文旅项目策划中的战略思维分析

摘要：随着人们旅游理念的不断转变，我国旅游行业迎来了发展的黄金时期。本文从文旅角度出发，全面的分析了我国旅游行业的发展情况，以著名的景点为例开展了一系列的分析工作，总结了旅游行业发展需要注意的问题。

关键词：文旅项目;策划;战略思维

引言：我国提出美丽中国的概念以后，推动我国旅游行业实现了飞速的发展，涌现了大批知名旅游景点，比如：古镇乡村大开发、西藏云南大建设等，国家也加大了PPP旅游业建设的投入力度，专项文旅投资越来越多。随着旅游景区数量的不断增加，也出现了很多的负面影响，比如投资无度、同质严重以及过度开发等，这就使得新晋景区很难实现长远的发展。

1 文旅项目建设的战略思维

所有的成功背后都付出了艰辛的劳动，景区要想实现长远发展，就需要有顶层的设计和完美的战略布局。国家制定大方向上的战略布局，景区以国家的布局为导向，根据自身的实际情况来制定符合自己发展的战略布局。景区从开始筹备直到投入使用，需要经历一个漫长的过程，先后经历了土地资源流转、考察策划、规划设计、建设施工、试营业、经营升级等过程，这也体现出了景区发展的专业门槛比较高、周期非常长以及投入资金比较大等特点，在声势浩大的文旅建设过程中，使得有些投资者的投资行为过于盲目，未能从战略思维的角度出发，认真的思考文旅设计方案。文旅行业发展战略策划经常会出现的问题有：

1.1 盲目主义

“十三五”规划中将“美丽中国”概念包含在其中，在第一次纳入到五年计划以后，全国各地的旅游景区先后开始了疯狂的建设，旅游行业从业者和投资者的数量猛增，这些投资者中大部分人对旅游行业了解而不专业，熟悉而不熟知。他们在开展文旅建设活动时，依然停留在终级圈地游戏和建设景区引流的层面上，还有些投资者认为依靠山水资源，建设热门项目、民宿和美食坊就能够吸引更多的旅游者，甚至有些投资者还在建设乡村花海、改造山水古镇以此来拉动当地旅游经济发展，这种表面形式的旅游建设项目，大多数会因缺失战略策划而走向失败。文旅项目扎堆建设，导致投资企业盈利的几率越来越低，投资旅游项目的企业都出现亏损的情况，他们开始反思自己盲目投资的行为。有些旅游投资企业将投资盈利放在了核心位置上，没有对行业的长远目标给予足够的重视，这就使得旅游行业很难实现长远发展。

在文旅项目开发时，严格按照前期策劃、中期规划、创意设计、后期建设等顺序，其中任何一个环节做得不到位，都会导致严重的后果。在分析文旅失败项目以后发现，在投资的过程中没有分清轻重缓解，毫无章法可言，自由散漫，在全国各地考察结束以后，照搬照抄其他地区的成功投资项目，没有从本地区的实际情况出发，最终以失败而告终。

1.2 本位主义

对于文旅项目来说，用一句话概括最为准确，那就是“策划定生死，规划出乾坤”。策划和规划都非常重要，不能想当然，自认为聘请专业的规划公司就能将整个项目规划到最佳标准，也不能因为自己略懂一些旅游知识，就会自认为会将旅游行业发展壮大。毫无规律可言的盲目策划与规划，最终都不会获得想要的结果。文旅策划工作具有较强的系统性，涉及到的内容比较多，将行业核心集中起来，创设属于自己的主题品牌，旅游项目要有与众不同的亮点，经过心思缜密的设计，最终才能将其打造成为举世无双的旅游项目。在文旅规划的过程中，要将战略概念和战略策划在图纸中体现出来，从而使策略概念转变成具体的行为。

1.3 拿来主义

对于文旅项目来说，其投入建设的资金都比较多，但是他们将资金基本都用在实地建设上，在规划设计和战略策划上投入的资金数少得可怜。旅游项目建设投资人在实施投资计划时，以商人的思维为主导，看见哪个旅游项目比较赚钱，就会照搬照抄过来为自己所用，或考察国外某一项目以后，将该项目克隆到国内，所有的行为只是简单的复制，没有从本地区的实际情况出发来分析项目是不是符合当地的实际情况，这就导致很多的旅游投资项目都以失败而结束。例如：在西北地区比较成功的袁家村旅游项目，假如将该项目生搬硬套到长江以南的地区，这种投资行为就很难取得成功。复制文化勉强可以，策划文旅项目就要综合分析本地区的实际情况，最终确定建设的文旅项目要与当地经济发展、文化氛围、地质环境等因素相协调发展，从而使策划的文旅项目获得最终的成功。

1.4 情结主义

在文旅项目整体战略策划和规划设计时，为了凸显差异性，存在着创新过度的情况。对差异化理解的过于片面，简单的认为差异化就是竭尽全力的做到排他和唯一，使得项目的策划与设计容易走进误区。任何事情在绝对到某一程度以后，也就意味着走到了尽头。另外的误区为将简单问题复杂化，有些设计师为了体现自己的学识，策划出了大量的文旅项目，这些项目形式各异，给人以眼花缭乱的感觉。不管如何开展策划和设计工作，文旅项目设计的形式是有限的，只能是在细微之处存在着差异。物极必反，任何事情都不能过于的追求与众不同，防止项目建设走向极端。

2 文旅项目策划的核心内容

不管是文旅项目建设人员、投资者，还是主管单位，都要怀有一颗敬畏之心，使用发展的眼光来看待问题，目光过于短浅，就会给旅游景区的开发造成不良的影响。全国有很多的著名景区，这些景区只所以获得了成功，是因为其顶层战略认知水平比较高，带动景区朝着良性的方向发展。在详细分析成功景区的战略策划方案以后，它们的共同之处在于具有创新精神，清楚自己的位置，能够掌握游客内心真正的需求。

2.1 茅山森林世界（原宝盛园）

茅山森林世界（原宝盛园）位于风景秀丽的江苏省金坛茅山旅游度假区内，园区总面积3500亩，总投资15亿元，交通发达，背倚茅山二茅峰，怀抱仙姑村海底水库，森林覆盖率达80%以上。森林和竹海连绵，让人们逃离城市，体验无处不在的浪漫森林生活。

景区深挖森林度假内涵，全新推出“林深见鹿”等森林王牌项目，同时打造丛林漂流、小野温汤/冷泉、ATV全地形越野、丛林穿越等森系体验项目，拥有野趣度假酒店、星空球形帐篷酒店等六大森林美宿，配套镜湖、天鹅湖、山海茶田等生态观光体验，是一个集“森林体验、美宿度假、亲子研学、网红打卡”等为一体的山野度假乐园。

2.2 安吉云上草原

云上草原高山四季旅游度假区位于浙江安吉，占地约5000亩，投资60亿元，深入践行“绿水青山就是金山银山”的重要思想，利用南方稀缺的高山自然资源，推动生态度假旅游全域发展，重点打造了“高山悬崖游乐、星空滑雪、野奢酒店群”三大内核板块及民宿、温泉度假等配套项目，带来“春赏花、夏避暑、秋登山、冬滑雪”的高山四季度假全体验，造就了“云上一天草原四季”的独特美域。

度假区以生态引领、旅游支撑、度假主导形成“三位一体”发展机制，高山核心体验区“雪岭峰”、轻养归隐生活区“云山境”、山地运动长廊“七星谷”、购享主题街区“云尔加湖”、田园乐世界“云朵农场”五大板块日渐成型，同时，还将立足山地、森林、溪流等生态环境资源，做足“山地观光、山地运动、山地度假、山地康养”文章，打造国内首个集观光游览、休闲度假、山地运动等旅游业态为一体，服务与设施一流的综合性特色山地旅游度假目的地。

2.3 临安凉源峡漂流

临安凉源峡漂流位于杭州临安市昌化镇后葛村，是景尚旅业旗下水上消暑度假目的地，总投资4000万元，集合昌化两大水系，自建有五万立方水库，水资源充沛，配套设施齐全，拥有2000㎡游客中心、20000㎡自备停车场、800人热水换洗中心，其接待中心有售票、咨询、寄存、热水淋浴、速食、购物、摄影、医务室、VIP接待、游客休息区等配套功能。单日最高可接待10000人，河道宽阔，水质清澈。游程全长3公里，落差约120米，全程漂流近一个小时，有单体超过5米的跳跃漂、陡降漂，1.5米的跳台漂、波浪漂，连续急滩漂、回旋漂，高潮迭起。接近终点时，水面宽阔和缓，既考验体力与控筏能力，也可供游客寻宝、嬉水、打水仗。周边生态优良，两岸山峦起伏，绿树成荫，河道原始河床露面，水质清澈。被众多旅游行家誉为“星级漂流胜地”。

2.4 景尚·恐龙主题度假酒店

景尚·恐龙主题度假酒店坐落于环球恐龙城，是中国游憩型商业公园——迪诺水镇的重要组成部分。酒店设计以侏罗纪时代为背景，是全国第一家以恐龙为主题、“体验式”入住为主导的豪华亲子酒店，以五星标准打造，集宴会、餐饮、主题客房、儿童娱乐、健身休闲等于一体，是中国游憩型主题度假酒店。

这里汇集充满神秘特色的六大主题房型，拥有288间客房，配置大床房、双床房、亲子房、套房等各类房型，充满异域风情，奇幻的艺术氛围和独特的温情服务，将为下榻酒店的每一位宾客带来全新度假体验。在详细分析成功景区的战略策划方案以后，它们的共同之处在于具有创新精神，清楚自己的位置，能够掌握游客内心真正的需求。

3 战略策划中使用经纬度理念

在文旅项目策划的过程中，其核心的两条线就像地球的经纬度一样，互相影响、互相作用。下面针对文旅项目策划的两条线展开论述，具体情况如下：

3.1 商业逻辑经度

在文旅项目经营以前，投资者对自己的收益十分重视，会体现出简单的商业逻辑关系，即为文旅项目的经度，决定着文旅项目的成败。文旅项目的商业逻辑经度主要表现为十年战略计划、价格体系定位、景区行业核心优势等等，战略预测和大量的数据信息为商业逻辑提供了可靠的依据，策划要有新意，才能取得最后的成功。

3.2 文化加持纬度

在清楚的认识到自己的商业逻辑以后，接着使用文化来提升商业价值，这种方式让人感觉到很诧异，过去的文旅策划师们给文化贴上了神化的外衣，认为文化是文旅的精髓。经过大量的实践证明，这是误区，文化与商业背道而驰，就会导致叫好不叫座的窘迫处境，如果过度宣传文化，会让人感受到很“酸”，进而使游客对其失去兴趣。文旅项目中的“纬度”主要是指在文旅项目建设初期，以当地的山川名流、文化名人、地域文化为核心而开展的系列宣传活动，这也将旅游的软实力真实的体现出来了。在十年战略文化侵略、深度再创作景区核心文化IP故事、景区核心优势与文化的匹配度、文旅地域文化深度挖掘等系列文化加持的背景下，显著的提高了文化创作的价值，使商业与文化完美的结合起来。

在全面分析文旅项目策划的经纬度以后，将其高效的利用好，使其发挥出应用的作用。文化情感的贩卖是商业发展的根本，所有的商业项目都要有相应的文化来为其提供外包装。

3.3 顶层商业组合设计与地域文化

著名画家齐白石和伟人毛泽东的故乡湖南湘潭，投资者有个山田加水库的资源地想要投资办旅游。在强烈的地域文化影响下，想要做景区十分困难，在了解当地的实际情况以后，从顶层商业组合的角度出发，将其打造成朝圣静安式的温泉度假景区，借助当地龙脉文化和伟人名气，创造了与当地文化相融合的朝圣静安式的沐身洗心景区。将有志者有痣、灵玉静安等故事与当地文化相结合，提升了顶层设计创意的绝妙功效，激发旅游者的好奇心，使其愿意到此感受浓郁的文化气氛。

3.4 项目体系化亮点构成与文化系统化故事创作

大多数景区对自身的文化IP重视程度不够，没有形成属于自己与众不同的文化内涵，世界上的所有传说都是前人们创作的，有些传说更是前人在他们前人创作的基础上改编而来的，典型的代表为桂林的象鼻山传说。对于文旅项目策划师来说，他们不仅是项目策划人员，同时也要扮演好故事创作者的角色。在创作故事时，要从项目的亮点和特性基因的角度出发，依托当地文化故事和景区总体文化定位来开展相关的创作活动，让游客能够找到身临其境的感觉。

3.5 十年战略布局与文化侵略

使用文化来装饰自己的景区数量非常少，真正懂得文化侵略与十年战略布局的景区如凤毛麟角，放眼整个世界，能够获此殊荣的景区也就区区几个，比如北京故宫、好莱坞的漫威等。今后在文旅项目建设的过程中，不管是投资者，还是资深的文旅项目策划师，都要将这一理念发扬光大。

3.6 策划的推演特征

对十年以后的市场变化情况有所了解，通过推演获得的信息与真实信息之间不能产生过大的差异。在推演时，先要了解旅游文化的发展历史，在对旅游观念比较超强的发达国家的旅游现状进行详细的分析，找到旅游文化演化的脉络，结合自身的实际情况来推演今后自己的发展走向，揣测游客的心理特征，从而使策划工作发挥出应有的作用。

4 结语

策劃工作具有较强的系统性，策划与能说会道、发现商机存着很大的不同。在文旅项目开展策划工作时，要懂得经营、有勇有谋、熟知行业的政策与法规、了解旅游爱好者的内心需求，同时还要精通文化艺术表现，使策划出来的项目能够吸引更多人的眼球。在项目规划和设计以前就要将项目策划工作完成好，项目策划要寻找那些务实、有远见的，不能过度的关注名人效应。

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作者简介：钱丹（1979.12-），女，汉族，江苏常州人，硕士，职称：无，研究方向：文旅产业运营管理。