现象级“网红”产生的现实基础和价值引领思考

◎肖国莲

“网红”是指将网络作为成名原始渠道的人，即“网络红人”，因其自身的特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥等心理相结合，是特定社会条件和人的心理因素共同作用下的产物。从最初“芙蓉姐姐”在论坛社区上的蹿红到2016年“Papi酱”，再到2020年的“甜野男孩”丁真，逐渐形成新传播时代人的自我表达和社会参与的一种独特符号。本文拟探讨现像级“网红”产生的现实基础，以及在互联网时代如何对现像级“网红”进行规制和价值引领。

一、现象级“网红”传播的现实基础分析

在当下社会，人们在工作和生活中的各种竞争日益激烈，网红的出现一定程度上为网民缓解社会压力、释放负面情绪提供了一个出口。从整体上看“网红”正是一定的受众心理与社会背景作用下产生的。

现象级是一个外来形容词，由英文phenomenal直译过来，意思是指卓越的，一般是形容超级优秀的人或事件。"现象"这个词在其源语里有"天才"这样的引申意，这个词在意大利语中引申为能力超凡的人，说得通俗一些就是口碑相传，说得夸张一些就是万人空巷。在人文背景、传播技术不断创新和经济利益的合力作用下，进一步推动了形象级“网红”的抟播。

1.使用与满足：“网红”产生的人文基础

“使用与满足”理论是大众传播媒介适度效果经典模式之一，涉及受众使用媒介动机与获得满足的研究。情感的需要也是心理上的一种认同。在网红的文章或视频、直播中，这种社交方式为用户提供了一种情感 上的宣泄，在一定程度上建立了“拟态人际关系”，满足了网民的人际交往需求。

最早的网红，要追溯到互联网的56k时代。在那个文字激扬的时代，网络红人们只要写得一手好文便能叱咤天下。而如今，当互联网已经进入宽频时代，走红不再仅凭一张脸或一支笔，想要成为网红必须练就一身技能。

提起网红，无法绕过曾经风头正盛的papi酱。一开始，papi酱的卖点在于浮夸的表情和自带吐槽感的快语速。后来，她迎合社会热点，凭借善于自黑和黑他人的超强吐槽功力，时不时抖点小机灵，被戏称“贫穷又平胸”一炮而红，从此跻身最成功的网红之列。在这些短视频中，她精准地抓住每一个热点：三姑六婆烦人的家长里短，女明星的惺惺作态，微信不够人性的功能，社会里的拜金和矫情。每一个话题，大众都曾或有或无地吐槽过，但能借助社交网络大范围的传播力，进行如此准确而戳人的吐槽，并且每一个话题都能戳中网友的痛点和槽点的，papi酱或许是最有影响力的一个了。

有人将新时代的网红直接同“low”画上等号，但在这个人人都“欲求不满”的时代，网红已经不是由花瓶独占天下，一身是梗和具有过硬才华的人更多地往网红圈子聚拢。说到底，“网红”是为了满足现代人群各种需求的产物：有人需要快乐，那就来制造笑料；有人觉得孤独，那就来制造共鸣。

2.传播技术平台的创新：打造了“网红”传播契机

随着新媒体技术的不断更新，推动了“两微一端”等社交化自媒体的发展，还有“咸蛋超人、橙汁直播”等各种直播平台和App的不断出现，满足了当下年轻人对短视频的消费需求。此外，秒拍软件，增加了各种风格设计和个性化的视频水印模式、视频实时变声功能，满足了年轻用户的个性需求。这样更加便捷充满趣味化的传播平台和互动的模式更是为“网红”提供了传播的有利时机、美化了虚拟环境，使其得到了更大范围更快捷的传播。

自媒体是现象级“网红”的传播主力，直播、网络视频、电视节目真人秀等形式则对于后续传播的延展、实现话题充分挖掘、传播效果最优化具有较好作用，对于现象级传播的形成作用也不可或缺。

“媒介即信息”，传播学家麦克卢汉的理论，或许能够帮助我们更好地理解短视频平台的造星效率。短视频不断重塑着人们的思考娱乐方式，加速着信息碎片化进程，同时也加快了造星速度。正是抖音短视频这一形式成功“造星”丁真，长视频、图文等媒介形式都不适宜于他光速走红。十几秒的极短时长降低了观看理解和传播成本，刚好保证一个没有言语、直击人心的纯真微笑完成裂变式传播，在平台流量池日益扩大的背景下，其全民影响力变得更为广泛。

3.“网红经济”进一步助推“网红”传播

2019年以来，“网红”这个词一直蔓延在各个角落，越来越多的人想借势“网红”的身份，达到自己的营销目的。对于大多数人来说，成为网红只是一个跳板，更重要的是，成为网红之要做的事。有人想开淘宝店，有人想励志做个段子手，也有人梦想拍电影。淘宝、自媒体平台、短视频、直播，这些都成为一个网红最好的生产平台，从首富之子王思聪，到一个广告拍出2200万的Papi酱，还有打败马云的口红一哥李佳琦，以及那些火爆于各个直播平台、社交平台的大小网红们。从变现方式上看，网红经济已从传统的电商、广告、出版模式，逐渐转向直播打赏、内容付费、服务付费以及演艺代言、培训等多种形式，且各种创新依然层出不穷。

二、加强监管和价值引领

“网红”在我国发展近10年，从最初的低俗化、同质化逐渐向个性化、原创化方向发展，针对的人群主要集中在90后的年轻化群体。随着社交媒体平台的“分享频率”和“分享欲望”的提高，逐渐形成了“人人皆是网红”等“娱乐狂欢”现象。对于那些缺乏深度的碎片化、浅层化、快速化的“网红”，须强化自身形象的塑造和个人综合素质的培养，加强平台监管和价值引领，以期对社会产生积极的正能量。

1.“平台”引领，建立网络监管机制

直播平台信息内容的“把关。目前，我国针对网络直播平台监管出台过多个规定。2016年11月，国家网信办发布了《互联网直播服务管理规定》，要求从事直播的平台需持有《信息网络传播视听节目许可证》，并提出对主播实施“实名制+黑名单”措施，直播平台要对直播内容进行审核监管。此外，相关部门也开展了网络直播平台专项整治行动，查处和取缔了一批违法网络主播和直播平台，有效遏制了此类违法行为蔓延。但对于网络直播监管尚未形成长效机制，难以实行常态化、高效化、精准化监管。如今“网红”平台数量不断增多，大多属于低成本、低门槛的操作，局限于非规范化、非整合化、自发组织下的传播。在这种情况下，对传播平台上传信息内容的“把关”十分有必要。

建立违规直播后的处罚管理措施。从当前的行业情况来看，加强经营主体的管理、加强直播内容和表演者的监管、建立违规直播后的处罚管理措施是监管的关键。同时坚持“平台”引领，将直播平台和短视频UGC的机制融合起来，充分利用两者的优势。只有这样，才能形成“网红”行业的良性循环，有利于形成一种综合性的、规范化、整体化的“网红”直播平台。

2.“价值”引领，加强舆论引导

丁真先是出现在一个摄影师的短视频账号中，摄影师原来拍摄的是丁真的弟弟尼玛，吸引了一些迷妹，再去拍摄时，顺手拍了一段丁真，瞬间爆火，“神仙颜值”“甜野男孩”，网友们为他送去各种赞誉。之后丁真签约国企，外交部发言人华春莹发了三条关于丁真的推文，各大官方旅游每天因为他上演了“抢人”大战，人民日报点赞，央视采访，甚至连丹麦旅游局都开始围观了，他已经成为了现象级的网红。

然而，最近又掀起了一场对“老烟枪”的非议。1月12日深夜，中央广播网对丁真吸烟一事发表尖锐评论，态度明确。首先，指出公众人物在公共场所吸烟是一种“恶习”。接着文章谈到丁真的成立公司应对风波的方式，言辞之间的讽刺和对立也非常明显。

生活的贫乏和文化底蕴的浅薄，使得丁真在走红之后无法立即具备公众人物意识，也无法立即理解公众人物的引导和示范意义。虽然公司过去说不想让丁真受到外界的赞扬或伤害，但现在显然是利用丁真的人气来吸引外界的关注。外界很难对他褒贬不一。更何况，曾经清纯干净的丁真竟然是个老烟鬼?虽然明星吸烟并不违法，但一直以来都有争议。

回顾丁真人气随后的所有曝光动作，很多都与公司有关。文化旅游宣传片《定真的世界》已经连续两次上映，当地旅游业和企业应该受益最大。此外，在丁真与当地旅游官员频繁联动之后，丁真的“围观”也变得流行起来，比如服装、耳环、耳环等。丁真的动力和影响力不可小觑。目前，丁真开始出版一本价格高达98.5元的书。虽然目的是为了宣传当地的文化和旅游，但这些行为与娱乐圈的明星们渐渐相似，出人意料的定价也明显存在着赚钱的行为，这似乎正在向米圈文化靠拢。

“网红”的出现以及传播热度的持续走高，会对普通受众的价值理念和生活方式产生一定的影响，具有一定的社会价值引领的作用。 “Papi酱”曾被要求整改一事就警示了互联网直播及内容创造者自媒体传播有边界，不能任性而为。这也意味着“网红”再红，也是要遵守一定的社会规则。网红”的未来发展要加强舆论引导，让“网红”在社会法律和伦理许可的范围内做出行动表现。“网红”的社会文化和价值观层面重新定位，而粉丝素质以及社会大众的素养也要进一步提升。