基于使用与满足理论的教育新闻业态

焦佳

使用与满足理论作为传播学的一个重要概念，区别于传统的受众被动观念，将研究的视角聚焦于受众对媒介的使用动机与获得需求上，并以此为指标考量媒介的现实效用。新媒体时代，由于参与信息传播活动的门槛被降低，时空局限被打破，新闻受众捕捉信息和探索真相的能力增强，且呈现出求知欲高、自我意识浓厚、容易跟风等显著的时代特征，影响其使用新闻的动机与满意度的因素也随之发生显著变化。新闻业态的真实性、公信力、吸引力和人文性受到来自于内外环境的挑战。

在新闻业态体系中，教育新闻作为针对性极强的业务板块，既有着普通新闻的专业度要求，又有其面向特殊群体的服务性实践特征。教育新闻的受众以教育工作者、家长和学生为主体，并凭借其社会焦点的地位，覆盖广大社会公众。无论是对教育热点话题的报道，还是对最新教育政策的解读，教育新闻记者需要加深对受众内心需求的理解，以做到有的放矢，精准服务。因此，基于使用与满足理论，笔者对新媒体时代的教育新闻业态发展趋势与面临挑战进行了分析，并针对问题提出了“四策略”，为满足新媒体时代教育新闻受众的内在需求和阅读动机提供一定的思考。

一、新媒体时代下教育新闻业态的特征

新媒体时代，以互联网和大数据为技术支撑的新型信息网络逐渐构建起来，以“去中心化”为代表的社会关系形态和内容生产机制覆盖了群众可见的信息发布平台，新闻业务形态就在此种网络下发生质变。新闻产生方式更加驳杂，传统的单向输出转变为内容交互的信息共享。对于教育新闻的业态变化，笔者认为可以主要从来源渠道和方式内容两个方面考虑。

教育新闻的来源渠道更加丰富。使用与满足理论强调受众从心理上掌握媒介使用目的的重要意义，而新闻来源渠道的多元化印证了这一理论的实践性。当代信息科技和通信设备的普及，为消息的接收与传递提供了更便捷高效的工具。传统的新闻业态在及时性、丰富性和扩散性上远远无法满足时下受众的高节奏信息需求。因此，在新媒体时代下，新闻的来源渠道已经根据市场需求自动发生迭代，越来越多的公众平台为消息的及时、新闻的编排、内容的传达创造机遇，广大人民群众与专业新闻工作者联手，使得新闻来源渠道更加多元。教育话题覆盖l生比同级别专业新闻广泛，素材来源渠道也丰富。如中国青年网教育频道官方微信公众号“中青网教育”设置了“微信投稿”和“申请成为通讯站”功能，为实现“讲好校园故事，传播校园好声音”搭建平台，也为创作者获取第一手的教育新闻热点素材提供便利。

教育新闻的报道方式和内容发生偏好性改变。传统的新闻报道基于传播者视角，通过文字描述、图片展示、视频播放等形式向受众传播信息，难以满足受众需求。当今的新闻业态仍以主流媒介为平台，报道方式方法存在着一定的新偏好，如以抓人眼球的关键词为突破口，满足受众的猎奇需求。这些现象的存在展现出了当今新闻业态对受众心理的关注和利用。对于教育新闻来说，我们也可以从主流媒体平台的变化发现一些端倪。如《中国教育报》现已推出多功能APP，除了传统的教育资讯和专题报道，“每日教育早新闻”板块以有声新闻形式呈现，教育公开课和现场报告的直播回放平台也已开通。2020年10月8日，《中国教育报》刊登了一篇名为《家政业升级，教育如何当好“加速器”——职业教育助力产业转型升级系列观察之三》的文章。该篇文章以家政服务为观察点，以教育为切入点，采访家政服务的从业人员，分析高校毕业生从事家政服务的社会现象。该篇新闻报道牢牢抓住社会公众对社会焦点的兴趣，通过整合多主体的看法，对家政从业人员受教育的现实情况进行了较为详尽的分析，抓住了读者的内容偏好性。

二、基于使用与满足理论对新媒体受众的分析

新媒体时代的新闻业态呈现出渠道多元化、报道方式个性化、内容趣味化等趋向，受众特征的确在一定程度上改变了新闻业态的发展方向，同时也带来了诸多弊端。

首先，新媒体时代的新闻受众求知欲更高。社会群众知识水平不断提升，对于相关新闻事件的独立判断能力和分析能力高于传统的“看客型”受众。对于同一事件，他们往往不会只凭借一条新闻作出信息定位，而是在不同的资源平台上获取新闻的细节和线索，从而得出自己的理解。尤其对于教育新闻受众来说，他们思考问题的角度往往设身处地，会根据自身学习与工作的经历从教育新闻中寻求共鸣。

其次，新媒体时代的受众具有极高的自我表达意识。互联网的匿名特征为网民提供了自由表达的创作空间，自媒体人和新闻工作者在此种场域下有着同样的传播地位。无论是对现有新闻的评价，还是对既定事实的改写，网络给予人们相对的自由，使得信息传递的方式更加富于变换，但与此同时也给新闻的真实性带来挑战。

最后，受众群体内存在着“意见领袖”现象。碎片化的信息往往给人们一种凌乱、错位、难以理清逻辑的印象，所以很多的新闻受众为了节省时间和精力，放弃独立判断的权利，选择盲从意见领袖。跟风现象盛行是当今新闻业态最应忌讳的，其终极原因来自于受众的盲从性。

三、新媒体环境下教育新闻业态面临的挑战

基于对新媒体时代下教育新闻业态及其受众的特征分析，笔者认为，当前亟需重视的问题有以下三点：

一是多渠道环境下教育新闻的真实性问题。新媒体时代催生个性话语体系，社会大众都可以基于自己的观察和实践经历总结出想要传递的信息。自媒体平台的蓬勃与壮大给自由撰稿人更多发挥的空间。上述趋势使得新闻的来源渠道更加丰富，但也在一定程度上增强了新闻失真现象。如在高考招生期间，一些无良媒体平台发布虚假新闻，通过所谓“内部大数据”指导学生填报志愿，并将“专家”与高考生牵线搭桥，从中收取违法广告费。

二是主流教育新闻媒介的吸引力和公信力建设问题。新媒体时代的信息受众对于信息的质量和真实性具有极高的要求。反观当今新闻业态的现状，很多官方媒体常常拘泥于传统的纸媒传播和电视播报等形式，难以形成对受众的吸引力。有的教育新闻媒体在制作内容时存在着千篇一律、形式主义的现象，现实针对性差，难以得到受众的共鸣。

三是教育新闻报道中人文关怀的理解偏差与缺失。在新闻深度报道中，许多内容涉及到人文层面的探讨和挖掘，但是一些新闻媒体为了收视率和阅读量，放大煽情的部分，博取观众的同情心。此种现象偏离了人文关怀的本质，新闻的实质作用没有得到真正的发挥，甚至会对大众造成一种信息理解的导向作用，干扰了公众对新闻的独立判断。

四、“四策略”解决教育新闻业态的难题

使用与满足理论把新闻传播的目光聚焦于受众的需求和动机上，这种观点在历史上的新闻实践中得到真实例证，并能够为今天新闻业态的发展提供一定的借鉴。笔者认为，可以采取“四策略”解决教育新闻业态的难题。

一是从深度上，满足受众的求知欲。受众的求知欲主要表现为对新闻背景信息、发生的事实以及后续情节的全面掌握，新闻业态要想突破碎片化造成的信息冗余，就需要从体制上打造一条龙的信息服务。对于一个教育话题的报道，媒体应当注重其前因后果的逻辑性，坚守职业初心，提供正确价值导向、真实可信的素材。

二是从广度上，满足受众的兴趣点。新闻媒体应在报道的形式上实现技术创新，充分利用技术要素进行资源的整合与传递，运用数字化互动式的传播手段，结合虚拟现实、全景再现等新兴技术，通过PC端、移动终端、户外显示设备等媒介，创造出全新的交互性新闻作用机制，使得新闻业态逐渐突破纸媒的实物性、广播的单向性，满足新媒体受众年轻化趋向的要求。新闻应当在思考的广度上拓展延伸，让“标题党”不再落于俗套，让呆板的文案“活起来”，把教育教学生活场景与新闻的视角广度有机契合，充分满足教育类新闻受众的兴趣点。

三是从态度上，保证受众需要的人文关怀。在新聞内容制作的过程中，新闻工作者一要重视新闻报道对象的个体尊严问题，二要重视受众的心理和生理反应，建构起新闻业态的人文价值观。在选题方面应当立足于人民群众的现实需求，在叙事上尊重每一位阅读者的感情体验和认知需求。

四是从力度上，塑造新闻的公信力。新闻媒体应当重视新闻公信力的塑造，教育新闻工作者发布的每一条信息都应该遵循一定的新闻生产逻辑，层层把关，遵循真实性和趣味性的有机统一。

（责任编辑 吴莹）