媒介融合语境下品牌IP形象叙事化设计策略研究

摘要：目的：研究IP形象在媒介融合语境下品牌设计与传播过程中的媒介适应性与叙事性特性，探讨IP形象在品牌叙事化设计过程中独具的叙事化表达优势。方法：研究媒介融合背景下品牌设计与传播的现状以及IP形象在品牌设计与传播过程中具备的设计价值，在经典的“5W”传播模式基础上探究叙事内容与媒介结合下的适应媒介融合趋势的策略模型。使品牌IP形象叙事化设计流程具备满足充分叙事能力、可交互性、可延展性的设计与传播需求。结果：提出品牌IP形象叙事化设计策略。结论：通过对主体、情节的设计，结合多元媒介的融入，合理利用叙事语言与叙事媒介的结构，能够更好地提升品牌在设计与传播过程中的视觉与内容竞争力，获得受众视觉辨识以及情感认同，乃至品牌内容在深度与广度上的延展。

关键词：媒介融合;品牌设计;IP形象;叙事设计;媒介类型;设计策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）02-0-02

0 引言

当前，科技、文化、信息技术迅猛发展，品牌IP形象作为品牌传播中蓬勃发展的新兴媒介形象资源，其突出的品牌叙事化传达力优势能够为品牌设计与传播过程中实现品牌价值多元立体化输出提供巨大的价值。品牌IP形象的叙事化设计在当前融合文化的影响下已并非传统的单向设计模式，而是成为品牌形象更丰富的叙事载体，具有更具品牌传播性与延展性、叙事互动性与参与性的新特性。

1 媒介融合与品牌IP形象

随着通信技术与移动互联网交互技术的发展成熟与大规模运用，媒介融合的趋势在我国快速发展。网络技术推动下，不同媒介之间的传播壁垒逐渐模糊甚至消失，媒介融合所带来的不仅是媒介形象的跨媒介广泛传播，而且进一步促进了传播主客体、传播内容以及传播形式的多重发展[1]。在多种媒介平台传播过程中，品牌形象由品牌故事和品牌内容传递给消费受众，其中品牌IP形象融入当下媒介技术与艺术的多重语境，具备超越传统设计叙事的多路径强交互性的设计与传播形态特征。品牌IP形象的受众群体在各类媒介的推动下，由传统被动的接受者成为品牌设计与传播的重要参与者。媒介的交互融合中，多维度、立体化的品牌IP形象叙事化设计策略为实现品牌内容与IP形象有机整合与多元叙事化传播提供了有价值的研究参考。

2 媒介融合下品牌设计与传播现状

2.1 即时碎片化

当下便捷、数字化的媒介重塑了媒介地域和时空，品牌传播可利用平面图像、动态影像、应用APP、新媒体展陈等多种媒介平台实现品牌信息的传递与交流，受众进而使用各类智能媒介，运用视觉、听觉乃至触觉接收信息，并推动信息进行多次传播[2]。媒介融合衔接整合了交流与传播中的多种碎片化形式。这样的传播形式造就了当代品牌设计与传播的双向多维度延展。数字传播媒介伴随着信息数字化而产生强大的影响力，品牌的视觉识别设计在媒介时代以共享体验形塑对受众品牌消费的影响。媒介融合的潜能引起了大众文化变革，彻底改变了传统的品牌传播与叙事路径。

2.2 多维交互化

在以往媒体分立的环境下，大众媒介在传播链条中占据主动地位，品牌内容传播达成的重点是控制并通过主要传播媒介实现。而在媒介融合环境下，数字技术的进步使不同媒介之间长期存在的固定而封闭的壁垒被打破，媒介间界限日渐模糊甚至消融，不同媒介交互融合，彼此的功能特性和形态兼容并蓄[3]。便捷的媒介平台颠覆了媒介地域和时空间的相对距离，媒介融合链接并糅合了过去传统媒介在交流与线性传播中存在的一元单向性形式，媒介受众对于媒介选择的自主性与也因此呈现出分散聚集、网状交融的状态。在这种传媒环境下，品牌形象及内容基于融合媒介的适应性构建成为品牌设计与传播的重要因素。

3 品牌IP形象叙事化设计价值

3.1 跨媒介叙事优势

在跨媒介叙事模式过程中，多元的传播媒介搭载着完整故事的各个有机组成部分，系统构建出一种合一协调的视觉与情感体验，伴随叙事内容的逐步推进，每一种媒介结合叙事内容的完善与延展，充分发挥出各自媒介所具备的独特贡献[4]。IP形象所具备的跨媒介叙事模式具有两个最大的特点：其一，对不同媒介的叙事能力基于其媒介特性进行协同叙事，从而使品牌得到多维度、立体化的传播;其二，在多元媒介的多次传播影响下衍生出的崭新的受众参与方式。同理，品牌内容如同故事情节，可将其作为拥有自身时空和逻辑顺序的分散各处但核心统一的完整世界，可以依据品牌传播内容的侧重设计产生自不同媒介，在不同的媒介之间转换，据此设计出的品牌IP形象具有过去品牌单一传播模式下所不具备的可迁移的优势。

3.2 品牌整合优势

优秀的品牌IP形象在借助多元媒介进行叙事化设计与传播的过程中具备整合品牌的优秀特质：不同媒介的形式和作用结合品牌主体形象传递的叙事内容，融合成为一整张完整品牌拼图的一部分，通过凸显媒介的各自特性，在内容构建、形象传达、叙事化傳播的各方面进行有机融合、优势互补，利用精准而丰富的表现手法实现品牌形象、主题以及内容的多种演绎。而品牌IP形象作为品牌跨媒介叙事的主体，其视觉形象具备适应各种类型媒介的交互融合传播下的识别优势，以视觉形象带动情节逐步完善各媒介下品牌故事所存在的叙事内容缺口，实现品牌形象、内容、故事的有机整合，构建出丰富而完整的品牌故事世界，由此生产出突出产品的个性化特点、提升用户对产品的认知度的高辨识度品牌。

4 融合文化环境下品牌IP形象叙事设计策略

4.1 叙事化策略构建

基于“5W”传播模式进行适应媒介融合趋势下的深化，集中围绕叙事内容与媒介，主要分为叙事内容构建、叙事媒介选择和IP形象视觉设计3个部分。叙事内容构建首要确立的是品牌主题、品牌信息以及品牌内容等重要部分的故事内容与情节转化;叙事媒介选择则需要结合品牌着重传递的内容与故事情节搭载对应的叙事媒介进行传递;视觉设计的部分对应前部分的叙事设计方法，通过对叙事内容与情节的设计依据以及媒介的选择对应进行视觉化转化，并在线性环形叙事化传播的过程中通过收集受众即时性的反馈不断形成互动与深化，并最终达到品牌透过视觉层面完成完整叙事化传达的目标。如图1所示，这3个步骤环环相扣，从前期的内容设置到视觉转化，再到反馈再深入，由前到后形成相互指导关系的闭环，逐次完成和深化品牌传播目标。

（1）依据品牌主题构建。叙事内容的主题需要紧密围绕品牌的主题。因此，在建立叙事主题的初始，需要针对品牌进行广泛而详细的研究，根据品牌传播对象的相关特征进行提取，根据其特性制定相关的叙事主题。（2）欲叙故事选择。设计策略达成的前提普遍都需要洞察明确的设计目标，由此品牌的叙事主题成为选择性欲叙内容选择攫取的重要立足点。依据叙事主题来界定品牌故事的展示部分，在与设计表现物具有的相关故事中选择更贴近叙事主题的故事片段，进而有利于之后开展情节的编排工作。

4.2 IP形象视觉设计

（1）提升视觉形象品牌辨识度。品牌IP形象不同于独立的IP形象，其主体构建需要立足于品牌的形象以及围绕构建好的主题内容进行设计，因此在其设计之初需要在形象的设计过程中提升该形象的品牌辨识度，并依据形象确立主题。（2）易延展的主体形态。当下，优质的IP形象不仅需要具有独特鲜明的形象特征与较强的视觉审美性，还需要满足多元媒介即时碎片化交流的传播需求。（3）人格化个体形象。IP形象天生具备符号化传播的优势，以视觉叙事为表述方式也决定了其审美特质。从营造审美愉悦感层面出发，构建外在表征与感官审美相契合、兼具内涵与外延的人格化形象，使品牌能够与用户建立起更好的情感沟通渠道，加强更具人际交流中感情的传递、表达、接受与理解的特性。因此，品牌IP视觉形象在最初构建的过程中应考虑强化其风格鲜明的外形特征与人格属性，与现实中对应的人物原型相匹配。

4.3 媒介与叙事情节设计

在当前融合媒介的背景下，结合品牌IP形象主体进行不同叙事情节的设计需要结合叙事媒介的选择，实现叙事主题内容、叙事情节和各种叙事媒介之间的协调。如图2，能够依托IP形象主体充分进行叙事化传播的媒介与情节搭配，如下每种叙事媒介与情节的设计都有其特性。表达视觉交流设计叙事的方式主要指叙事媒体和叙事方式。就媒介类型而言，叙事的主要媒介大致分为3类，即二维单向媒体、三维单向媒体、互动式即时媒体。这3种类型的叙事媒介及其相应细分的叙事媒介结合叙事情节的表述，共同完成了叙事主题通过品牌IP形象主体进行叙事内容的传达。据此，叙事媒介类型的选择必须与叙事主题的内容与情节相联系。根据叙事内容的主题，设置叙事情节，并根据叙事情节表达的需要选择相应的叙事媒介。

4.4 交互式叙事延展

（1）受众参与协同叙事。在注重个性追求的体验消费时代，借助多元媒介形成交互式体验叙事成为品牌叙事设计与传播的一个重要目标，通过受众感受品牌叙事传播进行协同叙事，相比传统的线性叙事形式，在提升叙事传播的有效性的同时，可以进一步完善品牌内容以及延展IP形象的内涵与外延。（2）两种重点叙事延展形式。在品牌IP形象结合媒介进行叙事设计的过程中，有两种重要的叙事延展方式，即分叉式交互延展形式和网状叙事延展形式。这两种叙事延展形式将在品牌IP形象进行叙事传播的过程中充分发挥受众协同叙事的效用。首先，分叉式交互延展需要设计者布置故事发展的主线，并依托不同媒介的特性提前在各媒介中设置若干交叉的节点，受众在具备交互功能的媒介中参与协同叙事。这种交互式叙事延展形式需要设计者把握叙事延展的主动权，在对应媒介中预置交互节点及叙事情节，受众协同，达成相应的叙事结果。网状叙事延展形式相较于分叉式交互延展形式，更加具备交互特性，受众的协同叙事能动性大幅提升，设计者完成形象主体与主要情节设计后，结合对应媒介提供可协同叙事的平台，刻意设置叙事的留白，余下部分皆交由受众来实现延展。此种形式在当前多种交互性强的媒介搭载下具备巨大的传播潜力。

5 结语

在融合媒介的驱使下探索IP形象叙事设计策略，既是目前品牌传播与设计领域研究的新兴之处，也是研究的难点所在。该策略尝试通过对品牌IP形象进行视觉化设计，把过去以传统形式负责叙事的内容轉换为视觉主体承载叙事内容，并完成品牌故事的讲述。其最主要部分包括品牌叙事内容的确立、IP形象视觉设计、叙事情节与媒介的选择、交互式叙事的延展，从内容、设计、媒介3个层面逐步递进，3个关联部分层层推进，形成最终完整的以IP形象带动品牌内容传播深化的策略。

参考文献：

[1] 克勒斯·布鲁恩，延森.媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度[M].刘君，译.上海：复旦大学出版社，2012：4，61，90.

[2] 熊承霞，陶晨，关昱轩.媒介融合语境下的品牌设计变迁[J].艺术教育，2014（12）：288-289.

[3] 任泽昕.媒介融合背景下影视IP的跨媒体叙事研究[D].兰州：兰州财经大学，2018：33-34.

[4] 吴晓慧.中国品牌设计发展道路研究[J].中国艺术，2014（1）：112-113.

作者简介：张凌意（1992—），女，四川自贡人，硕士在读，研究方向：品牌设计、IP形象设计。