中国电影生产与传播战略的新钻石模型*

许在元

(1.华东理工大学商学院,200239,上海；2.华东理工大学艺术设计与传媒学院,200239,上海)

电影的影像叙述不仅是电影的生命，也是中国文化传播最快捷有效的载体，就全球范围而言，这一传播优势尤为突出。于是电影的国际传播肩负着中国文化复兴的特殊历史使命，特别是中国电影面临着中国叙事与中国文化在国际文化市场的接受中所遭遇的文化折扣、污名化现象的今天，中国电影传播什么样的中国文化与中国电影怎样传播中国文化，便成为一个重大的现实问题和理论问题。其发展的关键是中国电影的生产和发展选取何种战略，以哪种战略理论为指导。

1 电影生产与传播的战略选择：差异化战略

中国文化电影生产与传播的战略选择须依据两个基本条件：一是战略愿景与目标；二是实现愿景与目标所具备的条件与能力。前一问题——战略愿景与目标的确定——相对明了，只要依据中国在国际社会中的经济、政治地位、中国未来发展的总战略特别是文化发展战略，便可以确定。2013年中国就已经成为世界第二大经济体，联合国常任理事国的作用也日益显著，然而中国文化在世界中的地位与经济政治地位不相适应，故而需要文化强国战略。即中国的文化发展应与经济的发展相适应，中国文化的电影传播也应与中国文化与经济发展的国际地位相适应，这是其一。其二，中国国家发展战略是实现中华民族伟大复兴的中国梦。这一战略目标必然要求中国电影产业与中国文化的电影传播处于世界领先地位，这是其二。基于以上两点，中国文化电影传播的愿景与目标应当是：使中国文化成为全球认同的推动人类发展的与中国经济地位相适应的文化价值体系。

实现战略愿景、目标的条件和能力问题则相对复杂。这涉及以何种理论和评价标准检验我们的电影所具备的传播条件与能力的问题。传播条件与能力的核心问题归结为国际竞争能力，一般涉及竞争力理论。哈佛大学教授迈克尔·波特的竞争优势理论，由于将企业与国家战略相结合，视角由企业内部扩展到国家、国际环境，涉及诸多领域，全面而科学，故而在国际上影响较大。其核心原理是：某企业在同行业中具有某种独特的生产条件和技术能力，能够生产出其他公司所难以生产的客户需要的独特产品，且这种产品具有不可模仿性和相对恒定性，能满足一定客户群的需要，使客户愿意付出比其他同类产品高的商品价格，企业因之获得较高和较稳定的生产利润，在企业竞争中具有优势。[1]这种独特性(差异性)的东西就是企业的核心竞争力，“因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位”[2]，从而在市场竞争中立于进退自如的不败之地。

波特早期的“五力”模型说着重分析决定竞争规模和竞争力的五种力量：现存竞争者间的竞争状况、买方议价能力、卖方议价能力、进入壁垒、替代品威胁。重点是企业内外部的竞争力因素。而其后期提出的钻石模型，将决定竞争力的因素扩展为生产条件、需求条件、相关与支持性企业、企业战略和机遇、政府政策等六个主要元素。包含五类(自然、人力、资本、知识、创新)资源。[3]将此理论引入电影产业国际竞争力分析，也形成了不同的竞争力评价体系。如张国良、支庭荣教授的评价城市传媒竞争力的两大竞争力四大因素说：代表性传媒竞争力(内部资源、创造性竞争力)；区域产业竞争力(外部资源、集群发展竞争力)。[4]钱志忠教授提出的基础竞争力(要素资源影响力)、核心竞争力(产业内生力量)、环境竞争力(需求环境、政府作用)的三竞争力说。[5]金雪涛教授提出基础竞争力(产业需求、产业环境)、核心竞争力(产业资源、产业实力)、潜在竞争力(产业发展空间、产业创新、产业关联)说。[6]本文在分析以上诸位学者观点基础上，提出包括企业发展机遇、政府力量、需求环境三种因素所规定的环境竞争力，由经济基础与文化资源所规定的基础竞争力、由电影产品生产能力、创新能力和传播能力所决定的核心竞争力所组成的三大竞争力观点。

虽然我国电影生产竞争力在产品生产能力、创新能力、传播能力方面处于弱势，但由于我们在文化资源、经济基础势力决定的基础竞争力和由发展机遇、政府政策、需求环境所规定的环境竞争力方面，虽与发达国家相比，尚有差距，但后劲足，发展速度快，发展空间大，具有潜在优势，特别是我国拥有历史悠久积淀深厚的故事宝库、文化资源，且这些资源曾经对人类做出重要贡献，至今有待深入发掘，其可弥补西方文化的短板，具有全球的需求环境。而中国文化资源发掘得好，可以提高电影产品的文化内涵，创作更多的高质量电影精品，从而重塑中国形象和中国电影，并带来日益扩大的受众需求和市场前景，增强中国电影生产的竞争力。鉴于此，中国文化的电影传播战略应采用差异化战略。

2 差异化战略与五力、钻石模型的利弊分析

差异化战略又称标新立异战略(Differentation),或译为歧异战略，是由美国哈佛大学教授迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出的三大基本战略之一。其战略理论的基本内涵有三。其一，所谓差异主要指产品和产品服务在同行中具有独特性，这种独特当是不可替代的，而且是消费者乐于以高价换取的，从而使生产者获得较高的利润。其二，这种独特性表现于整个生产链条(环节)的诸多方面，诸如产品质量、形象和品牌、市场、产品服务等，从而增加差异性的丰富内容，如此，则可以使进入者增加进入门槛和高成本，使得替代产品难以产生，延长顾客的忠诚和生产者长时期的高利润。其三，如果企业能采用差异化战略，从“五力”竞争模式理论而言，可以提高对五种作用力(竞争者的竞争、买方议价能力、卖方议价能力、进入壁垒、替代品威胁)的防御功能(避开竞争、构成防止进入的壁垒、对付供方压力、缓解买方压力、减少替代品威胁)，从而战胜竞争对手。采取差异化战略的企业主要依靠顾客对产品特色的偏好建立的垄断地位。由于产品的特色难以被模仿，因此这种垄断地位是稳定的、有效的；同时，由于顾客偏好缺乏弹性，因此企业可通过垄断来降低顾客的议价能力，进而获得超额利润。

“五力”模型说分析制约企业发展的五种力量，而差异化战略中所设想的企业“独特性”的东西，特别是独特性的产品，可有效地防御“五力”的冲击。“歧异战略(即差异战略)利用客户对品牌的忠诚，以及由此产生对价格敏感性下降，使公司得以避开竞争。它也可以使利润增加而不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手要战胜这种‘独特性’所付出的努力就构成了‘进入壁垒’。产品歧异所带来的较高收益，可用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力。最后，采取歧异战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。”[7]波特差异化战略理论是基于产业经济学的视角，科学而实际，其贡献在于打破了产业经济学的界线，将产业经济学与企业管理学(企业战略)两大理论结合了起来，并将影响企业发展的外部环境——政府、机会——纳入竞争理论，最终完成企业竞争战略到国家竞争战略的升级转换。具有体系性及广泛的应用性，故而在国际上影响较大。

然而，“五力”模型说也有三个不充分之处。其一，“五力”模型只局限于企业之间的竞争，未将企业之外的社会环境、发展机遇、政府和政治因素、文化差异带来的冲突等纳入研究的范围之内，在研究国家间的文化竞争问题时，便显现出这一不充分因素。其二，过分局限于产品，过于依重、夸大产品独特性的作用，并在产品“独特性”与产品价格间划等号。事实上产品与价值间的关系因中间起决定作用的是顾客，顾客对于不同产品的选择的因素复杂，有些时候，其“独特性”并不一定等于高价格，特别是在电影产业中。其三，将产品优势视之为绝对优势。一个企业如果采取多样化经营，产品多样丰富，并不一定样样产品都具有“独特性”。不具有产品独特性的企业，因具有其他方面的竞争优势也可以由弱到强，由小到大，实现产品外的多元发展。竞争有时是单元的，有时是多元的。优势有时是绝对的，有时则是相对的。

就电影产品而言，一方面一个电影公司或一个国家生产的电影产品是具有不同类型，且同一类型中的每一部产品都是具有个性化、差异化的东西。国家间生产的电影在类型上具有“独特性”，譬如美国的科幻片、日本的动漫片、印度的歌舞片、中国的功夫片等。中国的功夫片具有“独特性”，但并不是说中国所有的功夫片都可赢得高票房，大多数功夫片是票房悲观的烂片，如果说它们具有“独特性”，却并不能在竞争中获得进退自如的胜利，相反，则常常赔本。如果就某一电影生产商生产的若干电影产品而言，每一部电影也都有“独特性”，同样，这些具有其他电影所不具备的“独特性”(如在国际电影节获大奖的艺术片)并不一定能给它带来高票房。而能带来高票房的电影所占比例很低，即使是世界最好的电影公司好莱坞，也并非其生产的所有电影都能获得高票房。故所谓的独特性和高票房之间并不能划等号，即电影这种文化消费品，涉及的因素复杂，与简单的生活、生产所用产品有所区别，它具有“独特性”与“高票房”的分离性，而有“独特性”没有高票房的产品，便不能防御“五力”的冲击，不能实现在产品竞争中立于不败之地的优势。正因如此，我们在运用差异化战略理论进行中国文化电影传播的研究过程中，只采用其合理的理论内核，并不生硬照搬其模式。

中国文化电影传播研究是电影领域国际间的竞争而非国内公司之间的竞争，所以波特的研究国家间竞争优势的理论——钻石模型理论——更适合于我们的研究对象。这一理论虽然也属于绝对优势理论，但它所强调的是国家的整体竞争优势，是将国际环境与国家竞争力置于全部理论框架之内，纠正了早期“五力”模型理论的狭隘、单一。

钻石模型理论，着眼于规定国家竞争力的四大要素和两大辅助因素。四大要素是：“生产要素”“需求条件”“相关及支持产业”“企业战略和企业结构”。两大辅助因素是“机会”“政府”因素。四大要素之间的关系是往复的。“机会”“政府”两大辅助因素对四大要素分别起作用，见图1。

图1 波特钻石模型

“生产要素”是从事产品生产必须具备的诸种要素，包括天然资源、知识资源、人力资源、金融资本、基础设施、创意与技术水平。“需求条件”指国内外市场需求条件即顾客需求条件，包括：对产品和服务的需求。“相关及支持企业”指与产品生产相关的产业链中的支持企业，特别是上游企业。“企业战略、结构”指企业自身的战略和组织结构以及竞争对手的情况。国内竞争对手强大与竞争激烈往往会促成国家竞争力的增强。“政府”指国家机构对产业的政策支持。“机会”指国家或企业发展过程中所遇到的特殊机遇——有利于国家发展的外部条件。这六个条件中的主体是“企业生产”与“市场”。市场需求引导企业生产行为，企业生产行为满足市场需求。而“相关及支持产业”决定市场的竞争，影响企业的生产行为。它与“政府”“机会”都是企业生产的辅助条件。“企业战略、结构”则决定企业生产行为。总之，这个钻石模型理论再现了企业竞争力的结构关系和决定国家竞争力的诸要素，为增强国家竞争力和生产效率提供了思路。

但是，波特的钻石模型理论首先是建立于对企业物质消费品生产基础之上的，其所关注的是“硬实力”，而对于文化产品特别是电影产品的文化因素与文化“软实力”关注不足。其次，与电影的文化产品属性相联系，电影产品对于受众国家文化、价值观的影响以及对世界政治的影响远在一般商品之上，而电影竞争中的文化冲突带来的影响力也尚未纳入波特的理论框架之内。再次，波特的竞争理论是建立于假设市场是完全竞争的基础之上的。而事实上世界电影生产既有竞争也有合作共赢共同发展的模式，而国家对于本国电影的保护以及对外来意识形态的入侵所采取的控制、限制、调整，使得电影产品受利益策略的掌控呈现非市场竞争状态。总之，波特的钻石模型理论对于文化产品——电影产品——竞争，有些地方不完全适应，需要在充分利用其合理内核的同时做适当修正。

3 新钻石模型的设想

通过分析发现，波特的钻石模型理论存在两个问题：一是理论上有偏颇以及所造成的结构要素不充分。1)波特特别注重企业竞争的外环境要素，在六个要素中占据一半(相关支持产业、政府、机会)，并且认为外环境在企业竞争中具有决定作用，而内环境需服从适用于外环境，而不是相反。事实上，企业的竞争外环境因素是通过内环境内素而起作用的，内资源特别是人力资源在企业竞争中具有举足轻重的地位，故而我们需要引进内部资源学派的理论，强调内部资源和企业能力在竞争中的决定作用。2)推动竞争的动力因素除了企业战略之外，更重要的是创意、创新能力。而钻石理论未将这一企业核心竞争力要素单列，却是归入生产要素，使得生产要素内容庞大，而创新能力应从生产要素中分离出来，而归之于内驱动力。3)企业竞争、发展的推动因素，除了创新能力外，还有一个仅次于创新能力而在企业发展初级阶段的实际作用或不亚于创新能力的重要因素是调补能力(调剂补缺能力、对竞争不足条件的拉动能力)，调补能力贯穿于企业价值链活动的全过程，特别是在两个创新能力、创造高峰的中间地带，对企业的发展具有特殊的功效，应当将其与创新能力一并列入内驱动力要素之内。4)波特在其价值链理论中，提出价值链可分为“基本活动”与“支持性活动”两大部分。受此思维方式的启发，可将企业的竞争活动的动力要素分为内驱动力和外驱运力两大部分。“内驱动力”包括：资源(物的资源与人的资源)、具有活力的体制、创新能力和调补能力，它是国家生产能力中的核心竞争力，故单列。同行间竞争力、相关及支持企业能力，同样对某类企业的发展具有促进功能，一并列入“外驱动力”。5)原钻石模型中的“企业战略与结构”实际上是整个企业竞争活动中的灵魂和保障，不仅规定企业发展的方向、确定竞争的目标与所达到的愿景，而且通过相应的施实结构，以保障目标与愿景的实现，且对于其他要素具有规定和导向作用。如电影产业的战略当纳入国家文化总战略，进而上升为国家战略，故而应处于企业竞争的钻石模型的中心地位，故单列。6)因“需求条件”表述不明确(是生产需求还是消费需求？)将其确定为“消费需求”。为了与市场的消费需求相对应，将“生产要素”修饰为“生产需求”。二是与电影生产与传播存在不完全适应的情况。电影生产与传播需要高票房，而波特的差异化却不依靠消费者数量和规模经济取胜，这是它与低成本差异战略的根本区别。即使有“独特性”的电影产品，其票价因涉及制作商、发行商、放映商的分成儿，又受国际电影市场的规范，所以电影票价不是由哪一方单独可确定的，至少不是由制作商单方可以确定的。所以波特的理论在运用于电影文化产业及中国文化国际传播的战略中时，需针对中国文化电影传播的独特性做出调整，增强其对企业特别电影等文化产业企业的实用性与理论指导功能。诸要素重新划分和确定后的关系，见图2。

图2 新钻石模型

图中的“生产需求”即生产产品所需要的条件，包括天然资源、文化资源、知识资源、资本资源、基础设施。对于电影生产来说，其最主要的资源是文化资源、知识资源。因电影产品需要有“独特性”的东西即民族性的东西，才能打开市场、占有市场。[8]故文化资源主要指本国的文化资源。中国具有数千年历史且延绵至今从未间断，所以中国的文化资源在世界市场中占据独特的优势。知识资源是指掌握文化资源、发掘和运用文化资源所必备的知识能力(如历史知识、哲学知识、文学知识、文献知识、社会知识、电影知识、传播学知识、管理学知识、心理学知识等)。人力资源特指电影生产过程中将文化资源转换为电影产品所需要的人才，如编剧、导演、演员、制片人、摄影、音乐等专业指导。这些都是将文化资源转换为电影优秀产品所必备的条件。

“消费需求”指国内外市场的消费需求。波特特别注重国内市场需求，认为：国内需求市场是产业发展的动力。因为企业生产者可以及时发现国内市场客户的具体需求，这一点是国外竞争对手所不及的。同时国内市场是保证企业发展的基础，首先只有充分地占有国内市场，才更有占领国外市场的条件。再者，波特指出，国内客户的品质高低、挑剔程度的大小对激发企业生产水平和竞争能力格外重要。另一个重要方面是客户的预期性需求。波特认为：如果本地的顾客需求领先于其他国家，这也可以成为本地企业的一种优势，因为先进的产品需要前卫的需求来支持。对于电影产业来说，特别是对于中国电影的对外传播来说，既要尽量迎合国内观众观影的需求、获得国内的高票房，又要考虑如何满足国外观众的需求，后者因涉及跨文化交流而尤其重要。由于国外观众与国内观众存在着文化上和观影需求、习惯上的不一致，造成国内观众喜爱的电影产品，国外观众并不一定接受和认可，从而为电影生产提出同时满足国内与国外两个市场的更高要求。近些年来，中国电影呈现国内需求强、国外需求弱，国内电影本标房高、国外电影票遇冷的现象，说明打开国际市场是中国电影生产和传播的重中之重。

“内驱动力”是使产品满足国内外市场需求所必须的，是生产需求与消费需求实现平衡所必须的。就电影生产者而言，它包含三项内容。其一，具体指电影生产者的创新能力(包括电影内容与形式的创意与创新)；发掘、提炼出故事的内在文化品质和精神价值的能力；故事叙述能力；创造出能同时满足国内外观众需求的既具有民族个性又具有人类普适性的电影作品的能力。其二，科技创新能力，通过新颖的科学技术手段，创造出能最有效表达电影内容的技术再现能力。其三，补增能力。对于企业生产条件不足的行业、环节具备的补缺增强的调整能力，对处于相对落后的生产环节所具有拉动能力，从而保证企业生产力通过调补而后来居上。如我国的电影生产普遍存在着对丰厚文化资源认知力不足；将文化资源优势转换为电影产品优势能力弱；电影产品文化表达浮浅、文化品质低、类型单一现象；未能处理好民族个性与人类普适性的问题等。通过文化和技术创新逐渐解决这些问题，无疑是中国电影产业发展内驱动力的重要内容。

“外驱动力”包括两大项内容：国内、外同行的竞争力；相关及支持企业的支持力。波特甚看重国内同行的竞争力，认为：创造并提高企业的核心竞争力的关联因素是国内有强有力的竞争对手。因为“它能提供企业改进和创新的原动力。企业在国内市场成群厮杀为访国所带来的好处，远超过它与外国企业的对抗”。企业发展的规律提示：成功的产业须是在国内的强有力的竞争市场中冲杀出来的英雄，因强有力的竞争，迫使企业自身进行改革创新。至于与国外企业间的竞争，不过是与国内企业竞争的延续。[9]对于科技强大的国家，波特这一理论是适宜的，如美国好莱坞的电影生产就是如此。对于中国电影产业来说，也大体适用，只不过，中国电影对外传播更大的难点在国际市场的竞争，故而国内同行的竞争能力须在国际市场上进行考验，而这个考验同样是提高中国电影产业竞争能力的重要环节。关于“相关企业的支持力”，波特强调两点，一是就国家竞争力而言，优势产业与相关产业是一个产业链环，不同企业间休戚与共，是一个产业集群。优势产业并非独立发展而是与相关产业共享优势，同时崛起。因此，相关产业的支持力度自然成为产业竞争力的组成部分，成为外驱动力的重要组成部分。二是重视上游产业供应商的作用，认为优势产业不能缺少上游一流的供应商。[10]就电影产业而言，一流的供应商就是一流文学作品、文化经典和电影剧本。

“国家政府”的作用就是为企业生产提供所需的资源、创造优良的生产和发展环境，提供政策和资金的支持。波特认为：政府的作用既非正面，也非负面，既可能是产业发展的助力，也可能是障碍。同时，政府也可能影响上游和相关产业环境的方式。[11]对于电影产业特别是中国电影产业而言，政府的作用甚大，表现为四个方面。一是将电影产业纳入国家发展战略和国民经济发展规划之中，视为国家软实力的重要组成部分。二是给予政策上力所能及的支持。三是限制国外电影进口的数量和占据国内电影市场的份额。四是国家财政给予导向性的资助。当然也有一些无形障碍，如对中国电影内涵的规定与限制等。

“机会”指提供新需求的机会。它可能来自于国际发展的形势，更多源自于国家发展所创造的时机。波特认为机会的形成可能有几种：科学技术的发明创造所提供的新需求；传统技术出现断层为技术创造和新科技的引入提供新的需求；外部因素导致国内生产成本突然提高，为低成本生产或高科技高成本生产提供新的需求；金融市场的重大变化提供新的需求；政府重大决策所带来的新需求；产品市场需求的剧增所生成的新需求；战争爆发所提供的需求等。[12]对于中国电影生产而言，最大的机会是因中国成为世界第二大经济体并转变全球关注的新中心所引发的国际社会了解中国的需求——创造了国际电影新市场。另一方面中华民族伟大复兴新战略的提出，特别是其中的中华民族文化复兴的战略目标，为中国电影产业的发展创造了历史性的机会。

“国家战略”指企业的生产欲与愿景所组成企业战略，一旦纳入国家发展战略，成为国家的生产欲与发展愿景，这二者的合力便构成了企业发展的方向、灵魂，成为了企业发展的总引擎、总动力。波特在钻石模型的要素阐述中，将其作用赋予了同行企业间的竞争和企业目标。而我们认为企业发展的目标、愿景直接决定企业的政策导向，决定企业的用力方向，决定企业如何提高自身的核心竞争力。如果企业的发展目标与愿景与国家的发展目标与愿景合二为一，企业发展的成功概率将极大地增强。企业发展的四大要素无不受其推动、为其引领。正是这种引领和推动增强了内外驱动力，促进了生产与消费两大市场的发展，最终使中国文化电影传播在差异化战略的指引下实现优势发展与快速发展。

新钻石模型有两新，首先是重新置了内驱动力与外驱动力两大模块。强调了内外驱动力间直接关联和相互作用，强化了企业特别电影企业竞争的动力链。其次，也是最重要的新设置了国家战略模块，并将其置于钻石模块网的中心位置。表明国家战略对于其他六大模块具有普遍的联系和推助作用，弥补了原钻石模型部分模块间关系间的断痕(如政府与相关及支持企业间的关系)。国家战略的短期或长期目标、愿景可使诸模块趋向于一致，使外驱动力与内驱动力呈现为正向关联性，有利于扩大生产规模、提高产品质量，同时也有利于在国际开拓需要市场、观影需求，从而获得国家政策的支持。新钻石模型既适应中国的国情，又有利于增强中国电影生产与传播的实用性与指导性。

新钻石模型的长处有三：其一，以内部资源学派的理论补波特外部资源理论的不足；既重视外部环境的竞争作用，更重视企业内在资源与能力在竞争中的最终决定作用，对于中国电影来说，文化资源优势与发掘潜力、中国文化与中国形象的创新力、中国电影的叙事能力以及技术创新力，是电影生产差异化战略的主要突破点，这尤其适合中国的企业特别是如电影文化产业类的企业。其二，将差异化竞争理论与中国电影生产的特殊性相结合，使得修补后的理论更适用于中国电影生产与传播。如“外驱动力”对于中国电影生产的竞争尤其重要，中国电影生产的竞争动力不在国内企业，而在国外在美国的好莱坞，中国不能只是模仿，而要有中国元素的创新与突破。其三，突出了企业发展目标与愿景在企业竞争中的核心作用。比如中国生产什么样的电影，只停留于显示中国功夫和侠义精神是远不够的，需要创作人类电影文化的、精神的、故事的、技术的(包括科学技术和导演、演员、摄影等表现技术)内涵。而创作全人类的电影与世界为市场，以人类文化的进步为旗帜，这需要中国电影发展的战略设计、需要电影企业的发展目标、与愿景的设置，需要人才队伍的执行能力等。

综上所述，中国电影生产与传播的国际战略可采用差异化战略。我们在吸收美国波特的差异化竞争理论合理内核的基础上，发现其钻石模型组成元素存在着过于突出外环境元素而对内环境元素作用重视不足，适合于生产物质产品的企业竞争而不完全适用于电影等文化产业的实际。于是我们结合电影生产与传播的特殊性，吸纳内部资源派理论的合理性，对钻石模型的核心元素进行重设、补充与结构关系的调整，提出了新钻石模型的设想，新钻石模型具有两新和三大优长。更适应中国的国情，有利于增强中国电影生产与传播的实用性与指导性。