加油站“量、价、利测算模型”的应用

摘要：随着我国经济的快速发展，伴随着成品油市场的完全开放，各种主体形式的加油站数量呈现出井喷式增长，数量的快速增长使得成品油零售市场竞争程度日益加剧，加油站零售经营的压力与日俱增。加油站也从传统的垄断竞争逐步进入微利时代，如此的现状要求加油站改变以往落后、粗放、单一的传统管理模式，进一步健全和完善加油站内部管理、提升综合管理水平、提升市场竞争能力是现阶段加油站企业亟待改善的问题。效益是衡量一个企业经营水平的关键，而营销水平和竞争能力就是支撑加油站实现效益可持续发展的基础和核心。如果不能从根本上解决加油站的效益持续稳定增长的问题，则加油站的运营压力将愈发加重，这将对加油站以及企业整体的高质量、可持续发展产生致命的影响。为了能够对加油站零售业务经营效果的进一步深入的研究和分析，从而提升公司综合竞争力，本文通过盈亏平衡分析法的理论为基础，以“量、价、利测算模型”为工具，结合公司加油站的实际情况对加油站零售业务综合营销问题进行了一定的分析和研究。

关键词：加油站零售竞争，综合营销，量、价、利测算模型

1现状情况分析

1.1成品油零售市场发展态势

随着我国经济发展从高速度转为高质量可持续的阶段，市场整体的机动车辆保有量呈现小幅增长趋势，居民出行需求保持增长，拉动了零售市场的汽油需求的提升，但也还面临着新能源汽车的挑战。柴油市场的整体需求受环境治理、生态保护及工程建设和交通物流需求的减少等因素影响需求量呈现快速下降趋势，特别是受社会加油站低成本低油价的冲击，成品油市场的竞争态势将会趋向于价格更加低廉、手段更加隐蔽、渠道更加多样、方式更加灵活。零售市场的竞争主要集中在价格上的走向更加明显，低价倾销将成为未来一段时间内主要竞争手段。

1.2加油站经营现状

低成本低油价的竞争态势，给成品油零售行业发展带来了巨大的冲击，特别是对于中国石油等国企所属的加油站来说，经营压力巨大，极具挑战考验，甚至可以说是面临着生存发展的困难。

低门槛的准入，低价倾销、多元竞争的挑战，以及不正当竞争的市场秩序，给经营主体的销量、效益空间带来进一步的挤压，“劣币驱逐良币”的现象也在逐步改变着客户的消费习惯，作为市场主渠道的中国石油所属加油站带来了更为艰巨的经营压力。

加油站作为公司的经营主体，也是主要的利润中心，其经营管理水平直接影响和决定着公司的整体效益。而加油站的主要负责人站经理队伍以及加油站直线管理部门又直接影响着加油站的经营管理水平。面对着市场的快速发展、多元竞争，这支加油站管理队伍或多或少还存在着一定程度上的不适应，诸如惯用传统的思维方式来应对快速的市场变化，时不时会出现一些反应滞后、应对不当的局面，例如对商圈市场掌握不清，对竞争对手了解不够，对潜在需求预判不准，造成量效流失。另外是面对市场变化和激烈竞争，定力不够、办法不多、措施不力，“病急乱投医”，缺乏行之有效的应对措施，或不痛不痒无效果，或偏激过度“杀敌八百自损一千”，造成被动竞争。

2相关概念及理论依据

2.1概念

盈亏平衡分析法又称量本利发或保本点法。它是根据企业在一定的生产经营条件下，产品产销量、生产经营成本和利润具有一定关系来分析判断的一种方法。下图为盈亏平衡分析。图中横坐标表示产品的产销量，纵坐标表示产品的销售价格（金额）。L1线是固定成本线，L2线是可变成本线，L3线是总成本线，L4线是销售收入线。L3线与 L4线交叉点Q即为盈亏平衡点，对应的横轴上的Q0即为盈亏平衡状态下的产品的产销量，对应的纵轴上的P0即为盈亏平衡状态下的产品的销售价格（金额）。

2.2理论分析

依据以上图形分析，当产品实际的销售价格（金额）低于盈亏平衡点的价格P0时，产品的销量也会低于盈亏平衡点的产销量Q0，在此销售状态下的效益即为亏损状态。反之，当产品实际销售价格（金额）高于盈亏平衡点的价格P0时，产品的销量也会高于盈亏平衡点的产销量Q0，在此状态下的销售行为，企业经营状态即为盈利状态。该理论将为我们加油站的综合营销活动的策划组织提供理论参考和测算依据。

3“量、价、利测算模型”的分析应用

受经营效益压力的影响，成品油零售市场竞争日益加剧，竞争的模式和内容呈现多元化、深层次，其中价格竞争以其简单直观、易于操作、短期见效快等特点被更多的经营主体所应用，局部市场甚至出现价格“白刃戰”。

价格竞争虽然操作简单，短期内会收到较为明显的促销增量效果。但是也因为可以被竞争对手轻易跟随，无法形成核心竞争力，长期来看对于加油站的量效提升效果不明显、不可持续。再者如果出现价格乱战，甚至是不计成本的恶意竞争，将会严重破坏市场秩序，对企业经营造成致命的损害。

为了积极有效应对竞争，确保市场份额底线不降，作为加油站的经营管理者，也要做好市场调研分析，清晰掌握市场动态，及时了解竞争态势，贴近市场制定积极有效的营销政策，把控量效平衡，稳定市场份额，这就要求加油站的经营管理者必须要熟悉掌握市场竞争态势，灵活运用营销策略，选择对应的促销手段和工具。

加油站“量、价、利测算模型”（上图所示）主要包括两个部分的内容，第一部分是公司对加油站月度下达的任务指标、结算价格、到位价格等固定指标，第二部分为加油站自行计划实施的促销内容及成本（主要包含电子券、油非互动等营销成本支出），以及价格直降的幅度、整体的销量、效益指标的预期完成进度等变动指标。加油站结合商圈竞争情况，综合分析得出采取的促销方式，通过以上模型进行模拟测算，在确保盈亏平衡的基础上选择最佳的促销措施（可以是单项促销，也可以是组合促销），实现月度任务目标的完成。

在充分考虑企业经营成本、市场竞争以及量效平衡的前提下，“量、价、利测算模型”为加油站经营管理者提供了一个简单实用、清晰明了的应用工具。通过 “量、价、利测算模型”的应用，能够使经营者更加科学、准确的把控销量、价格、毛利之间的平衡关系，更加理性的参与竞争。

A加油站目前柴油日销量在15吨左右，周边的主要竞争对手开展了价格直降、会员刷卡优惠、积分和油非互动等多种形式的促销，对该站的客户开发维系和销量方面造成了直接的冲击，日销量环比呈现下滑趋势。加油站经过对商圈內市场的调研，主要竞争对手的价格直降幅度为0.3-0.5元/升，会员刷卡优惠0.1-0.3元/升，综合优惠力度为0.5-0.8元/升。通过客户回访有近60%的客户都表达了希望给与优惠的意愿。加油站面临着市场的严峻考验：如果不执行优惠，可能会有更多的客户流失，销量将持续下滑，如果紧跟竞争对手给予大幅度优惠，那将造成加油站效益的大幅下降。优惠幅度的选择，就成为考验加油站经理的难题。

通过综合分析，考虑品牌价值、客户忠诚度等因素，结合加油站月度、年度的销量、效益预算指标，运用“量、价、利”模型进行综合测算，以量效平衡、总体效益最大化为原则，加油站做出了相对可行的方案，即执行持卡柴油优惠0.3元/升的促销措施。具体测算过程为：柴油执行优惠0.3元/升，每吨折合优惠350元，按照目前柴油基础销量15吨/日，由优惠措施影响每日效益损失5250元。依照目前柴油毛利1200元/吨，遵循盈亏平衡原则，则加油站需要实现柴油日均增量6.2吨方可达预期量效平衡效果。如果优惠幅度越大，日均目标增量则越高。加油站对标测算的预期增量目标，通过与固定客户的沟通，对潜在客户的摸排，对商圈市场的调研，最终选择相应的增量目标以及对应的优惠幅度。

4结论

随着市场的快速发展，围绕客户需求为中心，加油站零售市场的竞争日趋常态化，竞争的程度更加激烈，竞争的方式呈现多样化，价格竞争也会成为其中的主要内容，灵活、综合运用“量、价、利测算模型”有助于提升加油站市场竞争能力，提升加油站综合营销水平，提升加油站整体经营能力，实现量效平衡和效益最大化目标。当然市场是瞬息万变的，没有一个万能的工具和方法是可以立于市场竞争的不败之地，这一切还需要借助于精准的市场调研，敏锐的洞察能力和快速有效的应对机制。

参考文献

[1]田景惠.加油站营销理论与实务[M]. 北京.石油工业出版社2021

[2]环球网校经济师考试研究院.工商管理专业知识与实务[M].上海.立信会计出版社.2021

[3]夏巧.市场营销[M].北京.机械工业出版社.2006.

作者简介：赵军军，（1979.11-），男，籍贯山西兴县，硕士研究生毕业，工程师，经济师，研究方向为营销管理。