 。

（二）强化营销，建立忠实的卷烟消费者群体

任何品牌及其产品想要获得发展，必须要有消费者的支持。因此，卷烟品牌想要保持其营销优势，发挥其品牌价值，必须培育相应的卷烟消费者。首先，可以采用体验营销法。体验营销就是选择人流量大、有足够空间的零售户店内或另选场地组织专门的品鉴会，由营销负责人员对该地消费者进行卷烟产品现场品吸推广，使得消费者通过实际体验卷烟产品，增加对卷烟产品的了解程度和认知水平，以达到长期购买的目的。其次，可以采用事件营销法。事件营销法即抓住区域市场内的大型社会活动，借助大型社会活动参与人数多、民众聚集度高以及影响力大等优势，向相关部门进行申请，开展卷烟产品品牌营销活动，以提高卷烟产品的品牌竞争力以及品牌影响力，树立卷烟品牌形象。最后，可以通过消费者联谊的营销手段对产品进行宣传。通过定期开展圈层营销，举办消费者联谊活动，对长期购买的消费者进行答谢，以提升消费者对于卷烟产品的使用满意度，促进其忠诚度的提升，也邀请潜在消费者参与联谊活动，通过口碑传播扩大品牌美誉度和影响力，建立忠实的卷烟品牌消费者群体。

（三）数据驱动，打造新型的品牌营销模式

由于当今信息技术的不断发展和互联网技术的不断普及，人们的消费水平以及消费方式也发生着翻天覆地的变化，许多网上购物平台不断涌现，如果一味墨守成规，只会导致品牌越来越没落。因此，为了提高卷烟品牌的知名度和品牌价值，卷烟品牌可以借助互联网和大数据手段，在合法范围内采用“线上/移动传播+线下零售”的销售新模式，对卷烟品牌进行全新的营销，增加卷烟品牌的品牌知名度。卷烟品牌可以通过烟草公司的新商盟平台和微信订烟公众号，建设卷烟品牌线上和移动销售终端;通过网络技术的传播，增加卷烟品牌的知名度，一方面扩展了卷烟产品的宣传渠道，另一方面通过网络和移动终端的介入，通过利用网络大数据技术对订烟客户的信息进行收集与分析，使得卷烟的线上和移动端销售平台更加优化，产业链更加完整、紧密，通过整合工商之间的终端营销体系，在工商分离的模式下，实现卷烟品牌与工商业务的一体化。通过线上和移动终端的应用，不仅可以消除区域市场带来的消费风格特点不同的影响，还可建立卷烟品牌直面消费者的品牌销售新模式，使得卷烟品牌顺应新时代的发展特点，打造卷烟品牌的销售发展新模式。

（四）因地制宜，构建合理的品牌规划布局

面对区域市场的到来，卷烟产品需要根据不同地区的风俗特点以及市场发展方向，对卷烟品牌进行重新规划布局，对卷烟品牌的业务流程进行战略层面的重新梳理。當对卷烟品牌的业务流程赋予战略化和本地化意义后，所有的中间环节都需要进行重新规划以及调度，使业务流程可以为卷烟品牌的品牌营销服务。此外，规划区域布局，强化品牌建设，还必须拓展视野，从更深层次上探索现有的品牌营销业务流程背后的发展因素;在清晰和明确公司品牌战略目标和区域品牌布局建设目的的基础上，对当前的市场发展状况进行全新准确的定位，把握消费者购买力水平的提升以及市场发展的趋势，双向助推卷烟品牌的业务流程战略性本地化建设。

三、结语

综上所述，市场经济的发展促进了各行各业的进步，面对新的市场经济发展要求，区域市场卷烟品牌进行营销模式的转型是其必经之路。如何对现有的卷烟品牌营销模式以及路径进行构建，发挥卷烟品牌在市场中的绝对优势，是实现卷烟品牌在不同区域市场中的可持续性发展必须思考的。通过在区域市场中构建卷烟品牌“线上/移动传播+线下销售”的基本营销模式，明确卷烟品牌的营销导向模式以及营销路径等各方面的相互影响关系，并针对相应的营销模式以及路径开展实践活动，推动工商卷烟品牌营销模式的交流协作机制建设;同时，卷烟品牌营销管理团队人员也要提升适应区域市场政策和应对政策的能力，加强卷烟品牌销售布局中的多元化协调的思考，寻求更加适应卷烟品牌发展的营销路径，建立区域市场卷烟品牌营销发展的新模式，为做强做大卷烟品牌作出贡献！

（作者单位：福建中烟工业有限责任公司）