基于用户心智模型的青年亚文化虚拟偶像设计策略研究

2021-03-21赵一璇吴祐昕

艺术科技 2021年22期

赵一璇吴祐昕

摘要：文章探索基于用户心智模型的青年亚文化虚拟偶像的设计策略，根据相关概念，阐述用户心智模型的意义。同时，从亚文化的小众化市场趋势、发展特点与文化认同以及亚文化虚拟偶像出现的必然性入手论证两者之间的联系，并分析青年亚文化用户的消费特点、审美倾向、态度转化三大心智特征，提出亚文化虚拟偶像角色塑造的设计策略，旨在理解与颠覆亚文化用户心智模型对虚拟偶像的认知，实现虚拟偶像形象设计的可持续发展，不再千篇一律与过度神格化。

关键词：用户心智模型;青年亚文化;虚拟偶像;角色设计

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）22-00-03

0 引言

“元宇宙”技术革命的到来降低了虚拟偶像的制作成本，让受众拥有了更完整的互动和体验。虚拟偶像时代2.0代表人物初音未来和洛天依主要依靠声音技术，在亚文化圈层内流行并获得了商业价值上的成功。而“元宇宙”带来的AI互动技术、数字孪生等促使诸多品牌和头部科技公司纷纷加入研发[1]。3.0时代到来后，虚拟时尚博主、虚拟品牌代言人、虚拟主播、虚拟演员等横空出世，如脱口秀节目《梅得说》的虚拟主持人梅涩甜、清华大学推出的虚拟学生华智冰。再比如在社交平台逛展、打卡的时尚博主翎，以中国花旦妆容作为设计参考元素的她吸引了受众的注意力，甚至还登上了央视的节目《上线吧！华彩少年》。然而，短暂的猎奇后，批量生产的虚拟偶像看起来更像是不可持续的“换皮”文化商品。

1 用户心智模型的意义

心智模型用于解释个体对现实世界中某事运作的内在认知历程[2]。1984年，诺曼将用户模型概念引入设计学科，其在《设计心理学》中提到了用户模型、设计师模型及系统表象[3]。其中用户模型即用户对产品的行为、理解等路径，而设计师模型来自设计师对用户的理解认知，并且诺曼认为只有设计模型与用户模型相吻合，用户才会接受系统表象，设计师才能设计出用户满意的产品[4]。虚拟偶像目前一味在时尚博主与动漫直播里扎堆，然而当行业里已出现标杆性IP时，对于其余千篇一律的形象，用户并不买账。产品在设计时一味跟风或过度天马行空都会引起消费者的不满，其没有从用户的角度思考产品，这就是用户心智模型的“错配”。不同文化水平的人通常会有不同的思维模式，用户也存在明显的心智差异。用户画像在应对文化产品时往往力不从心，探寻用户的文化诉求应从用户心智模型入手。

2 亚文化与虚拟偶像

2.1 小众的狂欢

虚拟偶像与“战后婴儿潮”催生出的后现代主义设计一样，其主要受众——Z世代（1995—2009年间出生的人）关注的是非物质和情感购买。在媒体发展迅速的今天，Z世代诉求自我身份认同，他们欣赏小众：观影青睐寓意深刻的文艺片、着装追求独立设计师的个人风格等。在媒介的配合下，这类青年亚文化得以迅速发展。从20世纪芝加哥学派“越轨、边缘”到“小众风格化抵抗”再到“追求个人文化价值”的青年群体，亚文化逐步成了很多人的生活方式[5]。

主流文化如流行音乐、爆款电影、服饰被逐渐质问“注水”“没有灵魂”，商业资本的流水线让受众厌倦并出现审美疲劳，而小众文化成了寻找深层次情感表达的个体的栖息地。亚文化聚集在一起会产生强大的商业变现能力，这通过《奇葩说》《中国有嘻哈》《乐队的夏天》等综艺节目的爆火、千禧审美风格的流行得到证明。

2.2 文化风格与群体边界

从光头族、嬉皮士到如今的嘻哈、二次元等，亚文化成为一个符号系统，是一种“风格文化”。菲尔·科恩

在《亚文化读本》中提出，文化风格是一个符号系统，包括形象、行话、风度三个维度。形象即外在表现出的整体视觉印象，是一种以穿着为主的装饰性物质符号。行话是亚文化群体之间内部编码的语言符号，是由缩写、拼凑等组成的“语言的社群”[6]。风度是一些如仪态、动作、表情等风格化行为的表现，“葛优躺”就是丧文化表现自己玩物丧志的风格化行为。形象、行话、风度构成了文化风格，文化风格决定了群体边界，进而形成了文化认同。

2.3 初音未来——文化风格偶像化

虚拟偶像2.0时代最具热度的虚拟偶像就是初音未来，其通过全息投影召开了世界演唱会。初音未来的诞生实质是亚文化对偶像诉求的必然结果，更确切地说，是粉丝对理想真我的投射，是满足需要的具体表现。于是用户自发组织、自主生产内容，将热爱的亚文化风格偶像化并参与价值共创。而初音未来与粉丝之间的互动联系，主要是因为其人设满足了亚文化的边界与身份认同后，粉丝进行了依赖建立和自我想象，从而对这一角色产生了陪伴的依恋感。

3 青年亚文化用户心智分析

文章對线上、线下不同亚文化内容生产者、亚文化受众等共25人进行了用户访谈和生活路径分析。一是甄选分析对象。通过划分、筛选确定研究范围和平台，线上选择闲鱼-鱼塘、小红书、豆瓣、贴吧，线下选择展览、交流会。二是线上社群调研。寻找各青年亚文化领域的内容生产者、艺术创作者进行社交平台路径分析与访谈。三是线下走访问卷。用两个月的时间在线下较大型亚文化展览、交流会等分发调查问卷并收集受欢迎的亚文化设计内容。四是数据分析。分析典型用户内容生产者的爱好、个性、生活和交友路径。对亚文化受众的年龄、工作、爱好、购买倾向与社交等进行分析。五是用户心智分析。根据调研数据，分析亚文化受众在产品购买心理和社交需求上与其他用户的明显区别。经心智分析，发现亚文化受众在购买力、审美因素以及个人意识等方面具有与普通用户心智不同的因素，主要表现为以下三点。

3.1 非物质与符号消费

强烈的身份认同感及风格文化使亚文化诞生了许多个性化内容，受众也会化身狂热粉丝。在访谈和跟踪的25人中，有18人都对艺术海报、手办潮玩、风格化装饰品等感性消费品表示喜爱甚至还会购买，其中Z世代占比约为88%。大部分亚文化拥有其衍生的符号设定，正如二次元中萌文化青睐的呆毛设定、摇滚和嘻哈特有的手势含义等，象征性表达促进了文化商品的销售。许多文化商品因其代表含义得到了文化认同，拥有了社交和收藏属性，甚至趋近艺术品的价值。

3.2 边缘的审美体验

60年代的嬉皮士文化和摩登派，70年代的摇滚和朋克文化，80年代的迪斯科与复古文化，90年代日本原宿风格和现在的宅文化、潮流文化等视觉元素表征在时代的过去，成为叛逆抵抗和个性颓废的代名词。但随着时尚潮流的否定之否定，许多亚文化的审美要素成了主流时尚的点缀，产生了巨大的商业价值。

3.3 抵抗与收编的态度

对于主流文化和亚文化之间的关系，大多数被访谈者认为，只有注入商业资本，亚文化才能进一步实现可持续内容创造，但他们也反感亚文化被过度消费以及将文化过度商品化。外界不断正视文化精神内核让亚文化群体的自我身份认同感得到了极大的增强，访谈用户对“酸性美学”“潮流玩具”“Y2K（千禧年一种设计风格）”等这类亚文化在大众的风靡持乐观态度。过去，“越轨亚文化”受众消极抵抗主流;今天，“摇滚文化”“潮流文化”在大型主流平台得到了展示。这一方面是因为主流文化平台更希望得到青年群体的认同和买单，而收编成了主流文化选择的方式，通过资本收编扩大亚文化影响力。另一方面是因为收编和融合能使主流文化保持生命力，因此收编和融合亚文化并不会让大众拒绝买单，但需要适度。在千篇一律的文化商品中，只有拥有自身文化价值的虚拟偶像才能独树一帜，才不会沦为商业的“换皮”噱头。

4 设计策略

4.1 非主流的审美赋予

初代虚拟偶像以亲近、可爱为设计主旋律。然而随着二次元的破圈，虚拟偶像设计开始被赋予多元的审美风格。米盖尔（Li Miquel）是海外当红虚拟偶像，其因皮肤黝黑，雀斑、厚嘴唇以及奇怪的眉上刘海，高饱和风格的潮流穿着，在社交媒体上拥有极高的辨识度，为容貌焦虑的亚文化群体增强了自信心。实质上，这是对虚拟偶像角色进行的非主流审美赋予。根据用户心智分析可知，边缘的审美并不意味对主流的否定与拒绝，也不应沉迷于猎奇和浮夸，其更多是年轻一代对美的多元可能性的探索和尝试。亚文化的审美风格往往在千篇一律的审美风格中脱颖而出，以“个性”“酷”“潮流”的标签风靡于年轻群体。此外，在极具风格化的亚文化领域，服装、发型以及妆容都具备象征意义。这种审美赋予帮助虚拟偶像抢夺受众的注意力，是其皮囊之下个性分明的内核设定。

4.2 求同存异的角色设计

受青年亚文化群体青睐的虚拟偶像存在共性与差异性，可根据虚拟偶像出现的功能场景、具有的文化价值观进行垂直化设计[7]，从而影响用户心智。

第一，基于功能场景的“人设定制”策略。虚拟偶像的人设与真人偶像的人设实质是完全相反的，因为虚拟偶像的本质是服务，是粉丝沉浸在虚拟世界的幻想，而后者的本质是崇拜，是真实世界的虚拟塑造。虚拟偶像的粉丝经济以满足用户幻想为诉求。以二次元亚文化的初音未来为例，她并不是完美偶像，而是为了改善许多“社恐”用户在现实世界中的孤独处境的“呆萌歌姬”。深夜里的陪伴是她的主要功能，大部分二次元虚拟歌姬的作用也是如此。米盖尔的活动场景是社交平台，拥有风格化时尚审美的她在国外社交媒体上积极参与政治与社会议题，她坦言讨厌当时的总统特朗普，反对种族歧视，倡导平权等。有别于社交媒体场景的其他虚拟偶像，米盖尔既拥有其他虚拟偶像一样的时尚敏锐度，也拥有Z世代喜爱的个性表达与自我价值认同。其他虚拟偶像的垂类场景还包括品牌商业、直播、人气偶像团等，需要在场景下进行定制。因此，虚拟偶像作为文化商品，具有满足用户需求的必要性。一方面需要满足用户的功能需求从而进行人物设定;另一方面应该根据出现的场景进行吻合特征的相应设定，也需要突破创新，发现用户的根本诉求。

第二，基于文化风格的价值观策略。与真人偶像可能发生的违背价值观不同，虚拟人的价值观设定更真实[8]，但是也与动漫IP差异极大。动漫IP的设定更像故事化的处理，而虚拟偶像借助AI、全息技术和多媒介平台形成实时内容，需要丰富的人格化特征。价值观体系的设计诉求也来自用户对文化风格具象映射的需要。潮流文化绕不开考斯（Kaws）这款爆红的潮流玩具，创作者在街头对品牌的恶搞、涂鸦表达了对潮流文化的颠覆和恶搞精神进而被大众欣赏。这款具有潮流文化反叛精神的潮流玩具一直是亚文化爱好者的收藏品。基于文化风格打造的个性内核实质上是“知行合一”的结果，其内核所体现的形象、风度、行话是对文化风格的具象表现，价值观影响下的手势、口号、穿着等符号化特征传达了鲜明的个性，让虚拟偶像不再是個假人。这种“知行合一”吸引着亚文化受众，也吸引着寻找自我的主流青年。

4.3 虚拟世界的真实情绪

北京环球影城的威震天因毒舌、絮叨的设定表现出了“反差萌”，引发了粉丝的好感进而走红，逆转了用户心智模型。当虚拟偶像拥有真实情绪时，粉丝与偶像间就会产生真实的情感互动。在偶像组合A-SOUL的直播中，虚拟人物嘉然读到粉丝写给她的信时，因粉丝在车间工作而心酸动容，潸然泪下。“世界是虚拟的，但喜欢的人是真实的。”情感不再是传统偶像模式的单向投射，而是双向的互动。迷你剧《黑镜》中的蓝色小熊沃尔多是某电视节目中的虚拟形象，它通过对各类政治新闻的粗鲁评价区别于其他虚拟角色而迅速走红，最后竟戏剧性地形成了沃尔多民主政治，参与了选举。虚拟偶像并不像真人偶像一样需要营造高高在上的距离感，其吸引粉丝的动力也不是信仰，而是一种情感的互动和连接。

5 结语

青年亚文化用户的特点决定了设计师需要掌握文化、心理等感性需求特征，而这是单一用户画像无法满足的。在设计时，需要根据心智模型对虚拟偶像的外观进行审美赋予，并基于功能场景、文化风格完成虚拟偶像的内核设定，不能再把虚拟偶像当作商品，而是要赋予其真实的感情色彩，从而颠覆用户心智，实现个性创造。

参考文献：

[1] 游戏圈那点事.《元宇宙和虚拟偶像有何关系？》读懂元宇宙[DB/OL].百家号，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1715408076077178014&wfr=spider&for=pc，2021-11-03.

[2] 吕晓俊.心智模型的阐释[M].上海：上海人民出版社，2007（12）：2-40.

[3] 唐纳德·A·诺曼.设计心理学：日常的设计[M].小柯，译.北京：中信出版社，2015：30-85.

[4] 曹阳，刘娟.浅析设计师与用户间心智模型匹配[J].装饰，2011（6）：98-99.

[5] 任艳.西方青年文化研究概况[J].青年与社会，2013（10）：40-41.

[6] 迪克·赫伯迪格.亚文化：风格的意义[M].陆道夫，胡疆锋，译.北京：北京大学出版社，2009：3-4.

[7] 代尔夫特理工大学工业设计工程学院.设计方法与策略[M].倪裕伟，译.武汉：华中科技大学出版社，2018：100-104.

[8] 雷雨.虚拟偶像的生产与消费研究[D].南京：南京师范大学，2019.

作者简介：赵一璇（1997—），女，黑龙江鸡西人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达设计。