中外合作办学品牌建设情况和模式分析

李齐 王重阳 张如彦

关键词：品牌建设;公共关系;中外合作办学

中图分类号：G648.9        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）31-0140-03

改革开放后，我国的教育事业紧紧跟随着社会进步的脚步不断地前进。我国中外合作办学也伴随教育对外开放应运而生，并已经成为我国教育事业的重要組成部分。在培养国际化人才，推动我国高等教育体制改革，促进中国教育走进世界教育中心，提供“中国智慧”和“中国方案”等方面扮演着无可替代的角色，在满足人民群众日益多样化、高质量、国际化教育需求方面发挥着重要作用[1]。

如何使得引入的优质教育资源被社会所认识和接受，如何塑造良好的社会形象、扩大社会知名度，最终建立品牌，并获得社会广泛的认可是目前中外合作办学面临的问题。而公共关系是组织为了获取长远的社会效益和经济效益，灵活运用科学、合理的传播媒介和沟通手段，引导社会舆论，塑造良好形象，目的是与各类公众建立长期稳定、积极友善的合作关系[2]。

一、中外合作办学的发展进程及基本现状

20世纪80年代末至90年代初的几年间，随着我国改革开放大政方针的不断推进，加之国家积极鼓励教育要能跟上国际化潮流，中外合作办学开始崭露头角。此后的二十年间，中外合作办学随着国家与世界接轨而得以快速发展，数量有了大幅度的增加，但教育内涵和教育质量仍有提升空间。随之而来“提质增效”这一用质量优势代替数量优势的理念应运而生。尤其是近几年来中外合作办学更加注重深层次建设，对于管理模式、人才培养模式、学科体系设置、课程设置或是教学方法的引进变得更引人关注。

截至2020年底，现有中外合作办学机构和项目2 332个，其中本科以上1 230个[3]。为数众多的中外合作办学出现后，我们更应当寻求各种方法使得新事物能够健康且有效地发展。随着教育国际化与经济全球化的联系愈加紧密，中外合作办学面对的竞争实质是各个高校、机构或者项目之间办学质量与办学品牌之间的较量。所以，面对已存在的竞争，中外合作办学除了保障质量，有意识地进行品牌形象建设也变得至关重要。另外，树立一个优秀的高等教育品牌有利于树立良好的高校形象，提高学校的知名度、美誉度，培养品牌忠诚度，在激烈的高校竞争中脱颖而出，形成良好的口碑，甚至在国际上享誉盛名，提高高校的国际竞争力[4]。

二、中外合作办学品牌建设的重要性

品牌，是指消费者对产品及产品系列的认知程度，涵盖了品牌属性、利益、价值、文化、个性、使用等多方面的内容。中外合作办学的品牌由自身核心竞争力和文化理念构成，其中核心竞争力主要是指各类教育资源，而文化理念则是由中外合作办学的中、外双方母体学校、师生、校友或社会合作伙伴所共创共享，二者结合涵盖了中外合作办学的重要内容，如师资力量、科研水平、内部风气、学生管理等等。

中外合作办学品牌的建立以及准确的品牌定位和优质的品牌内容构建，能够帮助组织扩大社会知名度和美誉度，从而得到更优的社会反馈或是经济效益。公共关系是社会组织提升自身社会形象、扩大知名度和塑造品牌的有效途径之一，同样适用于各类中外合作办学组织。从公共关系的视角来审视中外合作办学的品牌情况是符合高等教育机构具有开放性这一属性的，有助于为中外合作办学的品牌建立和完善提供借鉴。

三、中外合作办学品牌树立的主要模式

公共关系学者James E. Grunig在《卓越公共关系与传播管理研究》（Excellence in Public Relations and Communication Management）中将公共关系的传播模式归结为四种，即宣传模式、公共信息模式、双向非对称模式以及双向对称模式[5]。

一直以来，这四种模式被广泛应用于公共关系实践中，本文将会从这四种公共关系传播模式来解读目前中外合作办学树立品牌的一些方式（如表1所示）[6]。

（一）宣传模式

宣传模式作为组织对外传播形象和内容的一种基本的方法，其主要目的是说服公众。这种模式用单向传播的方式向公众传递信息。其中信息包括组织的各项内容，而且信息的来源始终是组织者（传播者），信息的接收者是公众，双方没有沟通对话的途径，所以一般情况下，组织会利用此种模式传播自我有利信息。

高校类品牌的展示和宣传离不开信息展示，其中也包括中外合作办学类组织。海报、宣传横幅、橱窗展示、展览等，是很常见的传统类展示方式。当然，中外合作办学的宣传也会借助媒体进行传播。比较常见的有组织内部的自办媒体，如学报、学刊、内部广播等等;也有应组织外媒体约稿主动播报内部信息的情况。此类的信息展示往往都是中外合作办学内部进行品牌宣传的“主场地带”，带有强烈的权威感和官方感。因此，在此类信息展示的过程中，需要组织对信息的有利情况和权威性进行把控才有助于树立受众对于品牌的基本信任感。另外，鉴于目前我国中外合作办学组织的主体有两类：中外合作办学机构（独立法人/非独立法人）和中外合作办学项目，这些组织多依托于中方母体大学进行办学，并接受上级教育部门监管。所以，在组织建立初期，母体大学的协助宣传发挥了重要的作用。另外，母体大学本身的品牌树立情况往往跟中外合作办学组织之间休戚与共。

（二）公共信息模式

相对于宣传模式，公共关系传播中的公共信息模式在遵循着单向沟通原则的同时，更注重信息的真实性和公正性。这种传播模式站在一个公立的角度传播信息，用非说服的方式向大部分未知的公众客观地报告组织的相关信息。对于高等教育组织来说，主要可以通过学术交流或者新闻发布来实现信息传播，这些方式同样适用于中外合作办学[7]。

中外合作办学的学术水平和学术影响力是品牌树立的核心竞争力之一。其中包含的科研成果、专利发明、社会推广和学术见解都能够展示其在学术方面的优势。所以，对学术交流活动的大力支持和媒介推广，可以帮助中外合作办学进行品牌的传播和品牌内涵的展示。有效的学术交流，也能够为中外合作办学组织搭建一个促进科学研究和师生发表意见的平台。此类传播活动虽然没有直接对中外合作办学品牌进行宣传，但可以使得中外合作办学在一定社会群体中获得认可度，正方向地影响其品牌的美誉度建设。另外，中外合作办学利用大众媒介对组织进行宣传具有沟通便捷、信息传输渠道稳定、内容丰富的特点。同时，大众媒介的引入也能为中外合作办学进行品牌树立提供有效途径和展示窗口。

（三）双向非对称模式

这种模式的本质是消息的双向传递，也就是说，组织可以从受众中收集反馈的信息，根据反馈信息有针对性地进行劝说。根据此模式的名字也能看出这种双向沟通产生的影响是不对等的，组织作为有目的传播信息的一方对于受众产生的影响会更大，它带有“科学说服”的性质，即在重视受众感受的同时主要为了让受众接受信息。

中外合作办学所组织的文化活动的开展、庆典、聚会、公益活动等都属于品牌公关传播的内容。这些活动通过口号宣传、信息交流、现场感受的方式让参与活动的组织者和受众了解对方的想法。另外，校企合作也可以被看作是双向非对称模型传播的一种方式，中外合作办学通过与企业合作可以实现双方品牌的共赢。

（四）双向对称模式

在双向对称模式中，中外合作办学组织与公众之间的想法和信息可以对等地传递和表达，从而形成一个良好的整体。这种模式强调的是组织和公众之间相对平等的对话和信息交换。随着新媒体的兴起，中外合作办学可以合理利用微博、微信公众号或其他新媒体客户端与公众产生直接对话，与受众建立及时和广泛的联系，以便收集和掌握反馈的信息。当中外合作办学品牌出现危机时可以利用此进行有效的干预或者管理。

四、河南大學迈阿密学院品牌树立情况分析

（一）迈阿密学院简介及品牌现状

迈阿密学院是2015年经教育部批准，由河南大学和美国迈阿密大学合作建立的河南省首家本科层次、非独立法人的中外合作办学机构，学院设置有环境科学、土木工程、电子信息科学与技术、自动化4个专业。迈阿密学院的中方母体大学河南大学是百年名校，国家“双一流”建设高校，外方合作院校美国迈阿密大学是世界著名大学，在《美国新闻与世界报道》全美高校综合排名中连续多年处于前50位。中方母体大学和外方合作院校均已建立起一定的品牌声誉度和世界范围内的知名度，为迈阿密学院的品牌建立打下了一定的基础。

（二）迈阿密学院品牌树立实操

学院成立伊始通过约稿《河南日报》《中国教育在线》等官方媒体进行集中报道和形象展示，将学院的定位、宗旨和办学思路等信息对外播报。在随后的日常公共关系宣传中，迈阿密学院利用校内展示宣传栏进行橱窗展示并定期更新或者通过校内广播宣传、张贴海报等形式进行形象展示。除此之外，学院还将其主题代表色定为与外方合作院校一致的绿色和橙色，从视觉的信息表达上直接联系到迈阿密大学的色彩系统，传达了学院中外合作办学的特征信息，有利于塑造极具识别性的品牌形象。迈阿密学院通过开展各项学术交流活动，搭建学术交流平台并鼓励教师或学生开展科研活动。这些学术交流活动或者科研成果的实现有助于迈阿密学院在社会群体中获得认可，帮助学院提升品牌的知名度和美誉度，从而实现学院品牌的传播和内涵的展示，提升品牌的核心竞争力。

自迈阿密学院成立以来，除特殊原因外每年都会在学院招生期间开展“进校园”“开放日”类的活动。其间，学院面向社会特别是考生和家长开放参观并配有专门的教师和学生代表作为活动引导员为参观者提供解答和引导服务。这种形式不仅能让参与活动的社会人员更深入地了解学院的情况，也能通过现场交流的方式使得学院了解参观受众的心理需求，起到传递并收集信息的效果。另外，学院每年会组织学生参与各类社会公益活动，比如“三下乡支教”活动、“关爱孤寡老人”活动等等。这些活动具有现场感强、亲和力强等特点，对于参与活动的受众来说感受到的冲击力更大更直观，可以帮助迈阿密学院将其优势的方面传递给受众并使得受众更有效地接收所传递的信息，有利于直观、快速地树立学院在受众中的形象，也能扩大学院的品牌影响力。

迈阿密学院还通过校企合作的方式实现更大范围的品牌树立和传播。校企间的合作，可以帮助迈阿密学院在合作方所在当地树立品牌形象，有助于扩大学院的社会知名度，也能够给学院的学生们提供一定的实习或就业机会，同时为合作企业吸纳优质人才，实现校企间的互助双赢。

迈阿密学院通过官方网站、微信公众号、官方QQ群等新媒体形式搭建平台与外界进行对话沟通。这些新媒体平台的搭建给学院和学生、家长以及其他受众提供了与学院直接沟通的渠道，并在一定程度上实现了信息的快速交互，有利于学院的形象管理和外部干预。

综上，公共关系的四种传播模式下的各种公关活动是可以被中外合作办学合理采用并实施到品牌建设中去的。随着我国社会进步和高等教育国际化水平的不断提高，中外合作办学这一办学模式将会在高校中不断地应用和发展。合理利用有效的公共关系传播方式与社会公众进行沟通和互动，从而做好品牌定位，构建品牌内涵，塑造良好的品牌形象，维护、培育品牌忠诚度并提高知名度是中外合作办学机构需要长久学习和提升的能力。

参考文献：

[1]  林金辉.中外合作办学的政策目标及其实现条件[J].教育研究，2018，（10）.

[2]  单福东.公共关系与高校发展[J]. 宝鸡文理学院学报：社会科学版，2000，（4）：92-94.

[3]  教育部.教育2020收官系列新闻发布会第六场：介绍“十三五”期间教育对外开放工作情况[EB/OL].中华人民共和国教育部网站，2020-12-22.

[4]  彭姗姗.高校中外合作办学品牌建设研究[D].南京：江苏科技大学，2013.

[5]  Melvin L.Sharpe.Developing a Behavioral Paradigm for the Performance of Public Relations[J].Public Relations Review，2000，（3）：345-361.

[6]  李自琼，彭馨馨，陆玉梅.品牌建设理论与实务[M].北京：人民邮电出版社，2014：184.

[7]  蒋小军，窦强.高校品牌塑造的公共关系传播模式[J].中国成人教育，2014，（9）：30-32.

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