短视频中的“曹县”——网红村的媒介形象自塑与风险呈现

杨瑾

摘 要 短视频中的“曹县”是一场以短视频为阵地、由乡民弱势群体发出、利用地域语言作为标出性武器的自塑实践，经过网民再情境化二创倒逼官方议程，最终形成以标语为主要文本形式的共享符号。以曹县为典型的乡村自塑实践是久未发声的“边缘人群”的再次出场，生发出弥合城乡鸿沟、重构乡村文化主体性的宏大意义。但同时随着商业资本和劣性竞争逻辑的入侵，乡村自塑实践也面临着可见与不可见的双重风险，乡民主体性的实现与乡土文化的留存也存在诸多隐忧。

关键词 乡村短视频；网红村；媒介形象；媒介赋权

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）23-0093-03

2021年3月“曹县是什么梗”突上热门，围观中心的曹县与长久以来“凋敝”“贫困”“弱势”的乡村想象相异引发热议，以曹县为代表的乡村被看见了。从基层上看去，中国社会是乡土性的[ 1 ]。与人类学研究相对照，传统影视创作将乡村作为中国社会民族性的代表符号，地域概念下的农村被注入文化因子，成为与时代相关联的乡村图景，但真实乡村及乡民本身都与这些意象相去甚远。随着媒介技术条件普至乡村对媒介鸿沟进行数字反哺，乡民在短视频平台以新兴姿态发声进行自塑实践，乡村短视频如何展现乡村形象，面临何种风险则是本文讨论的出发点。

在传统媒体中心化传播模式中，乡民以血缘地缘的人际间传播为主，乡村始终是被注视和建构的边缘他者。乡村被媒体组织作为城市阴影叙事：一方面在现代化改造进程中都市大生产模式获得短暂繁荣，单一无物的乡村成为城市化建设的对象呈现出与城市截然相反的“亟待拯救”的媒介形象；另一方面依托大都市的传统传媒业在自负盈亏的背景下以都市信息为主，乡村信息不仅获取成本高且无法满足城市需求同时无法被乡村消费，遥远乡村成为都市媒介话语情境中的“无”，村民常年丧失可见性和话语权成为福柯意义上“被看的自我”。

从发展传播学来看，新农村建设、乡村振兴等一系列政策组合下的媒介治理缓解乡村媒介饥渴改善乡民媒介素养，是对传统乡村的再发现。在城市资本饱和而乡村基础设施完善的背景下，短视频进入乡村客观上带来新兴传播场域，呈现出传播主体去中心化、内容多元化、接近性使用的特征。同时，在都市普遍焦虑下乡村的自在状态成为寄托本体安全感的隐喻，乡村及其生态生活多样性不再被城市遮蔽，其本身的文化实践与意义成为异质性景观。政企合力向乡村流量倾斜，乡民通过短视频进行自塑实践激活乡村日常生活可见性，展现出欣欣向荣的乡村数字图景，也出现与城市网红遥相呼应的网红村民及网红村。网红是指互联网时代通过网络媒介出名的人，是当代社会的一种新型名人[ 2 ]。而本文的网红村则是指通过网络媒介出名的、广义上的乡村，不局限于地域划分上的乡包含县、镇等形态组合而成的乡村集合体。网红作为现代化技术产物，因随流量聚集而呈现出流动性，与稳定的乡村产生奇妙结合。

2.1 源起：弱势地域语言的自我标出

曹县的走红源于一句地方口音标语，在以普通话为主的影像语言中异常突出。普通话作为国家标准语能最大程度的脱离个体差异与文化语境，达成最大范围认同。标准语与开放网络有联系，而方言则与封闭网络有关。乡土社会作为熟人社会，语言是非必要的，语言表达长久稳固因而夹杂高度情境化的语词和地域性意义，适用性的狭窄关联着群体内部的认同感。互联网开启陌生人社会而方言以听觉辨析相同文化背景的族群，在强势文化语言身份的入侵下成为重现地域文化身份、对抗主流语言身份、获取地域归属感的直接方式，如华农兄弟、李子柒、蜀山桃子姐等乡村网红视频中的方言对话。弱小文化语言利用地域口音作为“弱者武器”对自身文化身份进行标出，但同时社会区隔体系存在一个可供识别和辨析的声音之维[ 3 ]，当乡土口音成为一种并未获得标准语认可的标出性元素传播时，凸显出文化及社会阶层的隐性断层。

2.2 发酵：二次创作造就网络迷因

曹县的破圈是一场具有自发性、易逝性、非理性的网络迷因（Internet meme）。曹县因独特口音被新潮网民获知后，对曹县进行了以“模仿”与“拼贴”为主的圈内创作。“模仿”即是将曹县口号进行打包创作，即对原视频及原句进行单调重复模仿，是低层面的、非风格的。约翰·克拉克（John Clark）认为风格由拼贴实现，拼贴是对主文化的另类使用传达着拼贴者对重要话语形式的改写、颠覆和延伸[ 4 ]。对曹县的拼贴创作是对地域性意义进行摘取、分解及生成新语境的“再语境化”过程，“曹县”由此转化为“乡村”集体的代名词。在“北上广深曹”等一系列的亚文化创作中，网民围绕着“曹县”在易链接、低限制的社交媒体广场中创作交流实现虚拟共聚陷入不分城乡的全网狂欢。北京、上海等现代化都市意象的引入加深荒诞意味，二元深刻立场下的城乡实际差距被颠覆，房价物价等城市问题被纳入创作语境，以戏谑话语自嘲，以喜剧方式消解现代化焦虑，“曹县”在网友二次创作和情绪的不断发酵中，逐渐脱离本体成为“中间景观”。

2.3 破圈：网民倒逼官方议程设置

网民对曹县的再语境化及去低俗化处理拓展了传播边界，民间舆论场的火热倒逼官方舆论场做出回应，由此形成了真正意义上的“破圈”。曹县县长举行发布会表示“无论是正面还是调侃，我们都欢迎……看一看真實的曹县”，央视网发布微博“曹县怎么突然成了快乐星球”及采访视频，其他官方媒体矩阵也接连报道。议程设置假说（Donald Shaw.Maxwell McCombs）认为，人们对某些议题的关注度主要取决于议题被报道的频率与强度。乡村始终是传统媒介议程中的一部分，但大事记的报道方式形塑固化且单一的乡村。网络的多向传播结构打破传统媒介格局，信息能多向快速繁殖扩散甚至于重构议程。唐纳德·肖（Donald Shaw）预言的“草纸社会”逐步实现：水平媒体和垂直媒体不再独属于固定群体而走向新媒介环境下的联合，网络中的议程设置开始由纵向（贯穿所有人群的）议程以及横向（只适合于特定人群）议程共同作用。随着网络社区边界逐渐模糊网络流动性增强，新兴而庞大的农村用户摆脱了单向的、被支配的受众身份转向“产消者”的双重身份，进入“经纬纵横联合”的网状传播系统以自身的方式传递意义建构议题。

2.4 下沉：标语作为共享符号聚合爆发性共同体

“曹县标语大赛”的特殊数字时空场赋予网民统一的“非曹县人员”身份，召唤聚集与关注，共同创造标语文本的过程消解了激烈的底层反抗，标语成为共享符号凝聚着互动仪式所需的共在感和参与感。但正如柯林斯（Randall Collins）所说“他们的符号尽管具有瞬间的集体兴奋，但并不能重新唤起人群本身”，由被动符号串联起的共同体只是一种易变的、短暂的经历，无法结成稳固的共同体提供人们抵御现代焦虑所需要的本体安全感。身体和共同体成为现代人最后的庇护[ 5 ]，随着第二现代到来，稳固的社会联系与共同体的建立更为艰难，“衣帽间共同体”（Cloakroom Community）成为寻求寄托的暂时性方案。鲍曼（Zygmunt Bauman）以隐喻的叙述揭示了因爆发性事件（舞台景观）吸引了共同目光从而构成的不稳定的、稍纵即逝的暂时性共同体，而如“曹县”一般爆火又沉寂的网络迷因持续不断的形成着类似的次级共同体，网民在永恒的抽离—嵌入—再抽离中游荡，迫切的问题、需求与话语都在暂时的“嘉年华乐趣”中被旁置和解构了。

卡斯特（Manuel Castells）认为，当代社会存在网络把关权。倘若某节点相关信息被传播网路排斥，就会出现该节点在传播媒介中的不可见或低可见度[ 5 ]。在新媒体传播网络无中心的传播态势中乡村似乎也拥有了被看见的权力，但这样的可见随着资本进入带来了极大的风险。

3.1 可见的乡村：奇观策展与自我驯化

在流量的马太效应下，乡村为争夺注意力由“景观”转为“奇观”，由“审美”走向“审丑”，由“展演”取代“展示”，乡村逐渐畸化。在刻意追逐城市相反面以获取视觉数据的诉求背后，土味符号从初出场时的乡土话语及弱者反抗姿态异化为眼球经济下的自我标出表演，成为被视觉经济、流量资本、商业逻辑收编规训的乡土“奇观”，丧失其主体性地位。在对立文化中，中项无法自我表达甚至意义不独立，只能被二元对立范畴之一裹卷携带[6]。伴随着网民的戏谑嘲弄，土味视频逐渐脱离了审丑背后“以丑示美”的深层否定和批判意识，乡民将标签内化以他者观自己，陷入被想象的自我。而层出不穷的同质内容形塑着极具真实感的虚拟展演，通过布展、撤展，乡民挑选适合的内容呈现自我，跳脱出个体展演步入短视频平台上则形成了庞大的乡民—乡村集合体，共同布置着一个步调统一的“虚拟展厅”，呈现与城市所区别的、却满足城市期待的乡村形象，网民审美 随之畸化及表面化，乡村贫瘠落后的刻板印象被深化，而在虚拟展演的背后则是被技术和流量所遮蔽的真实乡村。

3.2 不可见的乡村：流量遮蔽与异托邦

技术迷思与视觉经济使得现实乡村远去，虚假的、拟态的取代了真实。乡村短视频虽源自真实地理和物理上的乡村，但其具体特征被模糊呈现为同质的影像符号，“乡村”脱离实在而演变为“异托邦”（Des espaces autres）空间。有别于乌托邦的虚无缥缈，福柯（Michel Foucault）所说的“异托邦”是真实存在却多元流动的，如同航行于大海上的帆船，是一片漂浮的空间[ 7 ]。这是由符码、想象、感受建构而成的空间，在一定程度上与物理空间牵连却又呈现历史虚无的状态。传统的乡村电视影像生产是承载着都市文化想象的电视媒体更新、改造、重组乡村空间的过程[ 7 ]，其本质是非实在空间。短视频似乎有利于个体日常叙事的真实折射，但数字逻辑下的“诗性乡村”与“土味乡村”同样具有的虚无隐忧：诗性乡村掩盖了乡村存在的诸多现实问题，急待乡民展现、探讨和记录的乡村公共议题被遮蔽，只呈现出盲目乐观式的理想乡村；土味乡村则是对真实自我的阉割，对乡村经济发展、乡土文化、乡民主体性地位视而不见，乡村形象依旧是极端的、平面的。

3.3 残酷的逻辑：MCN接管与乡土稀释

随着短视频成为新农具，可见的权力同步诞生，乡村进而被改造成自有一套权利体系的表征空间，在赋权的表层逻辑下繁衍出极不稳定的虚假繁荣和泡沫化倾向。在买粉丝买流量的数据逻辑下，经济资本本就极端匮乏的乡民在这场流量交锋难以突围：一方面，乡民为寻求资本投入主动加盟MCN机构，其主体地位被接管；另一方面，平台、用户与文化存在共同演化的技术逻辑，即在以城市资本为主的平台中无论其本身如何倡导普惠，基础算法与其他经济组织依旧会想象和学习城市受众的需求，入侵和稀释实体乡村的生产生活模式。在短时长、快节奏的短视频模式下，以自然时间为表征的乡土稳定性被加速与框限；深厚的商业传统稀释了小农的影响力[ 8 ]，网红村背后的数据资产与流量投机主义淹没实体生产；网红村旅游大热的背后乡村活动也脱离其公共整合的功能而成为程序性节目；网红村短视频带货的高数据在另一层面上助长着与传统小农不匹配的粗放生产模式；大火的網红村无论是被网友二创还是被官方媒体正名仍是被解读的他者，对于“乡村”的看见却诡谲地使乡村越来越不可见。

从文化视角来看，以曹县为代表的乡村自塑实践是一种乡土文化的觉醒。在中国长期以来的区域传播实践中，乡村都是被表述、被呈现、被建构的他者，短视频提供了一个新兴的传播场域，其中乡民力量逐步提升，乡村不再是城市的附庸而是异质于城市的独立空间，乡村和乡民逐渐变得“可见”。但这样的可见同样存在风险，在技术迷思和商业逻辑的裹挟中，乡村和乡民的自身主体性及话语权都未能获得独立，在乡村“热”呈现的背后仍存在着片面化、极端化、娱乐化的倾向，如何利用平台来进行自我传播，如何保有传统乡村的自主性地位，是当下需反思的。乡村有其独特性和关键性地位，保障乡村和乡民的主体性地位，激发自由言说的能力和意识，以“赋能”取代“赋权”，从而推动乡村振兴建设，再造真实乡村。

参考文献

[1]费孝通.乡土中国[M].成都：天地出版社，2020：9.

[2]孙婧，王新新.网红与网红经济：基于名人理论的评析[J].外国经济与管理，2019（4）：18-30.

[3]刘涛，田茵子.喊麦的声音政治及其符号实践：兼论听觉文化研究的阶层分析方法[J].湖南师范大学社会科学学报，2020（4）：106-113.

[4]李彪.亚文化与数字身份生产：快手新生代农民工群体土味文化研究[J].东北师大学报（哲学社会科学版），2021（5）：115-120.

[5]马杰伟.张潇潇.媒体现代：传播学与社会学的对话[M].上海：复旦大学出版社，2011：11.

[6]赵毅衡.文化符号学中的“标出性”[J].文艺理论研究，2008（3）：2-12.

[7]李勇.媒介“异质性”空间生产与文化霸权对乡村的收编[J].新闻界，2019（3）：62-69.

[8]李竹筠，宋宗余.传统存续：乡村文化建设的短视频实践[J].河南社会科学，2020（12）：92-98.

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