浅谈“一带一路”背景下我国跨境电商出口营销的发展 ?

摘 要：在“一带一路”背景下，为能够有效推动我国与“一带一路”沿线国家的经济发展，我国跨境电商企业在迎来新发展机遇的同时，需要面对更多的挑战。本文首先论述“一带一路”背景下我国跨境电商出口营销的发展机遇，然后阐述了“一带一路”背景下我国跨境电商出口营销发展中存在的问题，最后提出了相应的解决措施，具有重要意义。

关键词：一带一路;跨境电商企业;出口营销;问题;解决措施

引言：自从实施“一带一路”以来，我国与沿线国家之间在很多方面的互动与交流变得越来越深入，包括文化、技术、经济等，通过与沿线国家之间构建共享、共建、共商新型合作关系以来，为我国的国际化发展创造了更多的发展机遇。在当前信息化时代中，跨境电商是一种新生产物，现已发展成为我国与邻国之间互动交流的重要桥梁。基于此，本文就“一带一路”背景下我国跨境电商出口营销的发展展开探讨。

一、“一带一路”背景下我国跨境电商出口营销的发展机遇

1.有助于国内产业结构的升级与转型

积极推动跨境电商的发展，不但能够对我国电子信息制造业、现代服务业、电子认证与电子支付等的发展起到促进作用，而且还有助于国内产业结构的升级与转型。在现阶段，我国出现了很多第三方支付服务企业、电商平台，供应链分销商、创业企业、传统零售企业、物流服务企业等纷纷参与到跨境电商出口营销行业中。为能够对当前日渐活跃与庞大的国内外消费者的消费需求进行满足，应提高合作创新能力，建立健全跨境電商服务体系，对产品生产质量、产品生产工艺进行提高，高度重视产品的销售与研发，对产业链与价值链进行重新构建，合理配置与优化资源，能够有效变革产业组织方式与生产模式。

2.有助于国内企业国际品牌的打造

在我国发展跨境电商道路上，跨境创牌是一个社会热点话题。与国外发达国家相比，中国制造产品具有价廉物美的优势和特点。但是在现阶段，部分国外消费者对中国部分产品与品牌持否定态度，针对当前国外品牌的强势，中国亟待创建自己产品的国际品牌。要想在国际市场上获取一定的竞争优势，避免出现同质化竞争现象，我国企业应高度重视自身产品品牌的打造。而通过积极发展跨境电商，则能够为国内企业产品品牌的打造与品牌知名度的提高起到一定的促进作用。

3.提高企业在国际贸易市场中的竞争实力

对于我国传统对外贸易商务来说，通过实行跨境电商，能够有效实现网络化、数字化、电子化的发展。第一，通过发展跨境电商，国内企业可以与国外消费者进行直接对接，无需经过国外中间渠道，这样国内企业可以获取更多的经济利润;第二，在地理空间方面，跨境电商并不存在这方面的约束与限制，有关服务平台可以对外语、金融等专业服务进行有效提供，有效简化了传统国际贸易的流程，随着海外市场扩张成本的减小，这为我国企业进行国际贸易活动创造了更多的机会;第三，选用网络营销模式，代替传统境外营销模式，对海外客户关系个性化制定与管理进行改善，可以对传统营销活动的流程进行有效简化，可以促使境外市场反应变得更为灵敏，有助于提高营销效率，企业营销成本的降低，同时还能够有效提升企业在国际贸易市场中的竞争实力。

4.跨境电商在当前政策利好发展背景下成为社会行业热点

因为发展跨境电商能够有效促进我国外贸企业的升级与转型，所以当前社会各界非常关注跨境电商。针对跨境电商，我国企业一定要对其给予大力支持，将其打造成为我国可持续发展的新动力。迄今为止，我国政府已经出台了多个关于跨境电商发展的鼓励性政策文件，针对跨境电商出口营销中出现的各种问题，包括外汇收支问题、海关检验问题、海关退税问题等，正在积极制定有效的解决措施。在当前政策利好的发展背景下，跨境电商行业的发展前景势必会越来越好。

二、“一带一路”背景下我国跨境电商出口营销发展中存在的问题

1.售后服务方面

在现阶段，跨境电商出口营销竞争变得越来越激烈，特别是产品售后服务方面存在较多问题。产品能否保持比较长的生命周期，在极大程度上深受产品售后服务的影响。对于跨境电商企业来说，产品通过跨境电商模式销售到国外，由于存在跨境成本影响因素，大大提高了企业为国外消费者提供良好售后服务的难度。因为产品使用周期与产品售后服务之间存在着极为密切的关系，如果产品使用周期比较短，则极易出现消费者流失现象，无法有效留住消费者，进而会对中国制造产品的国际信誉造成一定的损害，还会促使我国跨境电商企业面临失去海外市场的风险。针对消费者来说，如果购买的产品存在质量问题，消费者如果想退换货则常常需要支付较高的跨境物流费用，而且还会受到时效方面的影响，因受到多种因素的影响，不少国外消费者最终会选择放弃售后服务，在以上问题中，中国制造的国际声誉势必会受到一定的影响。

2.定价方面

（1）增大报价难度

自出现跨境电商平台以来，导致许多卖家与买家不能直接进行当面交易，许多卖家与买家都是互不认识的，在这种情况下，为提高对买家的吸引力，很多跨境电商平台常常不会向消费者设定会员门槛，从某种程度来说，消费者只能通过跨境电商平台与卖家进行线上交流与沟通，消费者无法对卖家的真实运营情况进行深入了解。实际上，国外市场的市场需求与市场价值是很大的，不过因为国外市场环境比较复杂，存在很多影响因素，包括消费者信誉因素、进口商身份性质因素、产品需求多元化因素等，在极大程度上增大了我国跨境电商出口企业的报价难度。

（2）增大价格敏感度

对于跨境电商来说，网络技术水平的不断提高能够对其起到不断完善的作用。通过搭设一个良好的跨境电商平台，可以为国外消费者提供更为方便的出口报价。国外进口商在购买别国产品过程中，不但会关注产品的质量，而且还希望可以依托海外进口渠道来降低产品的价格，获取更多的经济利润。对于进出口商家来说，他们通过跨境电商平台能够对产品价格进行快速了解，所以跨境电商产品价格的敏感度是比较高的，同时正是因为以上特性，大大提高了差别化定价策略的实施难度。一般来说，针对同一种产品在不同时间段的国际市场上具有不同的价格，进口商很难对其欣然接受;为能够在价格上具有更高的国际市场竞争实力，跨境电商出口企业常常会想办法来减少产品的生产成本，在跨境电商交易平台中提出具有较高竞争力的产品报价，实际上以上报价模式极易产生恶性市场竞争行为，不利于跨境电商行业的可持续发展。

（3）价格组成繁杂

通过深入分析跨境电商B2B模式后发现，跨境电商因受到传统成本导向定价思维模式的影响而不能对传统定价思路进行有效突破，也就是说，随着国际市场环境的不断快速发展与变化，跨境电商无法以国际市场发展动向为依据来有效调整产品的价格。针对跨境电商产品价格的构成，因存在多种不确定性因素，包括人力成本因素、产品原料成本因素、市场环境因素等，导致其具有显著的繁杂性特点。

3.出口通关难问题

一直以来，在我国跨境电商发展中，跨境电商出口通关是一大重要因素，因为存在出口通关难问题，对我国出口产品的国际信誉造成严重影响。现阶段中的B2B跨境电商还是在继续沿用传统出口通关途径来进行对外销售，但是因为传统出口通关模式的报关流程非常繁杂，常常需要办理很多不同的手续，进而对跨境电商出口效率造成严重影响，同时也对国外消费者的收货时间造成一定的影响。与此同时，因为不少跨境电商物流订单过于碎片化，部分物流包裹的尺寸大小与通关要求是不相符的，在这种情况下无法办理出口通关手续，进而会出现货物滞留问题。

三、“一带一路”背景下我国跨境电商出口营销发展中存在问题的解决措施

1.对产品售后服务进行改善

因为跨境电商选用在线交易模式，所以消费者在购买产品过程中常常会对产品售后服务表示担心，由于跨境电商产品售后服务常常会消耗较长时间，同时消费者需要支付较高的物流成本，因此会对跨境电商的发展造成严重影响。综上所述，要想有效提高跨境电商产品的销售量，一定要对产品售后服务进行改善。第一，对国外售后服务站点进行构建，可以在跨境电商产品集中销售区域设立产品售后服务点，以对该区域与其周边区域的产品进行售后服务，进而有助于消費者对产品售后担忧的消除;第二，因为产品售后服务物流运费成本高是跨境电商产品售后服务难的一大重要因素，所以消费者可以对售后服务运费险进行购买，这样可以有效降低产品售后服务运费成本。

2.改进定价策略

第一，将时间作为基准。因为产品的价格在不同时间段是不同的，所以在制定产品价格时应针对不同时间段制定相对合理的产品价格。因为跨境电商产品深受出口政策的影响，所以在对产品进行定价过程中，一定要充分利用当下利好的出口政策。

第二，根据跨境电商产品的出口成本来改进产品的价格。物流价格变动、劳动力成本增大、原材料价格波动等市场变化因素在极大程度上影响着跨境电商出口产品的成本，所以在制定跨境电商产品价格过程中，一定要根据当下市场变化情况来对产品价格进行合理、灵活制定，最终提出一个较为合理的产品报价。

3.搭设信息共享平台，对出口通关进行改善

因为我国尚未制定完善的通关税收制度，进而对我国跨境电商发展造成一定的影响，所以我国跨境电商企业在参加出口营销活动过程中缺少一个完整的流程支撑。为有效推动我国跨境电商企业的可持续发展，应搭设信息共享平台，对出口通关制度进行不断改善。在现阶段，我国重庆、上海、北京、广州等均成为了跨境电商试点城市，同时我国政府根据各试点城市的跨境电商发展情况分别制定了具有针对性的退税流程与出口通关税收制度。在现阶段需要对不同试点城市通关退税政策反馈信息进行归纳、总结与分析;我国政府部门还应在海关方面有效改善出口退税制度、海关监管制度等，例如我国跨境电商企业可以进行集中报关、电子报关等，以实现对跨境电商报备出口税收程序的简化，同时有助于税收部门工作效率的提高与人力成本的降低。另外，我国应搭设信息共享平台，通过充分利用网络技术，以在互联网平台中共享退税信息、出口通关信息等，这样可以提高现有资源的利用率，有助于出口通关流程的缩减，有助于时间成本与物流成本的减小。

4.建立健全市场监管体系

通过深入调查后可知，当前我国跨境电商企业在进行交易过程中存在很多问题，包括境外进口诈骗问题、境外进口恶意敲诈问题等，在极大程度上影响了我国跨境电商行业的进一步快速发展。为有效解决以上问题，需要建立健全市场监管体系。第一，针对负责监督管理的相关政府部门，为能够对不同部门的发展情况与跨境电商交易中存在的问题进行及时、深入了解，各部门需要积极进行相互交流与沟通，搭设信息共享平台，同时需要对第三方跨境电商平台、物流企业、跨境电商等进行统筹规划;第二，从宏观角度来对跨境电商出口产品的质量进行有效把控，采取有效措施来避免因对国外知识产权造成侵犯而出现的矛盾与纠纷问题，从源头上提升中国跨境电商产品的国际声誉;第三，作为第三方跨境电商平台，应对友好、和谐、共赢的国外跨境电商市场环境进行积极营造。

5.高度重视中国产品品牌的构建

目前，在国际市场中，中国产品品牌具有比较好的口碑，在国际交易市场中，中国产品占有非常重要的地位。在最近几年中，随着我国跨境电商相关政策的不断改善，我国传统跨境电商企业将会越来越注重产品品牌的构建，品牌竞争势必会取代价格竞争。随着国际贸易市场需求的不断变化，低廉的产品价格现已不能对国外进口需求进行满足。在以上发展背景下，我国跨境电商企业要想可持续发展下去，一定要与时俱进，及时跟踪国外市场的发展变化情况，以有效提高产品的质量与控制产品的成本，对中国产品的国际化地位进行不断提高，提高中国产品的国际市场竞争实力。综上所述，要想有效推动我国跨境电商企业的不断可持续发展，一定要高度重视中国产品品牌的构建。

6.对产品的结构种类进行改善

为有效改善跨境电商产品的结构种类，可以从以下几点着手进行：第一，对相关跨境电商数据进行深入分析，并以此为重要基础与依据来对跨境电商进行精准定位，通过对跨境电商平台产品成本信息、国外消费者需求信息、跨境电商平台销售类别信息等进行深入分析，以对出口产品结构种类进行合理选择;第二，深入调查当前跨境电商发展情况，收集与分析跨境电商有关数据;第三，调查消费者需求的反馈情况，通过采用问卷调查等方法，跨境电商企业能够了解到国外消费者需求，在进行产品出口过程中，为能够最大程度上满足国外消费者的个性需求，应针对不同消费者制定具有针对性的产品生产方案。

四、小结

综上所述，在我国社会经济发展过程中，“一带一路”倡议发挥着极为重要的作用。在“一带一路”背景下，我国跨境电商企业迎来了新的发展机遇。在这种发展背景下，我国各大跨境电商企业一定要紧抓发展机遇，采取有效措施解决在跨境电商出口营销中存在的问题，以有效推动各大跨境电商企业的可持续发展，获取更多的经济利润。

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作者简介：张露汀（1985.06- ），女，汉族，辽宁沈阳人，硕士，对外经济贸易大学，讲师，研究方向：国际经济与贸易