发展乡村旅游 助推乡村振兴

王伟星 栾利涛 姜红松 于冠英

摘 要：“三农”问题是关系国计民生的根本性问题。实施乡村振兴战略，是中国共产党第十九次全国代表大会做出的重大战略部署，是全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化强国的重大历史使命，是新时代“三农”工作的总抓手。2018年，全国两会期间，习近平总书记在山东代表团参加审议时强调，山东“要打造乡村振兴的齐鲁样板”。乡村旅游是乡村振兴战略实施的重要途径，是助推乡村振兴战略实施的综合抓手。蓬莱市以乡村旅游发展为突破点，整合优质资源，实现了农村改观、农业创新、农民增收。通过总结蓬莱乡村旅游的成功经验和教训，力求找到乡村旅游助推乡村振兴的好办法、好对策，共同实现乡村振兴。

关键词：乡村旅游；乡村振兴；蓬莱区

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

课题项目：本论文为烟台市哲学社会科学规划研究课题成果（立项编号：2020TYSK—078）。

一、蓬莱旅游资源概况

蓬莱地处胶东半岛最北端，濒临渤、黄二海。2020年9月，蓬莱正式撤市设区。蓬莱生态环境独特、文化底蕴深厚、旅游资源富集，“古阁、仙山、碧海、葡园”资源优势突出，“神仙文化、滨海休闲、美酒体验”三大特色鲜明，是驰名中外的“人间仙境、美酒之乡、休闲天堂”。先后荣获中国优秀旅游城市、国家历史文化名城、中国最佳休闲旅游城市、中国葡萄酒名城等多项荣誉称号。

自2015年起，按照《烟台市全域旅游发展总体规划》和《蓬莱市“十三五”旅游业发展规划》要求，将“小乡村”的旅游发展思路纳入全市旅游规划“大盘子”中[1-2]。北部，以“仙、阁、海”为重点，全面开发以亲海、垂钓、尝鲜为主题的休闲产品；中部，以“酒、湖、马”为核心，重点打造集“葡萄采摘、美酒品鉴、骑马体验”为一体的参与项目；南部，以“山、林、泉”为重点，积极发展果蔬采摘、康体养生、山林休闲等体验产品。在此基础上，蓬莱又先后投资200万元，完成两轮《蓬莱市乡村旅游发展重点片区规划》编制，继续完善乡村旅游发展框架。

《蓬莱市“十三五”农业和农村经济发展规划》提出加快推进休闲农业和乡村旅游。依托苹果、葡萄与葡萄酒、畜牧和海洋渔业四大特色产业，结合“美丽乡村”创建活动和新农村建设，推动农业园区旅游、葡萄酒旅游与乡村旅游在空间与业态上的融合，打造度假型乡村旅游新模式，大力促进民俗旅游向乡村度假旅游产业转型，进一步丰富蓬莱乡村特色游内涵。

“十三五”以来，蓬莱乡村旅游从最初星星点点、到美丽乡村创建带动特色旅游村镇的不断涌现，再到产业融合为引导的乡村旅游的连片发展，最终基本实现全域旅游为引领的城乡一体化旅游大格局。目前，全区共有国家特色小镇1处，省级旅游强乡镇5个，省级旅游特色村8个，省级工农业旅游示范点3处，具备旅游功能的葡萄酒庄、酒堡20多个，星级渔家乐305家。蓬莱区重点培育大辛店、刘家沟、北沟3处连片发展的乡村旅游片区[3]。2019年，全区乡村旅游共接待游客104万人次，旅游总收入5 345万元。

二、存在问题及原因

虽然蓬莱乡村旅游得到快速发展，已然取得一些可喜成绩，但是对标分析乡村旅游产品发展阶段、比较先进地区发展层次，蓬莱区总体发展水平仍处于起步上升阶段，旅游服务基本要素尚顯不足。乡村旅游发展存在业态品牌不响、产品品味不高、项目品质不优等诸多问题。问题产生的主要原因有以下3个方面。

（一）发展资金不足，基础设施不完善

由于政府更为注重城市发展，对乡村基础设施投入资金稍显匮乏。首先，城乡基础设施存在失衡，乡村旅游路网系统不健全。除滨海路、艾山旅游通道等旅游专项道路外，蓬莱乡村旅游发展更多依赖国道、省道等道路两侧通达效果较好的村庄。其次，旅游通道美化和亮化仍需继续提升，没有营造良好的旅游氛围。最后，一些乡村旅游点的给排水、污水处理设施严重不足。以蓬莱重点打造的丘山谷葡萄酒休闲养生体验区为例，片区内建成的酒庄如苏各兰酒堡尚未通自来水，酒庄还需挖地下水来满足日常用水需求，排污处理能力较低等。

（二）发展用地受限，制约乡村旅游发展

旅游建设用地的审批面临重重障碍。乡村旅游顾名思义是以旅游度假为宗旨，以村庄田野为空间，开展的一种村野旅游形式，其主要载体就是乡村。自2018年起，受环保和农用土地性质所限，蓬莱乡村旅游项目也面临停业风险。如蓬莱和圣马业有限公司原本是烟台市农业龙头、蓬莱乡村旅游标杆企业。多年来，一直致力于建成中国规模最大的渤海马保种基地和优良马种繁育中心，是山东省畜牧兽医局认定的渤海马原种场。马场引进德国温血马、阿拉伯马、英纯血马等名贵马种与渤海马进行杂交优化，每年以上百匹良种马的繁育量递增，是极具发展前景的育马企业。2018年，因项目建设用地不符合土地性质要求，包括和圣国际赛马场等已建成的旅游项目被勒令拆除，游客中心等在建项目受波及停建，最终导致企业在短短一年多时间内宣布破产停业。再比如刘家沟镇南吴家村的双丰园是山东省省级精品采摘园，也因建设用地受限无法扩大规模，制约其旅游项目的发展。显然，土地问题是蓬莱乡村旅游“卡脖子”问题。自2018年年底至今，蓬莱乡村旅游发展进程缓慢。

（三）缺乏文化内涵建设，乡村旅游发展后劲不足

乡村旅游专业人才的匮乏是导致乡村旅游业发展后劲不足的重要原因。尤其是在乡村旅游建设过程中，缺乏开发、建设、管理、运营等综合性专业化人才。如蓬莱特色乡村旅游产品葡萄酒旅游。大多数葡萄酒酒庄的主打产品仍是葡萄种植和葡萄酒酿造，游览路线以“参观讲解+品酒购物”为主，旅游产品单一、同质化严重，酒庄产品开发和接待服务能力不足。同时，多数乡村旅游产品对村庄文化传统和当地民俗资源的开发不足，缺乏对蓬莱传统地域特色和文化内涵的挖掘，一系列小木屋、采摘大棚成批出现，使蓬莱乡村旅游变得“千篇一律”。长此以往，肯定会降低蓬莱乡村旅游的吸引力。

三、关于乡村旅游发展的几点思考

在城市化、现代化的背景下，乡村旅游已然成为人们周末旅游休闲的主要选择。而日常化的休闲度假旅游也意味着全域旅游短途化。乡村旅游不再是农家乐，而是体验“休闲、度假、康养、旅居”的自然家园。2018年，山东省全年接待游客8.6亿人次，乡村旅游接待游客5.03亿人次，占比58.49%，同比增长13.03%，实现旅游消费总额突破1万亿元，乡村旅游消费2 955.24亿元，占比29.55%，同比增长15.94%。乡村旅游业增幅明显，已呈现高速发展的良好态势，将成为未来旅游业发展新的增长点。通过对乡村旅游存在问题的思考，笔者认为蓬莱乡村旅游发展需要注意以下几个方面的问题。

（一）加强组织管理

一方面，要严格执行《蓬莱市旅游发展总体规划》，自然资源和规划部门在编制和修编国土空间规划、城乡总体规划以及土地利用总体规划时，要注意做好与旅游规划的衔接，优化配置乡村旅游要素和设施。另一方面，要深化旅游管理体制改革，在主要职能、人员编制和工作机制等旅游管理体制上开展改革创新，探索建立适应大旅游、大产业、大市场要求的旅游宏观管理体制，实现从部门管理到行业管理和产业统筹、从单一部门推动向部门综合联动转变，以管理体制改革进一步释放乡村旅游发展的动力和催生乡村旅游发展活力。

（二）加大政策保障

一方面，要围绕乡村旅游发展，加快制定有利于乡村旅游产业的一系列扶持政策，为乡村旅游产业的创新和发展提供政策和制度保障。特别是对入选省市项目库的重大乡村旅游项目，要优先争取安排建设用地计划指标，并纳入审批绿色通道给予保障。另一方面，要继续加大财政导向性投入，通过设立旅游发展专项资金的形式，加大对乡村旅游等项目建设、市场培育、营销推介、人才培养等方面的支持力度。

（三）完善公共服务

一方面，要加强公共信息资源整合，重点规划预留乡村旅游点、沿线公共厕所、停车场建设用地，完善旅游交通、公共厕所、停车场等配套设施建设。另一方面，要根据客流量合理增设乡村旅游景点车辆，完善旅游交通服务体系，加快构建交通运输与全域旅游融合发展的格局，打造快进慢游大环境，实现对重点乡村景点、美丽乡村、酒庄等串珠成链、全域覆盖。

（四）整合旅游资源

独木不成林，要加强乡村旅游区、旅游带的建设，将吃、住、游、娱等产业要素有机集聚，整合区域内的旅游集聚带，充分发挥旅游产品的规模优势，并在此基础上形成一定规模和影响的旅游接待村落或特色小镇，增强区域旅游业的竞争力。要以发展全域旅游为契机，明确乡村旅游功能定位，全面整合乡村旅游资源，突出个性化发展，全域、全季、全业态渗透，深度挖掘本地区乡村旅游资源特色，开发独具当地风情的乡村旅游产品，推动形成蓬莱特色的旅游产业聚集区。

（五）增加文化元素

一方面，把乡村文化故事主题说透做足。整合凝练蓬莱特色的农耕文明、非遗文化、民俗节庆、农居风貌、乡土美食、乡风礼仪、地方语言，渗透进乡村旅游产品设计，形成独具特色的蓬莱乡村文化故事，通过线上线下平台传播，形成有内涵、有体验、有主题的乡村旅游营销。有效利用乡村自然、人文、科技等优势资源，融入高水平创意，进行主题特色开发。另一方面，围绕果蔬采摘、点种、耕耙、手工制作等农事活动，打造农事农趣体验型研学产品；围绕社会主义新农村建设和名人名村，打造时代精神教育型研学产品；围绕涉旅工业（如葡萄酒）发展优势，打造科普型研学产品；充分挖掘当地文化内涵，发扬民俗文化，传承非遗文化，打造特色文化研学产品。鼓励旅游企业针对周边研学市场需求，提升现有研学旅行基地配套设施和服务水平。鼓励乡村旅游点在开发、提升过程中加入研学旅行项目[4]。

（六）打造拳头产品

要立足蓬莱人文特色及乡村特点，打造滨海、葡萄酒、康养等主题乡村旅游产品。①以丘山谷葡萄酒休闲体验区建设为突破口，立足葡萄酒旅游融合发展优势，做大做强葡萄酒旅游产业规模，将其打造成蓬莱市乡村振兴战略实施的强劲动能、全域旅游发展的典型模式、乡村旅游集群片区的齐鲁样板。②扩大蓬莱葡萄酒国际马拉松、丘山谷酒庄超级马拉松等賽事活动的影响力。利用刘家沟、南王、大辛店、村里集等镇良好的山海生态资源，发展自行车、马术、赛车等体育健身运动。鼓励镇街、乡村利用生态景观、人文活动、绿色饮食等优势条件，打造田园旅居养生社区。③整体打造提升抹直口、水城等渔家乐，打响“仙宿蓬莱”精品民宿品牌。推动木兰沟葡萄酒民宿精品化升级，“软硬”兼施完善配套，“土洋”结合丰富内容，依托丘山谷葡萄酒休闲体验区，打造高端“酒宿”旅游目的地。推动登州、南王、刘家沟、村里集、北沟等镇街，利用自身资源优势开发各具特色的精品“乡宿”项目[5]。

（七）加大招引力度

要充分发挥旅游企业在旅游融合和旅游业态创新的主体作用，树立“发展大旅游、组建大集团、形成大产业”的战略思维，坚持外部引进和自主培育两条腿走路，持续推进乡村旅游产业提档升级。具体工作中，一方面，要招引对接影响力大、带动性强的大项目，带动蓬莱乡村旅游项目取得突破性发展；另一方面，充分发挥城投集团、文旅集团本土企业的投融资作用，吸引撬动更多社会资本、民营企业参与开发建设，推动旅游产业资本化运作，形成规模优势和组合效益。

（八）加强市场推广

一方面，要把蓬莱乡村旅游品牌“推出去”。利用招商引智暨城市形象推介会，对蓬莱乡村旅游产品进行重点推介；做好与大型旅游企业集团的沟通联系，将蓬莱休闲度假资源全方位展现；办好每年的“蓬莱国际葡萄酒节”“人间仙境葡萄美酒”休闲旅游季，通过举办各种活动持续增强国内外媒体对蓬莱乡村旅游的关注度。另一方面，要把蓬莱乡村旅游财富“留下来”。把“才”留下来，通过“招才引智”引入专业管理团队和先进的管理经验，建立信息化的管理平台，将乡村旅游纳入统一经营管理；建立“乡村旅游智库”，吸纳国内知名旅游学者、旅游企业家、为蓬莱乡村旅游出谋划策。把“财”留下来，加快实施“乡村旅游后备厢”工程，支持旅游重点村设立农副产品展示和销售中心，重点开发农业休闲体验、精品民宿等项目。

参考文献

[1] 烟台市人民政府.烟台市全域旅游发展总体规划（2018—2025）[EB/OL].（2018-08-31）[2020-12-31].http：//www. penglai.gov.cn/module/download/downfile.jsp classid=0&fi lename=f3c622bea156418483694d4d9438d8ef.pdf.

[2] 蓬莱市人民政府.蓬莱市“十三五”旅游业发展规划[EB/ OL].（2015-05-20）[2020-12-31].http：//www.penglai.gov.cn/ module/download/downfile.jsp classid=0&filename=f8b1d 86e9fa2496f9ea63e5de38ad2d3.pdf.

[3] 赵静娴.关于进一步发展特色乡村游的探析与思考：以蓬莱市乡村旅游发展为例[J].现代经济信息，2016（24）：337-338.

[4] 王长亮，孙进杰，朱恒海.蓬莱 全域旅游打造乡村振兴“新引擎”[J].农村工作通讯，2018（12）：60-61.

[5] 丛培德，张宪旺.建设“美丽乡村”带动“乡村旅游”[J].中国财政，2014（6）：50-51.