移动互联网时代区域形象的创新传播

蒋涵

摘   要：区域形象的宣传服务于区域发展的需要，不同区域发展的不同时期，对外所展现的形象不同，传播策略亦不同。在移动互联网时代，区域形象传播的内容、策略发生了变化。

关键词：区域形象;传播;互联网

改革开放后，我国的工作重心转向经济建设，经济的发展对各个社会主体传播自己的形象有了要求;尤其在中国入世、北京奥运会时期，中国融入世界，经济有了进一步的发展，国家、地方层面的在形象宣传工作下了大力气，《新北京新奥运》《中国制造》《成都，一座来了就不想走的城市》等宣传片纷纷出炉。中国市场经济下的形象传播经过近二十年的发展，在移动互联网时代有了新特点。

一、特点

1、对普通个体的关注

高楼大厦、社会精英是社会关注的重点，是媒体关注的重点，更是宣传片的主角。在2011年中国国家形象宣传片《人物篇》中，出现的都是国家的精英，然而在社会上的传播效果却十分不理想。国外的受众不认识中国的这些社会精英，国内的很多观众也不认识其中的人物，传播效果自然不好。

近几年，形象宣传片开始转向，镜头对准社会生活中的普通人。2010年上海世博会中国国家馆主题影片《美的历程》，通过一个个普通人，展现中国几十年的重大事件，农民、工人、医生、军人……也正是这些普通人，撑起了中国这几十年经济的高速发展，这部宣传片也引起了很多人的共鸣，从此，普通人的身影，在屏幕上的身影多了起来，在凸显区域的现代化发展同时，宣传片多了市民气息。

一个好的区域形象，在人们心目中，不仅是独特美好的而且也要是实实在在的。在展现区域形象的时候，既要凸显城市宏观大气或美如天堂的一面，也要接点地气，记录人间烟火气息，这些方面虽小而平凡，但不乏温馨、祥和，毕竟，多少句广告口号也不及弄堂里孩童咚咚咚的跑步声更让人心动，不及家家户户的炊烟更让人留恋。

2、講故事的叙事方式

一段恢弘的背景音乐、高耸入云的大厦、飞速行驶的列车，这是传统形象片的典型场景，意在展现区域发展的成果，叙事庞大而空洞。当这样的表现手法被广泛使用后，也就被无视了。当一个个生动活泼的人，声情并茂地讲诉中国故事，内容也变得生动了起来。如《高恩带你看中国》品牌视频，在韩国取得了良好的传播效果。

在新冠疫情期间，节目组采访了两位深入中国社区的韩国青年志愿者，请他们讲述了自己在社区宣传防疫知识、协助翻译沟通、做好居民出入登记的小故事，内容朴实、语言平实，但展现出的中韩两国共担风雨、守望相助的情谊却温暖了很多人的心。节目组用小切口做好大文章、小故事反映大主题;借韩国人谁为视角，讲中国故事，更具对韩传播的针对性和有效性，增强与韩国受众的关联性和互动性。

就我国的对内传播而言，无论是会议、赛事、城市宣传片，还是国家形象宣传片，制作的理念仍然停留在展示“国家很大，人口很多，文化多样以及经济发展快”的层次上，存在着形象严肃、缺乏互动、符号堆砌等问题。通过讲故事，可以让内容更加独特、生动，更具传播力。

3、细分的传播

传统的区域形象宣传，内容包罗万象：城市发展、人文景观、传统习俗等等，全都包含在一个宣传片中，很难就某一个角度切入，导致的结果就是什么都想说，但什么都没说好。于是，国内的形象宣传片开始细分，如景区、新区等形象宣传片细分的，区域宣传的发展进入新阶段;其中，旅游宣传片的崛起十分亮眼。

昆明、成都、大理、杭州等城市纷纷推出专门的旅游宣传片，展示本区域独特的自然、人文景观。旅游宣传片的崛起，背后有着深刻的经济原因。随着我国经济的发展，民众对精神享受有着显著的提升，有钱、有闲的民众爱上了旅游，旅游也成为了地方经济的发展的引擎，地方政府对旅游也愿意花大价钱宣传。

随着经济的发展，对形象宣传片的细分也将不断加深，走向专业化。

4、短视频的崛起

在移动化、碎片化、场景化的新媒体环境下，对受众、用户的叙事策略由传统的宏大叙事转为微叙事，即在较短时间内实现故事描述或意义表达。尤其是抖音平台的迅速崛起，短视频成为区域形象宣传的重要平台。抖音刚开始是一个注重年轻人的音乐短视频应用，直到2017年春节开始发力，利用精准的算法优势，给每位用户推荐他们最感兴趣的视频内容，留住用户的心。

借助抖音爆红的城市，最先当属西安。西安有着大量的能彰显其文化底蕴的名胜古迹，如秦兵马俑、大雁塔、华清池等;网民把更多的注意力放在一些网红事物上，例如“摔碗酒”、“羊肉泡”“肉夹馍”都在为西安成为网红城市而助力。抖音上《西安人的歌》播放量超十亿人次。借助抖音短视频，西安的旅游火了一把。

除了西安，重庆也借助抖音短视频火了一把。“山城”“雾都”，整座城市依山傍水，独特的地形条件显得整座城市十分魔幻，洪崖洞、磁器口、李子坝、长江索道等成为全国游客的打卡处，穿过楼房的轻轨、楼顶的公路等等，这些元素运用抖音进行传播，宣传了重庆的城市形象，极大地推动了重庆旅游业的发展，进而促进了当地经济的发展。

5、自媒体的传播

在新媒体时代，传受双方之间更容易产生互动，这使得传受双方的界限变得模糊不清。受众不再局限于扮演宣传信息接受者的角色，而转变成传播的合作者。

如果说以前的区域形象传播主体是政府和相关组织，那么随着技术的进步、新媒体的出现，则让自媒体的传播得到发展。专业的设备在以前是视频传播的门槛，随着技术的进步，一部手机、一台笔记本就可以实现以前专业设备才能实现的技术效果。在各大社交媒体平台中，作为主要的内容提供者，自媒体们制作相应的短视频、文章，介绍自己生活的城市、去过的景区，供其他读者参考。

二、传播策略

选择合适的传播策略是区域形象宣传的重要环节之一，尤其是在新媒体时代，信息成海，形象的传播一不留神，就被淹没在信息海洋，掀不起半点波浪。

1、把握投放时机

今天的热点，就是明天的冷饭。在新媒体时代，时间以分秒计算，趁热才能打铁。2016年9月，巴黎市政府趁着国刚举办完欧洲杯赛事的热度，发布了名为《巴黎，我爱你》的城市宣传片，并在9月25日举办的“巴黎无车日”活动，重振法巴黎的城市形象。

今年的新冠疫情让全世界损失惨重，作为中国疫情中心的武汉，损失更加惨重。在此期间，频频发布宣传片。“武汉，我们等你！也请你们，等等武汉！”网民们自发制作的视频打动人心。“等地铁里的人多到挤不上这一班;等大排档里吵到必须扯着嗓子说话;等去武大看樱花的人比花还多;等过早抢不到最愛的那碗热干面……”让武汉在备受煎熬的同时得到全国人民的支持，度过难关。

形象的传播需要借事借势，配合城市近期举办的重大活动或发生的正面热点事件，找准合适的投放时机，形成宣传合力，达到事半功倍的推广效果。

2、注重传播的亲同性

在信息传播过程中，构建传播者与受众的亲同性，是提高信息传播说服效果的重要基础。在策划主题时，将形象片的主题及内容、情境的布置、人物的设置等诸多方面考虑如何增加受众认同和好感的各类元素，拉近与观众的距离。建构亲同性还应该注重从受众出发构建叙事视角，应该强化“受众思维”，从受众视角去构建叙事，并将受众顺利带入情节当中。

在跨文化传播的过程中，亲同性的建构尤为重要，可以通过民众中情感的共同点来塑造共情。如将儿童群体作为主要的人物设置，因为天真烂漫的儿童往往更能唤起人们的天然好感，并增强形象片的真实性;或者欢将视角定位到普通大众，拉近与观众的距离，说服效果得以大大增强。

3、多渠道宣传

自媒体时代的城市宣传不仅是政府行为，还应充分借助自媒体，整合多种渠道，创作并传播契合当下受众需求的宣传内容，以实现更好的传播效果。目前抖音、快手等平台出现了很多别具一格的城市宣传短视频，其中不乏有创意的个人作品，成为很多受众了解特定城市的新途径，并进行互动，获得了良好的传播效果。

例如巴黎在2016年的城市形象宣传中，凭借网络媒介互动性的突出优势，传播者在社交媒体上发起“巴黎我爱你”的话题，制造舆论阵地。作为回应，网友们在社交网站上纷纷发表了对巴黎“爱的宣言”，陆续拍摄和发布了以巴黎不同街区为主题的视频。在与受众的全方位互动与交流中，这一传播活动引起受众的认同和共鸣，取得了良好的传播效果。

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