青年用户视域下我国主流媒体传播渠道建设探究

李好 许敏玉

摘 要 传播渠道建设是我国主流媒体发展中至关重要的组成部分。以青年受众与主流媒体关系为切入点，认为主流媒体的竞争优势主要体现在专业优势、资源优势和科技优势三个方面。针对青年用户，主流媒体渠道建设可以围绕三方面展开，以专业优势促自建平台渠道的多元化，以科技优势促社交群体传播路径破圈化、以资源优势创主流媒体节目场景化等。

关键词 青年用户；主流媒体；传播渠道

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）21-0087-04

如今青年群体消费新闻主要以碎片化接收为主，微信、抖音、今日头条、B站以及各类社交媒体等快捷、简单的新媒体第三方平台成为了他们消费新闻资讯和接触主流媒体的主要方式。但值得注意的是，年轻人往往在关心与自身密切相连的社会民生咨询新闻的同时也对更广泛的话题有着强烈的兴趣，比如环境、艺术、文化，并且更偏向娱乐和游戏，他们渴望以一种轻松、简洁、快速、有趣的方式去了解身边的人和事。我国主流媒体也和深受年轻人喜爱的新媒体网络平台积极开展合作，借助年轻人易于接受的方式如短视频、直播等传播主流价值观，这种做法在一定程度上确实抓住了年轻人的注意力。但主流媒体具有资源、平台等不同于自媒体的优势，可以充分挖掘其自身传播路径等优势，打造独有的、差异化传播路径，走出具有自己独创风格的传播路径。

我国主流媒体在搭建与青年用户信息传播渠道的时候，可以运用差异化竞争策略精准分析和深度挖掘主流媒体自身的独特优势，同时结合青年用户心理特征和接触媒介的习惯，搭建合理的传播渠道。

2.1 专业优势

主流媒体具有专业化的新闻发布平台，而这些新闻发布渠道如央视新闻客户端在社会性事件领域的用户影响力、信任度、权威性方面则具有天然优势和认可度。“新闻传媒的公信力是新闻传媒能够获得受众信任的能力，反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可，信任乃至赞美的程度。”而新闻客户端作为主流媒体的新闻发布渠道自然具有极强的公信力和专业性，而它们也正是主流媒体塑造自身品牌标识的无形资产和宝贵财富之一。主流媒体除了拥有专业的新闻发布渠道以外，对新闻专业主义的坚守也使得新闻客户端拥有了相较于自媒体或商业媒体等更高质量、有深度、精专性的内容，以高品质的内容报道去满足用户对于新闻事件持续深入了解的需求，从平台到内容凸显了自身独特的专业优势。

2.2 资源优势

主流媒体在一定程度上代表着国家形象，其承担着作为党和政府喉舌的重要角色，在展现社会主义新中国美好风貌的宣传任务上具有举足轻重的地位。同时主流媒体作为资源交流的重要窗口，其能够凭借强大的品牌实力聚合优良的人才资源、团队资源、接触国家层级的文化资源等，主流媒体新闻工作者拥有采编权，能够深入现场进行实地勘探，掌握一手影像和数据信息，具备充分的信息资源，而信息资源的互享和原生新闻采编力量的运用使得主流媒体能够结合资本打造系列精美原创的主流媒体节目，而这些资源优势都是自媒体所无法比拟的。

2.3 科技优势

主流媒体拥有强大的科技优势，往往可以最迅速地接触到前沿科学技术并借此来丰富报道的渠道和形式，或制作出精美的场景化黑科技节目，如在新闻表现的角度来看，VR可以创造用数字化影像方式还原现实的三维现场；AR则是在现实空间中增加三维立体的虚拟信息，以达到与现实环境合二为一。年轻用户喜欢追逐科技潮流，并且他们易于接受新技术带给自己的全新感官体验，其中“在场感”是他们尤为关注的因素之一，依托VR体验，青年用户可以获得直接“到达”现场的沉浸式体验，充分实现类似于现实空间的“身体性在场”和感知，包括方位、距离等，而AR则能够丰富青年用户的在场环境，提高他们对于现实空间及环境的感知度。除了能够给予青年用户基础性地感受新闻现场以外，AR、VR等新兴科技的使用能够将主动权交还给青年用户使得他们能够根据自己的主观视角去自发探索以及发现个人感兴趣的新闻现场的信息，较少地受到摄像的局限从而潜移默化地形成主流价值观。科技的充分使用带给了青年人独特的感官体验的同时也激发了他们愿意去自主选择和自主认知主流媒体的新闻报道。

3.1 以“专业”促自建平台的多元化渠道

在移动互联网的快速发展下，“移动端应用已是新闻资讯大众传播的最核心渠道与端口”。在客户端平台建设上，主流媒体可以利用其专业性强的竞争优势，以移动端为核心，树立用户思维，注重“用户体验”，深刻分析用户多样化的需求和心理特征，按照目标用户分类进行自建新媒体平台建设，从而实现平台精准推送来提高用户黏度。

首先，主流媒体要继续保持建设自主可控的专业性的新媒体平台、App等应用。其次，主流媒体要持续创新自身新闻客户端的功能及渠道定制推送机制，针对不同的目标受众进行分层渠道推送，实现差异化客户端管理。对于年轻受众来说，他们具有更广阔的视野，关注艺术、文化等多种主题的新闻报道，同时他们更倾向于寻找能满足与自我提升需求相关的，能够激发自身探索和学习动机的新闻内容，借用适度娱乐化、有态度、有温度、有趣味的新闻报道方式则是能够引起青年用户强烈兴趣的有效手段。

通过比较青年用户和其他人群对待新闻内容的心理需求的异同方面，主流媒体可以将如疫情状况等社会民生资讯这类公共话语性强的话题设置在通用性App上进行投放，保留其通用性和公共性。但在以青年用户为主要目标人群的新闻客户端上则可以适当以青年人喜爱的轻松娱乐的表达方式来报道青年人感兴趣的内容，实现差异化内容生产及渠道建设，如设置与他们生活紧密相关的教育、就业、住房、成长等一系列实用的话题，让青年人深刻体会到主流媒体在支持他们渴望发展以及实现自身个体价值的愿望，以更好地培养青年用户对于主流媒体客户端的忠诚度和信任感。

3.2 以“科技”促社交群体传播路径的破圈

3.2.1 以“科技”增强接触：依托新兴科技，重构主流节目生产流程

新兴科技的使用能带给年轻用户全新的感官体验，激发他们强烈的好奇心理，从而增强青年用户的主动接触。主流媒体要推动媒体融合，建立全媒体传播矩阵，充分利用新兴科技的力量以更加创新化、潮流化的形式来吸引青年受众，如在新闻报道或主流融媒体节目中采用H5、AR、VR、短视频等各种新兴技术；在客户端建设中采用人工智能、大数据、云计算等前沿科技，有机结合数据挖掘、LBS以及数据分析技术，准确描绘青年用户的画像，进一步实现对青年用户的精准服务。河南卫视则充分发挥了自身的科技优势，制作出一档火爆微博的精美场景化+科技化融媒体节目《七夕奇妙游》，其开场舞《龙门金刚》将实景拍摄和AR现实虚拟技术、三维建模、电脑着色等数字化技术手段相结合，实现了龙门石窟场景最大程度的复原，运用科技的魅力给关注“身体+心理在场感”的年轻观众们呈现出了一场精妙绝伦的视觉盛宴：飞天仙女与金刚相结合，柔和与力量相辉映，真正做到了刚柔相济，美轮美奂。而科技赋予的极致冲击力的视觉体验以及其与底蕴深厚的中华传统文化的完美融合则获得了年轻用户的大力点赞。这个鲜活的例子深刻证明，科技优势助力主流媒体制作出耳目一新的节目效果的同时也引导着青年用户接触并开拓科技视野和文化视野，丰富他们的内心世界，引起他们情感与文化的共鸣。

3.2.2 以“科技”塑造認同：AI主播IP化，打造智能新闻播报模式

随着AI主播在媒体领域应用的逐渐普及，主流媒体可以通过整合科技优势，利用大数据、算法推荐等新兴技术打造AI主播专属化栏目。AI新闻主播通过采集真人主播原型面貌、声音等特征进行人的数字化的重组与优化，“赋予了人工智能屏幕之内可视化主播具身形象”，是一种全新的融媒体新闻传播形态。新华社联合搜狗推出了AI合成主播，其能够做到7×24小时不知疲倦地播报新闻并且能够同时掌握多门外语。AI主播的这种新式传播形态的出现大大降低了新闻的生产成本，同时提高了新闻的生产效率。但是由于AI主播属于新事物，其目前还处于见字发声的初级阶段，无法做到对于新闻资料的甄别以及新闻稿件的深入理解，在人性化设计方面还不能较好地满足青年用户的需求，例如年轻受众对于传统新闻报道的严肃、枯燥的语气和腔调表现出消极态度，他们更偏向接受独具个性、风格以及人际传播特色的新闻报道语气，而处于初级阶段的AI主播作为对传统新闻主播声音复刻的新产物自然不受青年用户的喜欢和追捧。主流媒体应当打造符合青年口味、独具性格和个性化的AI主播及其专属栏目，提升AI主播的人格魅力。在技术发展层面推动AI主播的进化，使得其可以通过大数据进行不断地学习和再进化；同时在人工智能的知识输入层面要做到横向和纵向相结合，提升不同新闻节目领域AI主播的专业性，同时这也为青年用户获取更深层次的新闻内容、听取更丰富的专业解读提供支持；在性格打造方面，主流媒体可以为不同新闻栏目的AI主播设定独具特色的话语风格和性格特征，注重对新闻AI主播的“思维”和“情绪”的设计，使得智能系统能够支持AI主播的高层级思考并让受众感知到新闻AI主播所带有的内在价值判断和正向的理念传达，使得青年用户愿意自主接触这种有性格有风格的AI主播从而去影响青年群体的成长，甚至引领青年群体去模仿，从而产生良好的传播效应。

“科技赋能+优质内容”的组合拳模式既满足了青年群体对新兴前沿科技的认知需求，更满足了他们在当今众生喧嚣的时代，追求主流媒体的理性和深度的要求，这也激发了当代青年群体乐于传播分享的个性，转发朋友圈、下载分享给朋友、转发到各种如抖音、微博、小红书、知乎等新媒体平台，从而形成进一步传播动力，扩大传播范围，促成青年用户传播路径的破圈。用科技感激发青年用户的主动接触，并实现青年用户在社交群体自发传播。

3.3 以“资源”创主流媒体场景化节目传播

精心打造主流媒体场景化节目，充分利用其文化资源等独特优势创新场景化渠道建设，提升自身竞争力从而吸引青年用户的注意力。

场景化节目是目前媒介市场新的增长点，当代青年用户具有强烈的自主意识和猎奇心理，并且对中华传统文化的传承和发扬有着强烈的使命感和责任感，而主流媒体打造的场景化节目带来的丰富交互式体验以及厚重的中华人文价值传达则引起了青年用户的强烈兴趣。主流媒体可以通过充分调动自身文化资源优势，精心打造具有一定深度思考性、内容精湛，同时融入主流价值观和中华传统美学的规模场景化节目以增强青年用户的主动接触。打造场景化节目的首要前提是给予青年用户以感官上的体验，寻找视觉的美感。《上新了·故宫》作为故宫出品的首档电视节目以其独特的空间场景以及沉浸式体验赢得了青年用户的点赞。《上新了·故宫》将录制场所直接定位于中国传统文化建筑-故宫，跟随着文创新品开发员和故宫专家的脚步，青年用户仿佛身临其境般地徜徉于故宫内部，欣赏着故宫未开放区域的壮丽场景以及奇珍异宝，沉浸式探索故宫的历史秘密。金碧辉煌的玄天上帝铜像，刚劲有力、古韵绵绵的宋徽宗御笔手册……视觉上带来的冲击和震撼是青年用户透过这一档优秀的主流媒体场景化节目奠定文化自信和文化自觉的前提基础。具有与《上新了·故宫》异曲同工之妙的则是由中央电视台播出的文博探索节目《国家宝藏》，《国家宝藏》使得一批批稀世之珍登上荧幕，“零距离”走进青年用户的视野的同时还创新了节目场景化的呈现方式，即以明星扮演历史人物的情景小剧场的形式演绎一段国宝背后的不为人知的故事。“文物讲述故事，故事浸透文物”，明星与戏剧形态结合，实现了文化类节目从抽象感受到具象表达的转化，这使得节目既增添了故事性又加入了乐趣，并且节目内容中传达出来的丰富的精神内涵和深厚的知识底蕴又赋予了节目生生不息的活力。与此同时，《国家宝藏》还精准运用各种舞美、特效和音乐，充分调动青年用户的视听体验，给予了青年用户极强的空间沉浸感和充分的感官享受。

美国著名传播学者约书亚·梅罗维茨在对场景的研究中指出场景是一种“信息系统”，即是作为人们接触过程中的社会信息的某种模式。主流媒体在打造场景化节目形式的适度娱乐化的同时应当潜移默化向青年受众输出精神信息如主流情怀以引导青年用户的成长和价值观的塑造。《上新了·故宫》则利用场景小剧场+故宫专家解读的方式向青年用户讲述了隐藏在故宫身上的生生不息的中华文化，以及故宫建筑中的一砖一瓦所折射出来的中国劳动人民的智慧以及勤劳的结晶，引导青年用户了解故宫的历史，铭记故宫的辉煌；《国家宝藏》则在文物的选择方面尤其看重文物的精神价值，荧幕上呈现的都是蕴含人文精神和国民情怀的珍宝。而节目通过借用年轻人乐于接受的演绎场景小剧场的形式不仅贴合了年轻受众乐意接收真诚故事的特点，更使得他们能够快速理解这些国宝所处历史时空的文化内涵与使命传承，传承源远流长的五千年文明，推动青年用户树立家国情怀、培养文化自觉和文化自信、促进价值认同，从而实现“以文化自豪感为表征的文化价值的有效传播”。

新时代声音推动着主流媒体持续不断发展。主流媒体可以在充分利用自身的差异化竞争优势的基础上结合客户端建设、科学技术运用以及场景化节目打造等手段来满足青年群体的心理特点和情感需求以赢得年轻群体的关注从而实现主流媒体的成功转型以及不断进步。

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