交换结构视域下视频平台“超前点播”行为研究

摘要：长期以来，“金钱换会员”的交换模式已经被视频平台与用户共同认可并自觉维护。平台在与用户进行的交换中把握了用户情感，因而占据优势地位，用户因为自身情感需求而自觉维护与视频平台之间的交换，他们构成了一个稳定的交换圈。然而，视频平台推出的“超前点播”模式打破了这种稳定的关系，使用户成本与报酬之间的公平性大大减弱，进而引发对“超前点播”模式进行反抗的盗版与诉讼事件。文章主要从交换结构论的角度对“超前点播”模式进行分析，并提出针对“超前点播”模式的改进建议。

关键词：交换结构论;视频平台;“超前点播”;反抗

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）19-0-03

1 问题的提出

近年来，随着互联网的兴起与发展，视频平台（如腾讯、爱奇艺、优酷等）的用户呈现爆发式的增长，点击量巨大，平台也因此取得了丰厚的收益。视频平台的盈利除了用户点击与浏览视频带来的访问量所产生的收益以外，最主要的收益来自用户开通平台会员的费用以及支付某些付费视频的费用。一般来说，平台的VIP用户可以拥有普通用户享受不到的跳过片头和片尾、免广告、提前观看剧集等特殊待遇，这种以金钱交换特权的模式逐渐被大众认可。近几年几乎所有的视频平台都遵守这种规则，不仅经营模式逐渐稳定，而且与用户之间也保持着较为和谐的关系。

但是当用户认为自己的待遇不合理时，平台与用户之间稳定的关系就会被打破。2019年6月底，腾讯视频独播剧《陈情令》上映，在观众中引起了极大的反响，在这部剧还剩下最后六集未播的时候，腾讯视频推出了提供给VIP用户的“超前点播”服务，即VIP用户可以额外花费30元提前解锁观看最后的六集。腾讯数据显示，约235万网友购买超前点播特权，为腾讯视频创收近亿元。或许正是因为抵挡不了这样的诱惑，视频网站多次故伎重施，甚至还有其他平台参与。2019年12月，《庆余年》大火，腾讯视频和爱奇艺同时推出了“超前点播”模式，即VIP用户支付50元即可每周提前解锁六集剧情直至播放结束，这一行为遭到网友们的谴责。近期，腾讯和爱奇艺被起诉，事件仍然在不断发酵中。截止到2020年3月12日，腾讯视频和爱奇艺两个视频网站一共推出13部超前点播剧集，2020年视频网站加速点播化进程的同时，点播付费模式、点播剧集的题材类型都在发生改变[1]。文章主要从社会交换结构的视角，阐述视频平台与用户群体之间的交换关系，以及在此交换过程中所产生的权利结构，进而分析“超前点播”模式背后的视频平台、用户群体和维权群体三方之间的交换行为和整合方式。

2 布劳的交换结构论

布劳所提出的社会结构是指人们在社会交换行为中所结成的各种社会关系，人们在交换中构建社会结构，同时又在社会结构中进行交换。他把社会交换分为内部交换和外部交换，内部交换的源头是内部报酬，即带有非功利色彩的情感方面的交换，而外部交换的源头是外部报酬，即在市场经济活动中以从交换对方那里获取物质利益为目的的交换。

在社会交换中，一个人或者群体所掌握的权力大小与提供帮助获取的报酬或价值成正比，一般情况下，交换双方的交换关系处于一种平衡状态，双方都认可这种公平感，这种关系则可以长久地维持，一旦有一方改变而使得原有的合法化价值遭到破坏，公平感失衡，就会引起另一方的不满，表现形式为反抗现存权力结构的运动，同时，这种反抗运动需要领导者发起并带动，反抗团队共享全新的价值，即“作为重组媒介的对立思想”。长期以来，视频平台和用户群体保持一种平衡状态，“超前点播”模式的出现打破了这种平衡，引发用户不满，从而产生以盗播和起诉为主要表现形式的反抗运动。

3 需求满足：用户群体的情感驱动

作为视频平台的用户，大多数人已经认可了以金钱交换会员特权这种方式，会自觉捍卫这种方式提供的特权（如提前观看剧集、免广告等），并且近八成用户在会员到期后会选择续费会员服务，以这种方式进行的交换逐渐成为视频平台与用户群体共享的价值观念，因此长时间以来，视频平台和用户之间始终保持较为稳定与和谐的关系。

然而“超前点播”模式的出现使得这种关系出现了危机。视频平台观察电视剧播放初期在网络上引起的反响，在反响很好的情况下抓住用户对后续剧情的渴望心理，开启了“超前点播”模式。最开始的“实验”是大火的《陈情令》，会员花费30元超前點播最后六集，虽然这一行为现在受到了严厉的批判和抵制，但在当时，用户们仍然一边吐槽这种模式的不合理一边心甘情愿地购买。站在用户的角度来看，他们与视频平台进行的交换很大程度上属于内部交换，即为了获得内部报酬，追求内心的情感满足，而几乎不追求经济效益。他们有自身的情感需求。在电视剧播放期间，在线上产生的弹幕互动、相关表情包，以及他们在线下与朋友的讨论可以极大地满足他们的情感需要，电视剧成了他们开拓人际关系、排解无聊和寂寞的一种手段，用户把追剧当成打发时间甚至是追星的工具，在追剧的过程中把对某位明星的喜爱投射到其所饰演的角色之中，电视剧就成了他们的情感寄托。因此即便是在会员服务之外的消费，用户也愿意承担，这实际上是用户群体情感的内在驱动作用。

4 权力掌控：视频平台的利益追求

显然，为了获取播放权而付出的成本对于所有的视频平台来说都是一笔不小的费用。那么，视频平台如何回收成本获得报酬以保证平台的稳定运营呢？一种方式是通过视频的点击量与浏览量产生的数据获取收益，第二种是通过某些收费的视频获取收益，第三种是通过用户支付月、季和年度会员费获取收益。对于第三种收益来说，用户普遍认为在支付了会员服务所需要的费用之后便不用再支付其他费用，会员服务就是可以在视频平台里享受到的顶级服务，这也是平台和用户长期达成的普遍共识。然而，在《陈情令》的“超前点播”事件中还没有被激发的不满情绪，在《庆余年》的“超前点播”中完全爆发出来，用户直接将矛头对准视频平台，引发全网共鸣。相比之前《陈情令》的点播，《庆余年》的超前点播是在电视剧还没有进入尾声的时候就开始了，而且要价更高，导致用户普遍认为之前投入的情感被平台利用而成了向他们“圈钱”的工具。

站在视频平台的角度，他们与用户群体进行的交换大部分是通过外部交换而获得外部报酬，以获得经济利益，很少有情感上的追求。在与用户进行的交换中，平台方背后还存在出品方和投资方，他们占据着优势地位，在用户投入情感的时候掌握交换的主动权，推出“超前点播”模式，用户虽然反感但还是在内心情感的推动下支付费用。平台的领导者在这种权利的支撑下带领平台和用户进行物质及情感上的交换，形成被成员共同认可的没有实体的庞大群体。另外，平台推出各种优惠服务以及提高更新视频的速度，以维持成员付出的成本与获取的报酬之间的公平，从而使群体内部关系趋于稳定。但是显而易见，“超前点播”使这种公平感大打折扣，平台和用户之间的平衡关系被打破，即使平台修改“超前点播”的规则也难以修复已经破损的平衡关系，因而引起反抗运动。对于国内视频网站来说，“超前点播”也许会成为一种常态，但更重要的还是要在付费和用户体验之间找好平衡[2]。

5 反抗运动：盗播与起诉

5.1 隐性反抗：视频盗播

视频平台开启《庆余年》“超前点播”模式，对于用户来说，公平感严重受损，一方面平台与用户的关系出现裂痕，难以维持原先稳定的模式，另一方面，用户感到在与平台的交换中所付出的成本太高而没有足够的报酬维持公平感，因而宁愿选择购买盗版也不愿意在平台花费50元等更新。12426版权检测中心数据显示，《庆余年》的盗播链有将近4万条。网友D在某微博热搜下针对盗版事件评论道：“我有会员，但是我看盗版，因为我就不让他多赚那几十块钱，我凭什么成了VIP还要成为VVIP，那我是不是可以合理怀疑以后还有VVVIP？”网友R评论道：“说实话，周围很多人都有一个或者两个视频平台的会员，也都愿意跟着更新节奏去追剧，结果一个超前点播搞得大家都在找资源，然后共享，追剧进度不一样，这让大家怎么去讨论剧情？”网友X评论道：“最讽刺的是，一堆年费会员在看盗版。”2019年12月，“庆余年盗版”词条在微博热搜榜上久居不下，下面的每条评论几乎都如同上面提到的三位网友那样，都是对平台方的指责。

盗播现象实际上是用户对平台推出“超前点播”这一行为的反抗，平台领导者没有维持用户对成本与报酬关系的公平感，使用户丧失对平台的信任，最终导致用户流失，也造成了电视剧出品方、投资方以及视频平台的损失。相反的是，盗版花费不高，而且也省去了等待平台更新的过程。人是理性的，能在两种截然不同的路径中作出更有益自身的选择，必然大多数人都偏向成本低且回报高的盗版。在这一过程中，选择盗版的人都与上述网友D一样持有一种价值信念，即出于对平台的不满而选择盗版对平台进行打击报复，他们以这种价值观念指导自己选择盗版这一行为，众多选择盗版的人在最初盗播的人的“隐形带领”下形成一个群体，对视频平台“超前点播”进行反抗以维护自身权益。

5.2 显性反抗：律师起诉

2019年12月17日，上海市松江区林律师对深圳市腾讯计算机系统有限公司近期的系列行为正式向南山区人民法院提起诉讼，请求确认《腾讯超级影视VIP会员服务协议》部分条款无效并赔偿原告经济损失人民币500元，该律师认为协议中部分条款的书面说明和实际执行之间存在较大的差距，如条款中的“会员提前看”在执行中成了“会员付费提前看”，格式条款违背了平等原则。有网友戏称该协议堪比《南京条约》，但是林律师认为至少《南京条约》对双方都具有约束力，该服务协议只对用户群体有约束力，是视频平台方给用户的一份行为守则。该案件在2020年4月左右进行了网上公开审理，腾讯视频方面要求延期来做更多的举证。目前民事一审与二审在2021年上半年都已经有了判决，案件到此已经基本结束。

视频平台的“超前点播”行为激起了用户的普遍不满情绪，用户共享“抵制‘超前点播’，维护合法权益”的价值信念，这个价值信念作为原先平台和用户共同认可的交换模式的对立思想，将用户重新整合起来，形成一个反抗“超前点播”的群体。然而，单个个体被侵害的权益较少，且懂法用法的人更少，用户虽然进行了反抗，却没有实际的行为，很多人只是喊个口号而已，可诉讼事件的出现使这个群体的反抗有了明确的计划和目标，律师成了反抗群体实质上的领导者，带领群体成员与视频平台公开对抗，寻找维护用户群体合法权益的有效路径。林律师说：“法院判决我赢，我会马上发微博庆祝;法院判决我输，我会立刻写进用户合同”（来源：微信公众号“青果法律”文章“腾讯、爱奇艺钻了哪些法律的空子？”）。律师作为反抗群体的领导者，其最终目的是重塑用户群体的公平感，缓和平台和用户之间紧张的关系，在平台与用户之间重新形成整合力量，维持群体的稳定。

6 前景与建议

6.1 平台内容优化升级

在这个互联网日益发达的时代，视频平台应该考虑的是如何留住用户以及如何在吸引广告商投资的同时降低用户对广告的不满，在二者之间寻求一种动态平衡，可以打造一流品牌，同时推出优质的视频内容。

6.2 加强IP不同形式之间的联动

目前市场上有众多大IP剧本，视频平台在引入大IP内容时可以进行其他相关产业的创作，比如设计手游、手办和玩偶等产品，与大IP剧集联动，形成产业链吸引更多的用户。

6.3 在“超前点播”外给予用户补偿

“超前点播”引起用户不满的原因是用戶群体感到自己的利益受到了侵害。想要降低这种不满值，视频平台可以在可接受范围内对用户支付“超前点播”的费用进行一定的补偿，如少量延长会员日期、部分收费电影限时免费等。

6.4 取消“超前点播”

《消费者权益保护法》第九条明确规定，消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。消费者在自主选择商品或者服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。网络并非法外之地，视频平台也必须在法律的规制下行事。“超前点播”本质上是一种侵害消费者权益的行为，应当予以取消，而各大视频平台也在积极响应国家号召，目前正在逐步取消“超前点播”这一规则，将发展重点放在优化平台内容等方面。

7 结语

站在视频平台的角度，“超前点播”模式是平台运营的需要;站在用户群体的角度，该模式损害了他们的权益和对平台的信任感，因此进行反抗。如今互联网已经发展到一定阶段，视频平台的用户规模不再呈现爆发式扩大的态势，如今视频平台更应该关注的是如何增强用户的公平感和对平台的黏性，这就需要视频平台转变以往的思维模式，从只是为了谋取经济利益向关注并维护用户群体切身利益转变，在保留原有用户的基础上实现平台用户数量的稳定增长，最终让用户的付费转化为视频平台持续的收益，维持平台的稳定运营。但无论是直接提高会员费价格，还是推出全新付费模式，都得在遵守规则和贴合用户真正需求的基础上进行，否则，等待视频平台的只有用户的不断流失，更严重的可能导致平台无法继续经营。

参考文献：

[1] 张莉.视频网站超前点播模式的发展现状及优化升级[J].中国有线电视，2020（7）：830-832.

[2] 左雨晴.超前点播：付费模式是创新还是竭泽而渔？[J].新产经，2020（1）：63-65.

作者简介：孙刘俊（1997—），男，安徽六安人，硕士在读，研究方向：应用社会学。

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