新媒体视域下民营美术馆公共文化传播的现状与发展

刘一霖

摘 要 新媒体技术促进了美术馆线上宣发和实体展览的发展，疫情下美术馆多着力于线上虚拟展览，疫情缓和后，大家更多地有意愿进入实体场景中，所以美术馆应如何平衡线上线下，合理运用新媒体技术值得探究。

关键词 新媒体；美术馆；公共文化传播；谢子龙影像艺术馆

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）22-0030-03

基金项目：湖南师范大学本科“世承班”第5批科研课题“新媒体语境下博物馆美术馆公共文化传播的转型与发展研究——以湖南长沙为例”成果。

20世纪以来，“新博物馆学”的改革思潮下，博物馆由“以物为中心”到“以人为中心”，传统工业时代的魔弹论式传播模式，已经不能满足互联网环境下人们对知识获取过程中的体验感与交互性。美术馆在互联网环境的包裹下，延展出了新媒体营销传播、线上展览和实体展览中的演绎类、互动类新媒体艺术，也将存在主义的空间思想和观众本位的受众意识体现在策展实践。

疫情之后，艺术作品数字化似乎成为一种共识，但受制于技术、资金、作品意涵等，艺术作品线上呈现又并不为广泛接受。本文以湖南省民营公益美术馆谢子龙摄影博物馆（影像艺术馆，后简称“谢馆”）为例，一座区域性的新兴美术馆在传播营销和展览设计上做了哪些新媒体尝试，效果如何？是否有一定的可持续性？这是本文将要探讨的内容。

1 民营美术馆数字新媒体的发展与限制

对于新媒体的定义，学界有不少概念阐述，彭兰教授在《“新媒体”概念界定的三条线索》中定义的表述，新媒体主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台[1]。从公共文化传播的角度出发，民营美术馆的新媒体运用主要包括线上传播宣发与线下实体展览的新媒体艺术实践。线上传播宣发搭建新媒体矩阵平台，通过具有互动性的数字媒体整合各种文化传播介质的技术优势，打造全媒体传播的完整链条，实现了多渠道文化传输，多功能品质服务，多终端信息接收[2]。而实体展览中新媒体艺术则定位于包含新科技、新媒介特质的艺术表现方式，具有互动性、连接性与沉浸感。

1.1 传播营销的新媒体运用

入驻社交媒体平台，媒介矩阵提升流量价值。谢馆的新媒体矩阵平台主要由微信公众号、小红书和微博构成。公众号粉丝量最多，约1 000万，多注重学术性的表达，以推送艺术家和策展人的人物专访、展览信息、云馆藏、公共教育和会员活动为主。订阅号推文主要包括文字、图片和视频等形式，兼具审美和内容深度，且不以阅读量为衡量标准。公众号一周一更，每次5～6条推送，主要包括“Tatalk”专访、云馆藏、公教活动、会员计划、文创活动等，服务号则提供在线订票、周边购买等。工作人员会关注后台留言，管理与观众的互动。

由于谢馆的游客70%为女性且外地游客占多数，以小红书和微博为载体的平台则主要用于互动与引流，并通过组织UGC在平台发布相关内容，吸引更多的潜在受众。谢馆的微博粉丝约2.4万，以发布简讯、图片视频为主。利用平台传播机制，如发起#与XPM到去到更广阔的世界#等微博话题和评论抽奖活动，点赞粉丝原创帖，达到推广内容的效果。打造“网红”属性，创造“打卡”场景。微博、小红书和抖音三个平台均以视觉艺术为表达方式，宣传和呈现展览与活动现场，推荐“网红打卡点”等。在小红书平台主页搜索“谢子龙”会出现2万多条动态，抖音平台上不少自媒体和个人账号推荐谢子龙影像艺术馆为“必打卡地”，谢馆保安团借热度入驻抖音，点赞数甚于谢馆主账号。借助数字技术和网络技术，谢馆建立起了自身的传播矩阵，根据不同社交媒体平台的调性和流量特点，选择投放不同的内容，实现了数字化、融合化和互动性，具有比较明显的新媒体特征。

此外，谢馆引入VR云展览系统，涉足线上虚拟展览领域。VR（创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统）能较好地复刻现实世界，谢子龙影像艺术馆的VR能实现360°参观当前和以往的展览，在门户网站（PC端）和公众号栏目（移动端）都能打开观看，还原度较高，移动的箭头指示观展的方向，观众可以选择观看的内容，但清晰度较低，缺乏艺术馆内的语境氛围，体验感一般。VR展览均由外包专业团队实地拍摄后制作，制作成本较大。大部分观众没有佩戴一定的观看设备，仅在2D显示屏上观看，和翻页图片效果相似。

1.2 展览导览的新媒体运用

展览系统中液晶显示屏和投影是谢馆运用范围最广的新媒体手段。美术馆的展馆特点之一则是自然光线较暗，在放置展品的艺术空间里，投影为展品增添色彩渲染或画面元素，营造沉浸式的观影环境。液晶屏既能提供动态的影像以增进观展的乐趣，且画面质量和亮度持续性、稳定性较强。在湖南非遗展中，静态的图片旁常会配置显示屏播放工艺品制作过程，展品的信息量也随之拓展。投影则相对灵活，投放介质较广，可以运用于墙体、装置艺术等物体上，成为艺术作品的元素之一。谢馆中一件金色宝塔式雕塑周围投影金色渲染，这是从事奢侈品、潮玩和时尚的艺术家古师承的作品，通过光的自然折射和发射将整个空间营造出一种金光闪閃的感觉，以呈现出物质欲望强烈的材料质感。投影技术的运用增进了展览的审美意趣和观赏价值，给予观众美的感知与体验。

LED运用的场景也相对广泛，谢馆2020年跨年《We Dance Together，We Fight Together声画交互展》中运用九块石碑般的LED屏幕错落放置在空间中，运用主体立体的装置，加入声光电元素的结合。让观众沉浸影像世界，变成作品的一部分，展览的媒介语言是“总体”化的，是剧场式的，是一个感受力互动的场域①。但展览系统的新媒体手段是否落地受制于创意、技术、资金是否到场。除策展外，艺术家的作品创作也积极运用着新媒体元素。在谢馆《十二束光》展馆上空嵌入了四块LED显示屏，艺术家基于金鸡湖实时数据源的风速和风向，根据大数据算法形成空间虚拟影像，实时渲染运动图形，并将其投影映射进艺术空间中。

艺术家和策展人试图运用新媒体技术创造或设计展品，以开放式的策展方式、震撼性的空间表达和沉浸式的艺术体验等多维度融合呈现，形成多维理解与感官体验，构筑艺术品的意义文本。

2 疫情重塑美术馆公共文化传播

2.1 疫情催生“云”展览

互联网与新媒体技术成为促进传统艺术业变革的催化剂，重塑艺术品创作形式和生态。而美术馆从具有私人收藏性质的场所，到成为一个集权威性、代表性、哲学性、论理性、激励性与经济性的混合体[3]。美术馆中的艺术作品进入公共文化流通场域，其重心逐渐从“以物为中心”到“以人为中心”，受存在主义的受众意识影响，多数美术馆都打破圈地自萌的状态，探索大众传播途径，重视建立与观众的互动。

疫情期间，大家不得不更多依赖虚拟空间和线上媒介。上海博物馆组织了一场国际博物馆人“云上对话”，国内外18家博物馆策展人、执行馆长谈道，疫情期间各博物馆通过云展览、多媒体导览App、讲座直播、公共教育课程和线上策展人见面会等形式保持展览的持续进行和展馆的基本运营。

谢馆疫情期间闭馆，在微博推出“云艺术馆”系列，包括“云·展览”线上VR全景观展、语音导览和评论互动，“云·课堂”线上摄影课堂和艺术讲座，以及“云·活动”线上艺文活动和互动征集。与音乐电台跨界合作，连线疫情志愿者，为居家隔离在家的人们提供艺术治愈与文化关怀，一定程度上表现出了民营美术馆的社会责任和公共价值。

疫情期间，美术馆的傳播效果受到美术馆组织与应变能力和原有流量体量的影响。线上展览与互动能缓和现实生活中人与人隔断的状态，成为人与人之间、人与外界之间的黏合剂，是危机状态下公共文化传播的可持续方案。

对实体展览的数字化“搬运”是社交媒体平台传播内容的基础。美术馆在运用文字、图片、Flash动画等传统方式将展品数字化的同时，也利用Web3D技术、3D数字模型技术和VR虚拟全景技术搭建实体展览场景，配合语音导览与互动平台，试图达到足不出户看展自由。但目前已有的线上展览形式如VR云展览、Googleproject虚拟美术馆集群、VART App“口袋美术馆”等线上展览形式都需要专业团队进行三维图形生成技术制作、网站端维护与运营等，成本都较高。就谢馆这一坐落二线城市的民营美术馆体量而言，保持长期稳定的线上展览更新显得有些困难。

2.2 展览“身体在场”体验不可替代

疫情之后，出现实体展览的复苏新趋势。谢馆疫情后开馆的客流量表现创新高，2020年的“五一”小长假较2019年的“五一”，谢馆参观人数增加近一倍。原因大概一是受制于线上技术的不完善，VR全景并不能较好呈现艺术作品与展厅全景；二是艺术作品特别是当代艺术作品的抽象、含蓄与主观意味，艺术家通过对身体的摆布、场景的构架和技术的运用来解构、多维诠释现实生活，其他元素的附着可能会对作品进行一定程度的“曲解”与“泛滥”；三是艺术作品与展览空间有一定的整体性，展馆直接的视觉、听觉刺激，使实体展览的现场更有氛围。

美术馆试图根据数据探究观众为何而来。谢馆曾就《分层与合成》展馆，观众停留时间进行数据分析，展线长度为350米，面积为480平方米的展厅，直接通行时间为4分钟。20%的观众参观时间为10～30分钟，40%的观众约31～60分钟。对于谢馆这一以建筑审美价值著称的博物馆来说，部分观众以拍出好照片为主要目的，“打卡”和“出片”成为唯一目的，美术馆也成为体现个人社交场所与资源的一个切面。而线上的展览缺乏实体展览的社交、娱乐等功能，很难满足多数人对美术馆的期待。

3 民营美术馆发展路径启示

3.1 平视技术变革，以内容为本

新媒体技术和摄像机、画笔这些创作介质一样，都是架在艺术家与观众之间的桥梁，部分艺术家认为新媒体的堆砌是外表的冗余，一味地重视感官体验、给予读者直观的理解，其结果是“让观众变蠢”，与引发观众思考的艺术初衷背道而驰，这一说法不无道理。

一般来说，技术背后需要有技术人员、数字内容制作，软硬件配套。大量的艺术家展览不太具备条件，多使用一些投影仪、电视屏之类小范围的新媒体手段。青年艺术家展览成本通常在5万内，普通的艺术展览是5万～10万，成名艺术家展览成本到100万级也比较少见。商业性展览、政府出资展览、有投资的3年及以上的展会更多使用多媒体。所以是否使用新媒体，并不能作为衡量展览优劣的标准，在展览中刻意使用新媒体元素，是不理性和不具有高性价比的行为。

在展览与策展体系中，新媒体手段的使用取决于艺术家与策展人的创作风格、资金与技术的外部条件、展览持续时间与性质收益等。如何平衡观众的感官体验与审美意趣，观赏性与反思性，是艺术传播领域长期面临的问题。

3.2 重视受众，线上线下相结合

当代艺术作品中，观众的解读具有更大的自主性与能动性，他们会根据自身的文化语境做出理解。这也让美术馆在对新媒体艺术参与式系统进行解码时，难以确立权威性的话语模式[4]。

而观众参与式的公共传播模式能更好地调动观众的思考力、感受力和创造力，而非被动接收输出，所以美术馆应以合作者而非主导者的身份介入文化传播过程。新媒体的变革与疫情时期的处境，将美术馆未来路径导向线上、线下并行发展的趋向，并通过媒介融合，线上的传播宣发、云展览开发与线下的新媒体实体展览达成互相赋值、互为补充的效果。

目前，线下展览系统中新媒体实现路径主要包括演绎类（装置演绎、空间演绎）和互动类两类，演绎类中的空间演绎为新媒体展览提供了新的表现形式。日本新媒体团队Teamlab运用4D视觉技术、虚拟三维等技术手段，将投影影像铺满整个空间，打造全场景数字艺术空间，一个展览叙述一个主体如远古神灵故事，不同画幅之间、人与作品之间能有所互动、没有边界，通过使用“超主观空间”的逻辑结构，尝试新的视觉体验。互动类新媒体项目主要包括互动信息类和互动游戏类，是较好的传递展览信息、寓教于乐的公共文化教育途径，这都能有效运用于实体展览中。

美术馆利用新媒体技术着力线上传播营销，打造视听盛宴式的实体新媒体展览，以观众需求为依据，平衡着美术馆的公共文化性质与学术深度。值得注意的是，对新媒体技术的一味追逐会导致艺术作品的变质，而以艺术家的思想内容为基础，选择合适的呈现形式，结合资金和展览需求，合理使用新媒体技术，是美术馆得以良性发展的理性路径。

注释

①XPM·专访|2020年年末新展上线：WeDanceTogether，WeFightTogether！

参考文献

[1]彭兰.“新媒体”概念界定的三条线索[J].新闻与传播研究，2016，23（3）：120-125.

[2]赵娟娟.新媒体发展对公共文化服务的影响[J].青年记者，2014（11）：67-68.

[3]郭清.大数据时代下的数字美术馆[D].北京：中央美术学院，2016.

[4]黄磊，周益民.新媒体艺术对当代美术馆的组织机制影响[J].设计艺术研究，2020，10（1）：50-54.