娱乐下沉：免费阅读的产品策略与自生困局

王秋实

摘 要 网络文学免费阅读平台的极速扩张和它的快速衰缓，都与其下沉式产品策略呈相关性。免费阅读正是娱乐下沉趋势在数字阅读方面的映照，也是互联网下沉热潮的一个缩影。而下沉式的产品策略，在为其诞生初始带来庞大增量的同时，其算法推介模式、不透明的稿费分成、任务式评论场设计、对读者转化的错估等方面，也为其未来的发展暗自形成了困局。

关键词 网络文学；免费阅读；娱乐下沉；标签算法

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）22-0044-04

网络文学免费阅读风潮始于2018年5月，趣头条推出“米读小说”，跑通广告变现模式。随后2018年8月，连尚推出“连尚免费读书”，通过Wi-Fi万能钥匙导量，半年间达到2 300万月活。同月，百度旗下的“七猫小说”带着金币激励玩法上线，开始裂变式传播，免费阅读风潮即起。受到免费阅读冲击，付费阅读龙头企业也无奈下场，阅文集团和掌阅相继推出自家免费阅读产品“飞读小说”和“得间小说”。而在2019年，字节跳动推出“番茄小说”。阿里旗下的“书旗小说”、百度控股的“爱奇艺阅读”，与字节高额控股的“塔读文学”也推出免费版。自此，互联网巨头在免费阅读赛道的布局趋势已成。

在2018至2019年间，免费阅读规模极速扩张。据统计，截至2019年，各大企业纷纷入局后，月活大于1 000万的在线阅读App中，免费阅读模式占比已达42%，月活大于300万的App中，免费阅读模式已占到61.9%。在这两年间，免费阅读模式挤压了非常成熟的付费阅读市场，一定程度上打破了以付费阅读为主的国内数字阅读市场格局，被称为数字阅读行业的“搅局者”。而2020年之后，免费阅读App无论在设备数还是月均下载量上，增速都已大幅减缓。而与之相对的，其广告营收规模增幅也在大幅下降。免费模式兴起不过两年，已出现危机的苗头。

免费阅读的极速扩张，和它的快速衰缓，都与其特殊的产品策略呈相关性。而免费阅读的产品设计，又与诸多针对下沉市场的产品设计极度相似。免费阅读正是娱乐下沉趋势在数字阅读方面的映照，也是互联网下沉热潮的一个缩影。而下沉式的产品策略，在为其诞生初始带来了庞大增量的同时，也为其未来发展暗自形成困局。

1 免费阅读的产品策略

变现、增量、留存是互联网产品的三个基本指标，所有的产品设计点基本都围绕着这三个指标进行。免费阅读的变现模式主要是“广告营收+付费增值”。在增量上，主要策略是渠道下沉、既有产品导量，以及特殊的金币激励体系。而在留存上，则有每日任务等方式。下面则以七猫、连尚、番茄、米读等头部免费阅读产品为参考，分析其运作模式。

免费阅读的变现模式以“广告+付费增值”进行。广告投放上，各平台玩法略有不同，但大多大同小异：以阅读界面底部固定广告，外加每三四页插入中型广告为主要模式，影响阅读体验。而米读小说在这种免费阅读广告模式下，针对读者“免广告”的需求，首创了付费增值服务：用户可以付费购买会员以免除广告，或者以做任务的形式获得代币，从而用代币换取免广告的特权。付费行为从“读者—作者”转移到“读者—平台”，实际上也消解了读者对作者的忠诚度，消解了付费阅读多年塑造起来的粉丝化阅读语境。而在作者与平台的关系上，作者稿酬来源于广告主而不直接来源于读者，这会导致作者更加依赖于平台，被迫让渡更多权力。

以广告变现为主体，就意味着流量对于免费阅读产品极度重要，他们必须要争夺比付费阅读更大的流量。由于不期待这些用户为“阅读”这个行为本身付费，所以这部分流量是否为核心或实际阅读者对免費阅读产品而言并不像付费阅读平台那样重要。所以由此逻辑，便诞生了对于阅读产品而言较为奇怪的运作模式：通过拼多多式的拉新方式，将数量众多的非阅读群体拉成增量，生成了一个个庞大的流量巨怪，而“阅读”体验本身则成为了相对不重要的一环，这也为其未来发展埋下隐患。

增量端的策略更能凸显免费阅读的特征。在连尚的自有渠道导量和番茄的自家头条系App软广投放之外，更值得一提的是七猫模式。七猫的高速增长源于其游戏化的一套金币激励体系：用户注册、每日签到、完成阅读时长、看广告、分享书籍、好友注册阅读，都可以获得现金或金币奖励，金币奖励可以定量提现。这套激励体系源于趣头条的金币师徒制，但挪用在阅读产品中，则将“下载阅读平台—阅读—满足阅读需求”的需求链环从根本上破坏，变成“下载阅读平台—阅读—赚取酬劳”。某种程度上将阅读行为从本质上变成了一种出卖时间以赚钱的工作。

而留存策略分为内容和福利两端。在内容上，大多免费阅读App都运用了成熟的大数据算法，将内容精准地“标签化”细分。根据读者选择的标签以及读者的阅读历史判断其阅读口味，精准推送读者喜欢的小说，吸引读者留存。而在福利上，很多产品都选择一种类似游戏日常的方式：读者通过连续签到与积攒阅读时长来换取代币，代币积累到一定量时可以提现，以此激励读者留存。

免费阅读产品在上线初期都各有策略，为了拉增量、保留存，玩法各不相同，但在两年后的如今，这些产品在规则上已渐渐趋同：广告营收、付费会员是收入主要部分，拉新小额提现、签到、阅读时长换取代币提现或换取免广告券等小手段大多留了下来，而大量烧钱拼增长量等趋势已渐渐偃息。这意味着下沉市场的流量红利已近见顶，免费阅读已进入存量竞争与内容比拼阶段。而这些流量巨怪在此阶段是否能维持体量，或者只是资本加持下的巨型泡沫，目前还尚未分晓。

2 娱乐下沉的时代召唤

免费阅读采用这样的产品策略，是有下沉用户指向性的。它们的广告投放渠道也间接指明了这一点：番茄、米读等产品大量投放在快手、抖音以及三、四线城市的线下，指向明确，它们所争取的目标用户即为中青年下沉市场用户。这个指向与2018—2019年下沉流量蓝海的发掘热潮极度相关。由于用户一致，所以免费阅读在产品设计思路上与拼多多等产品具有某种程度上的同质性：低价、广告、流量、以赚钱为噱头吸引用户、裂变式社交传播。

在2019年上半年，免费阅读势头正盛，此时在免费阅读的读者群体构成中，三线城市用户所贡献的比重最大。而Mob研究院在《2020移动阅读行业报告》中给七猫小说所做的用户画像为“小镇男青年”，区别于掌阅的“已婚高知男”和QQ阅读的“未成年男学生”[1]。七猫小说在免费阅读产品中占有较大的市场份额，其用户在免费阅读用户中是有代表性的，由此可以看出免费阅读用户群体的画像：三线城市、中青年、月薪3 000到5 000、专科学历，即为典型的下沉市场用户。

反观下沉市场与下沉用户，下沉市场指我国三线及以下城市、县镇和农村市场，是我国面积最大、人口基数最大、潜在用户最多的市场，而下沉市场有以下几个显著特征：

低学历为主，高中及以下学历占比接近四成；主流人群月收入不超过5 000元，但大多拥有无贷的房子和车；兴趣偏好以购物、本地生活为主，媒介偏好视频和游戏；闲暇时间富足，集中在18点到24点时间段；在消费偏好上，中年已婚人群消费贡献度高，看重性价比、趋利性强、价格敏感、偏好拼团和价格直降的促销方式；传播力强大，分享成本低，热衷于砍价等互动游戏，人群区域聚集性强，更愿意开展家族式传播；产品忠诚度低，受到价格影响和获利诱导后，用户很容易转换使用产品[2]。

分析下沉用户画像可见，下沉用户其实超出很多人的想象，他们不像一、二线城市居民有较大的竞争压力和生活成本，实际上是一个规模庞大的“有钱且有闲”的群体。只要产品与价格投其所好，这样一个群体的消费能力和消费潜力是惊人的。然而之前出于智能手机普及度不够、乡镇物流不发达等原因，互联网企业对下沉市场挖掘不足，下沉市场很长时间都是一个“沉默的大多数”。自下沉空间基础设施与网络生态建立起来之后，各大互联网企业纷纷开始了下沉市场的“掘金潮”——一、二线城市的互联网空间已近盈满，他们在下沉市场寻找互联网的绝对增量，这也是2018年前后拼多多、快手、趣头条等产品蜂拥而至且大获成功的原因。

回归审视免费阅读浪潮，其用户画像、产品设计、运营模式都具有明确的指向性，甚至免费阅读中所流行的“赘婿文”“多宝文”等情节类型也昭示了这一点——它们暗自迎合了下沉人群隐秘的欲望和需求。免费阅读实际也是互联网下沉热潮的一个缩影。而免费阅读的发起者“米读小说”背后也正是“下沉三巨头”之一的趣头条，趣头条以“资讯”出道，但主要业务思路是以娱乐性产品替代工具性产品，精准把握下沉市场的娱乐性趋向，因此“米读小说”正是其娱乐化尝试之一。而数字阅读与即时通讯、短视频并列，是抢占用户时长的利器，在2018年下半年，各大互联网企业对下沉市场的流量竞逐白热化之际，趣头条已经从下沉市场的流量竞逐慢慢转化为对下沉市场用户时长的争夺，将下沉市场的外延式增长转化为内生式增长。自趣头条的尝试之后，各大企业纷纷跟上，数字阅读开始以免费阅读的形式，加入了以短视频为主的下沉市场内容赛道。

2019年免费阅读用户规模的迅速扩大间接论证了这一轮下沉市场流量蓝海的挖掘风潮，也证明了针对下沉市场所设计的免费阅读产品在增量阶段的成功。但是下沉市场的饱和与它的扩张同样迅速。2020年下沉市场增速已经大幅放缓，空间缩小，而2021年更甚，根据Mob研究院《2021中国移动互联网大报告》，2021年Q2下沉市场网民规模约为6.57亿，占全部移动互联网网民比重的56.8%，但2020年Q2下沉网民占比是60.3%，下沉网民规模同比下降3.5%，而新一线、一线及二线城市网民均有小幅上升[3]。这说明下沉市场流量竞逐已接近尾声，流量红利见顶，这也是2020年Q1以后免費阅读增长规模萎缩的最主要原因。下沉市场已进入存量用户深耕期，内容为王的竞争时代来临。

而在脱离流量赛道，进入内容竞争时代后，免费阅读在产品策略上的隐患似乎开始爆发，曾经拉来巨额流量的产品策略，也正在对其后续发展形成困局。

3 内容竞争时代的产品困局

从其算法推介模式、不透明的稿费分成、任务式评论场设计、对读者转化的错估等方面，可以窥得免费阅读的产品策略形成自生困局的原因。

3.1 内容层面：内容同质化严重、质量低下，“算法至上”的产品设计形成内容困局

免费阅读发展两年有余，基本没有出过现象级作品，反而充斥着大量高度同质化的类型文，尤以男频“赘婿”“兵王”、女频“多宝”“团宠”为最，基本情节构架、人物设定极其相似，且文笔较为浅白，文学价值较为低下。究其原因，与免费阅读的产品设计、作品展示模式，及下沉市场的用户定位有关。

免费阅读的主要作品展示模式并非付费阅读的“榜单制”，而是依赖大数据算法的推送“投其所好”，算法的精准有赖于内容的标签化，但内容的标签化同时也桎梏了作者，为了在标签推送模式下不让读者“踩雷”，作者只能将自己的作品规束在标签的要求中，便产出了大量同质化情节和设定。算法推送和榜单制两种展示模式，分别引向了免费阅读的“标签化”和付费阅读的“个人风格化”两种完全不同的作品倾向。这也一部分解释了为什么免费阅读没有出过现象级优秀作品：可标签化某种程度上意味着简单拆分、可标准化和可复制性，但文学毕竟是完全无法与个人精微的灵性体验割裂的，复杂度、多解性、风格化都是文学的重要维度。免费阅读从产品设计上鼓励这种批量复制式的欲望文本产出，从根源上较难诞生优秀文学作品。

3.2 作者层面：稿费不透明，“任务式评论”破坏阅读社区，导致作者流失或转移

免费阅读的很多作者来源于付费阅读平台的中底层作者群。付费阅读的头部作者，自身作品很突出，但在免费阅读产品中会与其他作品同样投进作品库，依靠标签和推送“露脸”，自身优势会被抹平，因此很少青睐免费阅读产品。而原付费平台相对较为底层的作者，名气不大，擅长套用既有类型写作，作品质量相对不高，在原付费平台上靠榜单制很难出头，经常靠混全勤奖为生。因此，在免费阅读平台蜂起之后，大量的此类作者转而投向免费阅读平台。

免费阅读平台作者的薪酬模式以广告分成为主：读者越多、阅读时长越长，则广告展现得越多，最终作者的酬劳也会越多。很多作者在入驻免费阅读平台后是写作多年来第一次拿到分成。但问题也随之出现，付费阅读的作者分成来源是读者订阅，有量化可视的订阅量可以评估收入，但免费阅读的作者分成来源是广告主，作者并不知道广告实际的展出量、点击率和转化率等数据，基本是平台方一手把控。不透明的稿费分成给予平台“暗中操作”的可能性，容易伤害作者的创作热情。在2021年年初就暴露出了番茄小说改版后疑似压缩作者分成的事件，经作者测算和App程序解包，2021年1月他所获得的稿费甚至不到老版本的50%，原来的五五分成很可能已经偷偷变成了八二分成。

除了稿费不透明之外，阅读社区的破坏也成为了作者流失的一大原因。免费阅读的评论与本章说大多是读者为了赚任务分、换取日常金币而评，既无价值，很多也与小说内容无关，比如“啊”“哎”等语气词或其他无意义词语，根本无法形成小说的评论场。读者无法通过付费、评论参与等方式形成对作品与作家的忠诚度，作者也无法获得读者对作品的有效反馈，从而提升自己。创作的成就感不足，也是优秀作者流失的一大原因。

3.3 读者层面：对读者转化产生错估，读者的阅读品位提升，转投付费平台或者盗版

免费阅读因为其现金激励式拉新，引来了非数字阅读用户进入免费阅读领域，很多读者因此培养了阅读习惯，并随着阅读量的增加慢慢提升了阅读品味，但由于其内容的标签化与优秀作者的缺失，免费阅读平台的内容升级难以赶上读者的品味升级速度。当这些读者不再满足于质量低下的同质类型文，不满足于大数据“投喂”，而转而主动搜索其他“好看的小说”，追逐榜单。那么这些读者就会慢慢从免费阅读平台流失，进入付费阅读平台，或者转向盗版。这便是付费阅读的机遇所在。两年后再反观，免费阅读对付费阅读并没有如预想般构成直接的竞争，而是带来数字阅读的绝对增量。它更多寻求的是对非阅读用户和盗版用户的转化，并没有对付费阅读用户形成长期且实质上的抢夺。

3.4 平台层面：运营成本高，广告营收规模萎缩，转化率低，回本困难

免费阅读用户的低付费率导致广告转化率并不高，而免费阅读用户规模的缩减，直接影响着广告投放的效果，与广告主对于免费阅读平台的信心，渐渐形成恶性循环。而免费阅读在扩张期的大规模广告投放与现金补贴形成了庞大的营销成本，越发萎缩的广告营收并不能覆盖运营开销，导致平台回本困难。而目前越来越多的厂商开始探索将免费阅读App当成导流工具，导向电商或是变成微短剧版权孵化器，这些做法间接论证了单纯靠免费阅读App大规模盈利的策略可能已经验证不可行。平台需要找到新的衍生变现方法，代替单纯的广告营收。

3.5 外部层面：盗版渠道屡禁不止，冲击付费及免费阅读产业

免费阅读虽然吸引了一部分原盗版阅读用户，但盗版对免费阅读的冲击同样致命。免费阅读与盗版阅读，实际在“阅读体验”上差别并不大，同样都是免费+广告模式，只不过免费阅读在法律层面是合法的，而盗版是非法的。但对于读者，尤其是下沉用户为主、版权意识低下的读者群体而言，这一点并不那么重要。当免费阅读的内容质量不断下滑，读者的阅读口味不断提升之后，这部分读者很容易转化到盗版网站，去寻求免费且更优质的“原付费内容”。在盗版面前，免费阅读比付费阅读更加没有竞争力。甚至免费阅读固化了这部分读者“小说本身就应该是免费的”意识，从而更加剧了盗版的猖獗，转而影响了整个“正版数字阅读”的生态。

在困局形成的如今，如何突围成为诸多平台面临的考验。他们可能会走上细分内容、垂直类目、深度运营的付费阅读平台模式以规避直接竞争，也可能如连尚探索免费+付费模式，做付费与免费分流，或者将重点放在孵化微短剧IP上。微短剧由于其情节类型有预设、爆点集中、玩梗、成本低等原因，与免费阅读平台作品有一定适配度，且微短剧用户与免费阅读用户群体高度重合。各大互联网厂商布局免费阅读未尝不是在微短剧市场布局的先手策略。再或者，将免费阅读视为导流工具，导向电商等领域。那么它将很难再进入“网络文学”的讨论范畴，这是所不乐见的。

发展至今，免费阅读似乎已为自己出生时的“搅局者”定位正名。免费阅读在付费阅读奠定的规则与格局之外另辟赛道，短时间内扩充了数字阅读容量，但它的走向需要引导。良好的文学向度的引导才能真正使其扩充数字阅读生态，而非走向流量的资本泡沫。

参考文献

[1]Mob研究院.2020移动阅读行业报告[R/OL].[2021-11-05].https：//www.mob.com/mobdata/report/109.

[2]Mob研究院.2020“下沉市场”图鉴[EB/OL].[2021-11-05].https：//www.mob.com/mobdata/report/108.

[3]Mob研究院.2021中國移动互联网大报告[R/OL].[2021-11-05].https：//www.mob.com/mobdata/report/145.