在线教育用户黏性研究与展望

兰荧 刘佳璐 黄啟菊 王馨 张帆

摘  要 在线教育平台发展迅速，平台用户黏性成为衡量其质量的重要指标。基于国内外在线教育平台发展状况及用户黏性行为相关文献，对在线教育用户黏性概念进行归纳，介绍主要理论模型并基于此对用户黏性行为影响因素进行分析，总结用户黏性测量标准，分析产生黏性行为后的影响，并对在线教育用户黏性研究发展趋势进行展望。

关键词 在线教育;在线教育平台;用户黏性;TAM模型;ECM-ISC模型;ABC态度模型

中图分类号：G40-054    文献标识码：B

文章编号：1671-489X（2021）17-0006-04

0  前言

2019年，中国在线教育市场整体规模突破3 200亿元，各大市场主体、在线教育平台、APP数量仍在持续增加。截至2019年12月，在线教育APP每日总有效使用时长达159.7万天，与之对应的，在线教育用户使用时长增速维持在40%以上。在线教育推动了优质教学资源的普及，缓解了教学资源不平均的问题。由于新冠疫情，在线教育更是吸引了全社会的关注，用户数量大大增加。疫情期间在线教育平台提供给教育用户新的教学方式，为“停课不停教，停课不停学”政策的实施提供了保障，用户对在线教育平台的黏性也不断增加。但疫情后期随着大部分教育平台用户的复学，用户黏性也成为各在线平台所关注的一大关键点。相应的，用户黏性行为的形成机理是什么？用户黏性行为的影响因素有哪些？这些问题成为平台关注的焦点。鉴于已有大量学者进行过对用户黏性行为的研究，笔者对相关文献进行整理、综述。

1  在线教育用户黏性概念

用户黏性一词最早出现于市场营销行业，后来随着网络快速发展，又被频繁地应用于网络市场中[1]。用户黏性早期用来衡量一个网站的被关注程度，代表着网站的重要目标，即在保留老用户的同时发展新用户并保持用户活跃度。后来用户黏性从用户的行为转变及心流体验出发，指用户在获得良好体验感之后自动产生的对网站的信赖与忠诚。用户黏性既界定了用户对平台的使用满足感，又显现出平台对用户的不可替代性，是一种用户和平台两者间相互关系的衡量标准。在线教育用户黏性概念如何界定？现有研究中，在线教育用户黏性的概念多引申自用户黏性，而用户黏性概念大多基于平台与用户两个视角。为此，本文将从在线教育平台及用户两个方向对在线教育用户黏性进行概述。

1.1  基于在线教育平台角度的用户黏性

一些学者从平台或网站产品服务的角度将用户黏性称为网络黏性，认为一个有用的平台可以让用户更愿意使用，可以搜索更多的信息来满足用户的需求。吴安[2]称用户黏性主要指用户与特定网络服务间的关系强度，是评价网络吸引用户能力的重要指标。而对于在线教育平台来说，在线教育平台用户黏性是评价在线教育平台吸引、保留用户的重要指标。

1.2  基于在线教育平台用户角度的用户黏性

一部分学者从用户行为角度将用户黏性看成一种用户自动产生的行为方式转变。刘丹等[1]认为，用户黏性是学习者对平台的使用满意度及学习者心流体验的结果，即“停留在平台的时间”和“访问平台的频率”。从在线教育平台用户角度来说，用户黏性是用户使用在线教育平台所产生的行为方式转变，即当用户所访问的在线教育平台满足其获取学习资源及学习需求时产生的反复访问及使用行为。

综上所述，在线教育中用户黏性指的是平台与用户之间的一种不可分割的联系。在线用户通过在线教育平台提供的产品及服务提高了对平台的使用感、满足感以及再访问程度，而在线教育平台通过提供满足用户需求的产品及服务，将潜在用户转变为忠实用户且保留住老用户。

2  在线教育用户黏性研究中的主要理论模型

在线教育用户黏性从用户行为角度解释，就是用户持续使用或重复使用在线教育平台的行为倾向，那么用户黏性也可以理解为用户持续使用行为。目前，国内外研究者对于用户黏性的研究尚未形成统一的理论模型，大多是将其他研究方向或研究领域的模型进行改进或整合，比如研究用户初始采纳的TAM模型（技术接受模型），基于ECM-ISC模型构建新的理论模型，或者将多种理论模型整合，从而建立的概念模型。

2.1  TAM模型

TAM模型（Technology Acceptance Model），即技术接受模型，是Davis于1986年基于理性行为理论提出的，最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素以及各因素间的关系作一个解释说明[3]。TAM模型主要包含两个决定使用态度的因素，即感知有用性（perceived usefulness）和感知易用性（perceived ease of use）。感知有用性是指“人們认为使用信息系统可以提高其表现能力的程度”[4]，这意味着用户会意识到该信息系统在执行其工作任务方面的用处，如减少工作时间并确保更高的效率和准确性。感知易用性是指“人们认为使用信息系统时不费力的程度”[4]，也就是用户使用系统时是否方便的主观感受。TAM模型认为，实际的信息系统使用取决于消费者的行为使用意向，而消费者的使用意向又会受到他们的使用态度的影响，如图1所示[3-4]。TAM模型被广泛用于探究人们对各种信息技术的接受程度，而只有接受新技术才会产生持续使用意愿，进而产生黏性行为。由于TAM模型假定当用户形成行为意向时，将会毫无限制地实施使用行为，毫无限制的使用行为与用户黏性相似，因此，TAM模型也被用于用户黏性行为研究中。

2.2  ECM-ISC模型

Bhattacherjee[5]在Oliver提出的期望确认理论（ECT，Expectation Confirmation Theory）的基础上增加了期望确认、感知有用性、满意感这三个影响用户持续使用意愿的重要变量，构建了信息系统持续使用模型（ECM-ISC）。它不仅研究了用户在使用信息系统之前的期望，还研究了使用后的满意度、感知效果和持续使用意图，而用户黏性就是在用户持续使用的基础上产生的，故而ECM-ISC模型被广泛应用于信息系统特别是移动应用领域中用户黏性和用户的持续使用行为研究中。研究者往往根据自己的研究课题对模型加以改进和扩展，扩展的ECM-ISC模型关注用户使用后的行为研究，解释了TAM模型无法解释的用户在初识采纳后未能持续使用的问题。ECM-ISC模型框架如图2所示[5]。

TAM模型从用户初始采纳的行为出发，研究用户黏性; ECM-ISC模型则是从用户持续使用层面分析用户黏性行为的形成机理，研究用户行为影响因素以及提出提高用户黏性的方案。赵青等[6]基于ECM-ISC模型提出网络黏性行为形成机理的概念模型，并提出网络黏性就是用户在不断使用网络的基础上形成的一种心理变化的过度使用行为。

2.3  ABC态度模型

ABC（Affect-behavior-cognitive）態度模型是由霍夫兰和卢森堡于1960年提出的，该模型认为态度由情感、行为倾向和认知三种要素组成[7]，并强调了三者之间的相互关系。由于态度主体与态度对象的动机水平不同，态度三要素的重要性也不同，于是可以选用层级效应来解释三要素之间的相对影响：行为学习过程的低介入层级（认知—行为—情感），信息加工的标准学习层级（认知—情感—行为），享乐主义的经验层级（情感—行为—认知）。

ABC态度模型是一个通用模型，没有指定对特定行为的有效性。而且，态度的形成与特定产品和服务的特定特征密切相关。因此，学者通常在特定情景中采用ABC态度模型来解释消费者行为，用户黏性行为也属于消费者行为的一种。有些学者也会从消费者态度层面来研究用户黏性行为：消费者在形成黏性行为前，首先收集信息以形成对使用对象的认知，然后综合收集到的信息与相关知识形成主观评价并产生情感，继而催发出持续使用意向，支配用户黏性行为的发生。因此，在用户黏性研究上，少部分学者也会使用ABC态度模型。

3  在线教育用户黏性行为影响因素

在线教育用户黏性行为影响因素的分类大体依据相关概念模型进行，如ECM、TAM等模型中的感知有用性、用户满意度、持续使用意向等，而各种因素相互影响，故大多数研究对各类影响因素进行综合分析并得出结论。

陈忆金等[8]为研究在线教育用户黏性行为影响因素，诸如期望确认、感知有用性、满意度等，以ECM-ISC模型为基础，构建用户持续使用模型，结果表明，用户持续使用意愿通过正面影响用户满意度、用户感知有用性，从而对用户黏性行为存在积极影响。吴安[2]为研究感知有用性、内在动机、用户满意度的影响因素，将平台内容质量和社交互动与ECM模型核心变量结合，其研究模型中的各个因素均对用户持续使用意愿产生正面影响。杨小明研究了持续使用意向、满意度、感知有用性、期望确认度、感知易用性、内容质量、感知互动性、内在动机，整合TAM、ECM模型并引入自我决定理论，得出平台满意度、内容质量是用户持续使用意向的核心影响因素。张劲松等研究的结果验证了在线教育平台用户持续使用意愿的影响因素有感知有用性、用户满意度、主观规范、习惯等，并提升了TPB相关的预测能力和其模型的应用范围。Wang WT等[9]建立并检验了GBW黏性模型，结果显示，关系承诺、信任、满意度是影响用户持续使用意愿的主要因素。

综上，研究在线教育用户黏性行为影响因素，研究者选择相应的模型，比如ECM，并结合不同的角度（如用户、平台）引入不同领域的变量，以期增强模型的解释力。综述在线教育用户黏性行为影响因素，可以发现用户的使用满意度、平台的课程内容质量是最核心、对用户的黏性行为影响最重要的影响因素。

4  在线教育用户黏性测量标准

根据以前的研究，各种互联网产品的用户黏性的影响因素是不同的，所以目前学术界对于用户黏性的测量还没有统一的标准。广义之黏性是指用户对网站的依赖度、忠诚度和使用程度。用户访问网站主要有两个方面的原因：网站的质量和用户的特征。因此，从以下几个方面对黏性测量标准进行分类。

4.1  从用户角度出发的黏性测量标准

4.1.1  以用户特征为基础的测量标准  用户特征影响用户需求，Vivek和Zhang等人认为用户特征具有三个维度：意识参与、热情以及社交互动。因而在对用户黏性测量的研究中，有部分学者从用户特征角度出发对网站黏性进行测量。刘亚楠在对在线教育企业竞争力关于用户黏性的分析研究中，从企业是否满足用户对教育资源消费和欲望的心理需求来测量用户黏性。人们从对教育需要向教育需求转变存在不确定性，用户需求影响用户的使用意愿，而用户黏性与用户的需求有密切关系。何正平在研究中将用户的使用意愿及用户在感知到在线教育产品学习效果的选择行为即用户有意识地参与作为使用意愿分析的一个维度，从而对用户黏性进行测量。

基于以上研究，对以用户特征为基础的测量标准进行定义，即对用户有意识地参与网站活动、对网站进行宣传推广的程度、用户的社交活动通过量表进行测量。该标准往往更注重用户的意识心理层面。

4.1.2  以用户持续使用行为为基础的标准  以用户的持续行为作为测量标准，主要包括用户的点击率、访问持续时间、访问深度等几个方面。董娜[10]的研究中从用户持续使用行为（即用户的持续使用度、依赖度和忠诚度三个维度）对用户黏性进行测量。再如程雅坤的研究中，用户黏性以用户每天的活跃时间以及用户持续使用产品的时间来衡量。以用户持续使用行为为基础的测量标准更加注重以网站浏览提供的客观数据来进行量化研究，更加偏向于考虑用户的行为。

4.2  从网站出发的黏性测量标准

移动互联网的发展为在线教育提供了良好的条件，为知识的传播拓宽了渠道，知识付费产业开始发展。随着在线教育平台业务的拓展，网站访问次数激增，但保留用户能力较低，因此，站在网站自身的角度来说，用户的购买行为更能够体现出网站的黏性。Khalifa认为将消费者的重复购买行为作为指标更加有效，这是因为用户对网站的访问只能体现网站的保留能力，而不能完全体现网站黏性。从网站角度出发的黏性测量标准更加注重用户的购买支付行为。

4.3  多方位结合的测量标准

随着时间的推移，各类在线教育平台网站业务不断增多，越来越呈现多元化，研究也越来越深入。因此，有许多学者便结合以上两种标准制定量表等进行测量，以探究各种因素与黏性之间的关系。陈雷雷等以体验营销理论、期望确认理论、SOR理论为参考，从多角度出发对在线教育平台进行用户黏性测量。多方位结合的测量标准增大了研究的难度，但其结果往往更具有全面性及说服力。

5  在线教育用户黏性行为后对平台和用户的影响

5.1  在线教育用户黏性行为产生后对平台建设带来许多机遇

5.1.1  促進以用户为中心的在线教育平台设计理念的践行  董娜[10]认为，用户黏性是衡量产品优劣的重要标准之一，为了提高用户黏性，建设优质的在线教育平台，从用户的需求和感受出发将成为首要要求。

5.1.2  深入了解用户需求倾向，开拓关联消费，形成新需求  杜伟军认为，平台可以在与用户互动中通过控制对信息的供给方式来引导用户发现并形成新的消费需求。蒋璐珺提出，用户具有喜新厌旧的消费心理，而用户喜新厌旧的心理也促使在线教育平台不断创新，不断开拓关联消费，建设更具有多样性、包容性的平台。

5.1.3  促进售后服务完善  用户黏性行为的产生促使在线教育平台注重用户体验、完善售后。用户的意见和反馈会让在线教育平台有更多的数据来抓住用户的需求和心理，用户在获得良好的体验感后会自发地产生对平台的信赖与忠诚。平台为了保持黏性，售后工作将会越来越完善。

5.1.4  个性化有待完善  在线教育用户黏性行为对平台也具有一定的挑战性。由于用户需求的多样性，平台在对不同的用户推进个性化服务上具有一定的挑战性。用户消费心理转变具有不可预测性，消费者在对平台使用一段时间后，消费倾向和需求可能会随着年龄、工作、环境等条件的变化而不断发生改变。就像杜伟军提到用户群体会随着时间的推移而导致消费热点发生变化，若在线教育平台不能很好地预测并做出相应的变化，将可能导致用户的流失。

5.2  对用户的影响

5.2.1  享受更加个性化的专属服务  在线平台用户黏性行为形成后，对用户的体验、依赖和抉择产生许多影响。以用户为中心的在线教育平台设计理念促进了用户服务、推荐的专属性和个性化。蒋璐珺提出，为满足用户精准度需求，需要为用户提供一个专属定制，让用户输入个人需求的信息，通过大数据整合在杂乱繁多的信息资源中为用户筛选与其需求匹配度较高的产品，对用户提供专属性个性化服务，这也将提高在线教育平台对公共内容与专属性内容的运营水平。

5.2.2  用户体验感提高  用户黏性行为产生后对用户体验有一定的影响，在线教育平台的不断发展与创新，迎合了用户对信息的需求和渴望以较低的成本获得更高的价值的需求，让用户的体验感有很大的提高。并且，有着相同功能的不同在线教育平台也影响着用户的抉择，用户会更注重他们使用这些平台的过程中所需要的时间成本、学习成本和情绪感受，这也是在线教育平台发展的一大挑战。

6  总结与展望

通过对国内外与在线教育用户黏性相关文献进行查阅及分析，笔者发现国内外对于在线教育用户黏性的研究多是基于用户及平台两个方向进行。在概念上，在线教育用户黏性指的是平台与用户之间的一种不可分割的联系。在线教育平台通过用户黏性这一能力来吸引及保留用户，而用户的持续使用意愿及行为的转变影响着平台的用户黏性。目前，国内外研究者对于用户黏性的研究尚未形成统一的理论模型，大多是将其他研究方向或研究领域的模型进行改进或整合，如TAM模型、ECM-ISC模型、ABC态度模型。研究更是通过在线教育用户黏性的影响因素对于在线教育用户黏性进行测量，将用户点击率、用户持续访问时间、用户主观使用意愿、用户向他人推介、用户的社交活动、用户对网站建立的认可、用户重复支付购买行为等作为测量在线教育用户黏性的测量标准。

在经历新冠疫情这样一个特殊时期之后，如何留住用户成为在线教育平台的一大挑战。用户黏性作为影响平台流量的关键因素，将逐步成为在线教育研究中的一条主线。平台与用户的相互关系也将成为在线教育研究的一大方向，相信在今后的研究中会有更多的人将关注点放在在线教育的用户黏性上。

参考文献

[1]刘丹，祝婕妮，康斯雅.移动学习中大学生心流体验对用户粘性的影响研究[J].计算机教育，2018（9）：169-178.

[2]吴安.基于用户体验因素移动学习平台用户黏性提升策略[J].湖南科技学院学报，2018，39（3）：90-94.

[3]DAVIS F D. A technology acceptance model for empiri-cally testing new end-user information systems：theoryand results[D].Cambridge： Management， Massachusetts Institute of Technology，1986.

[4]Davis F D. Perceived usefulness， perceived ease ofuse， and user acceptance of information technology[J].MIS Quarterly，1989，13（3）：319-340.

[5]Bhattacherjee A. Understanding Information SystemsContinuance： An Expectation-Confirmation Model[J].MISQuarterly，2001，25（3）：351-370.

[6]赵青，张利，薛君.网络用户黏性行为形成机理及实证分析[J].情报理论与实践，2012，35（10）：25-29.

[7]Nunkoo R， Gursoy D. Residents’support for tourism：An Identify Perspective[J].Annals of Tourism Research，2012，39（1）：243-268.

[8]陈忆金，陈希健，古婷骅.ECM-ISC框架下期望确认度对在线知识问答社区持续使用意愿的影响研究[J].农业图书情报，2019，31（9）：37-50.

[9]Wang WT， Wang YS， Liu R. The stickiness intentionof group-buying websites： The integration of the com-mitment-trust theory and e-commerce success model[J].INFORMATION & MANAGEMENT，2016，53（5）：625-642.

[10]董娜.基于扩展ECM-ISC模型的移动教育游戏用户粘性提升策略研究[J].通化师范学院学报，2019，40（4）：87-91.